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據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》報(bào)道,，全球快消品巨頭寶潔最新財(cái)報(bào)顯示,，第一財(cái)季利潤(rùn)降低6.9%,，凈銷(xiāo)售額下降4%，營(yíng)收下降,，美容消費(fèi)品部門(mén)領(lǐng)跌,。寶潔首席執(zhí)行官麥睿博坦言，"第一季度的結(jié)果使我們無(wú)法在財(cái)政年度兌現(xiàn)承諾,。",。就在同一天，寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華宣布公司第三季度基本營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6%,，凈銷(xiāo)售額達(dá)134億歐元,，增幅超過(guò)10%。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官波爾曼說(shuō),，盡管高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，但聯(lián)合利華已完成轉(zhuǎn)型步入正軌，并逆市而上,。針對(duì)這樣的財(cái)報(bào),，麥睿博表示接下來(lái)要"創(chuàng)建強(qiáng)有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本,，努力提高生產(chǎn)力",。對(duì)于"降低成本"，有分析人士直接理解為收縮電視等傳統(tǒng)廣告,。有社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究者透露："寶潔全球推廣戰(zhàn)略進(jìn)行全面調(diào)整,，傳統(tǒng)廣告大量縮減，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全面鋪開(kāi),。"最新消息是,，寶潔中國(guó)區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了以上說(shuō)法。不過(guò)無(wú)可否認(rèn)的是,，在電視上一度狂轟濫炸的寶潔旗下"汰漬",、"佳潔士"、"舒膚佳"和"SK-II"等品牌的廣告已明顯減少,，只剩下"玉蘭油"在獨(dú)撐大局,。經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、《中華工商時(shí)報(bào)》總編輯助理張立棟評(píng)論此話題,。
作為全球最大的廣告主,，寶潔的廣告費(fèi)用從2009年的75.19億美元飆升到當(dāng)下的93.15億美元，它的首席執(zhí)行官麥睿博多次被投資者指責(zé)"廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣成本上升導(dǎo)致業(yè)績(jī)接連下滑",。您覺(jué)得寶潔業(yè)績(jī)下滑,，廣告成本上升是最主要的原因嗎？
張立棟：我覺(jué)得有一定的關(guān)系,。從它財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看,，在麥睿博領(lǐng)導(dǎo)下,，這幾年，過(guò)去兩年寶潔的廣告支出是增長(zhǎng)了24%,，而它的同期的營(yíng)收增長(zhǎng)僅僅是6%,，顯然這個(gè)多出來(lái)的這部分被廣告給吞食了。現(xiàn)在寶潔每年廣告費(fèi)用現(xiàn)在已經(jīng)接近到100億美元,，這個(gè)費(fèi)用是非常高的,，它的廣告費(fèi)的增長(zhǎng)和它的營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)并沒(méi)有達(dá)到同步，按理說(shuō)應(yīng)該是廣告費(fèi)的增長(zhǎng)和市場(chǎng)收入應(yīng)該是正相關(guān)的關(guān)系,，如果做不到少投入多營(yíng)收至少也要持平,，但是現(xiàn)在看的話，它廣告費(fèi)的投入是拖累了這個(gè)業(yè)績(jī),。
在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,，很多人知道經(jīng)濟(jì)學(xué)上有這樣一個(gè)效應(yīng)叫做"口紅效應(yīng)"，就是指經(jīng)濟(jì)不好的的時(shí)候,，口紅的銷(xiāo)量會(huì)直線的上升,，這是什么原因呢？因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不好的情況下,，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,，但是這里時(shí)候兜里沒(méi)錢(qián)，會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)比較廉價(jià)的商品,，比如說(shuō)像口紅等等,，可是從寶潔業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)候的口紅效應(yīng)似乎沒(méi)有得到體現(xiàn),，反而是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剛才我們說(shuō)的聯(lián)合利華成績(jī)喜人,，寶潔不僅因?yàn)閺V告拖累了它自己的收入在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，它也沒(méi)有對(duì)手的這個(gè)收入高,，這還有其他的一些什么樣的原因嗎,？
