12月6日下午,，在其“被帶走調(diào)查”傳言甚囂塵上之際，往日很少接受記者電話采訪的郎酒集團(tuán)董事長汪俊林告訴《投資者報(bào)》自己“好好的”,。汪俊林在電話中首次透露郎酒今年銷售額約為120億元,，沒達(dá)到年初135-150億的目標(biāo)。汪同時(shí)稱意識到今明兩年白酒市場的嚴(yán)峻形勢,，明年將控量不增長,。
過去多年郎酒的高速增長曾極為驚人，2002年在汪俊林剛?cè)胫髦畷r(shí),，郎酒銷售收入僅為2億元,，但2010年達(dá)58億元，2011年更達(dá)103億元,，郎酒十年的年復(fù)合增長率達(dá)48.31%,。
然而多位業(yè)內(nèi)人士表示，郎酒這兩年沖擊“百億”主要依靠向經(jīng)銷商壓貨,，這種“壓貨式增長”吹起的泡沫注定難以持續(xù),。
放慢速度
汪俊林在電話中告訴《投資者報(bào)》記者，2012年郎酒銷售收入約為120億元,，沒達(dá)到年初制定的目標(biāo),。
在年初舉行的郎酒集團(tuán)2012銷售工作大會上，郎酒股份公司總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理付饒?jiān)鴺酚^表示：“相信我們2012年一定能完成集團(tuán)公司對銷售公司下達(dá)的135億元挑戰(zhàn)目標(biāo),，并力爭實(shí)現(xiàn)150億元的跨越目標(biāo),。”
汪俊林12月6日對記者說，年初覺得白酒形勢一片大好,，所以制定2012年目標(biāo)比較樂觀,，但下半年發(fā)現(xiàn)怎么調(diào)整都有問題，于是下調(diào)了目標(biāo)到120億元,，同時(shí)對區(qū)域經(jīng)理的考核指標(biāo)也有所下調(diào),。
此前有熟知郎酒模式的一位業(yè)內(nèi)人士王先生向《投資者報(bào)》記者透露，過于追求百億銷售額,，任務(wù)內(nèi)和任務(wù)外的銷售提成,，迫使郎酒區(qū)域經(jīng)理造成一系列壓貨。此外,，區(qū)域經(jīng)理拿到經(jīng)銷商回款后獲取提成便離開郎酒的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,，最終也使紅花郎出現(xiàn)價(jià)格“倒掛”和“竄貨”現(xiàn)象。
一位關(guān)注白酒的投資人士也對記者透露：“這兩年見得最多的就是郎酒區(qū)域經(jīng)理跳槽,�,！睋�(jù)稱跳到瀘州老窖和劍南春的有不少,，此外還流動到其他快消企業(yè),。
汪俊林否認(rèn)郎酒區(qū)域經(jīng)理頻繁跳槽現(xiàn)象，但承認(rèn)紅花郎價(jià)格在四川地區(qū)出現(xiàn)倒掛,。汪俊林說,，今年紅花郎價(jià)格在主要成熟市場西南市場(四川、重慶)掉得厲害些,，因此,，西南市場明年要減少20%的出貨量。汪透露紅花郎現(xiàn)在的銷售額占總銷售額比例約為60%,。
對于塑化劑對行業(yè)的影響,，汪俊林不愿多評價(jià)，僅表示,，過去多年白酒企業(yè)的確增長得太快了,，產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)管理能力可能跟不上銷售增長的速度，所以現(xiàn)在趁著這個(gè)風(fēng)波好好回歸到理性程度也好,。
“回歸理性”的汪俊林對明年的增長不抱奢望：“2013年郎酒的銷售目標(biāo)是控量不增長,，速度會降下來，銷售額只求在120億元以內(nèi),�,！蓖舴Q這種降低是基于市場現(xiàn)實(shí)考慮，同時(shí)為了騰出空間降低經(jīng)銷商庫存,，對業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整,。
