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網(wǎng)絡(luò)視頻似乎是這幾年里，互聯(lián)網(wǎng)圈子中最引人注目的行業(yè),。但只有真正的視頻網(wǎng)站從業(yè)者會告訴你,，這只是“看上去很美”，即便是像優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)這樣上了市的“成功者”,，仍然需要為盈利而發(fā)愁,。而那些一大票沒有上市的中小視頻網(wǎng)站，則生存得更加提心吊膽——一輪影視劇版權(quán)費用猛漲,，就可能讓這些視頻網(wǎng)站從業(yè)內(nèi)被淘汰,。
就在各家視頻網(wǎng)站為了獨家影視劇爭得你死我活，為了高額的版權(quán)費用叫苦不迭之際,，鳳凰新媒體旗下的視頻業(yè)務(wù)——鳳凰視頻,，卻獨辟蹊徑地走出了一條讓對手難以復(fù)制的生存之道。
鳳凰基因
說起鳳凰新媒體和它的視頻業(yè)務(wù)，就不得不提鳳凰新媒體的大股東——鳳凰衛(wèi)視,。鳳凰衛(wèi)視于1996年成立,，并于2000年在港交所成功上市。1998年,，鳳凰網(wǎng)作為鳳凰衛(wèi)視的企業(yè)官網(wǎng)正式上線,，那時它的域名還是Phoenixtv.com，其內(nèi)容也完全來自鳳凰衛(wèi)視,。
2005年11月,，劉爽出任鳳凰網(wǎng)CEO，正式展開在新媒體領(lǐng)域的拓展,，制定了鳳凰網(wǎng),、鳳凰移動、鳳凰視頻的發(fā)展戰(zhàn)略,，而這三項業(yè)務(wù),，正是今天鳳凰新媒體的支柱。而在鳳凰衛(wèi)視內(nèi)部,，則將鳳凰新媒體看作與鳳凰衛(wèi)視的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(鳳凰電視臺,、鳳凰周刊)相對應(yīng)，被鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂喻為“鳳凰衛(wèi)視的兩個翅膀,，缺一不可”,。
在隨后短短幾年間，鳳凰網(wǎng)開始了朝鳳凰新媒體的快速轉(zhuǎn)型：2006年10月,，鳳凰網(wǎng)改版上線,，開始由企業(yè)官網(wǎng)向門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型；2007年11月,，鳳凰網(wǎng)啟用新域名ifeng.com，并一直使用至今,；2007年6月,，手機鳳凰網(wǎng)正式上線；2008年6月,，鳳凰視頻啟用一級域名v.ifeng.com,；2009年11月，已經(jīng)成型的鳳凰新媒體獲得來自晨興創(chuàng)投,、英特爾投資和貝塔斯曼三家共2500萬美金的注資,。同期，鳳凰新媒體還按照新浪模式收購了“天盈”和“怡豐”兩家合作公司,，從而獲得了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營牌照和無線業(yè)務(wù)經(jīng)營牌照,。
2011年4月22日，鳳凰新媒體向美國證券交易委員會(SEC)提交F-1文件,，擬代碼“FENG”在紐交所上市,，擬融資2億美元,。至此，鳳凰新媒體以全新姿態(tài)亮相,，徹底擺脫了鳳凰衛(wèi)視官方網(wǎng)站的印象,。
盡管在很長一段時間里，外界都將鳳凰視頻當(dāng)做鳳凰衛(wèi)視的“網(wǎng)絡(luò)版”,，但這并沒有影響鳳凰視頻的發(fā)展,，反而賦予了鳳凰視頻獨特的鳳凰基因，幫助鳳凰視頻迅速獲得了大量極具忠誠度的用戶,。
