“做生意賺錢就是硬道理,�,！痹�12月1日娃哈哈集團(tuán)召開的2013年銷售工作會議分省討論匯報會上，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人和董事長宗慶后對在座的數(shù)千名經(jīng)銷商如此說,。
不過,，2012年，這家還在擴(kuò)張的中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)也開始面臨著一些問題：老產(chǎn)品銷量下滑,、新產(chǎn)品未及時跟上,、經(jīng)銷商過度壓庫、價差體系不穩(wěn)等,。
為了應(yīng)對這些問題,，在一年一度的經(jīng)銷商大會上，各地經(jīng)銷商分區(qū)域圍繞網(wǎng)絡(luò)完善,、批發(fā)管理,、人員隊伍,、價差、產(chǎn)品開發(fā)等問題展開討論,，“大家共同努力,，生意做得越好，錢賺得越多,�,！弊趹c后最后說道。
娃哈哈的煩惱
今年恰好是娃哈哈成立25周年,，宗慶后白手起家,，以25年時間建造了中國最大的食品飲料企業(yè)，他本人也在今年二度登上內(nèi)地首富之位,。
不過,，娃哈哈正在經(jīng)歷著一些“煩惱”。
“盡管增長幅度不高,，但我們還是在增長,。”宗慶后對經(jīng)銷商們說,。企業(yè)增速放緩,，某些區(qū)域甚至還沒有完成2012年的銷售指標(biāo)也是不爭的事實。
前兩年原材料價格上漲,，娃哈哈成本大幅上升,，面臨著激烈的市場競爭。再加上“經(jīng)濟(jì)普遍不好”,，例如在一些市場,，大量外來務(wù)工人員返鄉(xiāng)遷移，對當(dāng)?shù)劁N售造成了一定影響,。
除此之外,，許多經(jīng)銷商反映，“可銷售產(chǎn)品太少,，老品牌銷量下滑,，新品牌突破不力�,！逼渲校璁a(chǎn)品銷量下滑嚴(yán)重,，在娃哈哈的大本營杭州,，今年茶產(chǎn)品月均銷量在40萬箱左右，截至目前,，已經(jīng)比去年同比下跌了67萬箱左右,。
宗慶后也表示,，現(xiàn)在一個關(guān)鍵問題是可銷售品種太少�,！罢憬袌銎垦b水銷4000多萬箱,，再有兩個產(chǎn)品能銷到4000多萬箱日子就比較好過了。但實際上最低廉的產(chǎn)品賣了4000多萬箱,，附加值高的賣不了那么多,。”宗慶后說,。
銷量下滑導(dǎo)致庫存問題,，對娃哈哈的經(jīng)銷商來說，則出現(xiàn)了兩個問題,，有些出現(xiàn)人為造成的庫存不足,，而另有一部分則出現(xiàn)壓庫。
知情人士表示,，這是因為部分經(jīng)銷商對市場前景不看好,，而且娃哈哈部分產(chǎn)品終端銷售乏力，所以經(jīng)銷商主動控制銷量下滑產(chǎn)品的進(jìn)貨量,，從而造成部分產(chǎn)品的庫存明顯不足,。
也有一部分經(jīng)銷商為了完成娃哈哈規(guī)定的年度任務(wù)，從而可以拿到返點及各種獎勵,，所以就按規(guī)定不斷進(jìn)貨,，但終端銷售不暢導(dǎo)致貨品大量積壓，而經(jīng)銷商卻對該部分未出庫銷售的存貨開具發(fā)票或銷售出庫單并確認(rèn)為收入,。最后,，該部分經(jīng)銷商為了集中解決庫存進(jìn)行低價促銷，與公司的價格政策相左,，這是導(dǎo)致產(chǎn)品價差體系不穩(wěn)的一個重要原因,。
壓庫導(dǎo)致的問題更嚴(yán)重，會造成庫存大,、價格亂,、滯銷等問題。
“現(xiàn)在不是越賠越好賣,，因為各級渠道上的批發(fā)商也好經(jīng)銷商也好,，成本在提高，價差不好不賺錢誰會賣,？”宗慶后對價差問題特別重視,。確實，當(dāng)整個市場價格混亂,，娃哈哈也會逐漸失去定價權(quán),，利潤空間被壓縮,，銷售鏈沒動力，將陷入銷量下滑的惡性循環(huán),。
“(我)聽到太多經(jīng)銷商問現(xiàn)在什么價格賣,，定價權(quán)都不在經(jīng)銷商和公司手上了，在渠道手上,，看人家什么價格肯拿,。人家價格一壓，全部壓渠道,，他們消化完了,，經(jīng)銷商怎么賣？越來越被動,�,！蓖薰幻麅�(nèi)部員工顯得有些激動地說。
