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雖然又要換身服裝，但還是那熟悉的臺詞,，以及那對依舊“載歌載舞”的老頭兒,、老太太。從卡通老人的群舞篇,、超市篇、孝敬篇,、牛仔篇,、草裙篇及踢踏舞篇……惡俗廣告是史玉柱給巨人廣告的定位,，不管你接不接受這樣的惡俗，諸如腦白金,、黃金搭檔這些早已深入人心,。
史玉柱的營銷風格一直備受爭議，而他卻能夠在惡俗的道路上鍥而不舍的將其“腦白金式”的營銷幾乎貫穿于他所從事的每一個行業(yè),�,！�
惡俗砸錢的“常青樹”
在今年的中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會上，巨人網(wǎng)絡董事長兼CEO史玉柱親赴現(xiàn)場參與招標,。據(jù)了解,，18日上午，新聞聯(lián)播標版10秒廣告六個單元結(jié)束競標,，合計拍出了36.54億元的金額,。加多寶、廣藥,、日出東方,、美的以及巨人集團參與投標。巨人投資副總裁程晨表示,，今年對央視廣告招標的總標的達到1.7至1.8億,，策略是新聞聯(lián)播標版和A特黃組合廣告等標的，已經(jīng)以6503萬拿下了一檔新聞聯(lián)播標版廣告,。
2011年,，巨人集團在央視廣告投標總額亦高達1.7億元，在保健食品業(yè)獨領風騷,，而今年的投標額與去年基本持平,，比2011年及2010年均有所降低。對此,，程晨表示,，目前腦白金產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期，投標額度會有適度的調(diào)整,。據(jù)統(tǒng)計,，腦白金參加央視黃金資源廣告招標已是第15年中標，幾乎貫穿整個央視招標史,，是罕見的“常青樹”,。
腦白金的廣告里的兩位卡通形象早為觀眾熟知，而今年其廣告會有什么變化和新意,？針對這個問題,，巨人投資副總裁程晨在今年廣告招標會媒體分會場提前爆料說，腦白金新的卡通片已經(jīng)在今年的5月份制作完畢，也已報批,，之所以忍著不播,，是想把這個重頭戲放在春節(jié)。有很多人猜想是不是換不同的服裝,、是穿得多了還是穿少了,？她表示,，從營銷的角度來說,，一旦定位確定了之后就去反復的重復這個定位，這是很好的產(chǎn)品和品牌建設的手段,。所以今年腦白金的廣告還是像以往一樣,，也是老頭老太，但是他們換了服裝,，服裝還是蠻勁爆的,。不過最終她還是賣了關子，要在春節(jié)的時候給廣大觀眾一個驚喜,�,！�
“年年都被稱為惡俗廣告。但這是我的考核條件,，老板說如果進不了十大惡俗廣告的排名,，我獎金的60%就被扣除了。十大惡俗廣告里面基本上都是暢銷品牌,，非常暴利,。”程晨此前表示,。
腦白金式玩網(wǎng)游
除了腦白金,、黃金搭檔，史玉柱的惡俗營銷也傳播到了大洋彼岸的紐約,。今年4月,，據(jù)巨人網(wǎng)絡副總裁、《征途2S》制作人紀學鋒確認,，史玉柱已斥資在紐約時代廣場購入多塊廣告屏,，播放其新網(wǎng)絡游戲的廣告片。據(jù)有關人士透露,，《征途2S》此次成功搶灘紐約時代廣場面積最大,、位置最優(yōu)的廣告位之一，主要用來宣傳和樹立形象,，此舉對擴大《征途2S》在海內(nèi)外的影響具有重要作用,。上述人士未透露此次的具體花銷，但據(jù)稱價格不菲。但其表示資源緊缺,，需要“搶”,。公開信息顯示，這是新華社,、韓國三星,、可口可樂、韓國現(xiàn)代等大公司“火拼”的地段,，按慣例,，時代廣場優(yōu)質(zhì)廣告位一個月的租金達30萬至40萬美元。
