近日,，匹克,、李寧、安踏等企業(yè)先后爆出利潤降低的消息,，諸多品牌門店紛紛關(guān)閉,，寒冬氣息濃重,。專家分析認為，經(jīng)歷了北京奧運會后的迅猛擴張和“粗放式”發(fā)展,，國產(chǎn)體育品牌已進入深度調(diào)整階段,，整個行業(yè)將迎來一次重大調(diào)整。
國產(chǎn)體育品牌遭遇寒冬
國內(nèi)體育服裝企業(yè)匹克體育日前發(fā)布報告顯示,，截至今年９月３０日,，其在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點為６７３９個,，與去年年末相比減少１０６７個。匹克體育的訂貨情況也不容樂觀,，２０１３年第二季度訂貨會訂單總額同比下降２０％至３０％,。匹克體育發(fā)布盈利預(yù)警顯示，預(yù)計今年６月止上半年及１２月止年度凈利潤與去年同期比較將會顯著減少,，歸因今年業(yè)內(nèi)廣泛的庫存調(diào)整及疲弱經(jīng)濟狀況對集團體育用品需求產(chǎn)生負面影響,。
對此，匹克ＣＥＯ許志華表示,，門店的關(guān)閉看起來似乎很敏感,，但從行業(yè)的角度來講，門店的關(guān)閉實質(zhì)上是一個優(yōu)勝劣汰的過程,。
另有數(shù)據(jù)顯示,，多家國產(chǎn)體育服裝企業(yè)也出現(xiàn)了零售網(wǎng)點減少、盈利能力下降等的跡象,。今年上半年,，李寧集團持續(xù)推進銷售渠道變革，在新開２４８家店鋪的基礎(chǔ)上,，對店鋪進行了盈利評估,，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，關(guān)閉１２００家低效門店,，這一關(guān)店比例高達１５％,。截至６月３０日，李寧常規(guī)店,、旗艦店,、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為７３０３家，比去年底減少９５２家,。另外,，安踏體育今年以來門店總數(shù)也減少了１１０家。
記者在北京西單,、王府井等商圈采訪時發(fā)現(xiàn),，許多國產(chǎn)體育用品扎堆的商場里，經(jīng)銷商大都打出了降價促銷的廣告,。然而,，與人流密集的時尚品牌和國際體育品牌服裝專賣店里人頭攢動相比，體育品牌服裝商場的店面顯得相對冷清,。
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴記者,，國產(chǎn)體育品牌跑馬圈地、數(shù)量取勝的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼,，人工,、租金成本的上升以及產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴重使得密集開店,，規(guī)模化的邊際效益變小甚至虧損,。
瘋狂擴張導致“營養(yǎng)不良”
從國產(chǎn)體育品牌的發(fā)展軌跡可以看出，在過去短短幾年時間里,，國產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個“爆炸式”增長過程,。２００８年北京奧運會給中國體育品牌帶來了前所未有的發(fā)展契機，借助消費者被激發(fā)起來的體育熱情和商業(yè)贊助,、廣告營銷以及之后的港股上市,，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業(yè)發(fā)展勢頭蒸蒸日上,。
在這一過程中,，許多體育品牌在二、三線城市大量開設(shè)門店,，一方面為港股上市提供“業(yè)績”,，同時也通過這種方式占領(lǐng)二、三線城市市場,。
�,。玻埃埃鼓赀\動品牌李寧的收入規(guī)模超過運動用品巨頭阿迪達斯，躍居中國體育用品市場第二名,，與行業(yè)龍頭耐克的差距也在逐漸縮小,。
“由于在迅速擴張過程當中不注重品牌特質(zhì)的開發(fā)，導致了同質(zhì)化競爭嚴重,，現(xiàn)在過多的體育品牌門店扎堆,，使得相互之間的競爭日趨白熱化，這些門店當中也存在很多低效門店,，經(jīng)營和管理效益不佳�,！本W(wǎng)絡(luò)營銷專家姜云鷺說,。
根據(jù)今年李寧、安踏,、特步,、３６１度、匹克,、動向六大服裝品牌發(fā)布的半年報,，今年上半年，６大品牌的總庫存達３７．２１億元,，與去年底３６．９９億元的總庫存相比,，有所增長,。６大品牌中，雖然３６１度,、動向的庫存都有下降,，但匹克的庫存量仍不斷上漲，與去年底相比,，上半年庫存已經(jīng)漲至５．２９億元,，漲幅２５．６５％。
姜云鷺認為,，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競爭壓力,，同時還受到休閑服飾的市場擠壓。隨著越來越多的時尚服裝品牌出現(xiàn),，消費者有了更多的選擇,。實際上，在中國休閑服裝品牌大量出現(xiàn)之前,，國產(chǎn)體育品牌服裝在一定程度上承擔了部分休閑服飾的功能,，現(xiàn)在休閑服裝正逐漸分解運動品牌服裝市場，加上電子商務(wù)的發(fā)展,，很多低價格產(chǎn)品迎合了消費者的網(wǎng)購需求,。
深度調(diào)整期面臨轉(zhuǎn)型壓力
專家認為，要改變目前這種現(xiàn)狀,，企業(yè)首先應(yīng)該明確自身定位,，注重調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強產(chǎn)品特性,。熊曉坤說,，目前國產(chǎn)體育品牌面臨著國內(nèi)國際兩個市場的雙重壓力，一方面,，眾多國內(nèi)體育品牌“同室操戈”，競爭激烈,；另一方面,，諸如耐克、阿迪等國際運動品牌正通過低價策略,，進軍二,、三線市場，給國產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力,。因此,，國產(chǎn)品牌急需找準品牌定位，理清發(fā)展思路，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),，通過提供具有個性化的產(chǎn)品來打響自己的品牌,。
其次，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變粗獷的發(fā)展模式,，提升盈利能力,。有專家指出，以李寧為代表的國產(chǎn)體育品牌的規(guī)�,；瘮U張,，大而不強的發(fā)展模式遭遇困境,，體育品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略,。應(yīng)放棄當前密集開店、數(shù)量取勝的粗獷發(fā)展模式,；細分產(chǎn)品線,，通過渠道、營銷,、服務(wù)等多種措施,，提升單店盈利能力,，真正做到既大又強,。
第三，應(yīng)當結(jié)合當下的電子商務(wù)特點,，改進營銷方式,。姜云鷺建議在網(wǎng)絡(luò)和新媒體迅猛發(fā)展的當下,，企業(yè)應(yīng)該注重對電子商務(wù)的有效利用,，多渠道整合經(jīng)營。電子商務(wù)可以減輕營銷鏈上的投入,，降低服裝最終的交付成本,，從而形成價格上的優(yōu)勢。