年利潤降9成 在漢專賣店接連關(guān)門
李寧：商場生意場上演繹“大回環(huán)”
回旋、翻轉(zhuǎn)，一系列的高難度動(dòng)作曾為李寧贏得了“體操王子”的美譽(yù),；如今，生意場上的李寧也在演繹另一場“大回環(huán)”——戴著“奧運(yùn)光環(huán)”高速擴(kuò)張2年后,，公司業(yè)績卻突然下轉(zhuǎn)。
李寧失血：武漢或有一成以上店鋪關(guān)門
昨日（11月15日）,，記者走訪了李寧世貿(mào)廣場店,、亞貿(mào)廣場店、銷品茂店,、摩爾城店等12家店鋪,，發(fā)現(xiàn)2家已經(jīng)關(guān)門。
“9月份,，李寧專柜就撤出了，換成了戶外品牌‘探路者’”,，在菱角湖萬達(dá)廣場1層,，導(dǎo)購員告訴記者：“以前生意一般�,！�
江漢路靠近輕軌站的一家李寧專賣店,，也悄然變成了耐克店。店員稱：“今年8月份李寧就撤店了�,！�
李寧官網(wǎng)顯示,，武漢共有51家店鋪。當(dāng)記者就現(xiàn)存店鋪數(shù)量,，咨詢李寧湖北省加盟銷售代表張寧時(shí),，對方表示：“官網(wǎng)的信息已很陳舊，但無法透露現(xiàn)在店鋪的具體數(shù)量,�,！�
但在新洲區(qū)經(jīng)營李寧服飾4年的老宋看來，武漢李寧或有10%的店鋪已關(guān)門,。他告訴記者：“從去年開始就有經(jīng)銷商做不下去關(guān)門,，今年情況更為嚴(yán)重。不少經(jīng)銷商原來開兩三個(gè)店,，現(xiàn)在只敢試探性地保留1個(gè)店,。”
據(jù)李寧公司披露的半年報(bào)顯示,，上半年公司控制新開店的成本及效率,，關(guān)閉部分低效店，李寧牌零售店鋪7303間,，已經(jīng)減少952間,。
大幅關(guān)店背后，是李寧業(yè)績大幅失血,。
公告顯示,，2012年上半年李寧收入38.8億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為0.44億元,；記者對比其在2010年頂峰時(shí)的業(yè)績,，其營業(yè)額下降了18%，利潤更大降92%,。
分銷商出走：網(wǎng)店沖擊銷售降四成
老宋在2008年入伙,，成為李寧銷售體系最末端的分銷商。
奧運(yùn)氣氛帶動(dòng)之下,，老宋曾充分感受到了李寧品牌的升溫,。“最初一兩年,，銷售量一直上升,，好的時(shí)候一個(gè)月能賣出去15萬元的貨”，他告訴記者：“但從去年開始,，銷量逐漸下滑,，今年尤其困難,，一個(gè)月的銷量只有八九萬元。如果繼續(xù)下滑,，店鋪都要虧損,，我也只好選擇轉(zhuǎn)向�,！�
老宋把銷量下滑的原因,，首先歸結(jié)為網(wǎng)店的沖擊。
今年9月19日,，李寧官方網(wǎng)上商城上線,。“當(dāng)天,，我們店鋪的POS機(jī)打出的小票,，就帶上了‘歡迎光臨李寧官方商城’的標(biāo)語，而且還寫上了網(wǎng)址,，這太讓人受不了了”,，老宋告訴記者：“我登錄網(wǎng)站一看，不少新款都可以打5折,，而我的拿貨價(jià)也只能打5.6-5.8折,，在店里怎么也得賣8折以上。網(wǎng)店賣這么便宜,，還要我們怎么活,？”
除了官方網(wǎng)站，李寧還在淘寶,、天貓等商城上,，授權(quán)了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家。
記者在天貓李寧旗艦店里看到,，“全場5折(個(gè)別款除外),，折上滿200減20”占據(jù)了大半個(gè)顯示屏。標(biāo)明專柜價(jià)369元的一雙2012款男士跑鞋,，只需189元,，僅5.1折；一新款男士中長款羽絨服,，649元的專柜價(jià),，網(wǎng)售297元，還不到4.6折,。
“非常多的分銷商對此怨聲載道,，多次和李寧公司溝通無果，許多人就干脆不干了,。”老宋說。
10億庫存危機(jī)：“攤大餅”的誘惑
網(wǎng)店沖擊,，還只是李寧危機(jī)的表象,。事實(shí)上，任何明智的商家都不會(huì)讓自家網(wǎng)店沖擊實(shí)體店鋪,，除非是無奈之舉,。
