年利潤(rùn)降9成 在漢專(zhuān)賣(mài)店接連關(guān)門(mén)
李寧：商場(chǎng)生意場(chǎng)上演繹“大回環(huán)”
回旋,、翻轉(zhuǎn)，一系列的高難度動(dòng)作曾為李寧贏得了“體操王子”的美譽(yù),；如今,，生意場(chǎng)上的李寧也在演繹另一場(chǎng)“大回環(huán)”——戴著“奧運(yùn)光環(huán)”高速擴(kuò)張2年后，公司業(yè)績(jī)卻突然下轉(zhuǎn),。
李寧失血：武漢或有一成以上店鋪關(guān)門(mén)
昨日（11月15日）,，記者走訪了李寧世貿(mào)廣場(chǎng)店、亞貿(mào)廣場(chǎng)店,、銷(xiāo)品茂店,、摩爾城店等12家店鋪，發(fā)現(xiàn)2家已經(jīng)關(guān)門(mén),。
“9月份，李寧專(zhuān)柜就撤出了,，換成了戶(hù)外品牌‘探路者’”,，在菱角湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)1層，導(dǎo)購(gòu)員告訴記者：“以前生意一般,�,！�
江漢路靠近輕軌站的一家李寧專(zhuān)賣(mài)店，也悄然變成了耐克店,。店員稱(chēng)：“今年8月份李寧就撤店了,。”
李寧官網(wǎng)顯示,，武漢共有51家店鋪,。當(dāng)記者就現(xiàn)存店鋪數(shù)量，咨詢(xún)李寧湖北省加盟銷(xiāo)售代表張寧時(shí),，對(duì)方表示：“官網(wǎng)的信息已很陳舊,，但無(wú)法透露現(xiàn)在店鋪的具體數(shù)量。”
但在新洲區(qū)經(jīng)營(yíng)李寧服飾4年的老宋看來(lái),，武漢李寧或有10%的店鋪已關(guān)門(mén),。他告訴記者：“從去年開(kāi)始就有經(jīng)銷(xiāo)商做不下去關(guān)門(mén)，今年情況更為嚴(yán)重,。不少經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)開(kāi)兩三個(gè)店,，現(xiàn)在只敢試探性地保留1個(gè)店�,！�
據(jù)李寧公司披露的半年報(bào)顯示,，上半年公司控制新開(kāi)店的成本及效率，關(guān)閉部分低效店,，李寧牌零售店鋪7303間,，已經(jīng)減少952間。
大幅關(guān)店背后,，是李寧業(yè)績(jī)大幅失血,。
公告顯示，2012年上半年李寧收入38.8億元,，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅為0.44億元,；記者對(duì)比其在2010年頂峰時(shí)的業(yè)績(jī)，其營(yíng)業(yè)額下降了18%,，利潤(rùn)更大降92%,。
分銷(xiāo)商出走：網(wǎng)店沖擊銷(xiāo)售降四成
老宋在2008年入伙，成為李寧銷(xiāo)售體系最末端的分銷(xiāo)商,。
奧運(yùn)氣氛帶動(dòng)之下,，老宋曾充分感受到了李寧品牌的升溫�,！白畛跻粌赡�,，銷(xiāo)售量一直上升，好的時(shí)候一個(gè)月能賣(mài)出去15萬(wàn)元的貨”,，他告訴記者：“但從去年開(kāi)始,，銷(xiāo)量逐漸下滑，今年尤其困難,，一個(gè)月的銷(xiāo)量只有八九萬(wàn)元,。如果繼續(xù)下滑，店鋪都要虧損,，我也只好選擇轉(zhuǎn)向,。”
老宋把銷(xiāo)量下滑的原因,，首先歸結(jié)為網(wǎng)店的沖擊,。
今年9月19日,，李寧官方網(wǎng)上商城上線�,！爱�(dāng)天,，我們店鋪的POS機(jī)打出的小票，就帶上了‘歡迎光臨李寧官方商城’的標(biāo)語(yǔ),，而且還寫(xiě)上了網(wǎng)址,，這太讓人受不了了”，老宋告訴記者：“我登錄網(wǎng)站一看,，不少新款都可以打5折,，而我的拿貨價(jià)也只能打5.6-5.8折，在店里怎么也得賣(mài)8折以上,。網(wǎng)店賣(mài)這么便宜,，還要我們?cè)趺椿睿俊?/P>
除了官方網(wǎng)站,，李寧還在淘寶,、天貓等商城上，授權(quán)了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家,。
記者在天貓李寧旗艦店里看到,，“全場(chǎng)5折(個(gè)別款除外)，折上滿200減20”占據(jù)了大半個(gè)顯示屏,。標(biāo)明專(zhuān)柜價(jià)369元的一雙2012款男士跑鞋,，只需189元，僅5.1折,；一新款男士中長(zhǎng)款羽絨服,，649元的專(zhuān)柜價(jià)，網(wǎng)售297元,，還不到4.6折,。
“非常多的分銷(xiāo)商對(duì)此怨聲載道，多次和李寧公司溝通無(wú)果,，許多人就干脆不干了�,！崩纤握f(shuō),。
10億庫(kù)存危機(jī)：“攤大餅”的誘惑
網(wǎng)店沖擊，還只是李寧危機(jī)的表象,。事實(shí)上,，任何明智的商家都不會(huì)讓自家網(wǎng)店沖擊實(shí)體店鋪，除非是無(wú)奈之舉,。
