通過李寧公司給騰訊財(cái)經(jīng)的答復(fù)可以預(yù)見,，公司2012年全年表現(xiàn)或許會比中期報(bào)表更難看,，但陣痛不一定是壞事,，這是意欲重新崛起的李寧公司必須承受的。
2008年,，李寧奔跑在鳥巢上空,，他所夢想的世界級影響力觸手可及,。造化弄人,，同樣是2008年，意氣風(fēng)發(fā)的李寧公司,，因決策方向的偏差,，為日后的沉淪埋下隱患。
如今李寧本人的回歸,，讓李寧公司增添了一抹難得的亮色,。但經(jīng)歷了短暫的股價(jià)上漲后，市場以更低的估值表達(dá)了對李寧公司未來的擔(dān)憂,。
來自2008年的陰影
李寧的夢想是將“李寧牌”打造成世界一流體育品牌,，他曾經(jīng)距離這個(gè)夢想很近。
2008年,，李寧公司簽下NBA球星巴朗·戴維斯,、李寧工業(yè)園開工建設(shè)、贊助多個(gè)國家的奧運(yùn)代表團(tuán),，雖與官方奧運(yùn)贊助商失之交臂,，但并不影響李寧牌成為那一年的焦點(diǎn)。
那一年,，李寧公司營業(yè)收入66.90億元,，同比增長53.84%；歸屬股東的凈利潤為7.21億元,，同比增長52.29%,。一連串的業(yè)績數(shù)據(jù)均創(chuàng)出歷史新高，同時(shí)大號雙位數(shù)的增長幅度也令人咋舌,。
借助大好勢頭,，李寧品牌在北美、南美,、歐洲市場占據(jù)了一席之地,。但天不作美，李寧好局在手,，卻欠缺東風(fēng),，大環(huán)境的惡化讓李寧的國際化進(jìn)程受阻，而多品牌的策略,，也讓公司迷失了方向,。
2008年下半年，金融危機(jī)已經(jīng)在全球發(fā)酵,，需求的緊縮讓李寧公司產(chǎn)生了危機(jī)感，他們認(rèn)為，行業(yè)整合的機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn),，只有強(qiáng)勢品牌才能存活,。基于此,，李寧公司推出了多品牌策略,。
2008年以前，李寧公司除了擁有核心品牌“李寧牌”以外,，還擁有Z-DO（新動）,、AIGLE（艾高）等品牌。2008年,，李寧公司耗費(fèi)巨資,，購得了“紅雙喜”57.5%的股權(quán)，以及Lotto(樂途)20年獨(dú)家特許權(quán),。
當(dāng)年,，多品牌策略的主要推動者是時(shí)任李寧公司CEO的張志勇，他意欲在專業(yè)體育之外,，另辟蹊徑,，進(jìn)軍休閑體育領(lǐng)域。
對于這一策略李寧本人并不感冒,。他在后來接受媒體采訪時(shí)指出,，專業(yè)體育與休閑體育都可以在“李寧牌”上兼容，多品牌策略讓李寧公司失去了焦點(diǎn),。但李寧公司當(dāng)時(shí)正處于“快車道”,，李寧僅憑一人之力已難以讓“李寧高鐵”掉頭。
在財(cái)務(wù)報(bào)表頗為靚麗的情況下,，市場似乎對李寧公司的新策略也沒有好感,。2008年10月19日，李寧股價(jià)最低跌至8.79港元/股,，創(chuàng)出兩年來新低,。而在一年之前，李寧的股價(jià)曾到32.00港元/股,，落差之大,，令人驚訝。
多品牌的潰敗
2009年,，李寧公司再次收獲了不錯的成績,。營業(yè)收入83.87億元，同比增長25.4%,；歸屬股東凈利潤9.45億元,，同比增長31.0%,。2010年4月，2009年報(bào)表披露后,，市場似乎對李寧重拾信心,，股價(jià)一度攀升到31.95港元/股，險(xiǎn)些突破歷史峰值,。
張志勇將好業(yè)績歸因于羽毛球項(xiàng)目收入和新品牌銷售收入超預(yù)期,，二三線城市渠道滲透初見成效。實(shí)際上,，羽毛球項(xiàng)目仍是李寧公司專業(yè)體育的老路,，而為了讓新品牌收入超預(yù)期，李寧公司付出的代價(jià)不菲,。
數(shù)據(jù)顯示,，2009年Lotto牌全年收入為0.76億元，而該品牌僅經(jīng)銷成本就達(dá)到了0.92億元,，經(jīng)銷成本占全年收入的121.05%,，而李寧牌的這一指標(biāo)為25.7%。
有趣的是,，李寧公司在2009年年報(bào)中,，唯獨(dú)未明確列出Lotto牌經(jīng)銷成本占收入的比率，僅用“較高”一詞描述,。在2010,、2011年的報(bào)表顯示，Lotto牌這一“賠本賺吆喝”的現(xiàn)象始終沒有扭轉(zhuǎn),。
