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面對貝因美股價的低迷,,其PE股東再也坐不住了,向公司提交議案要求剝離非主業(yè)資產,。議案雖然尚需提交董事會,、股東大會審議,但已得到公司的認同,。
“對于公司所處的嬰童用品產業(yè)來說,,銷售渠道至關重要。公司目前管理團隊精力有限,,不足以支撐全產業(yè)鏈的業(yè)態(tài)模式”,,貝因美一位高管對此表示。
龍年生育高峰給國內嬰童用品市場帶來巨大商機,,不過,,由于進入門檻低,終端市場競爭也異常激烈,,商超系統(tǒng)人力促銷投入大,,電商領域則已是群雄割據(jù)。貝因美此次剝離業(yè)務,,此前紅孩子歸附蘇寧,,正是嬰童用品企業(yè)在渠道戰(zhàn)中的進退選擇。
PE逼宮尋退路
張麗(化名)是貝因美嬰童生活館上海旗艦店的一名促銷員,,11月9日剛剛參加了在喜來登酒店舉辦的“貝因美二十周年慶典”,,一曲頗具喜感的江南Style舞蹈讓她津津樂道了好幾天,。然而,這兩天貝因美嬰童生活館將被剝離的消息在同事間傳開,,張麗沒有想到,,慶祝的喜悅轉眼間變成了告別的不舍。
11月13日,,貝因美發(fā)布公告,,公司股東J.V.R
INTERNATIONAL
LIMITED(以下簡稱J.V.R)提交提案,建議公司專注做精做強嬰童食品主業(yè),、出售嬰童用品等業(yè)務,。在擬剝離的公司中,除了張麗隸屬的杭州貝因美嬰童生活館有限公司外,,還包括了杭州比因美特孕嬰童用品有限公司,、杭州麗兒寶日用品有限公司、杭州宏元保險代理有限公司,。
作為持股5.79%且不參與經(jīng)營的股東,,J.V.R提出剝離非主營業(yè)務的議案顯得十分唐突。一位投行人士表示,,作為PE投資者,,J.V.R此次議案主要目的是希望通過業(yè)務重整帶動股價上漲,借此實現(xiàn)資本退出,。從上市公司態(tài)度來看,,J.V.R議案顯然已經(jīng)得到了企業(yè)的認可。之所以大股東選擇沉默,,主要是其此前一直希望打造“孕嬰童產業(yè)綜合運營商”,,如果自我否定,會讓投資者產生質疑,。
說到J.V.R,,不得不提及何曉華。何曉華,,與貝因美實際控制人謝宏同為杭州人,,在英屬維爾京群島注冊了多家公司。2004年,,貝因美第三次增資時,,HALEY
OVERSEAS HOLDINGS LIMITED(以下簡稱HALEY
OVERSEAS)以每股1.5元的價格,通過增資成為第二大股東,。資料顯示,這家公司法人代表正是何曉華,。
2008年,,HALEY
OVERSEAS將1350萬股貝因美股權,,轉讓給了J.V.R;將345萬股轉讓給MANFUL WORLDWIDE
LIMITED,,轉讓價格均為每股7.5元,,4年間收益率高達4倍。值得注意的是,,何曉華除了是HALEY
OVERSEAS法人代表之外,,還持有J.V.R30%股權。
2008年12月,,J.V.R將剛剛到手的股權再度轉讓,,賣出300萬股給綿陽科技城產業(yè)投資基金,價格高達16.67元,,實現(xiàn)收益翻番,。
從投資歷史來看,J.V.R善于博取資本溢價收益,。不過,,2012年4月限售股解禁之后,貝因美一直維持橫盤震蕩的走勢,,而此時的股價相對于上市之初的50.88元,,已經(jīng)萎縮了近六成。正是因為對股價表現(xiàn)不滿意,,J.V.R在解禁半年多之后,,依然按兵不動,并未進行減持,。
新渠道拓展不力
“永恒的朝陽產業(yè)”,、“依托國際化品牌”、“依靠實力雄厚發(fā)展商”,、“低投資高回報”,,這是貝因美宣傳“比因美特連鎖”和“貝因美嬰童生活館”加盟時宣稱的四大優(yōu)勢。然而,,在實際發(fā)展過程中,,貝因美嬰童用品連鎖業(yè)務開展得并不順利。
呼和浩特市賽罕區(qū)一位加盟商介紹,,貝因美連鎖店的加盟門檻并不高,,以他開的80平方米店鋪為例,加盟費5000元,,品牌使用保證金1萬元,,首次配貨10萬元,再加上租金和店面裝修,�,!柏愐蛎涝诩用藭r曾告訴我,,利潤率能夠達到25%,不過實際上很難達到,。一方面,,現(xiàn)在租金越來越貴,二線城市月租金超過6萬元基本上很難盈利,;另一方面,,現(xiàn)在特許連鎖的嬰童店太多了,彼此之間競爭非常激烈,,過季產品往往要賠本賣,。”
據(jù)貝因美負責連鎖業(yè)務的人士透露,,比因美特是低門檻加盟店,,一般在200平方米以下;親子超市需要300平方米營業(yè)面積,;生活館的店面則要達到500平方米以上,。目前,貝因美在全國布局了1000多家加盟店,,規(guī)模并不算大,。以呼和浩特為例,貝因美只有3家店鋪,,分別是一家親子超市和兩家比因美特連鎖店,。
