沸沸揚(yáng)揚(yáng)的京東,、蘇寧,、國美價(jià)格戰(zhàn)是近期焦點(diǎn)話題,。在業(yè)內(nèi)人士看來,，“價(jià)格戰(zhàn)”不過是臺前表演的提線木偶,，躲在其背后操控的是資本之手,。在競逐中國電子商務(wù)領(lǐng)袖企業(yè)的舞臺上,，資本不是決定勝負(fù)的唯一因素,，卻舉足輕重,。所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”,，實(shí)際上是在資本的助力下，各方的“內(nèi)力”比拼,。
價(jià)格戰(zhàn)背后的資本角逐
當(dāng)很多人的目光聚焦在幾方微博“口水戰(zhàn)”之時(shí),，另一個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場上也在發(fā)生激烈交鋒。在京東掌門人劉強(qiáng)東宣布“京東大家電三年內(nèi)零毛利”的當(dāng)日,，蘇寧電器一則公告引發(fā)了人們的關(guān)注,。公告稱，董事會(huì)已經(jīng)同意公司發(fā)行不超過人民幣80億元的公司債券,，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營模式以及盈利模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,。
其實(shí),，7月蘇寧已完成47億元的增發(fā)，所募集資金將用于連鎖店發(fā)展項(xiàng)目,、物流平臺建設(shè)項(xiàng)目,、信息平臺升級項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目。通過融資,，這家家電零售“大鱷”意在進(jìn)一步提高在行業(yè)內(nèi)的競爭力,。
京東恰在蘇寧緊鑼密鼓融資之時(shí)發(fā)出挑戰(zhàn)書，這引起了坊間無數(shù)猜想,。一種觀點(diǎn)認(rèn)為,，蘇寧電器在此前增發(fā)時(shí)，將大量股票作為抵押物質(zhì)押給了三家擔(dān)保公司,。如果股價(jià)下跌到一定程度,，擔(dān)保公司會(huì)要求其追加股票以保證擔(dān)保物價(jià)值；否則,，擔(dān)保公司會(huì)強(qiáng)行出售被質(zhì)押的股票,。因此，京東發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的意圖是,，以對自身不到20%的大家電業(yè)務(wù)降價(jià),，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過60%的蘇寧電器應(yīng)戰(zhàn)。這將導(dǎo)致投資者看空蘇寧盈利前景,，股價(jià)下跌,；擔(dān)保機(jī)構(gòu)要求蘇寧追加股票，否則平倉,。無論哪種情況,，都會(huì)影響到蘇寧的資金鏈。
此分析準(zhǔn)確與否尚待證實(shí),。不過,，從公開數(shù)據(jù)可看到，資本對蘇寧電器股價(jià)博弈異常激烈,。經(jīng)過14日激烈的微博“口水戰(zhàn)”后,，15日，三方“價(jià)格戰(zhàn)”正式打響,。當(dāng)天開盤,，蘇寧電器股價(jià)即低開低走。有證券分析師認(rèn)為,，京東商城等線上家電銷售勢頭迅猛,，將使人們對蘇寧電器主要盈利來源線下實(shí)體店的盈利預(yù)期降低，從而導(dǎo)致股價(jià)急跌。
對此,，蘇寧電器以一則增持公告進(jìn)行了回?fù)簟?5日午后,，蘇寧電器發(fā)布公告稱，公司股東蘇寧電器集團(tuán)計(jì)劃在未來三個(gè)月內(nèi),，對公司股票進(jìn)行增持,，增持總金額不超過10億元。該消息使午后開盤蘇寧電器拉升觸及漲停,，此后雖有小幅波動(dòng),，但仍以6.47元漲停收盤。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者查閱15日交易公開信息時(shí)發(fā)現(xiàn),，當(dāng)日,，共有四家機(jī)構(gòu)投資者出現(xiàn)在蘇寧電器前五大買入、賣出席位中,。其中三家機(jī)構(gòu)投資者出現(xiàn)在前五大賣方席位中,，一家機(jī)構(gòu)出現(xiàn)在前五大買方席位中。
