業(yè)內(nèi)有種說法,，旗下貼牌產(chǎn)品如此之多，使得一手開創(chuàng)貼牌模式的五糧液集團(tuán)原董事長王國春都搞不清楚五糧液旗下究竟有多少個子品牌,、孫品牌
15日,，在廣東省工商局進(jìn)行的2011年第四季度酒類商品質(zhì)量監(jiān)測中，宜賓五糧液股份有限公司生產(chǎn),、陽春市悅隆煙酒行經(jīng)銷的自園春酒(特釀)被檢出酒精度,、總酯不合格。
而值得關(guān)注的是,，此次被查出問題的自園春酒生產(chǎn)日期為1998年,，距今已有14年時間。自園春酒原是五糧液保健酒公司的一款老貼牌產(chǎn)品,，目前已經(jīng)停產(chǎn),。
14年前貼牌產(chǎn)品仍在出售，并被查出質(zhì)量問題,，旗下子品牌管理混亂,、五糧液(000858.SZ)控制力缺失問題再次凸顯。曾經(jīng)為五糧液帶來巨大收入和利潤的貼牌模式,，現(xiàn)在卻成為拖累五糧液品牌價值升級的難題,。
貼牌產(chǎn)品管理混亂
“14年前生產(chǎn)的白酒，保存過程中一定會有酒精揮發(fā),，酒精度會降低,，這在白酒行業(yè)很正常�,！背啥际凶蟀渡聒B營銷有限公司總經(jīng)理袁野表示,。
但對于為何14年前的貼牌產(chǎn)品仍在市場流通，五糧液方面表示正在跟廣東省工商部門取得聯(lián)系,，就被查出的自園春酒真?zhèn)螁栴}追查,，售賣該產(chǎn)品的是陽春市悅隆煙酒行，五糧液方面表示非其經(jīng)銷商,，自園春酒來源不明,。
該問題的爆出，再次引發(fā)外界對五糧液子品牌過多,、管理出現(xiàn)漏洞的質(zhì)疑,。“這件事情從側(cè)面反映出五糧液子品牌,、貼牌產(chǎn)品實在是太多了,，一旦管理不到位，就會被市場上‘李鬼’鉆空子,�,！鄙虾ｎ：鼱I銷策劃有限公司總經(jīng)理毛小民認(rèn)為,。
此前，五糧液在白酒界首創(chuàng)OEM貼牌擴(kuò)張,、買斷經(jīng)營的方式，在中高低端的各個細(xì)分市場形成了眾多子品牌,。在高峰期的2002年左右,，曾有上百種不同檔次標(biāo)稱“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品，并為五糧液帶來了豐厚的利潤,。
當(dāng)時,，業(yè)內(nèi)有種說法，五糧液旗下貼牌產(chǎn)品如此之多,，使得一手開創(chuàng)貼牌模式的五糧液集團(tuán)原董事長王國春都搞不清楚五糧液旗下究竟有多少個子品牌,、孫品牌。
但是,，這些數(shù)量眾多的“超生”子品牌,，雖然給五糧液帶來了銷量增長，但卻稀釋了五糧液的高端品牌價值,，拖累了五糧液的高端形象,。
“五糧液大量開發(fā)貼牌產(chǎn)品，雖然規(guī)模利潤迅速增加,，但從品牌發(fā)展角度來看,，無限量地開發(fā)使主品牌價值不斷被稀釋，尤其是層次不齊的開發(fā)商亂定價等不講信譽的行為,，為其未來品牌發(fā)展埋下了很大的隱患,。”白酒資深營銷人士,、遠(yuǎn)景咨詢有限公司董事長司圣國表示,。
主品牌價值的稀釋已在五糧液身上體現(xiàn)，“2005年之后,，率先漲價的白酒企業(yè)從五糧液變成了(600519.SH),，而且從價格到品牌力方面與貴州茅臺的差距都在越來越大�,！币幻麡I(yè)內(nèi)人士表示,。
品牌收縮收效甚微
