今年電商行業(yè)給人留下的強烈印象之一就是幾乎天天找機會促銷,、打價格戰(zhàn),，雖然消費者樂見價格廝殺,，但這種競爭模式對電商行業(yè)來說是健康,、可持續(xù)的嗎？多股電商勢力在經(jīng)歷了一波又一波的價格戰(zhàn)洗禮后,，最終誰又能成就霸業(yè)？
電商為何熱衷于價格戰(zhàn),？
越缺錢越得博出位
情人節(jié),、紅五月、8·15,、國慶,、雙11……今年以來，電商行業(yè)的大規(guī)模促銷活動一個接一個,，尤其8月15日京東商城叫板蘇寧易購的家電價格戰(zhàn)鬧得“滿城風雨”,，連菜市場里不會上網(wǎng)的大媽都開始談?wù)摼W(wǎng)上購物的低價誘惑，好像不買就吃了虧一樣,。
在欣喜若狂地享受著網(wǎng)購帶來的低價之余,，一些消費者心里多少也不免有些困惑：做生意都是為了賺錢，這些網(wǎng)站這么個賣法兒，就不怕虧嗎,？它們?yōu)槭裁礌幭瓤趾蟮貙οM者讓利,？一些明顯賠本賺吆喝的銷售行為，到底所圖為何,？
對此,，業(yè)內(nèi)人士顯然看得更為清楚�,！半娚痰馁Y金鏈現(xiàn)在都不充裕,。很顯然，越拼價格,，資金鏈就越緊張,。但是打價格戰(zhàn)又是無奈之舉，電商行業(yè)已經(jīng)到了你死我活的敏感時期,，你不往前沖,，就只能等死�,！彪娚绦袠I(yè)觀察人士魯振旺表示,，由于商業(yè)模式存在天生的缺陷，多數(shù)電商企業(yè)都是靠拿風投的資金在燒錢,，并一心篤定：即使在價格戰(zhàn)中巨虧,，但只要有足夠多的用戶和交易額，能獲得足夠高的估值,，就能去資本市場上市圈錢,，演繹一夜暴富的神話。
“但不幸的是,，去年以來,，中國互聯(lián)網(wǎng)公司在美國資本市場遭遇了有史以來最嚴峻的打擊，上市窗口幾乎完全關(guān)閉,。于是,，蜂擁而起的中國電商企業(yè)傻了眼，規(guī)模雖然做起來了,，但是越做越虧,，眼看著資金捉襟見肘，風投們的如意算盤也落空了,。于是,，電商公司裹挾著風投繼續(xù)往里砸錢，寄希望于以價格戰(zhàn)耗死競爭對手,，自己就得救了,。”魯振旺表示。
于是,，電商行業(yè)陷入了一個怪圈——越是錢快花光了,，越是著急打價格戰(zhàn)博出位，消滅對手,；越是大打價格戰(zhàn),，資金越是緊張，越需要風投繼續(xù)補充彈藥,。
誰先在價格戰(zhàn)中死掉,？
垂直電商或先犧牲
在天貓、京東商城,、蘇寧易購等平臺類電商大戶們舉起價格戰(zhàn)屠刀的同時,，其他電商也被裹挾著加入混戰(zhàn)：當當、亞馬遜中國等第二梯隊電商公司也希望借機招攬消費者,，好樂買,、樂淘等垂直類電商也不得不“有所表示”。
“在電商價格戰(zhàn)中,，雖然流血更多的是平臺類電商,，但先死掉的卻將是那些圍在旁邊‘打醬油’的垂直類電商。裁員,、高管離職,、再融資艱難甚至無望，都在考驗著電商細分領(lǐng)域的競爭者,�,！被ヂ�(lián)網(wǎng)分析人士孫杰指出。
孫杰所言并非危言聳聽,。如今,，號稱中國“電商第一股”的麥考林正瀕臨退市；鞋類B2C電商樂淘網(wǎng)的創(chuàng)始人畢勝甚至拋出了“垂直電子商務(wù)就是個騙局”的言論,。他算了一筆賬：垂直購銷類B2C公司的成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費2%+包裝1%≈50%,。價格戰(zhàn)的前提是平均毛利只有10%，凈虧損40%,。
網(wǎng)易旗下導購網(wǎng)站惠惠網(wǎng)對外發(fā)布的研究報告也印證了畢勝的判斷。該報告顯示,，在國內(nèi)電商領(lǐng)域,，京東商城與天貓的流量占據(jù)了B2C電商行業(yè)的50%，垂直類電商流量則正在明顯下滑,。
對于價格戰(zhàn)這把雙刃劍,，電商從業(yè)者也不乏理性認識。凡客誠品CEO陳年就表示，凡客誠品的定位首先是一個品牌,，所以不會盲目參與價格戰(zhàn),，“這半年來，在其他電商打價格戰(zhàn)的時候,，凡客的優(yōu)勢就很明顯,，我們是一個品牌，進可攻,，退可守,。”
孫杰認同陳年的觀點,，他認為,，提供同質(zhì)化產(chǎn)品的電商只是在拼價格，沒有核心競爭力,，用戶進行比價后說走就走了,。而凡客誠品這類電商塑造了自己獨特的品牌，用戶粘性相對較高,，受電商巨頭價格戰(zhàn)的沖擊相對較小,。
誰會在價格戰(zhàn)中勝出？
明年底勝負見分曉
“中小電商雖然還沒大批倒閉,，但是基本上都在假裝活著,。大部分公司去年還有小一千人，現(xiàn)在卻變成了二三十人,。價格戰(zhàn)是會死人的,，今年肯定會有規(guī)模和實力不夠的電商死掉�,！狈部驼\品CEO陳年這樣看待價格戰(zhàn)的后果,。
