茅臺和五糧液前不久登上胡潤奢侈品榜,，然而,，它們收獲的除了掌聲還有質(zhì)疑，甚至有人大代表建議公款消費(fèi)禁喝茅臺。
在茅臺入奢,，53度飛天茅臺零售價(jià)突破2000元之際,，有網(wǎng)友稱根據(jù)其半年報(bào)推算出其成本只有40元,，盡管該數(shù)據(jù)有待求證,，但仍讓許多“茅臺控”大跌眼鏡,。這中間巨額的利潤去向了何方？
《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者在市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),，53度飛天茅臺零售價(jià)可謂是亂花漸欲迷人眼,。在成都，這款茅臺酒的零售價(jià)差最多達(dá)千元以上,，市場上最高已經(jīng)突破了2100元/瓶,。茅臺得以上榜奢侈品的一大重要原因就是其售價(jià)高昂，客戶群體特殊,，然而,，高達(dá)2000元的售價(jià)超出了53度飛天茅臺出廠價(jià)一倍還多。這巨大的差價(jià)落入了誰的口袋,？
資深白酒營銷專家舒國華1月16日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,，目前茅臺入奢弊大于利。茅臺的零售價(jià)格亂象,，在一定程度上反映了茅臺對零售渠道的控制力欠佳,。目前，53度飛天茅臺的出廠價(jià)每瓶619元,，而市場上的零售價(jià)在2000元左右,，有超過1000元的利潤進(jìn)入了渠道商的腰包。
對此,，記者試圖采訪多位茅臺的渠道商了解詳情,，他們均對此不愿多談。
昨日
(1月17日),，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多次致電茅臺董秘樊寧屏,，但電話一直無人接聽。而1月16日上午,，記者致電貴州茅臺集團(tuán)宣傳部部長葉遠(yuǎn)鳴,，他說“現(xiàn)在在開會，無法回答您的問題,�,！�
茅臺入奢利弊
近日，胡潤發(fā)布的“中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告”中,，茅臺、五糧液與路易威登(微博)(微博),、愛馬仕,、寶馬等知名品牌，同時(shí)出現(xiàn)在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上,。這是中國本土品牌首次登上胡潤“奢侈品榜”,。
有報(bào)道顯示,，此次排行榜上，茅臺以120億美元的品牌價(jià)值成為全球第四值錢的奢侈品牌,，前三位分別是205億美元的路易威登,、145億美元的愛馬仕和130億美元的寶馬，就同類商品而言,，茅臺品牌價(jià)值在酒水領(lǐng)域中排名首位,，品牌價(jià)值超過了軒尼詩、酩悅香檳和人頭馬,，五糧液也以70億美元排在第七位,。與此同時(shí)，茅臺還在“十大最受富豪青睞的送禮品牌”榜單上位列第五,。
“茅臺能夠躍升為奢侈品牌,，與其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和市場狀況密不可分�,！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員簡愛華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,，一方面，白酒制作工藝較為復(fù)雜,，且產(chǎn)量有限,，加上中國傳統(tǒng)宴請文化的影響，導(dǎo)致白酒儼然成為一種身份,、品味,、地位的象征，而這正是奢侈品所具有的典型特征,；另一方面,，市場需求不斷增長，而供給有限,，這使其市場熱度不斷攀升,，價(jià)格也隨之上漲，進(jìn)入奢侈品行列,。
為何茅臺能入奢,？胡潤向媒體公開表示，在同類產(chǎn)品中,，茅臺賣價(jià)最高,，而且消費(fèi)茅臺的人有局限性，普通人喝不起,，另外,，茅臺的稀缺性等也具備了奢侈品的屬性。
不過也有觀點(diǎn)并不看好茅臺入奢,�,！澳壳�,，茅臺入奢是弊大于利�,！笔鎳A表示,，目前，就有人大代表已經(jīng)建議在公款消費(fèi)中明確禁止喝茅臺,。
中投顧問食品行業(yè)研究員周思然亦認(rèn)同舒國華的觀點(diǎn),。周思然稱，茅臺登上奢侈品榜單,，與茅臺宣稱的大眾消費(fèi)品已經(jīng)格格不入,，導(dǎo)致普通消費(fèi)者再次疏遠(yuǎn)了該品牌，不利于茅臺系列酒的發(fā)展,。同時(shí),，在國家加強(qiáng)遏制腐敗、縮減政府開支的環(huán)境下,，奢侈品身份將在一定程度上影響其銷售,。
值得注意的是，去年底,，在國務(wù)院法制辦公布的
《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》(征求意見稿)中,，明確要求政府各部門“不得采購奢侈品”。