“幸好現(xiàn)在主力品還是調(diào)整過來了,，基本比較合理�,，F(xiàn)在喪失價差體系、銷量下滑嚴(yán)重的產(chǎn)品要下決心把它調(diào)上來,，否則也會死掉,。”上述員工說,。
另一重?zé)⿶纴碜酝薰匿N售網(wǎng)絡(luò),。對娃哈哈來說，龐大的經(jīng)銷商群體組成的聯(lián)銷體是其發(fā)展的基礎(chǔ),，遍布全國的經(jīng)銷商以宗慶后為中心,，為其攻城略地。
“這兩年一直在糾葛這個問題(網(wǎng)絡(luò)問題),，”宗慶后說,，“我們是在不斷增長，產(chǎn)品也在不斷增加,，原來的網(wǎng)絡(luò)還是值得我們投入的,。但是以浙江來講，網(wǎng)絡(luò)開發(fā)偏多了,，到現(xiàn)在都覺得偏多,。”
宗慶后認(rèn)為,，網(wǎng)絡(luò)開發(fā)過多導(dǎo)致很多有實力的經(jīng)銷商沒有充分發(fā)揮他們的實力,。同時，品種多本來是優(yōu)勢,，但經(jīng)銷商經(jīng)營太多品種反而沒有優(yōu)勢,。“一個經(jīng)銷商銷售五六十個規(guī)格的品種,，看起來庫存很大,，但是每個品種庫存不大，且根本沒精力去銷售每個產(chǎn)品,，有時放在倉庫就忘掉了,。”娃哈哈幾乎沒有一個產(chǎn)品是全國各地,、各級經(jīng)銷商都在銷售的,，每個產(chǎn)品幾個區(qū)里部分經(jīng)銷商銷售，這會導(dǎo)致銷售上不去,，銷售面不大的問題,。
近年來，娃哈哈還開始在各地逐步推行二套網(wǎng)絡(luò),。所謂二套網(wǎng)絡(luò),，可以理解為市場發(fā)展到一定階段后，產(chǎn)品鏈長,，經(jīng)銷商精力,、實力跟不上公司做深做細(xì)的要求時，在第一套網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上重新開發(fā)經(jīng)銷商,，分產(chǎn)品經(jīng)營形成的銷售網(wǎng)絡(luò),。
在開發(fā)二套網(wǎng)絡(luò)的過程中，娃哈哈也面臨著一些問題,。在一些市場,，由于可銷售品種較少，可供第二套網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品也就很少,，可能會造成當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)越調(diào)整越混亂,。
另一個不得不正視的事實是，娃哈哈近三年的發(fā)展速度雖然仍保持平穩(wěn)增長,，但有逐漸變緩的趨勢,，增速更是連續(xù)三年下降。根據(jù)公開報道及胡潤百富榜數(shù)據(jù),，2009年娃哈哈營業(yè)收入為436億元,，同比增長32.93%；2010年實現(xiàn)營業(yè)收入549億元,，同比增長25.91%,；2011年實現(xiàn)營業(yè)收入678億元，同比增長23.65%。
解決之道
“大經(jīng)銷商要讓他充分吃飽發(fā)揮實力,，小經(jīng)銷商要培養(yǎng)他長大,。”對于網(wǎng)絡(luò)混亂的問題,，宗慶后首先給出了答案,，“要保證不損害原有經(jīng)銷商的利益，(原有經(jīng)銷商)不銷的產(chǎn)品再找經(jīng)銷商銷售,�,！�
在杭州，娃哈哈開始執(zhí)行這樣的策略：經(jīng)銷商已經(jīng)開發(fā)的成熟品種不去動,，并鼓勵他們做好,，而對于那些銷售偏低的產(chǎn)品、經(jīng)銷商又不愿再做的就拿出來做二套網(wǎng)絡(luò),，或者跟一些新品結(jié)合開發(fā),。同時，在現(xiàn)有經(jīng)銷商不變的情況下,，找新的有能力的經(jīng)銷商以新產(chǎn)品進(jìn)行試點,，成功后再在整個市場全部鋪開。