2009年核心業(yè)績指標(biāo)增速的大幅下降這一事實(shí),，也被看似靚麗的報(bào)表所掩蓋。2010年,，李寧公司的核心業(yè)績指標(biāo)再次下滑,，營業(yè)收入增速、歸屬股東凈利潤增速均在20%以下,。
對于日益惡化的業(yè)績表現(xiàn),，李寧公司在多次財(cái)務(wù)報(bào)告中用宏觀環(huán)境不佳來搪塞，很顯然,，外部環(huán)境并不是唯一的原因,。在李寧走下坡路的同時(shí)，安踏,、361度,、匹克等一系列體育品牌開始跑馬圈地，搶占本該屬于李寧的市場,。
2011年,，李寧公司核心業(yè)務(wù)指標(biāo)全面惡化,，營業(yè)收入為89.29億元，同比降低6.5%,、歸屬股東凈利潤3.86億元,，同比降低65.2%。
同年,，安踏收入89.05億元，同比增長20.21%,，歸屬股東凈利潤17.30億元,，同比增長11.54%；361度收入55.69億元,，同比增14.8%,，歸屬股東凈利潤11.33億元，增15.3%,。
2011年,，李寧公司核心品牌“李寧牌”的收入為81.65億元。同年安踏體育的收入為89.05億元,，雖不及李寧公司的收入,，但超出“李寧牌”的收入，這也意味著,，從2011年開始,，國內(nèi)體育品牌“頭把交椅”易主。
2011年體育品牌全行業(yè)實(shí)現(xiàn)了低雙位數(shù)的增長,。比照同行業(yè)數(shù)據(jù)可以看出,，在同樣的市場條件下，市場地位本不如李寧的安踏和361度等品牌,，業(yè)績表現(xiàn)均好于李寧,。顯然，問題出在李寧公司自己身上,。
2011年8月9日,，李寧股價(jià)盤中觸及8.25港元/股，創(chuàng)近5年新低,，此后更是一路下滑,，再也難復(fù)當(dāng)年之勇。
自降折扣去庫存
除了多品牌策略的問題,，李寧公司的內(nèi)部派系斗爭也被指為公司衰敗的原因之一,，但這一現(xiàn)象至今未有人公開證實(shí)。
不論如何,，在一家公司內(nèi)部出現(xiàn)問題時(shí),，總需要有人出來力挽狂瀾,。2012年7月5日，李寧宣布回歸管理層,。當(dāng)天股價(jià)應(yīng)聲大漲7.25%,。
李寧回歸后的第一件事就是重組管理層，原CEO張志勇離任,，德州太平洋基金（TPG）的合伙人金珍君進(jìn)入管理層,。10月12日，李寧公司再發(fā)公告,，原CFO,、董秘相繼離職。高層的調(diào)整顯然更有利于李寧樹立個(gè)人威信,，并按照他個(gè)人的意愿來決定公司未來的走向,。
在解決了管理層洗牌問題后，李寧首先遇到的問題是如何去庫存,。
早在2008年,，同時(shí)李寧公司的平均存貨周轉(zhuǎn)期為61天、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期48天,，平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期69天以,。截至2012年中期，以上三個(gè)指標(biāo)已經(jīng)飆升到了95天,、108天,、112天。2008年,，李寧公司的存貨撥備是0.68億元,，2012年中期，存貨撥備攀升至了2.23億元,，顯然,，解決庫存問題已經(jīng)刻不容緩。
李寧公司對騰訊財(cái)經(jīng)表示,，未來清理庫存的措施主要包括：加大打折促銷力度,，進(jìn)一步建設(shè)清貨渠道，減少給零售端的sell-in壓力,。同時(shí)進(jìn)一步調(diào)整零售端店鋪的布局,，提升零售管理能力。
一位體育用品行業(yè)從業(yè)人員對騰訊財(cái)經(jīng)指出,，目前安踏和李寧均屬行業(yè)內(nèi)的第一陣營,，出廠折扣約在4.4上下，特步、鴻星爾克,、361度等品牌競爭力稍弱,，屬于第二陣營，折扣多在3.0到4.0之間,。
按照這位從業(yè)人員的說法,，一般來說，第一陣營比較強(qiáng)勢,，不會輕易降低折扣,，0.1的折扣變動都會慎之又慎。
而李寧未來的打折力度顯然超過了行業(yè)預(yù)期,。李寧公司表示,，“集團(tuán)已經(jīng)對經(jīng)銷商和分銷商發(fā)布了2013年的經(jīng)銷商批發(fā)折扣率和返利政策。批發(fā)折扣率降低,，但返利隨之減少。綜合而言,，綜合折扣率變化低于1個(gè)百分點(diǎn),，對于集團(tuán)的毛利影響以及訂貨會結(jié)果的影響都非常小。