由于相關(guān)行業(yè)政策的限制,，在國內(nèi)很多地區(qū)，鳳凰衛(wèi)視并不能通過電視收看,，但鳳凰衛(wèi)視及時全面的新聞報道,，以及富有人文氣質(zhì)的紀(jì)實節(jié)目，為其贏得了大量忠實觀眾,。在很多用戶和觀眾眼中,，鳳凰視頻就是鳳凰衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)上的落地出口，很自然地會選擇觀看鳳凰視頻的各種視頻,。這種和鳳凰衛(wèi)視的特殊關(guān)系,，使得鳳凰視頻受益，尤其2011年鳳凰視頻推出“鳳鳴計劃”,，簽約國內(nèi)數(shù)百家電視媒體和專業(yè)視頻生產(chǎn)機構(gòu),，全力打造“最具媒體價值的視頻門戶”之后，優(yōu)質(zhì)的鳳凰基因,、綜合視頻門戶的內(nèi)容拓展,、各類視頻產(chǎn)品的推出，使得鳳凰視頻的用戶和點擊量一直都呈上升態(tài)勢,。鳳凰新媒體副總裁陳志華向《經(jīng)濟參考報》記者介紹,，根據(jù)多家第三方機構(gòu)的統(tǒng)計，目前鳳凰視頻的訪問量,，已經(jīng)超過了新浪視頻等大型門戶網(wǎng)站下屬的視頻站點,。
除了大量的重視用戶和日益增長的訪問量，更讓鳳凰視頻受益的是,，這種和鳳凰衛(wèi)視的關(guān)系,，使得鳳凰視頻具有了獨特的鳳凰基因，幫助鳳凰視頻找到了一條屬于自己的發(fā)展之路,。
鳳凰新媒體視頻業(yè)務(wù)部總監(jiān)李鳴向記者坦言,，從這幾年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展來看，鳳凰視頻加入“全面戰(zhàn)爭”并不現(xiàn)實，也不具有優(yōu)勢,。因此,，鳳凰視頻需要尋找自己的優(yōu)勢，而“具有品質(zhì)的新聞類視頻和人文類紀(jì)實節(jié)目”,，正是鳳凰視頻從鳳凰衛(wèi)視繼承來的,。對于其他視頻網(wǎng)站而言，這種優(yōu)勢十分明顯,，也難以模仿或復(fù)制,。也正是因為這樣的鳳凰基因，使得鳳凰視頻選擇將“新聞類視頻和人文類紀(jì)實節(jié)目”,，作為其發(fā)展重點,。
陳志華還告訴記者，視頻業(yè)務(wù)是鳳凰新媒體確定的發(fā)展戰(zhàn)略,。在過去幾年,，鳳凰視頻采取的是跟隨戰(zhàn)略，而在2011年鳳凰視頻開始發(fā)力,，并確定了今天的發(fā)展重心,。而這主要是出于幾點考慮：第一，整個行業(yè)接近成熟,，視頻廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)越來越被客戶接受,，幾家視頻網(wǎng)站2010年起的營收均已實現(xiàn)規(guī)模化,，而根據(jù)多個第三方報告以及鳳凰自己的判斷,，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告市場在未來一段時間，將保持每年近100%的復(fù)合增長率,，遠高于圖文廣告市場,，這么大的一個市場，鳳凰視頻沒有理由不介入,；
第二,，“三屏合一”是未來的趨勢，在跨平臺的業(yè)務(wù)中,，視頻是主要應(yīng)用之一，而鳳凰新媒體一直走的路線也是跨平臺融合,，具有先發(fā)優(yōu)勢,，尤其在無線領(lǐng)域，視頻戰(zhàn)略可以深化這一優(yōu)勢,。更重要的是,，鳳凰視頻還擁有其他視頻網(wǎng)站不具備的優(yōu)質(zhì)獨家的電視臺資源；