五糧液也意識到了這一問題，并在10年前開始瘦身,，提出“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略,。內(nèi)容包括發(fā)展1個世界性品牌、9個全國性品牌和8個區(qū)域性品牌,，并在2002年后削減了38個市場表現(xiàn)差的子品牌,。
其間,，五糧液主要通過兩種手段收縮子品牌開發(fā)，一是對新品牌開發(fā)商提高進(jìn)入門檻,，如保證金數(shù)額增加,，使得一些經(jīng)濟(jì)實力不強的經(jīng)銷商自動退出；二是對原有的品牌開發(fā)商提高銷量門檻,，完不成任務(wù)即遭淘汰,。
“保證金2000萬元起，否則不可能貼牌,，并且五糧液管制越來越嚴(yán)格,，很多開發(fā)產(chǎn)品根本不允許使用‘五糧液’三個字，能出現(xiàn)五糧液的標(biāo)志就不錯了,，并且跟以前靠關(guān)系就能搞定不同,，現(xiàn)在五糧液更注重經(jīng)銷商背后的經(jīng)營理念、品牌意識,、拓展能力等綜合能力,。”一名五糧液現(xiàn)任經(jīng)銷商表示,。
在這樣的拔高機制下,，五糧液品牌收縮略顯成效，但仍未能從根本上解決問題,。
“對五糧液來說,，這不是一個可以治本的辦法。五糧液需要從公司戰(zhàn)略角度及品牌價值的高度,，對整個企業(yè)的子品牌或系列產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃,，而不僅僅是通過經(jīng)濟(jì)指標(biāo)取締一些產(chǎn)品而已�,！泵∶癖硎�,。
目前，五糧液旗下仍共有60個系列,，其中僅五糧液酒系列就分52度五糧液,、珍藏五糧液、五糧液年份酒等28個品種,，其他子產(chǎn)品更是種類繁多,，“還有一些你在市場上聽都沒聽過的產(chǎn)品，也以五糧液生產(chǎn)的名義通過各種渠道售賣,。一方面五糧液在收縮貼牌產(chǎn)品,，一方面仍有新的貼牌產(chǎn)品出現(xiàn)。”上述五糧液經(jīng)銷商表示,。
“這與五糧液過往發(fā)展經(jīng)銷商的模式有脫不開的歷史淵源,，過去五糧液發(fā)展經(jīng)銷商非常看重其人脈,，尤其是政府資源,，很多都是關(guān)系資源，現(xiàn)在想一下子切斷太難了,�,！鄙鲜鋈耸糠Q。
旗下品牌過度開發(fā),、產(chǎn)品線整合不力，在業(yè)內(nèi)人士看來,，更主要是五糧液對過往大客戶模式路徑的依賴,，“在過往五糧液的發(fā)展中，大客戶模式已經(jīng)形成,，企業(yè)和經(jīng)銷商已形成盤根錯節(jié)的利益紐帶,，很難痛下決心改變�,！泵∶裾J(rèn)為,。
而在唐橋接任五糧液集團(tuán)董事長之后，五糧液開始對品牌戰(zhàn)略格局進(jìn)行微調(diào),，并再次進(jìn)行收縮,。
“在目前白酒競爭如此激烈的情況下，想要做出9個全國性品牌是非常困難的,。因此,，五糧液在做好‘五糧液’世界名酒主品牌的同時,，將把9個全國品牌收縮為3個重點品牌,，即五糧春、五糧醇,、六合液,�,！蔽寮Z液集團(tuán)董事長唐橋在去年兩會期間接受媒體采訪時表示。
但在業(yè)內(nèi)人士看來,，與茅臺清晰力保主品牌,，重點發(fā)展?jié)h醬、習(xí)酒這兩個中檔品牌,，淡化王子酒,、迎賓酒等低檔產(chǎn)品的戰(zhàn)略相比，五糧液現(xiàn)在的整體品牌發(fā)展策略仍顯模糊,。