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網(wǎng)絡(luò)視頻似乎是這幾年里,，互聯(lián)網(wǎng)圈子中最引人注目的行業(yè)。但只有真正的視頻網(wǎng)站從業(yè)者會(huì)告訴你,，這只是“看上去很美”,，即便是像優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)這樣上了市的“成功者”，仍然需要為盈利而發(fā)愁。而那些一大票沒有上市的中小視頻網(wǎng)站，則生存得更加提心吊膽——一輪影視劇版權(quán)費(fèi)用猛漲，就可能讓這些視頻網(wǎng)站從業(yè)內(nèi)被淘汰,。
就在各家視頻網(wǎng)站為了獨(dú)家影視劇爭(zhēng)得你死我活，為了高額的版權(quán)費(fèi)用叫苦不迭之際,，鳳凰新媒體旗下的視頻業(yè)務(wù)——鳳凰視頻,，卻獨(dú)辟蹊徑地走出了一條讓對(duì)手難以復(fù)制的生存之道。
鳳凰基因
說起鳳凰新媒體和它的視頻業(yè)務(wù),，就不得不提鳳凰新媒體的大股東——鳳凰衛(wèi)視,。鳳凰衛(wèi)視于1996年成立，并于2000年在港交所成功上市,。1998年,，鳳凰網(wǎng)作為鳳凰衛(wèi)視的企業(yè)官網(wǎng)正式上線，那時(shí)它的域名還是Phoenixtv.com,，其內(nèi)容也完全來自鳳凰衛(wèi)視,。
2005年11月，劉爽出任鳳凰網(wǎng)CEO,，正式展開在新媒體領(lǐng)域的拓展,，制定了鳳凰網(wǎng)、鳳凰移動(dòng),、鳳凰視頻的發(fā)展戰(zhàn)略,，而這三項(xiàng)業(yè)務(wù)，正是今天鳳凰新媒體的支柱,。而在鳳凰衛(wèi)視內(nèi)部,，則將鳳凰新媒體看作與鳳凰衛(wèi)視的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(鳳凰電視臺(tái)、鳳凰周刊)相對(duì)應(yīng),，被鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂喻為“鳳凰衛(wèi)視的兩個(gè)翅膀,，缺一不可”。
在隨后短短幾年間,，鳳凰網(wǎng)開始了朝鳳凰新媒體的快速轉(zhuǎn)型：2006年10月，鳳凰網(wǎng)改版上線,，開始由企業(yè)官網(wǎng)向門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型,；2007年11月，鳳凰網(wǎng)啟用新域名ifeng.com,，并一直使用至今,；2007年6月,，手機(jī)鳳凰網(wǎng)正式上線；2008年6月,，鳳凰視頻啟用一級(jí)域名v.ifeng.com,；2009年11月，已經(jīng)成型的鳳凰新媒體獲得來自晨興創(chuàng)投,、英特爾投資和貝塔斯曼三家共2500萬美金的注資,。同期，鳳凰新媒體還按照新浪模式收購了“天盈”和“怡豐”兩家合作公司,，從而獲得了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營牌照和無線業(yè)務(wù)經(jīng)營牌照,。
2011年4月22日，鳳凰新媒體向美國證券交易委員會(huì)(SEC)提交F-1文件,，擬代碼“FENG”在紐交所上市,，擬融資2億美元。至此,，鳳凰新媒體以全新姿態(tài)亮相,，徹底擺脫了鳳凰衛(wèi)視官方網(wǎng)站的印象。
盡管在很長一段時(shí)間里,，外界都將鳳凰視頻當(dāng)做鳳凰衛(wèi)視的“網(wǎng)絡(luò)版”,，但這并沒有影響鳳凰視頻的發(fā)展，反而賦予了鳳凰視頻獨(dú)特的鳳凰基因,，幫助鳳凰視頻迅速獲得了大量極具忠誠度的用戶,。