張立棟：這個(gè)口紅效應(yīng)并沒(méi)有失效，只是在寶潔身上沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。原因有幾點(diǎn)，一個(gè)是寶潔在新產(chǎn)品的推出方面的節(jié)奏不如對(duì)手,，對(duì)手市場(chǎng)拓展的力度會(huì)更大一些。另一個(gè),，中國(guó)市場(chǎng)占了寶潔供公司業(yè)績(jī)最重要的一塊，占到一半的市場(chǎng),，因此中國(guó)國(guó)內(nèi)的日化用品崛起對(duì)它市場(chǎng)份額的侵蝕也是很重要的一塊,。還有一個(gè)是它形象的失分，寶潔在這一輪日化用品漲價(jià)過(guò)程中起了領(lǐng)漲作用，至少就是說(shuō)其他的企業(yè)雖然也在漲價(jià),，但是寶潔是第一個(gè)漲的,，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)形象并不是特別好。這幾方面是造成了寶潔沒(méi)有體現(xiàn)出所謂的口紅效應(yīng)的主要原因,。
另外，寶潔中國(guó)正在制定一款社交游戲,，可以通過(guò)游戲當(dāng)中體驗(yàn)產(chǎn)品,，并且通過(guò)完成任務(wù)賺取金幣，有人說(shuō)這些其實(shí)說(shuō)明寶潔的營(yíng)銷(xiāo)策略是真的在轉(zhuǎn)變了,，未來(lái)會(huì)更加重視新媒體廣告,，您能夠看出這樣的端倪嗎？
張立棟：是有這個(gè)趨勢(shì),，因?yàn)楝F(xiàn)在沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)敢忽視新媒體存在,，新媒體廣告市場(chǎng)效應(yīng)能夠逐漸體現(xiàn)出來(lái)是一個(gè)大的趨勢(shì)，寶潔也不例外,。而且從直觀上來(lái)看,，的確寶潔旗下的一些名牌品牌在電視上呈現(xiàn)的廣告是越來(lái)越少了，所以我想可能對(duì)于新媒體的拓展它有一個(gè)內(nèi)在的轉(zhuǎn)型需求,。但是從短期來(lái)看,，寶潔并沒(méi)有辦法去擺脫傳統(tǒng)媒體，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體在覆蓋消費(fèi)者層面上是完全不一樣的,，或者說(shuō)它的覆蓋面是更大的,，新媒體的覆蓋面畢竟還是有限。尤其在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng),，人口密集但是人口對(duì)新媒體的接受程度還沒(méi)有達(dá)到很成熟的階段,，那么對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)仍然要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的時(shí)間，所以我想對(duì)于快銷(xiāo)品來(lái)說(shuō),，傳統(tǒng)媒體仍然是今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)投放的主要渠道,。
現(xiàn)階段來(lái)看，新媒體的廣告效應(yīng)是不是不如電視等傳統(tǒng)媒體呢,？
張立棟：新媒體是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),，但是它的好處是流量非常大，但是在很多市場(chǎng)或者很多市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō),，它的流量并沒(méi)有很好的轉(zhuǎn)化為商業(yè)效果,，商業(yè)價(jià)值并沒(méi)有很好的體現(xiàn)出來(lái)，所以新媒體前景雖然好,，但是在短期內(nèi)的效果還是不如傳統(tǒng)媒體直接,。
對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，過(guò)分的拓展新媒體廣告是不是也是它的推廣策略失誤呢？
張立棟：我想這里面可能需要一個(gè)對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的忍耐期,，投資者要對(duì)寶潔公司可能發(fā)生的重大戰(zhàn)略調(diào)整有一個(gè)觀察周期,，也許經(jīng)過(guò)短時(shí)間業(yè)績(jī)下調(diào)之后，在新媒體方面的市場(chǎng)效果會(huì)逐步的體現(xiàn)出來(lái),。但是這需要投資者和公司管理層對(duì)于自己戰(zhàn)略一個(gè)清晰的定位和對(duì)于這個(gè)轉(zhuǎn)變周期的一個(gè)把握,，如果沒(méi)有這樣的一個(gè)把握，僅僅是看市場(chǎng)短期表現(xiàn),，很顯然它短期內(nèi)是承受不住這樣的損失和壓力的,，所以我想未來(lái)新媒體是一個(gè)方向，但是不是能沉下心來(lái)等待結(jié)果是需要考驗(yàn)寶潔的管理層和投資者的,。
其實(shí)過(guò)去的寶潔不是這樣,，過(guò)去的寶潔曾經(jīng)被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)高手，但是昔日的高手今天卻有點(diǎn)感覺(jué)現(xiàn)狀不太好了,，接下來(lái)怎么來(lái)調(diào)整它的營(yíng)銷(xiāo)策略,，改變這種業(yè)績(jī)下滑的局面？
張立棟：這需要改變它原有的單向廣告模式,。傳統(tǒng)媒體的廣告模式更多是單向的,，那么單向的狂轟亂炸廣告時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，它必須采取更加精細(xì)化,、定向,，更有創(chuàng)意的廣告形式。另外,，寶潔需要把眼光更多的回歸到產(chǎn)品本身上來(lái),，只有推出更好的產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)才有更好的生命力,，而不是簡(jiǎn)單把自己作為營(yíng)銷(xiāo)公司,，只會(huì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)有的產(chǎn)品。一個(gè)市場(chǎng)能夠推出更好更滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,，才能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久的存活下去
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