李寧公司評價(jià)稱,，新的政策使得商業(yè)條款更加透明直觀,，銷售目標(biāo)亦沒有因?yàn)檎劭勐实恼{(diào)整而產(chǎn)生較大的數(shù)據(jù)差異。分銷折扣政策的及時(shí)發(fā)布,，對于增強(qiáng)分銷商鞏固和發(fā)展分銷市場的信心有很大幫助,。新的批發(fā)折扣率政策暫計(jì)劃維持2年，這兩年間,，會定期政策回顧和市場調(diào)研,，在2014年中期前，將評估當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境和競品策略,，結(jié)合財(cái)務(wù)的意見,，給出經(jīng)銷商批發(fā)折扣率的調(diào)整建議�,！�
一個(gè)百分點(diǎn)的折扣變動,，對李寧來說，無異于自降身價(jià),，將出廠折扣率降到了第二陣營的水平,。而這劑猛藥能否給李寧注入新的活力，還有待觀察,。
李寧公司稱,，零售端庫存從2011年第三季度開始，在達(dá)到是一個(gè)歷史高點(diǎn)后開始下降,，目前仍在一個(gè)下降的過程中,。2012年上半年零售端庫存金額較2011年底有進(jìn)一步下降,，但是速度不是很快。他們預(yù)計(jì)未來6-12個(gè)月可以降至正常水平,。
門店繼續(xù)縮編
去庫存的同時(shí),，李寧公司店鋪的精簡化也在繼續(xù)推進(jìn)。
李寧稱,，“鑒于目前的市場環(huán)境,，集團(tuán)以店鋪盈利及節(jié)約成本為原則，對全部店鋪進(jìn)行了盈利評估,，并根據(jù)評估結(jié)果對店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整,，關(guān)閉了一些低效店。預(yù)計(jì)2012年年底店鋪數(shù)還會有所減少,，但不及上半年關(guān)閉那么多,。”
截至2012年6月30日,，李寧牌常規(guī)店旗艦店,、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量達(dá)7303間，較2011年底凈減少952間,。同期,，安踏各類店鋪的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7807家。
按照李寧公司的說法,，李寧的店鋪在2012年底會更少,，意味著未來李寧與安踏在店鋪數(shù)量上的差距會越來越大，而店鋪的縮減無疑會在一定程度上影響李寧的收入規(guī)模和市場份額,。
李寧顯然已經(jīng)接受了這一現(xiàn)實(shí),，因此他們開始著手在單店產(chǎn)能上下功夫。李寧公司表示,，“未來集團(tuán)注重新開店的成本及效率管理,，從位置、格局及面積等角度綜合考慮選址,，以確保店鋪達(dá)到盈利水平,。下半年將持續(xù)以店鋪盈利為前提進(jìn)行拓展計(jì)劃，著重同店增長表現(xiàn)
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其中的具體措施包括：1、改善店效,，加強(qiáng)高效率工廠店建設(shè),，以提升清貨能力；2、通過零售分類分析合理化網(wǎng)絡(luò)覆蓋,；3,、加強(qiáng)工廠店和直營店；4,、提高零售和渠道合作伙伴的能力,。5、拓展第六代店鋪,，進(jìn)行六代形象整理,，利用系統(tǒng)化提升店鋪零售運(yùn)營效益。
不光門店需要精簡,，多品牌策略同樣需要改變,。李寧回歸之后，“聚焦李寧牌”立刻成為公司的經(jīng)營方向,，Lotto牌的特許經(jīng)營權(quán)由原定的20年修改為10年,。同時(shí)，李寧圈定籃球,、跑步,、羽毛球?yàn)槿笞钪匾钠奉悺＠顚幑痉Q,，將開發(fā)具有先進(jìn)設(shè)計(jì)和技術(shù)的具有競爭力的產(chǎn)品，縮短開發(fā)周期以跟上市場需求,。
對于外界猜測,，李寧在實(shí)體店鋪精簡的同時(shí)，將主要精力集中到電商領(lǐng)域,。對此李寧公司給予否認(rèn)：“目前線上銷售的規(guī)模占李寧公司整體銷售規(guī)模的比重并不是很高,，這部分業(yè)務(wù)還在發(fā)展階段。而線下銷售仍然是當(dāng)下李寧品牌銷售的主力軍和立足之本,，無論是從目前線下銷售的生意規(guī)模,，還是公司在這一領(lǐng)域的投入來看，實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動,�,！崩顚幑颈硎荆L期來看,，兩種銷售模式其實(shí)是良性共存,、互為補(bǔ)充的。
變革成效受質(zhì)疑
