一方面是蘋果在中國的渠道不斷收縮,，另一方面是渠道商并不再熱衷繼續(xù)為蘋果“服務(wù)”，背后則是蘋果與渠道商利益的較量,。這又是一個(gè)蘋果生態(tài)鏈的故事,。
“我們現(xiàn)在已經(jīng)退出蘋果的全國總代理了�,！焙擦謪R信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司（下稱“翰林匯”）一內(nèi)部人士昨日（10月31日）表示,，從10月份開始，蘋果的全國總代理從原來的長虹佳華,、佳杰科技,、翰林匯、方正世紀(jì)四家調(diào)整為長虹佳華,、佳杰科技兩家,。
“這對我們也許是件好事，我們現(xiàn)在走CES零售大賣場和行業(yè)經(jīng)銷商等渠道,，以其他形式繼續(xù)提供蘋果的產(chǎn)品,。”方正世紀(jì)一內(nèi)部人士對記者證實(shí)了此消息,。
而蘋果中國公關(guān)負(fù)責(zé)人則對銷售渠道的調(diào)整不予評論,。
一不愿意透露姓名的蘋果渠道商對記者表示，其實(shí)從兩年前開始,，蘋果已經(jīng)開始慢慢調(diào)整在國內(nèi)的銷售體系,，越來越重視對渠道的控制力，全國代理早有被邊緣化的趨勢,。
而對于不少蘋果的渠道零售商來說,，賣蘋果產(chǎn)品根本“賺不了錢”，因?yàn)樘O果給渠道的利潤太低,，只能靠賣蘋果的配套配件實(shí)現(xiàn)盈利,。
忙亂的渠道
“蘋果自有零售渠道只能覆蓋核心城市的核心區(qū)域，難以覆蓋二線以下城市,。通過蘋果的品牌效應(yīng),、強(qiáng)大的零售能力,，以及核心城市核心商圈對消費(fèi)者的聚集能力，蘋果的自有零售渠道均能取得很好的業(yè)績,，但不能完成對各類消費(fèi)群體的全面覆蓋,。”百分之百公司董事長徐國祥對記者說,，所以在iPod進(jìn)入中國之初,，蘋果的渠道建設(shè)方面選擇的是區(qū)域代理制。
但隨著蘋果產(chǎn)品的熱銷,，蘋果對中國的渠道管控也開始變得吃力,，因此蘋果后來將區(qū)域代理制改為全國總代制，原區(qū)域總代渠道架構(gòu)上升為由佳杰科技,、長虹佳華和翰林匯,，三家大分銷商負(fù)責(zé)全國布局。佳杰科技主要代理蘋果的PC,、iPad,、iPhone；翰林匯代理PC,、iPad和iPod；而長虹佳華做的則是iPad,、iPod和iPhone,。
靠總代理分銷打開中國市場后，蘋果開始在國內(nèi)設(shè)直營零售店以及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,，這樣一來,，蘋果中國總代理的日子每況愈下，為IT賣場授權(quán)經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品利潤大不如之前,。
相反,，蘋果在華的五類經(jīng)銷商中，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,、通信運(yùn)營商,、3C賣場以及行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商，在蘋果的重點(diǎn)扶持下逐漸起來,。
“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為了推銷蘋果電腦產(chǎn)品,，其售價(jià)有時(shí)甚至比總代理給經(jīng)銷商的售價(jià)還低，所以IT賣場的經(jīng)銷商會(huì)直接到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商店買貨再銷售,�,！鄙鲜銮郎虒τ浾弑硎荆O果渠道勢力分化日益顯著,，讓其在國內(nèi)的渠道越來越混亂,。
但I(xiàn)T渠道越混亂,，蘋果就越對像酷動(dòng)、英龍華辰,、EBT這樣的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商寄予厚望,。在酷動(dòng)母公司愛施德之前舉行的一次公司慶功宴上，蘋果中國區(qū)總裁盧雷親自出席,�,？釀�(dòng)數(shù)碼2011年的時(shí)候成為亞太區(qū)蘋果最大的授權(quán)經(jīng)銷商，在全國30多個(gè)城市擁有100多家門店,。目前,，這一渠道的授權(quán)商大約占蘋果中國銷售額的30%~40%。
