“做生意賺錢就是硬道理,�,！痹�12月1日娃哈哈集團(tuán)召開(kāi)的2013年銷售工作會(huì)議分省討論匯報(bào)會(huì)上，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)宗慶后對(duì)在座的數(shù)千名經(jīng)銷商如此說(shuō),。
不過(guò),，2012年,，這家還在擴(kuò)張的中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始面臨著一些問(wèn)題：老產(chǎn)品銷量下滑、新產(chǎn)品未及時(shí)跟上,、經(jīng)銷商過(guò)度壓庫(kù),、價(jià)差體系不穩(wěn)等。
為了應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題,，在一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)上,，各地經(jīng)銷商分區(qū)域圍繞網(wǎng)絡(luò)完善、批發(fā)管理,、人員隊(duì)伍,、價(jià)差、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等問(wèn)題展開(kāi)討論,，“大家共同努力,，生意做得越好，錢賺得越多,�,！弊趹c后最后說(shuō)道。
娃哈哈的煩惱
今年恰好是娃哈哈成立25周年,，宗慶后白手起家,，以25年時(shí)間建造了中國(guó)最大的食品飲料企業(yè)，他本人也在今年二度登上內(nèi)地首富之位,。
不過(guò),，娃哈哈正在經(jīng)歷著一些“煩惱”,。
“盡管增長(zhǎng)幅度不高，但我們還是在增長(zhǎng),�,！弊趹c后對(duì)經(jīng)銷商們說(shuō)。企業(yè)增速放緩,，某些區(qū)域甚至還沒(méi)有完成2012年的銷售指標(biāo)也是不爭(zhēng)的事實(shí),。
前兩年原材料價(jià)格上漲，娃哈哈成本大幅上升,，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。再加上“經(jīng)濟(jì)普遍不好”，例如在一些市場(chǎng),，大量外來(lái)務(wù)工人員返鄉(xiāng)遷移,，對(duì)當(dāng)?shù)劁N售造成了一定影響。
除此之外,，許多經(jīng)銷商反映,，“可銷售產(chǎn)品太少，老品牌銷量下滑,，新品牌突破不力,。”其中,，茶產(chǎn)品銷量下滑嚴(yán)重,，在娃哈哈的大本營(yíng)杭州，今年茶產(chǎn)品月均銷量在40萬(wàn)箱左右,，截至目前,，已經(jīng)比去年同比下跌了67萬(wàn)箱左右。
宗慶后也表示,，現(xiàn)在一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是可銷售品種太少,。“浙江市場(chǎng)瓶裝水銷4000多萬(wàn)箱,，再有兩個(gè)產(chǎn)品能銷到4000多萬(wàn)箱日子就比較好過(guò)了,。但實(shí)際上最低廉的產(chǎn)品賣了4000多萬(wàn)箱，附加值高的賣不了那么多,�,！弊趹c后說(shuō)。
銷量下滑導(dǎo)致庫(kù)存問(wèn)題,，對(duì)娃哈哈的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),，則出現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題，有些出現(xiàn)人為造成的庫(kù)存不足,，而另有一部分則出現(xiàn)壓庫(kù),。
知情人士表示,，這是因?yàn)椴糠纸?jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)前景不看好，而且娃哈哈部分產(chǎn)品終端銷售乏力,，所以經(jīng)銷商主動(dòng)控制銷量下滑產(chǎn)品的進(jìn)貨量,，從而造成部分產(chǎn)品的庫(kù)存明顯不足。
也有一部分經(jīng)銷商為了完成娃哈哈規(guī)定的年度任務(wù),，從而可以拿到返點(diǎn)及各種獎(jiǎng)勵(lì),，所以就按規(guī)定不斷進(jìn)貨，但終端銷售不暢導(dǎo)致貨品大量積壓,，而經(jīng)銷商卻對(duì)該部分未出庫(kù)銷售的存貨開(kāi)具發(fā)票或銷售出庫(kù)單并確認(rèn)為收入,。最后，該部分經(jīng)銷商為了集中解決庫(kù)存進(jìn)行低價(jià)促銷,，與公司的價(jià)格政策相左,，這是導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)差體系不穩(wěn)的一個(gè)重要原因。
壓庫(kù)導(dǎo)致的問(wèn)題更嚴(yán)重,，會(huì)造成庫(kù)存大,、價(jià)格亂、滯銷等問(wèn)題,。
“現(xiàn)在不是越賠越好賣,，因?yàn)楦骷?jí)渠道上的批發(fā)商也好經(jīng)銷商也好，成本在提高,，價(jià)差不好不賺錢誰(shuí)會(huì)賣？”宗慶后對(duì)價(jià)差問(wèn)題特別重視,。確實(shí),，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格混亂，娃哈哈也會(huì)逐漸失去定價(jià)權(quán),，利潤(rùn)空間被壓縮,，銷售鏈沒(méi)動(dòng)力，將陷入銷量下滑的惡性循環(huán),。