第三，整個網(wǎng)絡(luò)視頻市場,，除了相對領(lǐng)先的行業(yè)前兩名外，第三至第十名之間的差距很小,。而前幾年的跟隨戰(zhàn)略,，使得鳳凰視頻保持在業(yè)界前列，并獲得了一個相對理想的市場份額,；而融資能力的增強,，使得鳳凰新媒體可以在資本層面更有信心和能力對視頻業(yè)務(wù)進行大規(guī)模投入。
視頻的媒體化道路
現(xiàn)在的鳳凰視頻,，已不是一個簡單的“網(wǎng)絡(luò)電視臺”,，而是有了自己的定位：最具媒體品質(zhì)的綜合性視頻門戶。
陳志華介紹,，現(xiàn)在的鳳凰視頻已經(jīng)不是鳳凰網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一個從屬和依附,。2011年鳳凰新媒體成立了專門的視頻業(yè)務(wù)部,，從組織構(gòu)架,、職能設(shè)定上，都保證了其相對獨立性,，為的就是打造一個綜合視頻站點,，而不是鳳凰網(wǎng)門戶的一個視頻頻道。當(dāng)然,，兩者之間會有非常緊密的結(jié)合,，而且是在一個平臺上；其次,，綜合視頻門戶的定位,，有別于單純的UGC(戶生成內(nèi)容)，也不是類似于奇藝這樣的影視站點,。鳳凰視頻提供有關(guān)視頻的綜合內(nèi)容和產(chǎn)品,，既有視頻資訊，也有影視劇點播,，還有UGC內(nèi)容,。
盡管是綜合性視頻門戶，但鳳凰視頻在策略上仍會有主次側(cè)重,。陳志華說,，鳳凰視頻會進行影視劇的采購，但不會盲目加入影視劇的版權(quán)搶購中,；提供播客服務(wù),，但不會在UGC道路上偏執(zhí),；鳳凰視頻最看重和主打的，仍是視頻資訊服務(wù),，走的是視頻媒體道路,。“從這點來看,，可以說鳳凰視頻是視頻資訊模式,，走媒體化道路的綜合視頻門戶�,！标愔救A這樣給鳳凰視頻定位,。
事實上，鳳凰視頻走媒體化道路有自己充分的考慮,。以視頻資訊為主,，符合鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢。鳳凰視頻目前所在的平臺鳳凰網(wǎng),，本身就是極具媒體品質(zhì)的門戶網(wǎng)站,，具有大量的媒體經(jīng)驗，借助這一平臺,，鳳凰視頻的用戶更具媒體喜好,，也更具忠誠度；成本方面,，短視頻成本更合理,，帶寬消耗最小，而且其廣告價值更高,；另外,，新聞視頻可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，具有巨大的用戶粘性,，而影視類長視頻的用戶忠誠度并不高,，相應(yīng)的視頻網(wǎng)站一旦停止熱播劇的采購，用戶也會隨之流失,。
陳志華還介紹,，鳳凰視頻之所以要堅持媒體化道路，事實上也是看到了業(yè)內(nèi)的一大趨勢,，即用戶對視頻資訊的需求,。他告訴記者，對于視頻用戶而言,，目前最主流的需求還是影視劇點播服務(wù),。但一個重要的趨勢是，各類第三方用戶分析報告也已證明,，視頻資訊的需求在這些年應(yīng)越來越高,。其中的道理很簡單——有些資訊是最適合以視頻方式表現(xiàn)的。故事新聞,、政策新聞等用戶看圖文就夠了,，但有些資訊，圖文是無法提供的,。比如,，像日本強震事件這種現(xiàn)場感極強的新聞，視頻是最直觀,、最重要的表現(xiàn)形式,。幾秒鐘精彩的現(xiàn)場視頻，遠勝于千言萬語,。
