“雙十一”大促銷(xiāo)給各大電商帶來(lái)了驚人的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī),，但也讓電商在支付、服務(wù)和物流等方面的發(fā)展軟肋暴露無(wú)遺,。有專(zhuān)家認(rèn)為,，在電商各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展不均衡的情況下，電商之間的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的策略面臨各方壓力,，恐將難以持續(xù),。未來(lái)電商發(fā)展的關(guān)鍵在于技術(shù)、服務(wù)和物流體系等方面的完善,。
“雙十一”暴露電商發(fā)展軟肋
剛剛過(guò)去的“雙十一”電商促銷(xiāo)再次創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)奇跡,。１１月１２日凌晨，天貓官方宣布當(dāng)日交易額達(dá)到１９１億元,，其中天貓１３２億元,，淘寶５９億元。蘇寧易購(gòu)１１月１１日全天訂單量突破１５０萬(wàn)單,，三天累計(jì)訂單量近３００萬(wàn)單,，銷(xiāo)售金額同比增長(zhǎng)超過(guò)２０倍。
但驚人營(yíng)銷(xiāo)記錄的背后,，卻是電商在支付,、物流等方面軟肋的集中爆發(fā)。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌就表示,，“雙十一”這種集中高流量的大促銷(xiāo)能夠有效檢驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈,、運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng),、服務(wù)等方面的綜合能力,。
首先是電商支付系統(tǒng)的短腿。據(jù)消費(fèi)者反映,，在１１月１１日當(dāng)天,，網(wǎng)購(gòu)提交訂單或支付頁(yè)面卻時(shí)常癱瘓，無(wú)法正常完成購(gòu)物,。在北京師范大學(xué)上學(xué)的郭丹為了趕上電商促銷(xiāo),，在“光棍節(jié)”之前便開(kāi)始往支付寶中充錢(qián)，但試了幾次卻始終不能成功充值,。據(jù)了解,，１１日多家銀行的網(wǎng)銀系統(tǒng)因?yàn)槭褂萌耸窟^(guò)多而出現(xiàn)系統(tǒng)繁忙,。“雙十一”當(dāng)天電商方面就支付方面的問(wèn)題表示,，雖然在“雙十一”前已經(jīng)做了充分的技術(shù)準(zhǔn)備,，但支付等環(huán)節(jié)還需要金融系統(tǒng)的配合。
其次是物流方面發(fā)展不完善,。經(jīng)過(guò)上一年的“雙十一”促銷(xiāo)后網(wǎng)購(gòu)?fù)对V的集中爆發(fā),，今年各大電商在物流方面做好了充足的準(zhǔn)備。蘇寧易購(gòu)為了“雙十一”在物流上的投入達(dá)５０００萬(wàn)元左右,，天貓更是包機(jī)用于商品配送,。但在“雙十一”當(dāng)日，快遞如逢春運(yùn)的現(xiàn)象再次出現(xiàn),。天津一位快遞員表示,，“雙十一”快遞量激增，盡管公司已經(jīng)采取了相應(yīng)措施,，但仍顯不足，快遞已然成為“慢遞”,。
另外,，“雙十一”虛假降價(jià)的情況仍有發(fā)生，售后服務(wù)仍不完善,。有消費(fèi)者表示,，購(gòu)物時(shí)商品缺貨、系統(tǒng)信息錯(cuò)誤等問(wèn)題依然存在,，有些商品先提價(jià)再大促銷(xiāo),，有些商品降價(jià)幅度達(dá)不到承諾水平。同時(shí),，購(gòu)物時(shí)客服人員服務(wù)不到位,、態(tài)度不好的情況仍有發(fā)生。
電商低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略恐將難以持續(xù)
今年以來(lái),，電商之間亦真亦假的價(jià)格戰(zhàn)吸引了人們的諸多眼球,。為什么電商之間競(jìng)相降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)屢次出現(xiàn)？
天津財(cái)經(jīng)大學(xué)講師薛福亮認(rèn)為,，在市場(chǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局方面,，電商之間在產(chǎn)品和服務(wù)上同質(zhì)化程度高，同時(shí)消費(fèi)者普遍偏好低價(jià)商品且可選范圍較大,，再加上來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力,，這就造成了電商之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
盡管電商之間的競(jìng)爭(zhēng)熱火朝天,，但在“軟肋”集中暴露的情況下,，一些受訪專(zhuān)家表示,，隨著電商市場(chǎng)格局的變化和消費(fèi)者理性消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，電商之間這種低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略恐將難以持續(xù),。
