一方面是蘋果在中國的渠道不斷收縮，另一方面是渠道商并不再熱衷繼續(xù)為蘋果“服務(wù)”,，背后則是蘋果與渠道商利益的較量,。這又是一個蘋果生態(tài)鏈的故事。
“我們現(xiàn)在已經(jīng)退出蘋果的全國總代理了,�,！焙擦謪R信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司（下稱“翰林匯”）一內(nèi)部人士昨日（10月31日）表示，從10月份開始,，蘋果的全國總代理從原來的長虹佳華,、佳杰科技、翰林匯,、方正世紀四家調(diào)整為長虹佳華,、佳杰科技兩家。
“這對我們也許是件好事,，我們現(xiàn)在走CES零售大賣場和行業(yè)經(jīng)銷商等渠道,，以其他形式繼續(xù)提供蘋果的產(chǎn)品�,！狈秸兰o一內(nèi)部人士對記者證實了此消息,。
而蘋果中國公關(guān)負責人則對銷售渠道的調(diào)整不予評論。
一不愿意透露姓名的蘋果渠道商對記者表示,，其實從兩年前開始,，蘋果已經(jīng)開始慢慢調(diào)整在國內(nèi)的銷售體系，越來越重視對渠道的控制力,，全國代理早有被邊緣化的趨勢,。
而對于不少蘋果的渠道零售商來說，賣蘋果產(chǎn)品根本“賺不了錢”,，因為蘋果給渠道的利潤太低,，只能靠賣蘋果的配套配件實現(xiàn)盈利。
忙亂的渠道
“蘋果自有零售渠道只能覆蓋核心城市的核心區(qū)域,，難以覆蓋二線以下城市,。通過蘋果的品牌效應(yīng),、強大的零售能力，以及核心城市核心商圈對消費者的聚集能力,，蘋果的自有零售渠道均能取得很好的業(yè)績,，但不能完成對各類消費群體的全面覆蓋�,！卑俜种俟径麻L徐國祥對記者說,，所以在iPod進入中國之初，蘋果的渠道建設(shè)方面選擇的是區(qū)域代理制,。
但隨著蘋果產(chǎn)品的熱銷,，蘋果對中國的渠道管控也開始變得吃力，因此蘋果后來將區(qū)域代理制改為全國總代制,，原區(qū)域總代渠道架構(gòu)上升為由佳杰科技,、長虹佳華和翰林匯，三家大分銷商負責全國布局,。佳杰科技主要代理蘋果的PC,、iPad、iPhone,；翰林匯代理PC,、iPad和iPod；而長虹佳華做的則是iPad,、iPod和iPhone,。
靠總代理分銷打開中國市場后，蘋果開始在國內(nèi)設(shè)直營零售店以及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,，這樣一來,，蘋果中國總代理的日子每況愈下,，為IT賣場授權(quán)經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品利潤大不如之前,。
相反，蘋果在華的五類經(jīng)銷商中,，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,、通信運營商、3C賣場以及行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商,，在蘋果的重點扶持下逐漸起來,。
“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為了推銷蘋果電腦產(chǎn)品，其售價有時甚至比總代理給經(jīng)銷商的售價還低,，所以IT賣場的經(jīng)銷商會直接到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商店買貨再銷售,。”上述渠道商對記者表示,，蘋果渠道勢力分化日益顯著,，讓其在國內(nèi)的渠道越來越混亂。
但IT渠道越混亂，蘋果就越對像酷動,、英龍華辰,、EBT這樣的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商寄予厚望。在酷動母公司愛施德之前舉行的一次公司慶功宴上,，蘋果中國區(qū)總裁盧雷親自出席,。酷動數(shù)碼2011年的時候成為亞太區(qū)蘋果最大的授權(quán)經(jīng)銷商,，在全國30多個城市擁有100多家門店,。目前，這一渠道的授權(quán)商大約占蘋果中國銷售額的30%~40%,。