2011年年報顯示,杭州貝因美嬰童生活館有限公司實現(xiàn)凈利潤248.05萬元,,杭州麗兒寶日用品有限公司凈利潤25.58萬元,,杭州比因美特孕嬰童用品有限公司凈利潤333.91萬元。這三家主營嬰童用品的公司,,凈利潤總額為607.54萬元,,只占當年貝因美凈利潤的1.39%。
貝因美雖然是國內規(guī)模最大的兒童奶粉企業(yè)之一,,不過嬰童用品業(yè)務年營業(yè)額不足1億元,,遠遠落后于國內主要龍頭企業(yè)。究其原因,,我國嬰童用品市場已經(jīng)走向了“終端為王”的時代,。作為一種具有時間價值的快速消費品,不能進入零售渠道,,不僅品牌無法樹立,,企業(yè)的資金也會沉淀在庫存里,難以得到持續(xù)的發(fā)展,。
貝因美原董事長謝宏曾提出打造嬰童全產業(yè)鏈的設想,,將“具有國際水平和中國特色的孕嬰童產業(yè)綜合運營商”作為戰(zhàn)略目標,。一位長期從事嬰童用品產業(yè)的人士指出,,在全世界來看,,幾乎沒有實現(xiàn)全產業(yè)鏈發(fā)展的成功案例,嬰兒奶粉,、米粉屬于食品,,玩具、服裝屬于消費品,,這是完全不同的領域,。重要的是,這兩大類產品都需要完善的銷售終端支持,,而由于屬性不同,,二者的銷售系統(tǒng)又很難整合。
從近幾年的財務數(shù)據(jù)來看,,盡管貝因美一再強調積極拓展新銷售渠道,,不過實施效果并不理想,非食品類業(yè)務仍然呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢,。2010年貝因美非食品類業(yè)務收入2.61億元,,2011年下降至2.12億元,2012年上半年只有9023.70萬元,,同比減少10.67%,。
“終端為王”的時代
嬰童產業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示,2012年中國0歲-12歲的嬰童市場規(guī)模已經(jīng)達到1.32萬億元,。并且,,近幾年嬰童市場仍將保持15%左右的高速增長,到2015年嬰童市場可能會達到2萬億元的規(guī)模,。龍年生育高峰給國內嬰童用品市場帶來了巨大的商機,,眾多品牌蜂擁而至使得終端市場的競爭異常激烈。
產出大,、銷量穩(wěn)定的商超系統(tǒng)對于本土品牌有著巨大的誘惑,,但競爭形勢也最為嚴峻。一個賣場往往有多個品牌同時競爭,,終端資源稀缺,,人力促銷投入大。此外,,在一些大型賣場,,品牌不僅要承擔各種費用,還要承擔賬期內未完成銷售任務被清場的風險,。
除此以外,,電商平臺,、特許連鎖、DM(目錄銷售)等多種銷售形式,,也成為了嬰童用品廠家的選擇,。可以說,,在“終端為王”的時代,,渠道建設幾乎給嬰童用品產業(yè)帶來了一場革命。
紅孩子曾是國內最大的嬰童用品企業(yè),,從2004年開始,,憑借DM(目錄銷售)直銷母嬰用品的模式,該公司業(yè)務快速發(fā)展,,產品線一度擴張至化妝品,、食品等家庭消費品。2008年時,,紅孩子的營業(yè)收入高達10億元,,與京東商城、當當網(wǎng)相當,。不過,,此后隨著電商的快速發(fā)展,簡單的目錄銷售已經(jīng)難以跟上嬰童用品行業(yè)的腳步,,紅孩子發(fā)展陷入停滯,。2012年,紅孩子預計營業(yè)收入為10億—10.5億元,,而京東商城2011年的營業(yè)額已經(jīng)達到了309億元,。
經(jīng)過歷時近四年的轉型,2012年紅孩子的互聯(lián)網(wǎng)銷售額占到公司營業(yè)收入的約80%,,不過依然難以擺脫增長遲緩的困境,。2012年9月25日,蘇寧易購[微博]召開新聞發(fā)布會,,宣布以6600萬美元全資收購紅孩子,,這家曾經(jīng)風光一時的嬰童用品企業(yè),以投身渠道巨頭的方式實現(xiàn)了新生,。
作為競爭對手的愛嬰室也曾經(jīng)是以目錄銷售起家,,不過當紅孩子商業(yè)模式遭遇互聯(lián)網(wǎng)沖擊時,愛嬰室已經(jīng)著手將業(yè)務重心轉向網(wǎng)絡和線下門店,。如今,,愛嬰室銷售渠道包括了直營門店、B2C網(wǎng)上銷售、目錄銷售等,,在全國開設了80多家直營店,,并在今年進入了A股IPO儲備企業(yè)名單。
在市場前景廣闊的背景下,,貝因美退出母嬰用品市場看似難以理解,,不過,如果企業(yè)規(guī)模和管理能力無法支撐多元化,,及時退出盈利能力不足的非主營業(yè)務不失為一種明智的選擇,。中投顧問研究員表示,,盡管國內嬰童用品市場需求旺盛,,但是隨著諸多專業(yè)品牌的出現(xiàn)和擴張,貝因美剝離嬰童用品業(yè)務可以減輕企業(yè)經(jīng)營壓力,,有利于企業(yè)的長遠發(fā)展,。