目前一系列的變更方案正在推進(jìn),，但是市場分析人士似乎并不認(rèn)同李寧能夠在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的局面,。
10月19日，國泰君安在研究報(bào)告中指出，該機(jī)構(gòu)最近在深圳調(diào)研的情況顯示,，李寧公司庫存積壓嚴(yán)重,，仍在與經(jīng)銷商措商庫存回購金額，下半年將出現(xiàn)更為激進(jìn)的庫存管理,。
里昂證券也指出,，“李寧雖然是首只著手減少存貨的運(yùn)動股，但不代表可成為第一間解決存貨問題的企業(yè),�,！被诖耍锇鹤C券給予李寧的目標(biāo)價(jià)為3.6港元/股,。截至10月29日收盤,，李寧股價(jià)為4.07港元/股。按里昂證券的預(yù)計(jì),，李寧仍有11.55%的跌幅,。
雪上加霜的是，李寧此時(shí)也傳出了一個(gè)讓人難以琢磨的信號,。
10月17日,，李寧公告，Victory Mind和Dragon
City出讓所持的2.66374億股李寧公司股份給非凡中國,，占公司已發(fā)行總股本的25.23%,，總價(jià)14億港元，交易完成后,，Victory Mind和Dragon
City不再持有李寧公司股權(quán),。
Victory Mind和Dragon
City所持李寧股份，實(shí)際上是李寧及其家族成員持有,，而非凡中國也的公司主席及執(zhí)行董事也是李寧本人,。這一“左手倒右手”的交易，讓人大呼看不懂,。
由于非凡中國的重要業(yè)務(wù)之一是房地產(chǎn),，外界對交易的解讀之一就是李寧要放棄體育行業(yè)向房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。而另一季度更讓投資者擔(dān)憂,，即李寧借道非凡中國,，變向減持。
對于外界的猜測,，李寧在第一時(shí)間借助騰訊財(cái)經(jīng)的渠道進(jìn)行了澄清,，李寧公司指出，公司專注于中國體育用品市場的目標(biāo)沒有改變,，未來也不會改變,。交易完成后兩家公司與李寧本人的股權(quán)關(guān)系保持緊密,，李寧本人在李寧公司及非凡中國的所有職務(wù)都維持不變，這樣說明不但他不會減少對李寧公司的投入,，這交易還對兩家上市公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)有所幫助,。
但專業(yè)分析人士對此回應(yīng)有所質(zhì)疑，里昂證券指出,，李寧將股份轉(zhuǎn)入非凡中國的做法,，等于減持公司股份，由現(xiàn)時(shí)25%水平降至18%-20%,。李寧在行業(yè)面對挑戰(zhàn)時(shí)減持,，顯示公司生意未有起色，他個(gè)人增持股份的承諾亦不會兌現(xiàn),。
除了對李寧前景的疑惑,，一個(gè)確定性較大的“虧損”才是投資者最擔(dān)憂的。
2012年中期報(bào)告顯示,，截至6月30日,，李寧公司91 天至180 天的應(yīng)收賬款金額較2011
年年底增加了71%至8.86
億元，如果在部分應(yīng)收賬款在9月底仍沒有收回,，帳期將從“90天至180”天變?yōu)椤?80天至270天”,，這部分賬款將變?yōu)殚L期應(yīng)收賬款，可能全部在下半年被計(jì)提撥備,。這很可能導(dǎo)致李寧公司在2012年底報(bào)出虧損,。
如果這一假設(shè)成立，2012年中期報(bào)告的慘淡顯然不是李寧公司最壞的時(shí)候,。
為了獲得市場投資者的支持,，李寧還需要顯示出更多的信心。對于繼續(xù)引進(jìn)新的合作伙伴這一問題,，李寧公司沒有否認(rèn),。他們對騰訊財(cái)經(jīng)表示,，“在上市公司條例規(guī)則下,，現(xiàn)時(shí)并無需要披露有關(guān)任何此方面的事項(xiàng)。如有重大企業(yè)行為,，我們將及時(shí)向市場報(bào)告,。”
作為中國體育史上一個(gè)標(biāo)志性的符號,，李寧的體育情結(jié)可能是其他企業(yè)家無法比擬的,。但這一次，李寧面臨的挑戰(zhàn),，可能比創(chuàng)業(yè)時(shí)要更加艱難,。李寧喜歡喬布斯帶領(lǐng)蘋果公司“二次創(chuàng)業(yè)”的故事,，這一次輪到他自己來親歷這一切。
最壞的時(shí)光還未到來,，能否走出困境,，需要李寧和他的新團(tuán)隊(duì)用行動給出答案。