之前有經(jīng)銷商抱怨過,，蘋果在國內(nèi)的總代理過得很苦,，幾億銷售額，從來不占庫存,，但是只有幾百萬利潤,，且利潤空間越來越小，而優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商總有優(yōu)先拿貨權(quán),，幾乎不會(huì)缺貨,。但抱怨之后，總代也感受到了渠道生變后的危機(jī),，有消息稱,，此前翰林匯已在西北地區(qū)嘗試開設(shè)蘋果的零售店，方正世紀(jì)也被迫開始在華北和東北大量開店,。
業(yè)內(nèi)人士指出,，除了直營店，蘋果在歐美的主要模式是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和家電賣場,，中國也會(huì)慢慢轉(zhuǎn)向這幾種方式,，代理商間接拉長了蘋果產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。
賣耳機(jī)比賣iPad賺錢,？
此前有媒體報(bào)道,，蘋果已經(jīng)在年初顯現(xiàn)出變更總代數(shù)量的意向，蘋果希望兩家總代理方正世紀(jì)和翰林匯停止分銷轉(zhuǎn)做零售,。截至2011年12月31日,，方正世紀(jì)首批開的幾家蘋果零售店在河南、河北等地,，翰林匯則在西北地區(qū)開得相對多,。
“蘋果在中國也許根本不需要總代理了�,！焙擦謪R一銷售人員對記者說,。
可以看到,，蘋果在用“更直接”的方式把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，而想讓用戶真正了解設(shè)計(jì)理念和思路,，最好的方式顯然就是其擅長的零售店模式,。而總代轉(zhuǎn)型做零售，也許是在不浪費(fèi)資源的情況下最好的結(jié)果,。
但另一個(gè)值得關(guān)注的是,，雖然目前蘋果的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商正跑馬圈地，搶占一些大城市中心地段的商場,，但事實(shí)上,，即便是能夠成為“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”，蘋果產(chǎn)品所能帶來的利潤也極其有限,。
一名蘋果的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人此前對記者表示,，8%的利潤有時(shí)候還抵不了占銷售額9%的鋪?zhàn)獬杀荆袝r(shí)候要通過一些其他方式來提高單店的利潤,�,！耙粋�(gè)月（單店）80副耳機(jī)的銷量可以讓（100多家）門店的毛利總共增加100萬，而且能夠成為一個(gè)長期不變的品類貢獻(xiàn),�,！�
“蘋果給零售渠道的利益空間非常有限，無論是零售利潤率還是對零售環(huán)節(jié)的相關(guān)要求,，都非常嚴(yán)格,，導(dǎo)致合作零售商銷售蘋果主流產(chǎn)品時(shí)利潤非常有限，通常只有不到6%,。但依靠終端配件配飾可以實(shí)現(xiàn)30%以上的毛利率。所以,，蘋果社會(huì)零售商一般通過蘋果授權(quán)銷售的手機(jī)或核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模,，但盈利主要靠配套的配件配飾�,！毙靽檎f,。
他表示，蘋果作為具有強(qiáng)大影響力的品牌,，對零售渠道非常強(qiáng)勢,。以運(yùn)營商主導(dǎo)的零售渠道為例，目前在中國電信體系內(nèi)的“龍店”中,，如果希望和蘋果合作,，首先營業(yè)面積50平方米以上，上一年的銷售量每月要達(dá)到200臺(tái)以上,，銷售人員也要有5個(gè)以上,，同時(shí)必須熟悉智能手機(jī)應(yīng)用知識(shí),。
“這是蘋果一貫的作風(fēng)，它并沒有多余的人手幫助你做產(chǎn)品營銷和品牌,，但會(huì)通過第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)來把控渠道,。”上述優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商說,。
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蘋果內(nèi)地市場目前有四大渠道：IT渠道(中關(guān)村,、海龍、百腦匯等電腦商城),，Life
Style(優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商),，CES(國美、蘇寧等大賣場),，行業(yè)經(jīng)銷商和校園體驗(yàn)中心,。