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虧損似乎成為了今年國(guó)美電器不可避免的話題。
國(guó)美電器昨日（11月19日）下午發(fā)布的最新業(yè)績(jī)顯示,，在前三個(gè)季度營(yíng)收同比下降18.02%的同時(shí),，遭遇了接連兩個(gè)季度的虧損。前三季度,，國(guó)美集團(tuán)的虧損也高達(dá)6.87億元,。
連虧之時(shí)，國(guó)美卻并沒有減少自己在宣傳推廣上的支出,，于前日斥資4億元在央視投放廣告,，金額是往年的4倍，成為最大的一匹“黑馬”,。連虧下的巨投，也讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)國(guó)美業(yè)績(jī)是否會(huì)因此承壓產(chǎn)生了疑問,。
不過,，國(guó)美電器投資者關(guān)系部相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，國(guó)美的宣傳推廣預(yù)算整體上與往年差不多,，只是在策略上有所調(diào)整,。具體來說，是為國(guó)美的多渠道戰(zhàn)略服務(wù),。
4億投放背后：推廣策略變化
在第二季度報(bào)虧5.68億元后,，國(guó)美第三季度再次虧損1.86億元。在此之前,，國(guó)美電器曾發(fā)布預(yù)警公告,，預(yù)計(jì)第三季度凈虧損額度為1億～2億元。
“中國(guó)家電行業(yè)在2012年上半年呈現(xiàn)全局性下滑的局面,�,！眹�(guó)美電器主席張大中在昨日的公告中，將虧損的主要原因歸結(jié)于大環(huán)境,。中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也表示,，房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控外加“以舊換新”等家電刺激政策的退出，都影響到了家電的銷售,，“消費(fèi)透支”跡象明顯,。
在上述連虧的情況下,，國(guó)美前日4億元投放央視廣告則引起了不小的質(zhì)疑。
“我們整體預(yù)算其實(shí)和往年差不多,�,！眹�(guó)美電器投資者關(guān)系部相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，只是現(xiàn)在在紙媒,、電視,、互聯(lián)網(wǎng)等投入的份額有所調(diào)整。與以往重點(diǎn)在地方報(bào)紙上做促銷廣告,、發(fā)海報(bào)等形式不同,，國(guó)美現(xiàn)在更注重品牌的宣傳。
國(guó)美副總裁何陽青接受媒體采訪時(shí)透露,，國(guó)美此前每年在央視是8000萬至1億元的投入,，今年提高到了4億元。
上述相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí),，將此種變化的重要原因歸結(jié)于發(fā)展電商,，后者不斷發(fā)展且具有價(jià)格透明等特點(diǎn)，使得其品牌能夠建立得更強(qiáng),。這樣無疑將影響到國(guó)美各個(gè)區(qū)域公司的傳統(tǒng)廣告投放,，不過對(duì)于具體的調(diào)整方案，他以不了解具體情況為由并未透露,。
押寶多渠道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
不久之前,，張大中公開表示，面對(duì)當(dāng)前的困難局勢(shì),，國(guó)美電器會(huì)繼續(xù)沿著既定戰(zhàn)略前行,，這個(gè)戰(zhàn)略就是“多渠道經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略。而在何陽青此前的解讀中,，4億元廣告的投放無疑與該戰(zhàn)略有直接關(guān)系,。
據(jù)了解，今年3月國(guó)美對(duì)組織架構(gòu)和管理層做了重大調(diào)整,，決定實(shí)施“多渠道”戰(zhàn)略,，推進(jìn)國(guó)美向“B2C+實(shí)體店”轉(zhuǎn)型。具體經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略包括通過鞏固一級(jí)市場(chǎng)的地位優(yōu)勢(shì),、二級(jí)市場(chǎng)的快速覆蓋和積極拓展線上電子商務(wù),。
在線下部分，上述投資者關(guān)系部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，國(guó)美在不斷優(yōu)化成本控制,，上市公司部分的總費(fèi)用率，由第一季度的19.4%下降至第三季度的16.8%。報(bào)表顯示,，國(guó)美上市公司前三季度新增門店93間,，關(guān)閉102間，門店數(shù)量達(dá)1070間,，同時(shí)通過招租,、減租以及退租等方式優(yōu)化門店面積約10.7萬平方米。該人士表示,，由于上述店面優(yōu)化更多是在第三季度進(jìn)行,，此舉帶來的租金減少會(huì)在第四季度和明年初更加顯現(xiàn)。
報(bào)表顯示,，第三季度國(guó)美電器的綜合毛利率為15%,，環(huán)比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)�,！伴_源節(jié)流”似乎讓國(guó)美看到了整體盈利能力逐步恢復(fù)的希望,。這也使得該公司能豪擲4億元來擴(kuò)大品牌影響力，且推動(dòng)本身相對(duì)較晚的電商業(yè)務(wù),。
“電子商務(wù)將會(huì)是未來國(guó)美的核心渠道,。”何陽青表示,，國(guó)美此次在央視廣告所購額度中的重要部分即將被用于國(guó)美電子商城,。從新的戰(zhàn)略中，國(guó)美已將“B2C”放在“實(shí)體店”的前面可以看出,，電商業(yè)務(wù)在國(guó)美未來發(fā)展中的位置,。
電商觀察人士魯振旺昨日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)認(rèn)為，電子商務(wù)營(yíng)銷成本的增加,，也是國(guó)美業(yè)績(jī)虧損的重要原因。據(jù)媒體報(bào)道顯示,，截至2011年底,，國(guó)美旗下的國(guó)美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)分別虧損1.4億元和1.54億元。而據(jù)魯振旺的測(cè)算,，今年國(guó)美的虧損中近一半是來自電商,。
不過，這一狀況似乎有所好轉(zhuǎn),。截至2012年9月底,，國(guó)美旗下電商總銷售為31億元，同比增長(zhǎng)160%,，毛利率從去年全年的負(fù)4.9%上升至截至今年9月底的3.4%,。
“電商對(duì)家電、3C行業(yè)的控制力會(huì)越來越大�,！濒斦裢J(rèn)為,，即便是虧損，國(guó)美也要在電商領(lǐng)域深度布局,，否則其線下的份額就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食,。而這期間，國(guó)美如何有效地戰(zhàn)略調(diào)整,，在控制成本,、提升毛利率，找到規(guī)模和利潤(rùn)的平衡點(diǎn)的同時(shí),，解決旗下國(guó)美網(wǎng)上商城,、庫巴網(wǎng)兩大電商平臺(tái)“左右手互搏”的問題則被魯振旺視為關(guān)鍵。
何陽青不久前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)就曾表示,，國(guó)美在2013年的規(guī)劃中會(huì)有一個(gè)考量,，對(duì)于電商業(yè)務(wù)在銷售收入擴(kuò)大、成本控制及虧損應(yīng)對(duì)等方面會(huì)進(jìn)行協(xié)調(diào),。
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