之前有經(jīng)銷商抱怨過,，蘋果在國內(nèi)的總代理過得很苦，幾億銷售額,，從來不占庫存,，但是只有幾百萬利潤，且利潤空間越來越小,，而優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商總有優(yōu)先拿貨權(quán),，幾乎不會缺貨。但抱怨之后,，總代也感受到了渠道生變后的危機,，有消息稱，此前翰林匯已在西北地區(qū)嘗試開設(shè)蘋果的零售店,，方正世紀也被迫開始在華北和東北大量開店,。
業(yè)內(nèi)人士指出，除了直營店,，蘋果在歐美的主要模式是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和家電賣場,，中國也會慢慢轉(zhuǎn)向這幾種方式，代理商間接拉長了蘋果產(chǎn)品到達最終消費者的中間環(huán)節(jié),。
賣耳機比賣iPad賺錢,？
此前有媒體報道，蘋果已經(jīng)在年初顯現(xiàn)出變更總代數(shù)量的意向,，蘋果希望兩家總代理方正世紀和翰林匯停止分銷轉(zhuǎn)做零售,。截至2011年12月31日，方正世紀首批開的幾家蘋果零售店在河南,、河北等地,，翰林匯則在西北地區(qū)開得相對多。
“蘋果在中國也許根本不需要總代理了,�,！焙擦謪R一銷售人員對記者說,。
可以看到，蘋果在用“更直接”的方式把產(chǎn)品送到消費者的面前,，而想讓用戶真正了解設(shè)計理念和思路,，最好的方式顯然就是其擅長的零售店模式。而總代轉(zhuǎn)型做零售,，也許是在不浪費資源的情況下最好的結(jié)果,。
但另一個值得關(guān)注的是，雖然目前蘋果的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商正跑馬圈地,，搶占一些大城市中心地段的商場,，但事實上，即便是能夠成為“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”,，蘋果產(chǎn)品所能帶來的利潤也極其有限,。
一名蘋果的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商負責人此前對記者表示，8%的利潤有時候還抵不了占銷售額9%的鋪租成本,，有時候要通過一些其他方式來提高單店的利潤,。“一個月（單店）80副耳機的銷量可以讓（100多家）門店的毛利總共增加100萬,，而且能夠成為一個長期不變的品類貢獻,。”
“蘋果給零售渠道的利益空間非常有限,，無論是零售利潤率還是對零售環(huán)節(jié)的相關(guān)要求,，都非常嚴格，導(dǎo)致合作零售商銷售蘋果主流產(chǎn)品時利潤非常有限,，通常只有不到6%,。但依靠終端配件配飾可以實現(xiàn)30%以上的毛利率。所以,，蘋果社會零售商一般通過蘋果授權(quán)銷售的手機或核心產(chǎn)品實現(xiàn)銷售規(guī)模,，但盈利主要靠配套的配件配飾�,！毙靽檎f,。
他表示，蘋果作為具有強大影響力的品牌,，對零售渠道非常強勢。以運營商主導(dǎo)的零售渠道為例,，目前在中國電信體系內(nèi)的“龍店”中,，如果希望和蘋果合作，首先營業(yè)面積50平方米以上,，上一年的銷售量每月要達到200臺以上,，銷售人員也要有5個以上,，同時必須熟悉智能手機應(yīng)用知識。
“這是蘋果一貫的作風,，它并沒有多余的人手幫助你做產(chǎn)品營銷和品牌,，但會通過第三方監(jiān)管機構(gòu)來把控渠道�,！鄙鲜鰞�(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商說,。
相關(guān)
蘋果內(nèi)地市場目前有四大渠道：IT渠道(中關(guān)村、海龍,、百腦匯等電腦商城),，Life
Style(優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商)，CES(國美,、蘇寧等大賣場),，行業(yè)經(jīng)銷商和校園體驗中心。