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雖然又要換身服裝，但還是那熟悉的臺詞，以及那對依舊“載歌載舞”的老頭兒,、老太太,。從卡通老人的群舞篇、超市篇,、孝敬篇,、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇……惡俗廣告是史玉柱給巨人廣告的定位,，不管你接不接受這樣的惡俗,，諸如腦白金、黃金搭檔這些早已深入人心,。
史玉柱的營銷風格一直備受爭議,，而他卻能夠在惡俗的道路上鍥而不舍的將其“腦白金式”的營銷幾乎貫穿于他所從事的每一個行業(yè)�,！�
惡俗砸錢的“常青樹”
在今年的中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會上,，巨人網(wǎng)絡董事長兼CEO史玉柱親赴現(xiàn)場參與招標。據(jù)了解,，18日上午,，新聞聯(lián)播標版10秒廣告六個單元結束競標，合計拍出了36.54億元的金額,。加多寶,、廣藥、日出東方,、美的以及巨人集團參與投標,。巨人投資副總裁程晨表示，今年對央視廣告招標的總標的達到1.7至1.8億,，策略是新聞聯(lián)播標版和A特黃組合廣告等標的,，已經(jīng)以6503萬拿下了一檔新聞聯(lián)播標版廣告。
2011年,，巨人集團在央視廣告投標總額亦高達1.7億元,，在保健食品業(yè)獨領風騷，而今年的投標額與去年基本持平,，比2011年及2010年均有所降低,。對此，程晨表示,，目前腦白金產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期,，投標額度會有適度的調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計,，腦白金參加央視黃金資源廣告招標已是第15年中標,，幾乎貫穿整個央視招標史,，是罕見的“常青樹”。
腦白金的廣告里的兩位卡通形象早為觀眾熟知,，而今年其廣告會有什么變化和新意,？針對這個問題，巨人投資副總裁程晨在今年廣告招標會媒體分會場提前爆料說,，腦白金新的卡通片已經(jīng)在今年的5月份制作完畢，也已報批,，之所以忍著不播,，是想把這個重頭戲放在春節(jié)。有很多人猜想是不是換不同的服裝,、是穿得多了還是穿少了,？她表示，從營銷的角度來說,，一旦定位確定了之后就去反復的重復這個定位,，這是很好的產(chǎn)品和品牌建設的手段。所以今年腦白金的廣告還是像以往一樣,，也是老頭老太,，但是他們換了服裝，服裝還是蠻勁爆的,。不過最終她還是賣了關子,，要在春節(jié)的時候給廣大觀眾一個驚喜�,！�
“年年都被稱為惡俗廣告,。但這是我的考核條件，老板說如果進不了十大惡俗廣告的排名,，我獎金的60%就被扣除了,。十大惡俗廣告里面基本上都是暢銷品牌，非常暴利,�,！背坛看饲氨硎尽�
腦白金式玩網(wǎng)游
除了腦白金,、黃金搭檔,，史玉柱的惡俗營銷也傳播到了大洋彼岸的紐約。今年4月,，據(jù)巨人網(wǎng)絡副總裁,、《征途2S》制作人紀學鋒確認，史玉柱已斥資在紐約時代廣場購入多塊廣告屏,，播放其新網(wǎng)絡游戲的廣告片,。據(jù)有關人士透露，《征途2S》此次成功搶灘紐約時代廣場面積最大、位置最優(yōu)的廣告位之一,，主要用來宣傳和樹立形象,，此舉對擴大《征途2S》在海內(nèi)外的影響具有重要作用。上述人士未透露此次的具體花銷,，但據(jù)稱價格不菲,。但其表示資源緊缺，需要“搶”,。公開信息顯示,，這是新華社、韓國三星,、可口可樂,、韓國現(xiàn)代等大公司“火拼”的地段，按慣例,，時代廣場優(yōu)質(zhì)廣告位一個月的租金達30萬至40萬美元,。
