美國東部時間16日晚9時,，總統(tǒng)候選人奧巴馬與羅姆尼在紐約州霍夫斯特拉大學(xué)展開雙方之間第二場辯論。
時至2012年,，美國總統(tǒng)競選已全面進(jìn)入數(shù)字化時代,，數(shù)以百萬計(jì)的個體以更高話語權(quán)和更強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望涌現(xiàn)在社交網(wǎng)站和移動終端中,，給選舉生態(tài)和大眾媒體帶來直接沖擊。
標(biāo)簽：數(shù)字化競選時代
美國東部時間10月7日傍晚時分，一封以美國總統(tǒng)奧巴馬名義發(fā)出的電郵進(jìn)入曾在其競選網(wǎng)站注冊過的普通人郵箱,�,！�1995年我第一次參加競選。還記得當(dāng)時我挨家挨戶敲門,，在雜貨店前與人們握手，自己到打印小店里打印傳單,，”郵件中如是寫道,。
不出意外,，到11月6日深夜,，他和羅姆尼之間的競賽結(jié)果就可塵埃落定。與17年前他首次投身競選活動形成天壤之別,，甚至與他4年前首次總統(tǒng)競選也截然不同,，這場競選已全面進(jìn)入“數(shù)字化競選時代”，有形的選票結(jié)果將展現(xiàn)出來自Twitter(推特),、Facebook(臉譜)和YouTube的無形影響力,。
時光回溯至1896年,，當(dāng)時共和黨候選人威廉·麥金利“足不出戶”就完成了自我宣傳,，記者只需每天去他家門口“蹲點(diǎn)”報(bào)道其言論。而他的對手威廉·詹寧斯·布賴恩卻將競選之旅拓展到千里之外,。盡管后者最終沒能贏得總統(tǒng)寶座,，但現(xiàn)代競選模式雛形初具。隨著交通和通訊工具不斷演變,，總統(tǒng)競選人交通工具已從汽車,、火車換成飛機(jī)，傳媒報(bào)道也從報(bào)紙雜志延伸至電臺,、電視,。
建立電視辯論機(jī)制后,，大眾傳媒尤其是可展現(xiàn)候選人影像的電視媒體對總統(tǒng)競選的全面沖擊力更加引人關(guān)注,，競選團(tuán)隊(duì)也必須更加重視對候選人在媒體面前的形象包裝，以及運(yùn)籌帷幄與媒體的關(guān)系,。如今,，隨著競選已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，競賽游戲規(guī)則不僅在變,，而且變得更快,，候選人必須不斷應(yīng)變、不斷學(xué)習(xí),，方可有效“鏈接”選民,�,！�
2008年選舉回合見證了網(wǎng)絡(luò)媒體在競選版圖上的大幅升勢，見證了如下種種時刻：現(xiàn)任美國國務(wù)卿,、當(dāng)時的民主黨競選人希拉里·克林頓通過個人競選網(wǎng)站宣布參選,；她的對手、現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬也通過個人競選網(wǎng)站宣布選定拜登為競選搭檔,；當(dāng)然,，他們的共和黨對手、老將麥凱恩也在網(wǎng)絡(luò)選戰(zhàn)中努力追趕,。
奧巴馬2008年競選團(tuán)隊(duì)對網(wǎng)絡(luò)媒體,、特別是社交網(wǎng)絡(luò)的掌控明顯優(yōu)于對手，特別是成功利用郵件,、競選網(wǎng)站,、臉譜等來爭取目標(biāo)選民的支持，并吸引更多選民參與小額政治捐款,，以達(dá)到“溪流匯成汪洋”的效果,。從這種意義上說，奧巴馬的任期實(shí)際上是從“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”算起的,。
特點(diǎn)：發(fā)布渠道今非昔比
四年后的今天,，當(dāng)所有人對數(shù)字化競選重要性都已了然于胸的時刻，題目卻升級了——這場游戲還能怎么玩,？
在正式投入競選活動前,，奧巴馬連任競選團(tuán)隊(duì)經(jīng)理梅西納曾向當(dāng)時還在世的蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯求道。喬布斯在給梅西納的信中寫道,，“上次你們只主打少數(shù)內(nèi)容發(fā)布渠道,，但這一次渠道卻寬廣豐富得多——臉譜，推特,，YouTube,，谷歌——比起四年前，大眾的劃分模式已大不同,�,！�
即便是同一個平臺，一個四年的距離也足以顛覆基本概念,。例如,，臉譜已從“潮流單品”成長為大眾工具，高達(dá)9億的用戶數(shù)量是四年前的十倍,，不再是小年輕的專利,，50歲以上年齡段成了增長最快的用戶群。又比如，四年前選舉投票日,，奧巴馬興奮地向11.6萬名“粉絲”推送了自己贏得選舉的喜訊,；四年后的今天，倘若他連任成功,，將有1600萬“粉絲”通過推特分享他的喜悅,。