由于相關(guān)行業(yè)政策的限制，在國內(nèi)很多地區(qū),，鳳凰衛(wèi)視并不能通過電視收看,，但鳳凰衛(wèi)視及時(shí)全面的新聞報(bào)道，以及富有人文氣質(zhì)的紀(jì)實(shí)節(jié)目,，為其贏得了大量忠實(shí)觀眾,。在很多用戶和觀眾眼中，鳳凰視頻就是鳳凰衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)上的落地出口,，很自然地會(huì)選擇觀看鳳凰視頻的各種視頻,。這種和鳳凰衛(wèi)視的特殊關(guān)系，使得鳳凰視頻受益,，尤其2011年鳳凰視頻推出“鳳鳴計(jì)劃”,，簽約國內(nèi)數(shù)百家電視媒體和專業(yè)視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，全力打造“最具媒體價(jià)值的視頻門戶”之后,，優(yōu)質(zhì)的鳳凰基因,、綜合視頻門戶的內(nèi)容拓展、各類視頻產(chǎn)品的推出,，使得鳳凰視頻的用戶和點(diǎn)擊量一直都呈上升態(tài)勢(shì),。鳳凰新媒體副總裁陳志華向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者介紹,，根據(jù)多家第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，目前鳳凰視頻的訪問量,，已經(jīng)超過了新浪視頻等大型門戶網(wǎng)站下屬的視頻站點(diǎn),。
除了大量的重視用戶和日益增長的訪問量，更讓鳳凰視頻受益的是,，這種和鳳凰衛(wèi)視的關(guān)系,，使得鳳凰視頻具有了獨(dú)特的鳳凰基因，幫助鳳凰視頻找到了一條屬于自己的發(fā)展之路,。
鳳凰新媒體視頻業(yè)務(wù)部總監(jiān)李鳴向記者坦言,，從這幾年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展來看，鳳凰視頻加入“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”并不現(xiàn)實(shí),，也不具有優(yōu)勢(shì),。因此，鳳凰視頻需要尋找自己的優(yōu)勢(shì),，而“具有品質(zhì)的新聞?lì)愐曨l和人文類紀(jì)實(shí)節(jié)目”,，正是鳳凰視頻從鳳凰衛(wèi)視繼承來的。對(duì)于其他視頻網(wǎng)站而言,，這種優(yōu)勢(shì)十分明顯,，也難以模仿或復(fù)制。也正是因?yàn)檫@樣的鳳凰基因,，使得鳳凰視頻選擇將“新聞?lì)愐曨l和人文類紀(jì)實(shí)節(jié)目”,，作為其發(fā)展重點(diǎn)。
陳志華還告訴記者,，視頻業(yè)務(wù)是鳳凰新媒體確定的發(fā)展戰(zhàn)略,。在過去幾年，鳳凰視頻采取的是跟隨戰(zhàn)略,，而在2011年鳳凰視頻開始發(fā)力,，并確定了今天的發(fā)展重心。而這主要是出于幾點(diǎn)考慮：第一,，整個(gè)行業(yè)接近成熟,，視頻廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)越來越被客戶接受，幾家視頻網(wǎng)站2010年起的營收均已實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；�,，而根據(jù)多個(gè)第三方報(bào)告以及鳳凰自己的判斷，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告市場(chǎng)在未來一段時(shí)間,，將保持每年近100%的復(fù)合增長率,，遠(yuǎn)高于圖文廣告市場(chǎng)，這么大的一個(gè)市場(chǎng)，鳳凰視頻沒有理由不介入,；
第二，“三屏合一”是未來的趨勢(shì),，在跨平臺(tái)的業(yè)務(wù)中,，視頻是主要應(yīng)用之一，而鳳凰新媒體一直走的路線也是跨平臺(tái)融合,，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),，尤其在無線領(lǐng)域，視頻戰(zhàn)略可以深化這一優(yōu)勢(shì),。更重要的是,，鳳凰視頻還擁有其他視頻網(wǎng)站不具備的優(yōu)質(zhì)獨(dú)家的電視臺(tái)資源；
第三,，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng),，除了相對(duì)領(lǐng)先的行業(yè)前兩名外，第三至第十名之間的差距很小,。而前幾年的跟隨戰(zhàn)略,，使得鳳凰視頻保持在業(yè)界前列，并獲得了一個(gè)相對(duì)理想的市場(chǎng)份額,；而融資能力的增強(qiáng),，使得鳳凰新媒體可以在資本層面更有信心和能力對(duì)視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模投入。