首先是消費(fèi)者對(duì)于電商低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的疲勞,。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院副教授石鑒表示，光棍節(jié)電商大戰(zhàn)只是換湯不換藥的商家市場(chǎng)活動(dòng),，噱頭大于實(shí)際的電商低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)最終將失去顧客,。購(gòu)物體驗(yàn)的缺失也造成此類(lèi)促銷(xiāo)大戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力減小。南開(kāi)大學(xué)周恩來(lái)政府管理學(xué)院博士生張翔說(shuō),，支付過(guò)程繁瑣,，高峰時(shí)期支付困難，再加上物流,、售后服務(wù)等方面的“不給力”,，造成消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的下降，使消費(fèi)者粘性降低,，并最終遠(yuǎn)離這種促銷(xiāo),。
“參與這類(lèi)大戰(zhàn)的大多商品到年底都面臨換季，與其占庫(kù)存侵蝕利潤(rùn)莫不如以電商的大戰(zhàn)名義賣(mài)出去,�,！笔b說(shuō)，“比如衣服,，歐美香港圣誕節(jié)大甩賣(mài)有時(shí)也就１－２折,，電商大戰(zhàn)是４－６折，電商還賺了呢,�,！�
其次是未來(lái)市場(chǎng)主體構(gòu)成的變化。中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示,，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看電商發(fā)展成為寡頭壟斷的地位的可能性是存在的。石鑒則表示,，根據(jù)目前技術(shù)和市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析,，電商發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)是向巨頭方向匯聚，地方零售商經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)凋零,，實(shí)體店的作用最終會(huì)以展示體驗(yàn)為主,。在營(yíng)利的壓力下，處于相對(duì)壟斷地位的電商之間很難再通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),。
再次是來(lái)自物流的壓力,。薛福亮認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)購(gòu)數(shù)量的大幅增加會(huì)給快遞公司造成很大的壓力,，有些快遞公司甚至出現(xiàn)了“爆倉(cāng)”的情況,，這也造成了物流不能及時(shí)配送貨品,，從而直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。張翔博士表示,，電子商務(wù)的快速發(fā)展,，使物流環(huán)節(jié)成為“短腿”，盡管促銷(xiāo)季相關(guān)方面會(huì)有所準(zhǔn)備,，但消費(fèi)者的反應(yīng)最終會(huì)體現(xiàn)在市場(chǎng)上,。
技術(shù)、服務(wù)和物流體系的完善是電商發(fā)展關(guān)鍵
對(duì)于目前中國(guó)電商的發(fā)展?fàn)顩r,，薛福亮的一個(gè)基本判斷是仍不成熟,。薛福亮說(shuō)，以“口惠而實(shí)不至”的方式吸引消費(fèi)者眼球,，以燒錢(qián)降價(jià)的方式展開(kāi)同行競(jìng)爭(zhēng),，證明電商仍有很大的發(fā)展空間。
一些專(zhuān)家表示,，未來(lái)電商的發(fā)展趨勢(shì)則最終體現(xiàn)在技術(shù)的進(jìn)步,，服務(wù)的優(yōu)化和物流體系的完善上。
首先,，電商的發(fā)展以技術(shù)的進(jìn)步為標(biāo)志,。張翔表示，隨著越來(lái)越多傳統(tǒng)行業(yè)“觸網(wǎng)”,，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的增加，對(duì)于電商的技術(shù)要求比如平臺(tái)流量承載能力,，支付能力等都提出更高的要求,。電商應(yīng)該保證網(wǎng)站的穩(wěn)定性，具備完善的產(chǎn)品推薦體系,。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)的完善,，也取決于在電商能否與金融機(jī)構(gòu)合作推出更加便捷的支付手段。
同時(shí),，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物將更加注重購(gòu)物體驗(yàn),，這就要求電商能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。薛福亮表示,，像以前那種為了市場(chǎng)份額和流量而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)不管不顧的電商終會(huì)被消費(fèi)者拋棄,。
另外，物流體系與電商的協(xié)同性加深,。石鑒表示,，快遞與電商是一種“唇齒相依”的關(guān)系。國(guó)內(nèi)快遞業(yè)跟不上電子商務(wù)的前進(jìn)步伐,，事實(shí)上已經(jīng)阻礙了行業(yè)的發(fā)展,。不管是電商平臺(tái)自建物流還是采取外包合作的方式,，物流體系能和平臺(tái)的有協(xié)同性，能合理的分配物流運(yùn)力是電商發(fā)展的要求,。