面對(duì)貝因美股價(jià)的低迷,，其PE股東再也坐不住了,，向公司提交議案要求剝離非主業(yè)資產(chǎn)。議案雖然尚需提交董事會(huì),、股東大會(huì)審議,，但已得到公司的認(rèn)同,。
“對(duì)于公司所處的嬰童用品產(chǎn)業(yè)來說,，銷售渠道至關(guān)重要,。公司目前管理團(tuán)隊(duì)精力有限，不足以支撐全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)態(tài)模式”,，貝因美一位高管對(duì)此表示,。
龍年生育高峰給國(guó)內(nèi)嬰童用品市場(chǎng)帶來巨大商機(jī)，不過,，由于進(jìn)入門檻低，終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈,，商超系統(tǒng)人力促銷投入大,，電商領(lǐng)域則已是群雄割據(jù)。貝因美此次剝離業(yè)務(wù),，此前紅孩子歸附蘇寧,，正是嬰童用品企業(yè)在渠道戰(zhàn)中的進(jìn)退選擇。
PE逼宮尋退路
張麗(化名)是貝因美嬰童生活館上海旗艦店的一名促銷員,，11月9日剛剛參加了在喜來登酒店舉辦的“貝因美二十周年慶典”,，一曲頗具喜感的江南Style舞蹈讓她津津樂道了好幾天。然而,，這兩天貝因美嬰童生活館將被剝離的消息在同事間傳開,，張麗沒有想到，慶祝的喜悅轉(zhuǎn)眼間變成了告別的不舍,。
11月13日,，貝因美發(fā)布公告，公司股東J.V.R
INTERNATIONAL
LIMITED(以下簡(jiǎn)稱J.V.R)提交提案,，建議公司專注做精做強(qiáng)嬰童食品主業(yè),、出售嬰童用品等業(yè)務(wù)。在擬剝離的公司中,，除了張麗隸屬的杭州貝因美嬰童生活館有限公司外,，還包括了杭州比因美特孕嬰童用品有限公司、杭州麗兒寶日用品有限公司,、杭州宏元保險(xiǎn)代理有限公司,。
作為持股5.79%且不參與經(jīng)營(yíng)的股東，J.V.R提出剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù)的議案顯得十分唐突,。一位投行人士表示,，作為PE投資者,，J.V.R此次議案主要目的是希望通過業(yè)務(wù)重整帶動(dòng)股價(jià)上漲，借此實(shí)現(xiàn)資本退出,。從上市公司態(tài)度來看,，J.V.R議案顯然已經(jīng)得到了企業(yè)的認(rèn)可。之所以大股東選擇沉默,，主要是其此前一直希望打造“孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商”,，如果自我否定，會(huì)讓投資者產(chǎn)生質(zhì)疑,。
說到J.V.R,，不得不提及何曉華。何曉華,，與貝因美實(shí)際控制人謝宏同為杭州人,，在英屬維爾京群島注冊(cè)了多家公司。2004年,，貝因美第三次增資時(shí),，HALEY
OVERSEAS HOLDINGS LIMITED(以下簡(jiǎn)稱HALEY
OVERSEAS)以每股1.5元的價(jià)格，通過增資成為第二大股東,。資料顯示,，這家公司法人代表正是何曉華。
2008年,，HALEY
OVERSEAS將1350萬股貝因美股權(quán),，轉(zhuǎn)讓給了J.V.R；將345萬股轉(zhuǎn)讓給MANFUL WORLDWIDE
LIMITED,，轉(zhuǎn)讓價(jià)格均為每股7.5元,，4年間收益率高達(dá)4倍。值得注意的是,，何曉華除了是HALEY
OVERSEAS法人代表之外,，還持有J.V.R30%股權(quán)。
2008年12月,，J.V.R將剛剛到手的股權(quán)再度轉(zhuǎn)讓,，賣出300萬股給綿陽(yáng)科技城產(chǎn)業(yè)投資基金，價(jià)格高達(dá)16.67元,，實(shí)現(xiàn)收益翻番,。
從投資歷史來看，J.V.R善于博取資本溢價(jià)收益,。不過,，2012年4月限售股解禁之后，貝因美一直維持橫盤震蕩的走勢(shì)，而此時(shí)的股價(jià)相對(duì)于上市之初的50.88元,，已經(jīng)萎縮了近六成,。正是因?yàn)閷?duì)股價(jià)表現(xiàn)不滿意，J.V.R在解禁半年多之后,，依然按兵不動(dòng),，并未進(jìn)行減持。
新渠道拓展不力