視頻的媒體化道路
現(xiàn)在的鳳凰視頻,，已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”,，而是有了自己的定位：最具媒體品質(zhì)的綜合性視頻門戶。
陳志華介紹,，現(xiàn)在的鳳凰視頻已經(jīng)不是鳳凰網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一個(gè)從屬和依附,。2011年鳳凰新媒體成立了專門的視頻業(yè)務(wù)部，從組織構(gòu)架,、職能設(shè)定上,，都保證了其相對(duì)獨(dú)立性，為的就是打造一個(gè)綜合視頻站點(diǎn),，而不是鳳凰網(wǎng)門戶的一個(gè)視頻頻道,。當(dāng)然，兩者之間會(huì)有非常緊密的結(jié)合,，而且是在一個(gè)平臺(tái)上,；其次，綜合視頻門戶的定位,，有別于單純的UGC(戶生成內(nèi)容),，也不是類似于奇藝這樣的影視站點(diǎn)。鳳凰視頻提供有關(guān)視頻的綜合內(nèi)容和產(chǎn)品,，既有視頻資訊,，也有影視劇點(diǎn)播,，還有UGC內(nèi)容。
盡管是綜合性視頻門戶,，但鳳凰視頻在策略上仍會(huì)有主次側(cè)重,。陳志華說，鳳凰視頻會(huì)進(jìn)行影視劇的采購,，但不會(huì)盲目加入影視劇的版權(quán)搶購中,；提供播客服務(wù)，但不會(huì)在UGC道路上偏執(zhí),；鳳凰視頻最看重和主打的,，仍是視頻資訊服務(wù)，走的是視頻媒體道路,�,！皬倪@點(diǎn)來看，可以說鳳凰視頻是視頻資訊模式,，走媒體化道路的綜合視頻門戶,。”陳志華這樣給鳳凰視頻定位,。
事實(shí)上,，鳳凰視頻走媒體化道路有自己充分的考慮。以視頻資訊為主,，符合鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),。鳳凰視頻目前所在的平臺(tái)鳳凰網(wǎng)，本身就是極具媒體品質(zhì)的門戶網(wǎng)站,，具有大量的媒體經(jīng)驗(yàn),，借助這一平臺(tái)，鳳凰視頻的用戶更具媒體喜好,，也更具忠誠度,；成本方面，短視頻成本更合理,，帶寬消耗最小,，而且其廣告價(jià)值更高；另外,，新聞視頻可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣,，具有巨大的用戶粘性，而影視類長視頻的用戶忠誠度并不高,，相應(yīng)的視頻網(wǎng)站一旦停止熱播劇的采購,，用戶也會(huì)隨之流失。
陳志華還介紹，鳳凰視頻之所以要堅(jiān)持媒體化道路,，事實(shí)上也是看到了業(yè)內(nèi)的一大趨勢(shì),，即用戶對(duì)視頻資訊的需求。他告訴記者,，對(duì)于視頻用戶而言,，目前最主流的需求還是影視劇點(diǎn)播服務(wù)。但一個(gè)重要的趨勢(shì)是,，各類第三方用戶分析報(bào)告也已證明，視頻資訊的需求在這些年應(yīng)越來越高,。其中的道理很簡(jiǎn)單——有些資訊是最適合以視頻方式表現(xiàn)的,。故事新聞、政策新聞等用戶看圖文就夠了,，但有些資訊,，圖文是無法提供的。比如,，像日本強(qiáng)震事件這種現(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)的新聞,，視頻是最直觀、最重要的表現(xiàn)形式,。幾秒鐘精彩的現(xiàn)場(chǎng)視頻,，遠(yuǎn)勝于千言萬語。
陳志華強(qiáng)調(diào),，以往視頻新聞,，大家只能通過電視媒體觀看。但現(xiàn)在,，越來越多的用戶時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)觀看,。一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)年關(guān)注日本強(qiáng)震的主流人群,，基本都是通過互聯(lián)網(wǎng)觀看了有關(guān)的各類新聞報(bào)道,。而且，隨著移動(dòng)終端市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,，將有越來越多的用戶通過移動(dòng)終端接收資訊服務(wù),，而視頻是非常重要的一項(xiàng)服務(wù)，它可以實(shí)現(xiàn)輕松閱讀,，滿足人們碎片化,、直觀化的資訊需求。
