依云在法國就是個大眾品牌,，在中國則由大眾消費品變身為奢侈品,。這種品牌錯位也給其帶來了一定的市場風(fēng)險。
國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局(以下簡稱國家質(zhì)檢總局)近日公布的7月入境不合格化妝品及食品信息中,，來自法國達(dá)能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列,，這批由北京盛世唯嘉商貿(mào)有限公司(為依云在國內(nèi)官方指定的經(jīng)銷商)從法國進(jìn)口的9.6噸依云礦泉水被檢出亞硝酸鹽超標(biāo),。
這已是依云這個高端礦泉水品牌,，6年內(nèi)第5次登上國家質(zhì)檢總局檢驗不合格的“黑榜”。
6年5上“黑榜”
國家質(zhì)檢總局官方網(wǎng)站顯示,，2011年1月份,，中國從法國進(jìn)口的80.44噸依云天然礦泉水同樣被檢出亞硝酸鹽超標(biāo)。而在之前的2006年和2007年,，分別有三個批次的依云礦泉水被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo),。
針對該批次依云礦泉水未通過國家質(zhì)檢總局檢驗一事，達(dá)能給《中國經(jīng)營報》記者的回應(yīng)稱,，該公司目前正在積極與相關(guān)政府部門一起調(diào)查詳情,，以了解發(fā)生上述情況的真正原因。
依云這一暢銷品牌連上質(zhì)監(jiān)黑榜,，也讓很多專業(yè)人士感到不解,。第三方檢測機(jī)構(gòu)天祥集團(tuán)食品部門有關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，之前依云礦泉水被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo),，或可被解釋為中國當(dāng)時針對此類商品的檢測標(biāo)準(zhǔn)與歐盟標(biāo)準(zhǔn)不一致所致,。但亞硝酸鹽的超標(biāo)，問題只可能出在水源,、倉儲及物流等環(huán)節(jié),。
“依云礦泉水歷次被曝光的質(zhì)量事件,，至少暴露出一個問題,，即管理層并未將其產(chǎn)品品質(zhì)，放到與其品牌運營相同的認(rèn)知高度,�,！痹趪鴥�(nèi)礦泉水企業(yè)任職的博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒表示，很多國際奢侈品公司在對待中國市場的態(tài)度上存在雙面性,。一方面,，他們樂于享受遠(yuǎn)高于本國市場的高利潤。另一方面,，又缺乏對中國市場精耕細(xì)作的耐心,，在商品的生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)執(zhí)行雙重標(biāo)準(zhǔn),。
具體到礦泉水產(chǎn)品上,，其與多數(shù)快銷品一樣，也受物流,、倉儲環(huán)境等因素的影響,。如物流過程中遇高溫，其中的產(chǎn)品成分可能會發(fā)生變化,�,；蛏霞軙r間拖得過久,，也可能影響到礦泉水產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。
對此,，達(dá)能未作直接回應(yīng),，只是表示，分銷至全球各地的依云礦泉水均來自法國的水源保護(hù)區(qū),，法國有關(guān)政府部門和依云公司會定期對水源質(zhì)量進(jìn)行檢驗,，以避免受到諸如亞硝酸鹽等物質(zhì)的污染。
經(jīng)營上更像一個貿(mào)易商
幾乎每一次依云礦泉水的質(zhì)量事件,，事后都會引發(fā)公眾的高度關(guān)注,。高劍鋒表示，依云在國內(nèi)被定位成奢侈品,，價格比同類產(chǎn)品要高出一大截,。在此背景下，消費者對依云的品牌,、質(zhì)量的期望值也被抬高,。
以依云500ml裝的礦泉水為例，其在法國當(dāng)?shù)爻忻科康氖蹆r不超過0.5歐元,，約合人民幣5元,，但其在中國商超的售價卻為10元，在星級酒店的價格更是40元～80元不等,，廠家與經(jīng)銷商的利潤極高,。