“永恒的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”,、“依托國(guó)際化品牌”,、“依靠實(shí)力雄厚發(fā)展商”、“低投資高回報(bào)”,，這是貝因美宣傳“比因美特連鎖”和“貝因美嬰童生活館”加盟時(shí)宣稱的四大優(yōu)勢(shì),。然而，在實(shí)際發(fā)展過程中,，貝因美嬰童用品連鎖業(yè)務(wù)開展得并不順利,。
呼和浩特市賽罕區(qū)一位加盟商介紹，貝因美連鎖店的加盟門檻并不高,，以他開的80平方米店鋪為例,，加盟費(fèi)5000元，品牌使用保證金1萬元,，首次配貨10萬元，再加上租金和店面裝修,�,！柏愐蛎涝诩用藭r(shí)曾告訴我，利潤(rùn)率能夠達(dá)到25%,，不過實(shí)際上很難達(dá)到,。一方面，現(xiàn)在租金越來越貴,，二線城市月租金超過6萬元基本上很難盈利,；另一方面，現(xiàn)在特許連鎖的嬰童店太多了,，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,，過季產(chǎn)品往往要賠本賣�,！�
據(jù)貝因美負(fù)責(zé)連鎖業(yè)務(wù)的人士透露,，比因美特是低門檻加盟店，一般在200平方米以下,；親子超市需要300平方米營(yíng)業(yè)面積,；生活館的店面則要達(dá)到500平方米以上。目前，貝因美在全國(guó)布局了1000多家加盟店,，規(guī)模并不算大,。以呼和浩特為例，貝因美只有3家店鋪,，分別是一家親子超市和兩家比因美特連鎖店,。
2011年年報(bào)顯示，杭州貝因美嬰童生活館有限公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)248.05萬元,，杭州麗兒寶日用品有限公司凈利潤(rùn)25.58萬元,，杭州比因美特孕嬰童用品有限公司凈利潤(rùn)333.91萬元。這三家主營(yíng)嬰童用品的公司,，凈利潤(rùn)總額為607.54萬元,，只占當(dāng)年貝因美凈利潤(rùn)的1.39%。
貝因美雖然是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的兒童奶粉企業(yè)之一,，不過嬰童用品業(yè)務(wù)年?duì)I業(yè)額不足1億元,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)主要龍頭企業(yè)。究其原因,，我國(guó)嬰童用品市場(chǎng)已經(jīng)走向了“終端為王”的時(shí)代,。作為一種具有時(shí)間價(jià)值的快速消費(fèi)品，不能進(jìn)入零售渠道,，不僅品牌無法樹立,，企業(yè)的資金也會(huì)沉淀在庫(kù)存里，難以得到持續(xù)的發(fā)展,。
貝因美原董事長(zhǎng)謝宏曾提出打造嬰童全產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)想,，將“具有國(guó)際水平和中國(guó)特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商”作為戰(zhàn)略目標(biāo)。一位長(zhǎng)期從事嬰童用品產(chǎn)業(yè)的人士指出,，在全世界來看,，幾乎沒有實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的成功案例，嬰兒奶粉,、米粉屬于食品,，玩具、服裝屬于消費(fèi)品,，這是完全不同的領(lǐng)域,。重要的是，這兩大類產(chǎn)品都需要完善的銷售終端支持,，而由于屬性不同,，二者的銷售系統(tǒng)又很難整合。
從近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看,，盡管貝因美一再?gòu)?qiáng)調(diào)積極拓展新銷售渠道,，不過實(shí)施效果并不理想,，非食品類業(yè)務(wù)仍然呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì)。2010年貝因美非食品類業(yè)務(wù)收入2.61億元,，2011年下降至2.12億元,，2012年上半年只有9023.70萬元，同比減少10.67%,。
“終端為王”的時(shí)代
嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示,，2012年中國(guó)0歲-12歲的嬰童市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.32萬億元。并且,，近幾年嬰童市場(chǎng)仍將保持15%左右的高速增長(zhǎng),，到2015年嬰童市場(chǎng)可能會(huì)達(dá)到2萬億元的規(guī)模。龍年生育高峰給國(guó)內(nèi)嬰童用品市場(chǎng)帶來了巨大的商機(jī),，眾多品牌蜂擁而至使得終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,。
