世界上沒有完人，更沒有完美的公司。在金融危機(jī)中僥幸受損不太嚴(yán)重的美國(guó)摩根大通銀行,，近來則栽在了一位“流氓交易員”手中——據(jù)估損失額至少在20億美元。摩根大通栽跟頭自有其制度漏洞,，但讓筆者更感興趣的,，則是其弄巧成拙的“自衛(wèi)式”公關(guān)，反而更讓其陷入千夫所指的困境,。
這起金融對(duì)賭損失事件,，肇事者是摩根大通倫敦辦公室一名綽號(hào)為“倫敦鯨魚”的交易員。美國(guó)彭博社在4月份的一則報(bào)道中率先披露：這名交易員大肆建立了與公司財(cái)務(wù)狀況掛鉤的信用違約掉期(CDS),，其頭寸之巨大,，足以撬動(dòng)10萬億美元的債券市場(chǎng)。
摩根大通過于大膽的操作,，在一度收獲巨額利潤(rùn)之后,，更陷入高度的風(fēng)險(xiǎn)中。隨著信息的披露,，一些對(duì)沖基金開始集結(jié),，與身在明處的摩根大通對(duì)賭。而市場(chǎng)走向又恰恰與摩根大通的判斷相左,。由此,，摩根大通面臨對(duì)沖基金的集體“屠戮”。
但對(duì)于外界的傳言,，摩根大通最初的態(tài)度是斷然否認(rèn),。在4月13日該公司一次電話會(huì)議上，被稱為“華爾街之王”的摩根大通CEO杰米·戴蒙輕描淡寫地表示,，外界的懷疑不過是“茶杯里的風(fēng)暴”,。該公司首席財(cái)務(wù)官道格·布勞恩斯坦則表示，倫敦交易員的頭寸著眼于“長(zhǎng)期”,，是“為嚴(yán)重信貸壓力做準(zhǔn)備”,，公司對(duì)這些頭寸“很放心”。
在公關(guān)危機(jī)中,，一般認(rèn)為真誠溝通,、誠實(shí)以對(duì)，是擺脫危機(jī)的最關(guān)鍵也是最有效的辦法,。但誠實(shí),，有時(shí)就意味著問題的大白于天下。因此,，在現(xiàn)實(shí)生活中,，更常見的則是斷然否認(rèn)。媒體報(bào)道A公司有問題，A公司立馬否認(rèn),，甚至有的更轉(zhuǎn)守為攻,，指責(zé)外界在造謠，公司將采取法律手段,，云云,。
確實(shí)，有不少外界的猜疑,，在類似的危機(jī)公關(guān)下不了了之,。但在“倫敦鯨魚”問題上，讓“華爾街之王”頗為郁悶的是,，“茶杯里的風(fēng)暴”最終形成了真的風(fēng)暴,；他此前的淡化以對(duì)，被證實(shí)為是回避真相的扯謊,。
5月10日,，在公司緊急電話會(huì)議上，戴蒙被迫承認(rèn),，“倫敦鯨魚”的對(duì)賭導(dǎo)致公司損失20億美元,。在隨后接受媒體訪談時(shí)，他也坦承：四個(gè)星期前公司高管否認(rèn)問題的言論“統(tǒng)統(tǒng)是錯(cuò)誤的”,。對(duì)于錯(cuò)誤的原因,，戴蒙將之歸結(jié)于“太過自衛(wèi)式的”反應(yīng)，因此“人們總是一開始就為所有事情進(jìn)行辯護(hù)”,。
由此可見,，摩根大通的“自衛(wèi)式”公關(guān)，最終不僅沒有幫助公司擺脫危機(jī),，反而讓其陷入更大的風(fēng)波之中,。而從動(dòng)機(jī)看，“自衛(wèi)性”公關(guān),，又大致分成兩種情形,，一種是知道存在問題但卻斷然否認(rèn)，其出發(fā)點(diǎn)自然是遮蓋真相,，因?yàn)橐坏┱f出事實(shí),，公司往往會(huì)陷入更大危機(jī)；另一種是不明了真相,，但迫于形勢(shì)矢口否認(rèn),，其出發(fā)點(diǎn)是如果不積極辯護(hù)，只會(huì)讓外界懷疑問題真存在,，導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大,。
按照摩根大通的解釋,，戴蒙的扯謊，可能屬于兩種“自衛(wèi)性”反應(yīng)中的第二種,，因?yàn)閾?jù)說直到4月13日電話會(huì)議后,，戴蒙才了解到損失的規(guī)模。隨著問題變得無法掩蓋,，他最終選擇了面對(duì)現(xiàn)實(shí),，承認(rèn)摩根大通“犯下了可怕、驚人的錯(cuò)誤,，我們不會(huì)為它找任何借口”。但損失已經(jīng)鑄就,，信譽(yù)赤字已無法挽回,。
其實(shí)，這種盲目的危機(jī)公關(guān),，并不僅僅局限在華爾街一地,，局限在美國(guó)一國(guó)。但摩根大通的弄巧成拙,，更鮮明地顯現(xiàn)了華爾街的傲慢與顢頇,。至少在下次，當(dāng)華爾街否認(rèn)問題時(shí),，越來越多的美國(guó)人難免會(huì)繼續(xù)疑慮,，它講的到底是真的還是假的？對(duì)其他企業(yè)來說,，則必須掂量“自衛(wèi)式”公關(guān)的后坐力,，如果“自衛(wèi)”得很勉強(qiáng)、很沒有把握,，那最后的結(jié)果,，很可能是自己的信心滿滿，淪落為別人的笑料,。