陳志華強調(diào),，以往視頻新聞，大家只能通過電視媒體觀看,。但現(xiàn)在,，越來越多的用戶時通過互聯(lián)網(wǎng)觀看。一項調(diào)查顯示,，當(dāng)年關(guān)注日本強震的主流人群,，基本都是通過互聯(lián)網(wǎng)觀看了有關(guān)的各類新聞報道。而且,，隨著移動終端市場的進一步發(fā)展,，將有越來越多的用戶通過移動終端接收資訊服務(wù)，而視頻是非常重要的一項服務(wù),，它可以實現(xiàn)輕松閱讀,，滿足人們碎片化、直觀化的資訊需求,。
除此之外,，由于鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻是在同一個平臺上，就有了打組合拳的可能,。對于一些圖文無法呈現(xiàn)的資訊,，或者說無法完全呈現(xiàn)的資訊，鳳凰視頻可以通過視頻資訊,，彌補和完善用戶的這一需求,。
差異化競爭
“和其他視頻網(wǎng)站比,，鳳凰視頻走的是差異化競爭的路線,，而且其他視頻網(wǎng)站也不容易模仿和復(fù)制�,！标愔救A認為,，盡管視頻資訊越來越成為業(yè)內(nèi)的一大趨勢,，但并不是所有的視頻網(wǎng)站，都能走這條道路,。
“首先需要回答一個問題,，什么樣的平臺和基礎(chǔ)適合走這一道路。我們需要分析的,，就是各自的資源稟賦,，是否支撐這一戰(zhàn)略�,！标愔救A認為,，鳳凰視頻堅持的媒體化道路不是所有的視頻網(wǎng)站都能模仿，因為大部分的視頻網(wǎng)站基本都是獨立站點,，從人才上,，缺乏媒體化人才；從資源上,，沒有獨家豐富的媒體內(nèi)容來源,；從用戶上，沒有任何媒體消費的用戶基礎(chǔ),。更何況,，有的視頻網(wǎng)站定位多次搖擺，無法形成品牌識別和用戶積累的連貫性,。
而以上這些,，鳳凰視頻都具備，并且優(yōu)勢明顯,。陳志華介紹,，目前鳳凰視頻積累了大量的專業(yè)媒體人才，并和鳳凰衛(wèi)視形成了良好的合作機制,，一些鳳凰衛(wèi)視的王牌主持人和節(jié)目制作人,，都會幫助鳳凰視頻策劃和制作相應(yīng)的視頻；在用戶上,，鳳凰網(wǎng)和鳳凰衛(wèi)視有一大批忠誠用戶,，并正在轉(zhuǎn)移為鳳凰視頻的用戶，而且鳳凰視頻也采取了很多措施去拓展鳳凰視頻的獨立用戶,；內(nèi)容資源上,，鳳凰視頻擁有鳳凰衛(wèi)視的獨家資源，并且已和全國400余家電視臺達成合作協(xié)議,，擁有海量的視頻資訊類資源,。
在業(yè)內(nèi)，衡量視頻業(yè)務(wù)的成功與否,，主要看兩點,，一是用戶的市場份額,，二是廣告營收。陳志華認為,，如果以這兩點衡量,，鳳凰視頻的媒體化道路顯然是成功的。
“在用戶市場方面,，隨著視頻資訊市場近兩年的飛速成長，鳳凰視頻在一年前已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的該領(lǐng)域的第一名,，最新的艾瑞數(shù)據(jù)顯示,，鳳凰視頻的日均用戶人數(shù)已達1500萬以上，成為視頻全行業(yè)的前五,，在細分的新聞視頻市場上,，更是進一步擴大了領(lǐng)先優(yōu)勢，大幅領(lǐng)先于新浪視頻等各家行業(yè)對手,；而在收入方面,，鳳凰視頻早在兩年前就已實現(xiàn)盈利。依托于鳳凰的整體品牌,，鳳凰視頻的媒體屬性得到強勢彰顯,。具有了大量的用戶市場，又有強勢的媒體品牌屬性,，因此廣告客戶給予了較高的溢價,。得益于這幾點，鳳凰視頻的廣告銷售業(yè)績始終處于快速上升通道,。又因為成本本身的可控,，所以鳳凰視頻早在兩年前便已盈利�,！标愔救A說,，正是基于這些，更堅定了鳳凰視頻走差異化競爭的決心,，并且自始至終沒有遭遇到視頻行業(yè)曾經(jīng)普遍被質(zhì)問的盈利困境,。