“由于其比其他品牌進(jìn)入中國更早，且一開始就定位奢侈品路線,，加上運營團(tuán)隊對其品牌文化的精耕細(xì)作,，依云很快成為國內(nèi)高端水市場的第一品牌，且近年來銷售額一直保持著至少30%的增長,�,！敝袊称飞虅�(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。
但是依云在中國的經(jīng)營更像一個貿(mào)易商,。很難精細(xì)的對中國消費市場把控,。
2000年之前，朱丹蓬在達(dá)能中國公司任職時,，依云的經(jīng)銷商由廣州中山市一家公司作全國總經(jīng)銷,，下設(shè)各級經(jīng)銷商。近年來,，隨著銷售規(guī)模及銷售區(qū)域的擴(kuò)大,，依云逐漸將一級經(jīng)銷商發(fā)展至北京、上海,、廣州,、深圳等地,，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也越鋪越大�,！霸谥袊�(fù)責(zé)依云的團(tuán)隊人數(shù)并不多,，他們通常只能做到對一級經(jīng)銷商的審核及監(jiān)管，而很難覆蓋到整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),�,！敝斓づ钫f。
即便是一級經(jīng)銷商,，也被質(zhì)疑監(jiān)管不力,。之前依云礦泉水被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)，業(yè)界即有傳聞稱,，為節(jié)省運輸成本,，有經(jīng)銷商嘗試采用大密封罐將水運到上海，再另行封裝成瓶裝水,，該過程中導(dǎo)致二次污染,。依云也一直未對該傳言作出回應(yīng)。
成功營銷背后的風(fēng)險
依云在中國市場的成功,，也讓國內(nèi)的多家瓶裝水廠家眼熱不已,。高劍鋒表示，農(nóng)夫山泉在2005年前后曾嘗試進(jìn)入高端水市場,，但略做嘗試后便草草收場,，其中主要的原因在于品牌建設(shè)的成本過大。
但更多的企業(yè)和資金仍在向這塊市場匯集,。2006年之后,，5100和昆侖山先后殺入高端水市場,，其他參與競逐這一市場的中小品牌更是不計其數(shù),。
利潤是眾多廠商競逐高端水市場的主要原因。中投顧問曾出具研究報告顯示,，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%,，但高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6～7倍。在生產(chǎn)工藝上,，高端水并無特殊之處,，唯一的賣點就在其水源的獨特性上。
不過,，高劍鋒也認(rèn)為,，依云多年來牢牢占據(jù)高端水市場份額第一的位置，得益于其品牌營銷策略,。首先是其一線品牌的定位及定價,，在依云進(jìn)入中國市場之初,，其運營團(tuán)隊就在不遺余力的推廣品牌的文化內(nèi)涵，其定價也一直遠(yuǎn)高于國內(nèi)的同類產(chǎn)品,。與很多國外的大眾品牌一樣,，依云的高定價在中國市場收到了意想不到的效果。
其次,，在渠道布局上,，達(dá)能的團(tuán)隊主要負(fù)責(zé)依云的品牌推廣，其渠道則主要是通過幾大代理商負(fù)責(zé),。依云在挑選代理商時,，看中的是其在星級酒店、美容SPA會所,、高端商超等特定場所的接洽能力,。依云產(chǎn)品出現(xiàn)的場所，與其品牌定位高度吻合,。
此外,，依云還在打開了一條獨特的細(xì)分市場。依云礦泉水的水源地依云小鎮(zhèn),，有著法國人最引以為豪的水療溫泉,。依云將這一文化特質(zhì)提煉出來，將依云水打進(jìn)了國內(nèi)很多美容SPA的會所,。既開拓了一條全新的市場,，又通過這塊渠道培育了市場。
高劍鋒表示,，對于領(lǐng)跑的依云而言,，它的風(fēng)險在于，從一個國外大眾消費品牌,，到如今在中國礦泉水市場建立奢侈品地位,，是建立在當(dāng)時中國消費市場尚不成熟的基礎(chǔ)上的。如今市場競爭趨白熱化,，依云也應(yīng)拋棄之前品牌現(xiàn)行的戰(zhàn)略,，將更多的精力投入到產(chǎn)品品質(zhì)及渠道管控等方面。