美國知名民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心今夏發(fā)布了一份研究報(bào)告,。研究人員以6月4日至17日期間雙方陣營的數(shù)字競選活動為研究模型,，綜合臉譜、推特,、YouTube等主要發(fā)布渠道，統(tǒng)計(jì)出奧巴馬團(tuán)隊(duì)在兩周時間內(nèi)共計(jì)發(fā)布614條直接針對大眾的競選信息,，而對手只有168條,。雙方主要差異集中在推特上，奧巴馬團(tuán)隊(duì)利用兩項(xiàng)官方賬戶發(fā)布了404條推特信息,，相當(dāng)于每天29條,；對手羅姆尼總共發(fā)布了16條推特信息，相當(dāng)于每天1條,。奧巴馬團(tuán)隊(duì)發(fā)布的博客數(shù)量和YouTube視頻片段數(shù)量均是對手兩倍,。
當(dāng)然,，羅姆尼團(tuán)隊(duì)對皮尤的“奧巴馬優(yōu)勢論”不能茍同,。其數(shù)字競選負(fù)責(zé)人扎克·莫法特8月中旬在接受福克斯新聞網(wǎng)采訪時表示,，皮尤的調(diào)研采用的是6月份數(shù)據(jù),，羅姆尼團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化競選從黨內(nèi)預(yù)選進(jìn)入大選階段已發(fā)生重要變化。
關(guān)鍵：定制化決定影響力
在社交媒體之外,，2012年總統(tǒng)選舉還有一片相對而言的“處女地”——在喬布斯周年忌日前夕,，iPhone已進(jìn)入5代。喬布斯曾經(jīng)告訴梅西納,，移動技術(shù)必須嵌入“數(shù)字化選戰(zhàn)”的核心,。
經(jīng)過長達(dá)數(shù)周精心運(yùn)籌,，共和黨競選人米特·羅姆尼的團(tuán)隊(duì)將一出“選擇副手”的大戲?qū)а莸妙H為出彩,。各方嚴(yán)陣以待之際，羅姆尼兌現(xiàn)對支持者的承諾,，11日早率先通過移動終端而非媒體公布謎底,。事實(shí)上，記者們早已習(xí)慣了引用雙方競選團(tuán)隊(duì)一眾頭目在推特、臉譜上發(fā)布言論,，但手機(jī)恐怕還是首次成為諸多通訊社,、電視、新聞網(wǎng)站的消息源,。至今,，這也是羅姆尼的“數(shù)字競選團(tuán)隊(duì)”最搶眼的一次表現(xiàn)�,！�
對移動終端的搶占背后,，體現(xiàn)出的是雙方競選團(tuán)隊(duì)對“鏈接到個人”的重視。若說總統(tǒng)競選是一場特殊的市場營銷,，那么營銷成敗的關(guān)鍵不是信息狂轟濫炸,，而是如何對選民進(jìn)行有效的信息投遞。
用奧巴馬團(tuán)隊(duì)首席數(shù)字化競選顧問喬·羅斯帕斯的話說,，此次連任競選的主要目標(biāo)就是利用技術(shù)手段“鼓勵選民參與進(jìn)來”,。在此理念基礎(chǔ)上，奧巴馬連任競選團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的競選網(wǎng)站將首頁簡潔分成“請看事實(shí)”,、“請看最新消息”和“請參與進(jìn)來”三塊內(nèi)容,。其中，特別在參與板塊內(nèi)設(shè)置了多達(dá)20個不同的選民細(xì)分群體以供選擇,，涵蓋拉美裔,、亞裔、猶太裔,、殘障人士,、同性戀支持者、退伍老兵,、小企業(yè)主,、運(yùn)動員、女性,、年輕人等,。
當(dāng)然,，信息定制化的有效施展,，關(guān)鍵在于一個便于共享的數(shù)據(jù)庫——臉譜等社交網(wǎng)站無疑就為候選人團(tuán)隊(duì)們提供了這樣一個龐大的、偏好細(xì)分的用戶數(shù)據(jù)源,。在位于芝加哥的奧巴馬競選總部大樓內(nèi),，一個上百人的極客團(tuán)隊(duì)也在高效運(yùn)轉(zhuǎn)著他們的創(chuàng)造力，在多渠道搜集的選民信息基礎(chǔ)上構(gòu)建著便于搜索,、使用,、管理的數(shù)據(jù)庫,。
就在候選人奮力搶占數(shù)字化高峰的同時，各路媒體的競選報(bào)道自然也不能落于人后,，爭相利用新手段改變報(bào)道形態(tài),，諸如“赫芬頓郵報(bào)”這類新聞網(wǎng)站翹楚也以其更快、更猛的報(bào)道帶給傳統(tǒng)媒體不小震動,。
然而,，或許這個新時代真正值得注意的是，普羅大眾正在被新媒體賦予遠(yuǎn)超以往的話語權(quán),，一種更能脫離“大眾媒體”的平臺束縛而進(jìn)行的“自媒體”式表達(dá),。
2012年11月6日以后,，相信會有更多人來思考和嘗試解答這樣一個命題：何處才是民意的真正主場,？