正如陳年如言，不只是中小電商度日艱難,，如今連已經(jīng)上市的當當都入駐了天貓,，依附天貓的流量生存。而多年來一直比較保守的亞馬遜中國,，總裁王漢華剛剛離職,，日子也不好過。在電商價格戰(zhàn)中,，它們或許只能求自保,。
那么，以價格戰(zhàn)為殺敵利器的中國電商群雄爭霸戰(zhàn)將如何收場,？何時收場,？魯振旺表示,，在開放平臺的電商模式里，天貓的地位已無人能夠撼動,。大家電和3C類領(lǐng)域的爭斗則會是蘇寧和京東商城二選一出局,，其中一家占據(jù)50%左右的份額后，格局才會確定,，其他諸如易迅,、國美網(wǎng)上商城、當當,、亞馬遜中國等都將是吃些小份額,。
持續(xù)的價格戰(zhàn)對各家電商的資金消耗極大。魯振旺算了一筆賬,，雖然京東C輪融資號稱拿到了15億美金,，但在價格戰(zhàn)的背景下，京東商城的虧損率居高不下,，再加上大興土木投資物流,，在央視大投廣告，融來的資金估計今年底就可能花完,。京東商城要想獲得下一輪融資,，必須在價格戰(zhàn)中勝出，獲得市場支配地位,。魯振旺預言,，考慮到京東商城和蘇寧的資金儲備，雙方的爭斗至少要打到明年底才能見分曉,�,！疤K寧在大家電領(lǐng)域的返利高，一年下來成本比京東商城要少四五個億,，資金也比京東商城充裕,。不過，京東商城的物流和技術(shù)比蘇寧強,，所以這將是一場慘烈的戰(zhàn)爭,。”
價格戰(zhàn)會永遠打下去嗎,？
低價福利不會長久
在一波未平一波又起的電商價格戰(zhàn)中,，消費者似乎是最幸福的了。但是,，消費者的低價網(wǎng)購“福利”能享受多久,？這種電商競爭模式是健康、可持續(xù)的嗎,？待這些電商有朝一日上市或競爭格局塵埃落定后,，是否會讓消費者把吃掉的再吐出來？
對此,，電商行業(yè)獨立分析師李成東認為,，中國的電子商務(wù)已呈現(xiàn)出虛假繁榮的苗頭，不計成本,、不考慮盈利的價格戰(zhàn),，將令電商行業(yè)的競爭陷入非理性的失控狀態(tài)，不僅會沖擊電商本身的財務(wù)安全,，也會影響供應商的利益,。沒有了利潤保障，電商就難以保障持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗,。
魯振旺也直言不諱地指出,，電商的價格戰(zhàn)歸根到底是一種短期的生存策略，一旦分出勝負,，最后活下來的電商企業(yè)一定會回歸理性,，回歸生意的本質(zhì)，肯定不會再玩那種不計成本的低價策略,。
“在過去的多場價格戰(zhàn)中,，很多消費者發(fā)現(xiàn)所謂的低價名不符實，不少商家提前漲價后再降價,，有的商品雖然價格很低卻一直處于缺貨狀態(tài),。”孫杰表示,，以今年8月份的電商價格大戰(zhàn)為例,，國家發(fā)改委在調(diào)查后認定京東商城、蘇寧和國美三家涉嫌價格欺詐,，并依法進行了懲處,，“可見，這些電商企業(yè)并不愿意真心打價格戰(zhàn),，只是為大勢所逼,。因此，將來一旦渡過難關(guān),，價格戰(zhàn)肯定就不會是常態(tài)了,。”
□快評
盡早將電商競爭納入制度化程序
自2009年天貓在光棍節(jié)發(fā)起“品牌商品五折”活動起,，光棍節(jié)就被電商溫柔地綁架了,。今年，天貓的各種營銷造勢把用戶撩撥得“欲火焚身”,，其他電商也競相涌入廝殺,，“光棍節(jié)”之戰(zhàn)將延續(xù)了今年一年來的電商價格戰(zhàn)推至高潮,。原本內(nèi)涵貧瘠的光棍節(jié)被徹底“脫光”，成為購物節(jié),。
值得關(guān)注的是,，諸路電商在將光棍節(jié)“脫光”的過程中，也“脫光”了自己和電商平臺上的商家,。電商平臺利用光棍節(jié)進行宣傳,，通過各種優(yōu)惠、折扣吸引用戶,，但真正“出血”的是平臺上的商家,；慘烈的電商競爭不可避免地衍生出畸形規(guī)則，譬如天貓被曝要求商家二選一,，只能參加天貓的活動或者京東商城的活動,，而京東商城也被曝出強迫商家參加活動、封鎖商家后臺的情況,。
從根本上說,，這種叢林法則式的電商競爭，反映出新興的電商行業(yè)還處于低端的粗獷發(fā)展階段——動輒就是“脫光”式的價格血拼,，其實價格戰(zhàn)或許是商業(yè)領(lǐng)域最沒有技術(shù)含量的競爭方式之一,；通過綁架節(jié)日來擴大銷售額，也是線下實體商業(yè)平臺早已玩過多年,、毫無新意的營銷手段和方式,。電商競爭不僅僅是拼價格那么簡單，最終還是拼產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)水平和資金實力,。
種種端倪表明，今年是中國電商的轉(zhuǎn)折之年,。如何規(guī)范電商競爭,，還應盡早納入制度化程序。裹挾著消費者預支購買力的電商競爭,，已不僅僅是事關(guān)消費者的生活命題,，更是一個商業(yè)秩序命題。