“壓貨式增長”泡沫
盛初咨詢分析師劉振告訴記者：“其實(shí)郎酒一直靠壓貨，在行業(yè)內(nèi)飽受詬病，但現(xiàn)在壓不動了,，沒有商家跟他們玩了,，所以業(yè)績向下是必然�,！�
“我2010年就關(guān)注紅花郎,，他們當(dāng)年在河南南陽一個(gè)地級市紅花郎就壓貨800多萬；我山東棗莊的一個(gè)朋友,，紅花郎壓貨200多萬,。”劉振說,。
記者還了解到,，一些經(jīng)銷商去年底郎酒漲價(jià)前庫存的紅花郎甚至足夠賣一年。
“前幾年,，整個(gè)白酒行業(yè)好,，市場反應(yīng)不明顯，去年郎酒打壓商家,，搞百億,，很多商家被迫壓貨，本就怨聲載道,，加上今年白酒行業(yè)風(fēng)云突變,，郎酒日子真的不好過啊�,！眲⒄窀袊@,。
上述熟悉郎酒的王先生稱，郎酒銷售體制中提成造成的一系列問題也是此種亂象的推手,。據(jù)稱郎酒區(qū)域經(jīng)理去年的業(yè)績指標(biāo)很重,，且任務(wù)幾乎都是他們自己完成，因此只能向經(jīng)銷商大幅壓貨,。而今年高端白酒銷售遇冷,，也使經(jīng)銷商庫存快要“爆倉”。
對于白酒壓貨,，劉振打了個(gè)比方,，經(jīng)銷商就是蓄水池，白酒廠家就是輸水管,，終端網(wǎng)點(diǎn)就像分水管�,，F(xiàn)在是廠家一直給經(jīng)銷商壓貨，而終端商卻不再要貨,。一直這樣下去,，經(jīng)銷商這個(gè)蓄水池早晚會溢出,，就是早晚會出事�,！袄�,、產(chǎn)品貶值的壓力下，經(jīng)銷商不會等死的,，這就是白酒行業(yè)的壓貨現(xiàn)狀,。”劉振表示,。
海通證券食品飲料行業(yè)研究員趙勇曾透露,，郎酒的經(jīng)銷商上半年已有一些破產(chǎn)了。
“白酒去庫存化,，終于出現(xiàn)了和服裝行業(yè)一樣的情況,。”劉振感嘆,。在他看來,，壓貨式增長目前是行業(yè)通病，就像服裝行業(yè),，只是郎酒更為嚴(yán)重一些,。樂觀一點(diǎn)的就是，服裝過時(shí)就貶值,，而白酒不是,。
不過劉振知道，雖然白酒保質(zhì)期長的特點(diǎn)的確讓庫存風(fēng)險(xiǎn)沒那么大,，但風(fēng)險(xiǎn)還在于貨品貶值，以及占用資金導(dǎo)致的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn),。
事實(shí)上,，經(jīng)過2008年以來的體育股一役，投資者對于渠道塞貨的問題已經(jīng)相當(dāng)警惕,。在2008年奧運(yùn)刺激產(chǎn)品大賣之后,，強(qiáng)品牌、高毛利的體育用品行業(yè)陷入全面過剩,，三折五折的促銷隨街可見,，不少品牌商還要拿出真金白銀向渠道回購產(chǎn)品。
當(dāng)前,，酒企“回購”渠道產(chǎn)品的動作已經(jīng)出現(xiàn),。《營銷界食品營銷》主編陳思廷在新浪微博中爆料,，瀘州老窖已在11月前完成在全國經(jīng)銷商庫存中“回收”十萬件國窖1573產(chǎn)品,，市場價(jià)值超6億元。
在上述方案中，“回收”的國窖1573產(chǎn)品,，以各地經(jīng)銷商名義,，由瀘州老窖擔(dān)保，以860每瓶向銀行抵押貸款(當(dāng)初進(jìn)貨成本平均約700元每瓶),，并由瀘州老窖統(tǒng)一將這十萬件產(chǎn)品封存三年,，由此達(dá)到控量保價(jià)目的。