目前,，在杭州的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)以二套網(wǎng)絡(luò)推行利樂包產(chǎn)品,，“效果還可以�,！庇型薰䞍�(nèi)部人士表示,，“二套網(wǎng)絡(luò)要保證成功率，循序漸進(jìn),，因為現(xiàn)在一套還不穩(wěn)固,，盲目地開二套，人員跟不上也是個問題,�,！�
在渠道上，娃哈哈還和一些企業(yè)合作,，利用該企業(yè)在當(dāng)?shù)氐那缼椭薰貙捠袌�,。在上海，娃哈哈和康美藥業(yè)(15.07,-0.08,-0.53%)自2010年8月開始合作,，借助康美藥業(yè)打通滬上商超渠道,。明年康美藥業(yè)的商超工作重點就是加大對目前較弱勢的大賣場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
對價差問題,，宗慶后更是強(qiáng)調(diào)：“這是現(xiàn)在很關(guān)鍵的問題,�,！�
一名經(jīng)銷商告訴記者，部分地區(qū)庫存壓力較大,，為了回款和完成銷售指標(biāo),，部分經(jīng)銷商進(jìn)行低價處理，打亂了娃哈哈市場價格體系,，造成同種商品不同地區(qū)價差較大,，如果發(fā)生這種情況，按照娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議規(guī)定,，輕則進(jìn)行罰款，重則將取消聯(lián)銷體資格,。
娃哈哈飲料經(jīng)銷商們2013年的銷售目標(biāo)任務(wù)已經(jīng)制定完成,，公司凈銷售額必保533.8億元，并力爭達(dá)到603.57億元,，這是公司總體目標(biāo),。娃哈哈一再強(qiáng)調(diào)，要求銷售任務(wù)落實到每個品種上,，絕對不能在單品上過度壓庫,。
宗慶后表示，現(xiàn)在首先要求經(jīng)銷商把庫存卸掉,，卸空最好,，但要通過腳踏實地研發(fā)市場而非壓庫完成�,！耙褍r格提上去,，價格提升上去首先要讓零售商先提價。現(xiàn)在先花點錢把價差以其他方式補(bǔ)給他,，否則他一下子不接受,。(我們的產(chǎn)品)投資回報高，他就會先解決你的庫存,�,！弊趹c后表示。
同時,，為了更好地推新品,，宗慶后提出了兩個方案，一個是加大產(chǎn)品利差,，從而推動零售商為自己的產(chǎn)品做推廣,；另一個是集中力量推新品，通過鋪天蓋地的廣告和促銷活動快速占領(lǐng)市場,。
娃哈哈目前主推的新品是啟力和鋅爽,。以往,，消費者宣傳往往是娃哈哈的營銷短板，公司推新品缺少系統(tǒng)性規(guī)劃,�,！吨袊寐曇簟返囊灰贡t，也打響了啟力這一品牌的知名度,，讓娃哈哈嘗到了品牌營銷的甜頭,。據(jù)悉，娃哈哈12月份的廣告計劃,，啟力就占了50%,。“產(chǎn)品在年前能不能成功,，消費者啟動活動以及促銷活動的開展起50%左右的決定作用,。”娃哈哈內(nèi)部人士表示,。
一名經(jīng)銷商說,，很多人可能覺得《中國好聲音》、《中國夢想秀》沒有對實體產(chǎn)品有很好的展現(xiàn),，雖然很多人可能不知道啟力是什么產(chǎn)品,，但是，通過這種品牌營銷,，還是讓消費者記住了啟力這個名稱,。
相比娃哈哈的其他產(chǎn)品，啟力在市場上的競品僅紅牛,，而對零售商來說,，啟力比紅牛有更誘人的利差。
“首先我們公司要做好,，產(chǎn)品品質(zhì)要好,，市場概念要好，包裝要好,，廣告現(xiàn)在力度要夠,，讓消費者先認(rèn)識你的產(chǎn)品�,！弊趹c后說,，“現(xiàn)在普遍經(jīng)濟(jì)不太好，很多企業(yè)可能也沒錢,，不會去開發(fā)新品,，我們今年還可以，盡管增長幅度不高但還是在增長,。明年對我們來說是機(jī)會,，明年再投放新產(chǎn)品,，加大廣告投放，打開兩個新產(chǎn)品,，整個市場份額會更好,。”