而在“價(jià)格戰(zhàn)”正式爆發(fā)的前一個(gè)交易日,，也即劉強(qiáng)東在微博上發(fā)布挑戰(zhàn)書的當(dāng)天,，機(jī)構(gòu)投資者對蘇寧電器股票的買賣博弈更加激烈。在蘇寧電器前五大買入,、賣出席位中,，機(jī)構(gòu)投資者占據(jù)六席，其中兩家出現(xiàn)在買入席位中,，另外四家出現(xiàn)在賣出席位,。當(dāng)日，排名賣出席位首位的機(jī)構(gòu)投資者賣出金額高達(dá)1.33億元,，而兩家買入機(jī)構(gòu)當(dāng)日投入的金額合計(jì)超過4000萬元,，買賣雙方博弈的激烈程度可見一斑。
“大象”吃“老虎”
無論是針對產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn),，還是股票市場上“股價(jià)戰(zhàn)”,，沒有資本的支持，誰也玩不起來,。
看看京東背后的各路投資基金,，就會(huì)明白劉強(qiáng)東為何有底氣挑起“價(jià)格戰(zhàn)”。8月14日晚,，劉強(qiáng)東在微博中稱,，他已獲得股東的力挺,，并特意列出了今日資本,、雄牛資本、KPCB、紅杉,、老虎基金,、DST等一眾股東的名字。該微博通過問答的方式以兩個(gè)驚嘆號結(jié)尾,，更讓人感覺京東的“勢在必得”：我(劉強(qiáng)東)說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的,，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說：我們除了有錢什么都沒有,！你就放心打吧,，往死里打！而在17日晚,，劉強(qiáng)東又在微博說：“剛剛我們的股東高瓴資本的老板特意從美國打電話過來,，抗議我在股東名單遺漏了他們�,！�
事實(shí)上,，為了在電商領(lǐng)域獲得成功，京東已投下大把真金白銀,。安信證券研報(bào)顯示,，京東商城分別于2007年8月、2009年1月和2011年4月進(jìn)行了3輪融資,，估計(jì)原始資本金約有96億元,。近幾年來，京東商城在物流中心(一級倉儲中心6個(gè),、二級倉儲20多個(gè),、三級自提點(diǎn)將近1000個(gè))、辦公等固定資產(chǎn)投資約20億元,，拿地準(zhǔn)備自建7個(gè)物流基地支付土地價(jià)款約7億元,，存貨可能占用20億元，再加上低價(jià)銷售導(dǎo)致的巨額虧損,，京東的現(xiàn)金流可能并不寬裕,。值得一提的是，京東商城目前自建的7個(gè)物流基地,，只有上�,；貏倓倓�(dòng)工，其他均未開工,。不過,，劉強(qiáng)東在接受媒體采訪時(shí)對京東的資金情況非常自信，京東賬上持有87億元現(xiàn)金,，不怕打“價(jià)格戰(zhàn)”,。
對于京東來說,，蘇寧電器顯然是橫亙在面前的一大對手。日信證券研報(bào)顯示,，蘇寧線上業(yè)務(wù)經(jīng)歷過一季度的蓄勢調(diào)整后,，4月份開始蘇寧易購持續(xù)發(fā)力，新頁面改版,、旗艦店上線,、持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)等系列動(dòng)作表明蘇寧今年發(fā)力線上業(yè)務(wù)的決心。今年7月蘇寧電器定向增發(fā)融資47億元,，8月又宣布發(fā)行80億元公司債的融資計(jì)劃,。很明顯，蘇寧電器也在想方設(shè)法充實(shí)自己的“彈藥庫”,。
在中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院馮永晟博士看來,，圍繞“價(jià)格戰(zhàn)”的種種宣言與表態(tài)，不過是些“不可置信的威脅”,�,！半p方就像大象與老虎，誰能吃掉誰呢,？電商市場的競爭必然長期存在,，因此，需要時(shí)不時(shí)表明一下‘戰(zhàn)斗’的態(tài)度,，證明自身的強(qiáng)勢,。”
馮永晟認(rèn)為,，京東的競爭優(yōu)勢不在降價(jià),，其戰(zhàn)略重點(diǎn)是放在完善其電子商務(wù)模式，特別是強(qiáng)化物流體系建設(shè),，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的堅(jiān)強(qiáng)度,，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈有效銜接。對于京東來說,，它可能沒必要也無力阻止蘇寧,、國美等傳統(tǒng)渠道商的進(jìn)入。在電商領(lǐng)域,，要活下來還得靠物流,，將線上與線下實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合。既然已經(jīng)在這方面走在前面,，京東自然不必急于一時(shí),。而對蘇寧、國美等巨頭而言,，他們近期目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn),，即成功在電子商務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,，但要咄咄逼人，趕盡殺絕,，同樣有心無力。