“(我)聽(tīng)到太多經(jīng)銷商問(wèn)現(xiàn)在什么價(jià)格賣,，定價(jià)權(quán)都不在經(jīng)銷商和公司手上了，在渠道手上,，看人家什么價(jià)格肯拿,。人家價(jià)格一壓，全部壓渠道,，他們消化完了,，經(jīng)銷商怎么賣？越來(lái)越被動(dòng),�,！蓖薰幻麅�(nèi)部員工顯得有些激動(dòng)地說(shuō),。
“幸好現(xiàn)在主力品還是調(diào)整過(guò)來(lái)了，基本比較合理�,，F(xiàn)在喪失價(jià)差體系,、銷量下滑嚴(yán)重的產(chǎn)品要下決心把它調(diào)上來(lái)，否則也會(huì)死掉,�,！鄙鲜鰡T工說(shuō)。
另一重?zé)⿶纴?lái)自娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò),。對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō),，龐大的經(jīng)銷商群體組成的聯(lián)銷體是其發(fā)展的基礎(chǔ)，遍布全國(guó)的經(jīng)銷商以宗慶后為中心,，為其攻城略地,。
“這兩年一直在糾葛這個(gè)問(wèn)題(網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題)，”宗慶后說(shuō),，“我們是在不斷增長(zhǎng),，產(chǎn)品也在不斷增加，原來(lái)的網(wǎng)絡(luò)還是值得我們投入的,。但是以浙江來(lái)講,，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)偏多了，到現(xiàn)在都覺(jué)得偏多,�,！�
宗慶后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)過(guò)多導(dǎo)致很多有實(shí)力的經(jīng)銷商沒(méi)有充分發(fā)揮他們的實(shí)力,。同時(shí),，品種多本來(lái)是優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)太多品種反而沒(méi)有優(yōu)勢(shì),�,！耙粋�(gè)經(jīng)銷商銷售五六十個(gè)規(guī)格的品種，看起來(lái)庫(kù)存很大,，但是每個(gè)品種庫(kù)存不大,，且根本沒(méi)精力去銷售每個(gè)產(chǎn)品，有時(shí)放在倉(cāng)庫(kù)就忘掉了,�,！蓖薰䦷缀鯖](méi)有一個(gè)產(chǎn)品是全國(guó)各地、各級(jí)經(jīng)銷商都在銷售的,，每個(gè)產(chǎn)品幾個(gè)區(qū)里部分經(jīng)銷商銷售,，這會(huì)導(dǎo)致銷售上不去，銷售面不大的問(wèn)題。
近年來(lái),，娃哈哈還開(kāi)始在各地逐步推行二套網(wǎng)絡(luò),。所謂二套網(wǎng)絡(luò)，可以理解為市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后,，產(chǎn)品鏈長(zhǎng),，經(jīng)銷商精力、實(shí)力跟不上公司做深做細(xì)的要求時(shí),，在第一套網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上重新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商,，分產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)形成的銷售網(wǎng)絡(luò)。
在開(kāi)發(fā)二套網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中,，娃哈哈也面臨著一些問(wèn)題,。在一些市場(chǎng)，由于可銷售品種較少,，可供第二套網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品也就很少,，可能會(huì)造成當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)越調(diào)整越混亂。
另一個(gè)不得不正視的事實(shí)是,，娃哈哈近三年的發(fā)展速度雖然仍保持平穩(wěn)增長(zhǎng),，但有逐漸變緩的趨勢(shì)，增速更是連續(xù)三年下降,。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道及胡潤(rùn)百富榜數(shù)據(jù),，2009年娃哈哈營(yíng)業(yè)收入為436億元，同比增長(zhǎng)32.93%,；2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入549億元,，同比增長(zhǎng)25.91%；2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入678億元,，同比增長(zhǎng)23.65%,。
解決之道
“大經(jīng)銷商要讓他充分吃飽發(fā)揮實(shí)力，小經(jīng)銷商要培養(yǎng)他長(zhǎng)大,。”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)混亂的問(wèn)題,，宗慶后首先給出了答案,，“要保證不損害原有經(jīng)銷商的利益，(原有經(jīng)銷商)不銷的產(chǎn)品再找經(jīng)銷商銷售,�,！�
在杭州，娃哈哈開(kāi)始執(zhí)行這樣的策略：經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)發(fā)的成熟品種不去動(dòng),，并鼓勵(lì)他們做好,，而對(duì)于那些銷售偏低的產(chǎn)品、經(jīng)銷商又不愿再做的就拿出來(lái)做二套網(wǎng)絡(luò)，或者跟一些新品結(jié)合開(kāi)發(fā),。同時(shí),，在現(xiàn)有經(jīng)銷商不變的情況下，找新的有能力的經(jīng)銷商以新產(chǎn)品進(jìn)行試點(diǎn),，成功后再在整個(gè)市場(chǎng)全部鋪開(kāi),。
目前，在杭州的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)以二套網(wǎng)絡(luò)推行利樂(lè)包產(chǎn)品,，“效果還可以,。”有娃哈哈內(nèi)部人士表示,，“二套網(wǎng)絡(luò)要保證成功率,，循序漸進(jìn)，因?yàn)楝F(xiàn)在一套還不穩(wěn)固,，盲目地開(kāi)二套,，人員跟不上也是個(gè)問(wèn)題�,！�
在渠道上,，娃哈哈還和一些企業(yè)合作，利用該企業(yè)在當(dāng)?shù)氐那缼椭薰貙捠袌?chǎng),。在上海,，娃哈哈和康美藥業(yè)(15.07,-0.08,-0.53%)自2010年8月開(kāi)始合作，借助康美藥業(yè)打通滬上商超渠道,。明年康美藥業(yè)的商超工作重點(diǎn)就是加大對(duì)目前較弱勢(shì)的大賣場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),。
對(duì)價(jià)差問(wèn)題，宗慶后更是強(qiáng)調(diào)：“這是現(xiàn)在很關(guān)鍵的問(wèn)題,�,！�
一名經(jīng)銷商告訴記者，部分地區(qū)庫(kù)存壓力較大,，為了回款和完成銷售指標(biāo),，部分經(jīng)銷商進(jìn)行低價(jià)處理，打亂了娃哈哈市場(chǎng)價(jià)格體系,，造成同種商品不同地區(qū)價(jià)差較大,，如果發(fā)生這種情況，按照娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議規(guī)定,，輕則進(jìn)行罰款,，重則將取消聯(lián)銷體資格。
娃哈哈飲料經(jīng)銷商們2013年的銷售目標(biāo)任務(wù)已經(jīng)制定完成,，公司凈銷售額必保533.8億元,，并力爭(zhēng)達(dá)到603.57億元，這是公司總體目標(biāo)。娃哈哈一再?gòu)?qiáng)調(diào),，要求銷售任務(wù)落實(shí)到每個(gè)品種上,，絕對(duì)不能在單品上過(guò)度壓庫(kù)。
宗慶后表示,，現(xiàn)在首先要求經(jīng)銷商把庫(kù)存卸掉,，卸空最好，但要通過(guò)腳踏實(shí)地研發(fā)市場(chǎng)而非壓庫(kù)完成,�,！耙褍r(jià)格提上去，價(jià)格提升上去首先要讓零售商先提價(jià)�,，F(xiàn)在先花點(diǎn)錢把價(jià)差以其他方式補(bǔ)給他,，否則他一下子不接受。(我們的產(chǎn)品)投資回報(bào)高,，他就會(huì)先解決你的庫(kù)存,。”宗慶后表示,。
同時(shí),，為了更好地推新品，宗慶后提出了兩個(gè)方案,，一個(gè)是加大產(chǎn)品利差,，從而推動(dòng)零售商為自己的產(chǎn)品做推廣；另一個(gè)是集中力量推新品,，通過(guò)鋪天蓋地的廣告和促銷活動(dòng)快速占領(lǐng)市場(chǎng),。
娃哈哈目前主推的新品是啟力和鋅爽。以往,，消費(fèi)者宣傳往往是娃哈哈的營(yíng)銷短板,，公司推新品缺少系統(tǒng)性規(guī)劃�,！吨袊�(guó)好聲音》的一夜爆紅,，也打響了啟力這一品牌的知名度，讓娃哈哈嘗到了品牌營(yíng)銷的甜頭,。據(jù)悉,，娃哈哈12月份的廣告計(jì)劃，啟力就占了50%,。“產(chǎn)品在年前能不能成功,，消費(fèi)者啟動(dòng)活動(dòng)以及促銷活動(dòng)的開(kāi)展起50%左右的決定作用,。”娃哈哈內(nèi)部人士表示。
一名經(jīng)銷商說(shuō),，很多人可能覺(jué)得《中國(guó)好聲音》,、《中國(guó)夢(mèng)想秀》沒(méi)有對(duì)實(shí)體產(chǎn)品有很好的展現(xiàn)，雖然很多人可能不知道啟力是什么產(chǎn)品,，但是,，通過(guò)這種品牌營(yíng)銷，還是讓消費(fèi)者記住了啟力這個(gè)名稱,。
相比娃哈哈的其他產(chǎn)品,，啟力在市場(chǎng)上的競(jìng)品僅紅牛，而對(duì)零售商來(lái)說(shuō),，啟力比紅牛有更誘人的利差,。
“首先我們公司要做好，產(chǎn)品品質(zhì)要好,，市場(chǎng)概念要好,，包裝要好，廣告現(xiàn)在力度要夠,，讓消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品,。”宗慶后說(shuō),，“現(xiàn)在普遍經(jīng)濟(jì)不太好,，很多企業(yè)可能也沒(méi)錢，不會(huì)去開(kāi)發(fā)新品,，我們今年還可以,，盡管增長(zhǎng)幅度不高但還是在增長(zhǎng)。明年對(duì)我們來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì),，明年再投放新產(chǎn)品,，加大廣告投放，打開(kāi)兩個(gè)新產(chǎn)品,，整個(gè)市場(chǎng)份額會(huì)更好,。”