對于史玉柱斥巨資將廣告打到紐約，業(yè)內(nèi)人士認為,，除了希望在國內(nèi)引起關注而帶來營銷效果外,，其對國外市場也布局已久，近兩年數(shù)據(jù)顯示,，國外市場可能也是肥肉,。據(jù)悉，該公司旗下游戲《征途》,、《黃金國度》等已相繼輸出到俄羅斯,、韓國、土耳其,、巴西,、越南、中國臺灣等國家與地區(qū),。而根據(jù)文化部日前發(fā)布的《2011中國網(wǎng)絡游戲市場年度報告》顯示,，國產(chǎn)游戲出口規(guī)模開始飛速增長，去年出口收入達到4.03億美元,，同比增長76%,。
事實上，在投資網(wǎng)游之前,，史玉柱已經(jīng)還了舊債,，將腦白金的知識產(chǎn)權及分銷渠道賣給了四通控股，并相繼投資于民生銀行和華夏銀行,。據(jù)介紹,，就在他尋找新的目標時,，恰好在2004年10月，盛大公司的一批研發(fā)人員走出來尋找投資,。史玉柱連忙投入2000萬元網(wǎng)羅這批人才,，開發(fā)起一款名為《征途》的游戲。游戲推出后,，他以推廣腦白金同樣的方式,，在全國設立了1800個辦事處，一年之間將推廣隊伍擴充到2000人,，兩千多人的推廣隊伍竟然受到了很多農(nóng)村網(wǎng)吧老板的喜歡,。據(jù)說網(wǎng)吧老板們都樂呵呵地接過《征途》市場推廣人員手中的游戲海報，在網(wǎng)吧顯眼處張貼,，還給推廣人員端茶倒水。畢竟這是第一次有商家上門送東西,，哪怕只是幾張海報,。“我只貼免費的網(wǎng)吧,，收錢的一律不進,。”史玉柱表示,。
另外,，據(jù)介紹，史玉柱還定期組織“包機”活動,，即將網(wǎng)吧內(nèi)所有機器全部包下來只允許玩征途游戲,。全國5萬個網(wǎng)吧同時參加活動，一個月的費用上百萬,。但是對于很多上座率不到一半的小網(wǎng)吧而言,，包場的利潤可想而知。加上網(wǎng)吧老板還要分享賣征途點卡的10%的折扣,，這使得史玉柱農(nóng)村市場的“星星之火”綿延不絕,。這種地毯式營銷，使得運營才一年多的《征途》躋身于中國網(wǎng)游月收入上億元的三款產(chǎn)品之一,。
有一種記憶叫反復
幾乎每年網(wǎng)友列數(shù)十大惡俗廣告,，巨人集團總會上榜。而史玉柱可以說是中國廣告界的一個傳奇神話,，從腦白金到黃金搭檔,，再到黃金酒，他在短短幾年成為了保健品的龍頭老大,�,！敖衲赀^節(jié)不收禮,，收禮就收腦白金”這句大家耳熟能詳?shù)膹V告語在電視上播放了十年之久，并且每年都是同樣的老人重復地跳著舞蹈的畫面,，因此被觀眾掛上了“惡俗廣告之首”的頭號招牌,。史玉柱旗下產(chǎn)品無論是卡通老人的群舞篇、超市篇,、孝敬篇,、牛仔篇還草裙篇及踢踏舞篇，篇篇雷同,，沒有絲毫創(chuàng)意而言,。
盡管這么多年來一直飽受詬病，但是產(chǎn)品傲人的銷量卻讓史玉柱和他的巨人集團樂此不疲,，而且史玉柱投放廣告也是有的放矢,。比如，往年央視廣告資源競標中,，新聞聯(lián)播后7.5秒標版第一選擇權多被史玉柱的巨人集團摘走,。去年央視廣告招標的規(guī)則與往年有很大變化，而巨人集團也改變了策略,，轉投天氣預報1+1,。程晨解釋，這個變化主要是由于公司產(chǎn)品的季節(jié)性和標版段位的標的物之間不匹配,。知情人士分析認為,，腦白金、黃金搭檔作為定位禮品市場的保健品,，銷售周期主要集中在重大的節(jié)假日前,。2012年的春節(jié)剛好在1月下旬，因此巨人集團的銷售旺季主要集中在2012年1月的前半月,，而春節(jié)過后的2月則基本再打任何廣告都不會有用,。