“保守估計(jì)，李寧的庫存金額已經(jīng)高達(dá)10億元,，這就是其不得不利用網(wǎng)絡(luò),，盡快低價(jià)散貨的原因”，一位接近李寧公司的人士向記者透露：“而危機(jī)的源頭,，還是其高估市場,、快速攤大餅�,！�
2008年,，李寧在品牌和業(yè)績方面，均得益于奧運(yùn)會(huì),，從而開始快步發(fā)展,。僅2009年就開了751家店鋪。同年,，李寧在香港開設(shè)大陸外第一家店鋪,，開始嘗試“海外戰(zhàn)略”，2010年在美國開店,，進(jìn)而又授權(quán)西班牙分銷商海外銷售,，并且在戶外、羽毛球,、乒乓球,、跑步等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行多品牌布局。
2009年,，李寧在中國大陸市場銷售額首次超過阿迪達(dá)斯,。自其上市6年以來(截至2009年)，銷售收入年均復(fù)合增長率為34.9%,，凈利年均復(fù)合增長率為50.5%,。
“快速的成長，讓李寧高估了市場”,，長期關(guān)注李寧的旭日五環(huán)體育營銷機(jī)構(gòu)總裁朱輝說：“與此同時(shí),，李寧忽視了，阿迪達(dá)斯,、耐克卻通過經(jīng)營中低檔產(chǎn)品,，加速向二,、三線城市滲透；更加時(shí)尚,、實(shí)惠的電商品牌正在崛起,，比如凡客誠品[微博]�,！�
欲速則不達(dá)：從“民族”到“世界”
2010年,，李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“90后，讓改變發(fā)生”,。而在業(yè)界看來,，這正是李寧最大的敗筆。
事實(shí)上,，李寧一直以來把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望,，在那時(shí)開始發(fā)酵。在那個(gè)時(shí)點(diǎn),，李寧認(rèn)為,，阿迪、耐克從運(yùn)動(dòng)品經(jīng)營發(fā)展到時(shí)尚服飾經(jīng)營的路徑,，可以效仿,。
“相當(dāng)長一段時(shí)間，李寧在體育和時(shí)尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定”,，一位前高管回憶：“李寧誕生成長于本土,，2005年、2006年時(shí),，公司對外宣傳一定會(huì)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新‘東方元素’,。但在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個(gè)元素沒有了,�,！�
為了讓公司更國際化，李寧還從可口可樂,、寶潔,、康師傅、美贊臣等公司引進(jìn)來一批高管“空降”公司,。李寧公司前品牌總經(jīng)理樂淑鈺,、公司產(chǎn)品官徐懋淳都在此列。但由于與公司文化,、管理方式不和,，這些“空降兵”又一撥接著一撥離開。
“在品牌價(jià)值,、品牌認(rèn)可度還沒有達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)時(shí),，急于開始拓展衍生產(chǎn)品,、進(jìn)攻海外市場，這其實(shí)是很多中國公司的通病,，比如安踏,、361°都遇到類似問題�,！敝燧x說，“在品牌沒有足夠強(qiáng)大之前,，產(chǎn)品和品牌性格的專注性十分重要,。”
4億元贊助CBA：能否王者歸來
李寧公司一位前高管表示,，回過頭來看,，公司之前2000年-2010年的高速發(fā)展在一定程度上是基于整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，而很多問題也是在市場高速發(fā)展時(shí)被掩蓋,。
如今,，李寧已關(guān)閉了所有的海外店鋪，“90后”也被從廣告語中拿掉,，掌門人李寧也重新回歸,。
11月24日，CBA揭幕戰(zhàn)上,，球員們又將披上李寧的戰(zhàn)袍,，這次贊助李寧花費(fèi)了4億元人民幣。
但正如“大回環(huán)”的下轉(zhuǎn)也能成為上行的動(dòng)力和起點(diǎn),。朱輝認(rèn)為,，李寧仍然有機(jī)會(huì)，不過需要更多的時(shí)間和耐心,。