誰在坐享巨額差價(jià),？
不斷飆升的價(jià)格是茅臺戴上奢侈帽子的重要推手,。在成都市總府路某大型超市高端白酒柜臺前，前來選購白酒的人們絡(luò)繹不絕,，53度飛天茅臺零售價(jià)格已經(jīng)躍升至2180元/瓶,。
“價(jià)格高得也太離譜了，不是我們這些工薪階層能消費(fèi)得起的,�,！鼻皝磉x購白酒的王先生只能望酒興嘆。
“53度飛天茅臺的出廠價(jià)每瓶619元嗎,？你們的零售價(jià)也太高了吧,？”記者問道，一位茅臺銷售員表示,，超市的進(jìn)價(jià)遠(yuǎn)高于此,，但她拒接透露進(jìn)貨渠道。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪成都多家酒類連鎖超市發(fā)現(xiàn),，53度飛天茅臺的零售價(jià)格大多數(shù)都接近2000元/瓶,。
53度飛天茅臺的成本到底有多高？誰在分享這其中的巨額利潤,？
引人關(guān)注的是,，在茅臺入奢，53度飛天茅臺零售價(jià)突破2000元之際,，有網(wǎng)友稱根據(jù)其半年報(bào)推算出其成本只有40元,，讓許多“茅臺控”大跌眼鏡�,！稉P(yáng)子晚報(bào)》根據(jù)貴州茅臺2011年中報(bào)公布的數(shù)據(jù)測算出,，每一瓶營業(yè)成本，確實(shí)僅約為40元,。不過,，亦有專家指出這種測算方法不一定準(zhǔn)確。
“目前,，53度飛天茅臺的出廠價(jià)每瓶619元,，而市場上的零售價(jià)在2000元左右，有超過1000元的利潤進(jìn)入了渠道商的腰包,�,！笔鎳A稱，白酒的營銷模式導(dǎo)致了層層加價(jià)的現(xiàn)象,，渠道商成為茅臺價(jià)格飛漲的重要推手,。
據(jù)了解，白酒企業(yè)大部分都分4級代理模式,，即全國總代,、省代、市代到終端零售,。在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上,，每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤。
“茅臺面臨兩難困境,�,！笔鎳A分析稱，如果再提價(jià),，可能進(jìn)一步推高終端價(jià)格,，這樣不僅成為眾矢之的，也會面臨消費(fèi)者流失,、成長性被透支的困境,；不提價(jià)，大量的利潤留給經(jīng)銷商,，對上市公司股東不好交代,。
舒國華稱，茅臺面臨的真正問題是對終端的掌控欠佳,。
記者試圖采訪多位茅臺的渠道商了解詳情,，他們均對此不愿多談,。
今年1月份，中銀國際發(fā)布的一份研報(bào)稱,，預(yù)計(jì)2012年茅臺直營店數(shù)量將顯著增加,，優(yōu)先覆蓋省會城市。自營店的普及有利于標(biāo)準(zhǔn)化形象展示,，有利于提高價(jià)格透明度,，有利于調(diào)控市場價(jià)格和穩(wěn)定市場價(jià)格預(yù)期，有利于高端酒市場穩(wěn)健發(fā)展,。
茅臺也怕巷子深,？
酒香也怕巷子深？公開報(bào)道顯示,，茅臺豪擲4億多元問鼎2012年央視廣告“標(biāo)王”,。風(fēng)頭正勁，“不愁賣的茅臺”為何勢奪標(biāo)王,？
對此,，簡愛華向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，茅臺產(chǎn)品的品牌附加值高,，而保持這種品牌附加值仍然需要不斷的廣告營銷作為推動,，這不僅能夠彰顯企業(yè)實(shí)力，傳達(dá)企業(yè)擁有良好發(fā)展前景的市場信號,，達(dá)到吸引投資者注資的目的,，而且通過廣告營銷保持原有的品牌地位，同時(shí)不斷提升其附加值,，成為名副其實(shí)的奢侈品,。
“茅臺的老大的地位并不是非常穩(wěn)固�,！笔鎳A表示,，五糧液和近來強(qiáng)勢崛起的洋河都對茅臺的地位構(gòu)成了一定的沖擊。茅臺想必已深刻意識到這一點(diǎn),，此次奪下“標(biāo)王”,，希望能借助主流媒體的傳播使其品牌保鮮，鞏固其行業(yè)“老大”地位,。
2011年三季報(bào)白酒上市公司的業(yè)績公告顯示,，今年1~9月，五糧液和茅臺分別以156.49億元和136.42億元的營業(yè)收入居于上市公司業(yè)績前兩位,。從營業(yè)收入來看,，目前五糧液已經(jīng)超越茅臺。而洋河則是緊追其后實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入93.28億元，同比增長74.6%,，其凈利潤增長92.4%至30.31億元,，居于上市公司的第三位；瀘州老窖排名第四,，今年1~9月,，營業(yè)收入和凈利潤分別為56.28億元和21.13億元，同比分別增長49.48%和30%,。