在目標受眾方面，據(jù)介紹,，巨人集團定位在中國一線大城市以外的二三四線市場,，這塊市場擁有7億人口，而腦白金,、黃金搭檔主要針對金字塔中段的5億人口,，而這樣的人群正是央視黃金時段覆蓋的最好一群人。
而對于廣告如何產(chǎn)生銷售力,，程晨將這歸納為：消費指定型廣告,。也就是在廣告中一定要明確告訴消費者你的產(chǎn)品是用來做什么的，直截了當?shù)馗嬖V消費者你的產(chǎn)品有什么功能,，并持續(xù)不斷地把這樣的訴求和主張重復下去,，直到在消費者的腦海中建立起固定的印象,。事實上，據(jù)說巨人集團當初也曾拍過頗有點創(chuàng)意的送禮廣告,，請姜昆和大山演繹了一把徒弟給師傅送禮的創(chuàng)意,，可惜創(chuàng)意叫好不叫座�,！拔覀円回炚J為消費者是最健忘的,，要想讓消費者記住產(chǎn)品信息，首先要給產(chǎn)品一個準確的定位,，比如我們就清楚產(chǎn)品的定位是送禮市場,，其次是要傳遞出穩(wěn)定的、不變的信息,，具體形式就是廣告中的符號不變,，反復重復，才可以形成記憶,�,！背坛吭@樣表示，她甚至覺得銷售型的廣告基本都不需要創(chuàng)意,，只需要記憶和印象就可以了。據(jù)了解,，為了保證廣告達到效果,，巨人集團每次都是把廣告腳本事先做成幾個不同版本的卡通效果，然后找目標受眾群進行測試,，獲得目標群認可的廣告才能正式拍攝,，拍攝好的樣片也不會馬上投放，會先選擇在一個區(qū)域市場進行試播,，效果好才會選擇全國性媒體投放,，效果不好的話則要重新創(chuàng)意和制作。
“很多企業(yè)都心知肚明,，品牌就是消費者的記憶,，所以有的企業(yè)寧可被罵也不能被遺忘，作為廣告,，它的效果無可厚非,。”西北大學新聞傳播學院副院長王春泉曾這樣指出,。一位廣告界人士指出,，“史式廣告”的實效性，來自大量研究消費者心理的準確把握,。他會花70%的精力關注消費者,，投入20%的精力做好終端執(zhí)行,，花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。
不過《國際廣告》社社長劉立賓就曾表示：“謊言重復了千遍就是真理,，廠家充分利用了這一點,。”他認為,，惡俗廣告來勢兇猛但退得也快,。消費者總會在上當受騙中吸取經(jīng)驗教訓，不會一而再,，再而三地重蹈覆轍,。中國傳媒大學廣告學院藝術設計中心總監(jiān)肖虎也認為，要遏制惡俗廣告的盛行,，光靠道德譴責是不夠的,，必須有更完善的法規(guī)來約束。像一些過度叫賣,、內(nèi)容枯燥,、造成視聽污染的廣告，完全可以通過廣告法來規(guī)范和管理,�,！霸趪猓赖路矫姘l(fā)的約束同樣乏力,。應對這種事件,，需要整個社會全面動員，一些有學識有責任感的人會站出來,，形成社會共識,，促成一些規(guī)則制度的改變和政府部門的行動�,！蓖醮喝榻B,，“在美國出現(xiàn)惡俗廣告時，人們可以聯(lián)合抵制,，不買商品,，不看電視，但是這種行為都是經(jīng)過一定策劃,，有正規(guī)部署,，講究修辭，非常理性,，這樣才是有效的,。如果僅僅是謾罵，往往成為廣告影響力的幫兇�,！