對于史玉柱斥巨資將廣告打到紐約,，業(yè)內(nèi)人士認為,，除了希望在國內(nèi)引起關注而帶來營銷效果外，其對國外市場也布局已久,，近兩年數(shù)據(jù)顯示,，國外市場可能也是肥肉。據(jù)悉,，該公司旗下游戲《征途》,、《黃金國度》等已相繼輸出到俄羅斯、韓國,、土耳其,、巴西、越南,、中國臺灣等國家與地區(qū),。而根據(jù)文化部日前發(fā)布的《2011中國網(wǎng)絡游戲市場年度報告》顯示，國產(chǎn)游戲出口規(guī)模開始飛速增長,，去年出口收入達到4.03億美元,，同比增長76%。
事實上,，在投資網(wǎng)游之前,，史玉柱已經(jīng)還了舊債，將腦白金的知識產(chǎn)權及分銷渠道賣給了四通控股,，并相繼投資于民生銀行和華夏銀行,。據(jù)介紹，就在他尋找新的目標時,，恰好在2004年10月,，盛大公司的一批研發(fā)人員走出來尋找投資。史玉柱連忙投入2000萬元網(wǎng)羅這批人才,，開發(fā)起一款名為《征途》的游戲,。游戲推出后，他以推廣腦白金同樣的方式，在全國設立了1800個辦事處,，一年之間將推廣隊伍擴充到2000人,，兩千多人的推廣隊伍竟然受到了很多農(nóng)村網(wǎng)吧老板的喜歡。據(jù)說網(wǎng)吧老板們都樂呵呵地接過《征途》市場推廣人員手中的游戲海報,，在網(wǎng)吧顯眼處張貼,，還給推廣人員端茶倒水。畢竟這是第一次有商家上門送東西,，哪怕只是幾張海報,。“我只貼免費的網(wǎng)吧,，收錢的一律不進,�,！笔酚裰硎�,。
另外，據(jù)介紹,，史玉柱還定期組織“包機”活動,，即將網(wǎng)吧內(nèi)所有機器全部包下來只允許玩征途游戲。全國5萬個網(wǎng)吧同時參加活動,，一個月的費用上百萬,。但是對于很多上座率不到一半的小網(wǎng)吧而言，包場的利潤可想而知,。加上網(wǎng)吧老板還要分享賣征途點卡的10%的折扣,，這使得史玉柱農(nóng)村市場的“星星之火”綿延不絕。這種地毯式營銷,，使得運營才一年多的《征途》躋身于中國網(wǎng)游月收入上億元的三款產(chǎn)品之一,。
有一種記憶叫反復
幾乎每年網(wǎng)友列數(shù)十大惡俗廣告，巨人集團總會上榜,。而史玉柱可以說是中國廣告界的一個傳奇神話,，從腦白金到黃金搭檔，再到黃金酒,，他在短短幾年成為了保健品的龍頭老大,。“今年過節(jié)不收禮,，收禮就收腦白金”這句大家耳熟能詳?shù)膹V告語在電視上播放了十年之久,，并且每年都是同樣的老人重復地跳著舞蹈的畫面，因此被觀眾掛上了“惡俗廣告之首”的頭號招牌,。史玉柱旗下產(chǎn)品無論是卡通老人的群舞篇,、超市篇、孝敬篇、牛仔篇還草裙篇及踢踏舞篇,，篇篇雷同,，沒有絲毫創(chuàng)意而言。
盡管這么多年來一直飽受詬病,，但是產(chǎn)品傲人的銷量卻讓史玉柱和他的巨人集團樂此不疲,，而且史玉柱投放廣告也是有的放矢。比如,，往年央視廣告資源競標中,，新聞聯(lián)播后7.5秒標版第一選擇權多被史玉柱的巨人集團摘走。去年央視廣告招標的規(guī)則與往年有很大變化,，而巨人集團也改變了策略,，轉(zhuǎn)投天氣預報1+1。程晨解釋,，這個變化主要是由于公司產(chǎn)品的季節(jié)性和標版段位的標的物之間不匹配,。知情人士分析認為，腦白金,、黃金搭檔作為定位禮品市場的保健品,，銷售周期主要集中在重大的節(jié)假日前。2012年的春節(jié)剛好在1月下旬,，因此巨人集團的銷售旺季主要集中在2012年1月的前半月,，而春節(jié)過后的2月則基本再打任何廣告都不會有用。