“保守估計(jì),，李寧的庫(kù)存金額已經(jīng)高達(dá)10億元,，這就是其不得不利用網(wǎng)絡(luò)，盡快低價(jià)散貨的原因”,，一位接近李寧公司的人士向記者透露：“而危機(jī)的源頭,，還是其高估市場(chǎng)、快速攤大餅,�,！�
2008年，李寧在品牌和業(yè)績(jī)方面,，均得益于奧運(yùn)會(huì),，從而開(kāi)始快步發(fā)展。僅2009年就開(kāi)了751家店鋪,。同年,，李寧在香港開(kāi)設(shè)大陸外第一家店鋪，開(kāi)始嘗試“海外戰(zhàn)略”,，2010年在美國(guó)開(kāi)店,，進(jìn)而又授權(quán)西班牙分銷(xiāo)商海外銷(xiāo)售，并且在戶(hù)外,、羽毛球,、乒乓球、跑步等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行多品牌布局,。
2009年,，李寧在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售額首次超過(guò)阿迪達(dá)斯。自其上市6年以來(lái)(截至2009年),，銷(xiāo)售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.9%,，凈利年均復(fù)合增長(zhǎng)率為50.5%。
“快速的成長(zhǎng),，讓李寧高估了市場(chǎng)”,，長(zhǎng)期關(guān)注李寧的旭日五環(huán)體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總裁朱輝說(shuō)：“與此同時(shí)，李寧忽視了,，阿迪達(dá)斯,、耐克卻通過(guò)經(jīng)營(yíng)中低檔產(chǎn)品，加速向二,、三線城市滲透,；更加時(shí)尚、實(shí)惠的電商品牌正在崛起,，比如凡客誠(chéng)品[微博],。”
欲速則不達(dá)：從“民族”到“世界”
2010年,，李寧公司把自己的品牌廣告語(yǔ)由“一切皆有可能”改為了“90后,，讓改變發(fā)生”,。而在業(yè)界看來(lái)，這正是李寧最大的敗筆,。
事實(shí)上,，李寧一直以來(lái)把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望，在那時(shí)開(kāi)始發(fā)酵,。在那個(gè)時(shí)點(diǎn)，李寧認(rèn)為,，阿迪、耐克從運(yùn)動(dòng)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展到時(shí)尚服飾經(jīng)營(yíng)的路徑,，可以效仿。
“相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間,，李寧在體育和時(shí)尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定”,，一位前高管回憶：“李寧誕生成長(zhǎng)于本土，2005年,、2006年時(shí)，公司對(duì)外宣傳一定會(huì)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新‘東方元素’,。但在2010年最近這一次的品牌重塑之后,，這個(gè)元素沒(méi)有了,�,！�
為了讓公司更國(guó)際化，李寧還從可口可樂(lè),、寶潔,、康師傅、美贊臣等公司引進(jìn)來(lái)一批高管“空降”公司,。李寧公司前品牌總經(jīng)理樂(lè)淑鈺、公司產(chǎn)品官徐懋淳都在此列,。但由于與公司文化、管理方式不和,，這些“空降兵”又一撥接著一撥離開(kāi)。
“在品牌價(jià)值,、品牌認(rèn)可度還沒(méi)有達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)時(shí),，急于開(kāi)始拓展衍生產(chǎn)品、進(jìn)攻海外市場(chǎng),，這其實(shí)是很多中國(guó)公司的通病,，比如安踏、361°都遇到類(lèi)似問(wèn)題,。”朱輝說(shuō),，“在品牌沒(méi)有足夠強(qiáng)大之前,，產(chǎn)品和品牌性格的專(zhuān)注性十分重要�,！�
4億元贊助CBA：能否王者歸來(lái)
李寧公司一位前高管表示,，回過(guò)頭來(lái)看，公司之前2000年-2010年的高速發(fā)展在一定程度上是基于整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展,，而很多問(wèn)題也是在市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)被掩蓋,。
如今,，李寧已關(guān)閉了所有的海外店鋪,，“90后”也被從廣告語(yǔ)中拿掉，掌門(mén)人李寧也重新回歸,。
11月24日，CBA揭幕戰(zhàn)上,，球員們又將披上李寧的戰(zhàn)袍，這次贊助李寧花費(fèi)了4億元人民幣,。
但正如“大回環(huán)”的下轉(zhuǎn)也能成為上行的動(dòng)力和起點(diǎn),。朱輝認(rèn)為,，李寧仍然有機(jī)會(huì)，不過(guò)需要更多的時(shí)間和耐心,。