誰要當(dāng)真誰就真輸了
互聯(lián)網(wǎng)專家方興東說,，這場價(jià)格戰(zhàn)與其說是價(jià)格和利潤的較量,，不如說是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式的戰(zhàn)斗。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2011年中國電子商務(wù)市場(含B2B,、網(wǎng)絡(luò)購物、在線旅游預(yù)定)交易規(guī)模達(dá)到7萬億元,，相比2010年增長46.4%,。其中，網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為7735.6億元,，呈高速增長態(tài)勢,，增長率達(dá)到75%，在電商市場總額中占比上升0.6個(gè)百分點(diǎn),。對于未來電商市場增長速度,，艾瑞預(yù)計(jì)2012至2015年，中國電商市場規(guī)模還將保持30%以上的增長速度,，2015年市場規(guī)模將達(dá)到26.5萬億元,。
對這樣一個(gè)巨大的金礦，無論是電商身份起家的京東,，還是以傳統(tǒng)渠道商身份介入的蘇寧,、國美，都不會(huì)輕易放棄,。與此同時(shí),，家電供應(yīng)商也看好電子商務(wù)的廣闊前景。TCL集團(tuán)董事長李東生在微博上表示,，此輪電商掀起的價(jià)格競爭是市場轉(zhuǎn)型期的必然,，網(wǎng)購已經(jīng)成為大勢所趨。
馮永晟認(rèn)為,，在漸行漸近的電商時(shí)代,，參與各方都有自己的“小算盤”。因此,，在這場“價(jià)格戰(zhàn)”中,，不同的參與者表現(xiàn)出不同的姿態(tài)。最積極的當(dāng)屬京東,，因?yàn)橄噍^于國美與蘇寧,，京東大規(guī)模介入電商市場的時(shí)間更早,。但實(shí)際上，京東的積極離不開背后資本的支持,。清科集團(tuán)創(chuàng)始人,、CEO倪正東今年年初曾對電商和電商背后的資本有一番調(diào)侃：2011年，賠本賺吆喝的是誰,？電商,！2011年，活雷鋒是誰,？電商,！2011年最大的慈善家是誰？電商背后的VC,！2011年,，VC投資30多億美元給電商，而電商為消費(fèi)者“補(bǔ)貼”了20億美元,。
對于電商的“慷慨”,，家電廠商很不以為然。創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝在微博上不留情面表示,，電商去年為消費(fèi)者補(bǔ)貼20億是為N年后從消費(fèi)者拿回200億甚至2000億,。其背后的VC更是“惡魔”，非慈善家,，他們要拿回20000億,。在本輪“價(jià)格戰(zhàn)”中，很少家電廠商公開支持或反對哪一方,。馮永晟認(rèn)為,，家電商此時(shí)并不喜歡打“價(jià)格戰(zhàn)”，尤其是大品牌的家電商更不會(huì)支持,。在市場格局開始發(fā)生巨大變化的時(shí)候,，他們更希望穩(wěn)定。
而對于蘇寧,、國美這樣的傳統(tǒng)渠道商來說,，通過電商與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)合，能夠倍增傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的利潤點(diǎn),。因此,，傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的兩大競爭對手，能夠不約而同地一起應(yīng)戰(zhàn),�,！霸谛畔r(shí)代，示弱就沒人理你,，所以大家還要堅(jiān)持示強(qiáng),�,？杀硎練w表示，真出手的時(shí)候,，參與方很有可能會(huì)靜觀其變,。所以，僅就這次‘價(jià)格戰(zhàn)’的參與各方而言,，誰要是當(dāng)真了,，誰就真輸了�,！瘪T永晟說。
相關(guān)報(bào)道：
“三問”電商價(jià)格戰(zhàn)