中投顧問高級研究員高博軒表示：廣告的宣傳勝在“長期、有效”，對國美短期業(yè)績提振作用或不會太大
在18日舉行的2013年央視黃金時段廣告招標(biāo)會中,，首次參與央視廣告招標(biāo)的國美豪擲4.54億元,，重點瞄準(zhǔn)《新聞聯(lián)播》報時廣告和標(biāo)版10秒廣告，當(dāng)日中標(biāo)總額緊隨三大酒類企業(yè)之后排名第四，成為黑馬。
而昨日晚間，國美電器發(fā)布2012年前三季度業(yè)績,，收入約為人民幣360.57億元，去年同期為人民幣439.83億元，同比下降18.02%,。綜合毛利率為15.88%,，去年同期為18.85%，同比下降2.97個百分點,；凈利潤6.87億元,，去年同期為利潤17.91億元，同比下降138.36%,。
國美電器提到前三季度業(yè)績下滑的原因之一是：集團的電子商務(wù)業(yè)務(wù)仍處于業(yè)務(wù)整合期和投資培育期,。據(jù)國美電器副總裁何陽青透露，國美網(wǎng)上購物平臺“國美在線”的廣告已經(jīng)開始投拍,，明年元旦將開始在央視播放,。18日央視廣告招標(biāo)現(xiàn)場，何陽青也明確表示“電商將是國美未來業(yè)務(wù)的核心”,。
在業(yè)績巨虧的情況下,，卻不惜擲重金猛砸電視廣告，足見國美轉(zhuǎn)型電商的決心,。
中投顧問高級研究員高博軒告訴記者：“國美拋出4.54億元用于央視黃金時段廣告,，意在通過央視春節(jié)期間的廣告播放，達到對‘國美在線’的宣傳,，提升其電子商務(wù)渠道的知名度,。4億元的央視廣告投標(biāo)，是其往年投入的4倍左右,，將能有效提升其知名度,。”然而,，高博軒同時指出,，廣告的宣傳勝在“長期、有效”,，對其短期業(yè)績提振作用或不會太大,。
第三季度盈利較上半年好轉(zhuǎn)
針對此次央視廣告的積極競標(biāo),，何陽青表示：“雖然公司上半年業(yè)績虧損較大,，但第三季度以來有所好轉(zhuǎn)。央視此外,，公司正在整合線上線下資源,，未來的線上平臺將發(fā)揮更重要的作用�,！�
公司三季報數(shù)據(jù)顯示,，2012年第三季度國美集團虧損1.86億元，較第二季度的5.68億虧損大幅收窄，同時國美線下業(yè)務(wù)趨向好轉(zhuǎn),，整體盈利能力逐步恢復(fù),，第三季度綜合毛利率為15.00%，環(huán)比提高1.3個百分點,。
此外,，國美還披露，“國美在線”和“庫巴網(wǎng)”雙電商平臺與實體店ERP系統(tǒng)對接完成,，可實現(xiàn)共享采購平臺,。截止2012年9月底，電商總銷售為31.0億元,，同比增長160%,，毛利率從去年全年的-4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。
資料顯示,，2012年上半年公司歸屬于母公司凈利潤5.01億元,，這是國美電器自2004年以來首次告中期業(yè)績虧損。
國美轉(zhuǎn)型電商迫在眉睫
相較于國美的虧損,，同為家電零售行業(yè)航母企業(yè)的蘇寧電器,，雖然2012年前三季度歸屬母公司凈利潤較去年同比也有31.28%的下滑，但仍有23.52億元的盈利,。蘇寧電器指出前三季度線上業(yè)務(wù)毛利率保持穩(wěn)定增長,；而線上業(yè)務(wù)雖然快速增長，但毛利率水平偏低,。此外,，蘇寧在上半年開始就增加了廣告的投入，而國美顯然又落后了一步,。
從今年的8.15電商大戰(zhàn)以及“雙十一”電商促銷大戰(zhàn)可知,，電子商務(wù)已對國美線下傳統(tǒng)零售造成了巨大的挑戰(zhàn)。國美轉(zhuǎn)型迫在眉睫,，必須及時,、果斷地發(fā)展線上平臺。分析人士指出,，國美此次斥資巨額投資央視廣告,，正是為其“國美在線”線上平臺進行宣傳造勢，并通過相關(guān)的促銷手段,，帶動線上線下業(yè)績的提升,。
電子商務(wù)是國美未來轉(zhuǎn)型和發(fā)展的主要方向，電商將成為國美的核心銷售渠道,。高博軒告訴記者：“國美推進電商平臺的發(fā)展轉(zhuǎn)型,，一方面應(yīng)該加強線上線下業(yè)務(wù)的整合,，優(yōu)勢互補；另一方面應(yīng)該不斷的擴充電商平臺的產(chǎn)品品類,，以垂直電商為主,，逐漸的向平臺類電商轉(zhuǎn)型�,！�
而高華證券研究員胡維波則在一份研報中做出如下預(yù)計：2012至2014年網(wǎng)購業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)收入 51.8億元,、75.3億元、117
億元,，毛利率維持在3%至6%,，網(wǎng)購業(yè)務(wù)虧損額分別為 5.96億元、5.65億元,、3.50億元,。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青在接受記者采訪時表示：“目前，國內(nèi)電商企業(yè)仍處于通過‘價格戰(zhàn)’分搶市場蛋糕的初期階段,，這個階段將持續(xù)很長一段時間,；走出‘價格戰(zhàn)’之后，電子商務(wù)才能專注于服務(wù)和產(chǎn)品,、技術(shù)等,。”
雖然不能短期內(nèi)盈利,，但網(wǎng)上購物的模式已經(jīng)為眾多消費者所認(rèn)可,，國美發(fā)力線上銷售渠道顯然已是板上釘釘。