在目標受眾方面,，據(jù)介紹,，巨人集團定位在中國一線大城市以外的二三四線市場，這塊市場擁有7億人口,，而腦白金,、黃金搭檔主要針對金字塔中段的5億人口，而這樣的人群正是央視黃金時段覆蓋的最好一群人,。
而對于廣告如何產(chǎn)生銷售力,，程晨將這歸納為：消費指定型廣告。也就是在廣告中一定要明確告訴消費者你的產(chǎn)品是用來做什么的,，直截了當?shù)馗嬖V消費者你的產(chǎn)品有什么功能,，并持續(xù)不斷地把這樣的訴求和主張重復下去，直到在消費者的腦海中建立起固定的印象,。事實上,，據(jù)說巨人集團當初也曾拍過頗有點創(chuàng)意的送禮廣告，請姜昆和大山演繹了一把徒弟給師傅送禮的創(chuàng)意,，可惜創(chuàng)意叫好不叫座,�,！拔覀円回炚J為消費者是最健忘的，要想讓消費者記住產(chǎn)品信息,，首先要給產(chǎn)品一個準確的定位,，比如我們就清楚產(chǎn)品的定位是送禮市場，其次是要傳遞出穩(wěn)定的,、不變的信息,，具體形式就是廣告中的符號不變，反復重復,，才可以形成記憶,。”程晨曾這樣表示,，她甚至覺得銷售型的廣告基本都不需要創(chuàng)意,，只需要記憶和印象就可以了。據(jù)了解,，為了保證廣告達到效果,，巨人集團每次都是把廣告腳本事先做成幾個不同版本的卡通效果，然后找目標受眾群進行測試,，獲得目標群認可的廣告才能正式拍攝,，拍攝好的樣片也不會馬上投放，會先選擇在一個區(qū)域市場進行試播,，效果好才會選擇全國性媒體投放，效果不好的話則要重新創(chuàng)意和制作,。
“很多企業(yè)都心知肚明,，品牌就是消費者的記憶，所以有的企業(yè)寧可被罵也不能被遺忘,，作為廣告,，它的效果無可厚非�,！蔽鞅贝髮W新聞傳播學院副院長王春泉曾這樣指出,。一位廣告界人士指出，“史式廣告”的實效性,，來自大量研究消費者心理的準確把握,。他會花70%的精力關注消費者，投入20%的精力做好終端執(zhí)行,，花10%的精力用來管理經(jīng)銷商,。
不過《國際廣告》社社長劉立賓就曾表示：“謊言重復了千遍就是真理，廠家充分利用了這一點,�,！彼J為,，惡俗廣告來勢兇猛但退得也快。消費者總會在上當受騙中吸取經(jīng)驗教訓,，不會一而再,，再而三地重蹈覆轍。中國傳媒大學廣告學院藝術設計中心總監(jiān)肖虎也認為,，要遏制惡俗廣告的盛行,，光靠道德譴責是不夠的，必須有更完善的法規(guī)來約束,。像一些過度叫賣,、內(nèi)容枯燥、造成視聽污染的廣告,，完全可以通過廣告法來規(guī)范和管理,。“在國外,，道德方面發(fā)的約束同樣乏力,。應對這種事件，需要整個社會全面動員,，一些有學識有責任感的人會站出來,，形成社會共識，促成一些規(guī)則制度的改變和政府部門的行動,�,！蓖醮喝榻B，“在美國出現(xiàn)惡俗廣告時,，人們可以聯(lián)合抵制,，不買商品，不看電視,，但是這種行為都是經(jīng)過一定策劃,，有正規(guī)部署，講究修辭,，非常理性,，這樣才是有效的。如果僅僅是謾罵,，往往成為廣告影響力的幫兇,。”