產(chǎn)出大、銷量穩(wěn)定的商超系統(tǒng)對(duì)于本土品牌有著巨大的誘惑,，但競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也最為嚴(yán)峻,。一個(gè)賣場(chǎng)往往有多個(gè)品牌同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，終端資源稀缺,，人力促銷投入大,。此外，在一些大型賣場(chǎng),，品牌不僅要承擔(dān)各種費(fèi)用,，還要承擔(dān)賬期內(nèi)未完成銷售任務(wù)被清場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
除此以外,，電商平臺(tái),、特許連鎖、DM(目錄銷售)等多種銷售形式,，也成為了嬰童用品廠家的選擇�,？梢哉f,，在“終端為王”的時(shí)代，渠道建設(shè)幾乎給嬰童用品產(chǎn)業(yè)帶來了一場(chǎng)革命,。
紅孩子曾是國(guó)內(nèi)最大的嬰童用品企業(yè),，從2004年開始，憑借DM(目錄銷售)直銷母嬰用品的模式,，該公司業(yè)務(wù)快速發(fā)展,，產(chǎn)品線一度擴(kuò)張至化妝品、食品等家庭消費(fèi)品,。2008年時(shí),，紅孩子的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)10億元，與京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相當(dāng),。不過,，此后隨著電商的快速發(fā)展，簡(jiǎn)單的目錄銷售已經(jīng)難以跟上嬰童用品行業(yè)的腳步,，紅孩子發(fā)展陷入停滯,。2012年，紅孩子預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入為10億—10.5億元,，而京東商城2011年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了309億元,。
經(jīng)過歷時(shí)近四年的轉(zhuǎn)型，2012年紅孩子的互聯(lián)網(wǎng)銷售額占到公司營(yíng)業(yè)收入的約80%,，不過依然難以擺脫增長(zhǎng)遲緩的困境,。2012年9月25日，蘇寧易購(gòu)[微博]召開新聞發(fā)布會(huì),，宣布以6600萬美元全資收購(gòu)紅孩子,，這家曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的嬰童用品企業(yè)，以投身渠道巨頭的方式實(shí)現(xiàn)了新生,。
作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的愛嬰室也曾經(jīng)是以目錄銷售起家,，不過當(dāng)紅孩子商業(yè)模式遭遇互聯(lián)網(wǎng)沖擊時(shí)，愛嬰室已經(jīng)著手將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和線下門店,。如今,，愛嬰室銷售渠道包括了直營(yíng)門店、B2C網(wǎng)上銷售,、目錄銷售等,，在全國(guó)開設(shè)了80多家直營(yíng)店，并在今年進(jìn)入了A股IPO儲(chǔ)備企業(yè)名單,。
在市場(chǎng)前景廣闊的背景下,，貝因美退出母嬰用品市場(chǎng)看似難以理解，不過,，如果企業(yè)規(guī)模和管理能力無法支撐多元化,，及時(shí)退出盈利能力不足的非主營(yíng)業(yè)務(wù)不失為一種明智的選擇。中投顧問研究員表示,，盡管國(guó)內(nèi)嬰童用品市場(chǎng)需求旺盛,，但是隨著諸多專業(yè)品牌的出現(xiàn)和擴(kuò)張，貝因美剝離嬰童用品業(yè)務(wù)可以減輕企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力,，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。