除此之外,，由于鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻是在同一個(gè)平臺(tái)上,，就有了打組合拳的可能。對(duì)于一些圖文無法呈現(xiàn)的資訊，或者說無法完全呈現(xiàn)的資訊,，鳳凰視頻可以通過視頻資訊,，彌補(bǔ)和完善用戶的這一需求�,！�
差異化競(jìng)爭(zhēng)
“和其他視頻網(wǎng)站比,，鳳凰視頻走的是差異化競(jìng)爭(zhēng)的路線，而且其他視頻網(wǎng)站也不容易模仿和復(fù)制,�,！标愔救A認(rèn)為，盡管視頻資訊越來越成為業(yè)內(nèi)的一大趨勢(shì),，但并不是所有的視頻網(wǎng)站,，都能走這條道路。
“首先需要回答一個(gè)問題,，什么樣的平臺(tái)和基礎(chǔ)適合走這一道路,。我們需要分析的，就是各自的資源稟賦,，是否支撐這一戰(zhàn)略,。”陳志華認(rèn)為,，鳳凰視頻堅(jiān)持的媒體化道路不是所有的視頻網(wǎng)站都能模仿,，因?yàn)榇蟛糠值囊曨l網(wǎng)站基本都是獨(dú)立站點(diǎn)，從人才上,，缺乏媒體化人才,；從資源上，沒有獨(dú)家豐富的媒體內(nèi)容來源,；從用戶上,，沒有任何媒體消費(fèi)的用戶基礎(chǔ)。更何況,，有的視頻網(wǎng)站定位多次搖擺,，無法形成品牌識(shí)別和用戶積累的連貫性。
而以上這些,，鳳凰視頻都具備,，并且優(yōu)勢(shì)明顯。陳志華介紹,，目前鳳凰視頻積累了大量的專業(yè)媒體人才,，并和鳳凰衛(wèi)視形成了良好的合作機(jī)制，一些鳳凰衛(wèi)視的王牌主持人和節(jié)目制作人,，都會(huì)幫助鳳凰視頻策劃和制作相應(yīng)的視頻,；在用戶上,，鳳凰網(wǎng)和鳳凰衛(wèi)視有一大批忠誠用戶，并正在轉(zhuǎn)移為鳳凰視頻的用戶,，而且鳳凰視頻也采取了很多措施去拓展鳳凰視頻的獨(dú)立用戶,；內(nèi)容資源上，鳳凰視頻擁有鳳凰衛(wèi)視的獨(dú)家資源,，并且已和全國400余家電視臺(tái)達(dá)成合作協(xié)議,，擁有海量的視頻資訊類資源。
在業(yè)內(nèi),，衡量視頻業(yè)務(wù)的成功與否,，主要看兩點(diǎn)，一是用戶的市場(chǎng)份額,，二是廣告營收,。陳志華認(rèn)為，如果以這兩點(diǎn)衡量,，鳳凰視頻的媒體化道路顯然是成功的。
“在用戶市場(chǎng)方面,，隨著視頻資訊市場(chǎng)近兩年的飛速成長,，鳳凰視頻在一年前已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的該領(lǐng)域的第一名，最新的艾瑞數(shù)據(jù)顯示,，鳳凰視頻的日均用戶人數(shù)已達(dá)1500萬以上,，成為視頻全行業(yè)的前五，在細(xì)分的新聞視頻市場(chǎng)上,，更是進(jìn)一步擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，大幅領(lǐng)先于新浪視頻等各家行業(yè)對(duì)手；而在收入方面,，鳳凰視頻早在兩年前就已實(shí)現(xiàn)盈利,。依托于鳳凰的整體品牌，鳳凰視頻的媒體屬性得到強(qiáng)勢(shì)彰顯,。具有了大量的用戶市場(chǎng),，又有強(qiáng)勢(shì)的媒體品牌屬性，因此廣告客戶給予了較高的溢價(jià),。得益于這幾點(diǎn),，鳳凰視頻的廣告銷售業(yè)績(jī)始終處于快速上升通道。又因?yàn)槌杀颈旧淼目煽�,，所以鳳凰視頻早在兩年前便已盈利,。”陳志華說,，正是基于這些,，更堅(jiān)定了鳳凰視頻走差異化競(jìng)爭(zhēng)的決心,，并且自始至終沒有遭遇到視頻行業(yè)曾經(jīng)普遍被質(zhì)問的盈利困境。