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11月8日“立秋”，但央視2012黃金資源廣告招標會現(xiàn)場的熱度卻不亞于“大暑”,。142.58億元,！這是上述廣告招標的預售金額。這一數(shù)字同比去年增長了12.54%,，且創(chuàng)下18年新高,。本次招標資源包括《新聞聯(lián)播》《天氣預報》《焦點訪談》以及2012倫敦奧運會系列，共吸引28個地區(qū)的245家企業(yè)參與,，涉及的最熱門行業(yè)主要有食品飲料,、金融、家電等,。盡管在招標前,，央視曾出臺“限酒令”，提高白酒類企業(yè)做廣告的門檻,，但這并未阻擋該行業(yè)中龍頭企業(yè)的瘋狂,。根據(jù)現(xiàn)場媒體報道，茅臺與洋河,、劍南春組成的“三杯酒”以合計6.56億元的價格為《新聞聯(lián)播》準點報時,。(《每日經(jīng)濟新聞》2011年11月9日)
央視廣告招標今年是第18個年頭。作為每年國內(nèi)電視廣告競標活動的盛事,，盡管這18年中,，各行各業(yè)都在發(fā)生變化，競爭格局也在被不斷刷新,，而央視廣告大戰(zhàn)的主角卻是“年年歲歲花相似,、歲歲年年人不同”，每年都有新的面孔——從前些年的白酒到家電,、食品飲料,，到后來的日化、金融,，奶業(yè),，再到現(xiàn)在的白酒，幾乎每年都是你方唱罷我登場,。
中國經(jīng)濟的高速發(fā)展催生了許多新興行業(yè)的崛起,，而這些新的行業(yè)借助央視平臺如愿提升了自身的品牌競爭力。央視廣告招標被稱為“中國經(jīng)濟的晴雨表”和“品牌奧運會”,，每年都能吸引國內(nèi)外媒體的高度關(guān)注,。今年，在國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境變幻多端的背景下,，央視招標這一“經(jīng)濟晴雨表”格外引人關(guān)注。
在國內(nèi),，只有央視是唯一一家真正覆蓋全國的電視臺,，央視是絕對的電視傳媒老大，也只有通過央視的廣告,，才能最快最有效地把企業(yè)的產(chǎn)品和品牌深入全國消費者的心中,。正是因為央視的覆蓋面，其壟斷性資源為大眾消費品提供了強大的推廣平臺,，央視因此成為大眾消費品推廣的首選媒體,。有很多人把央視廣告招標這樣的“盛事”視為中國企業(yè)的“勇敢者的游戲”。意思是說,，要充當“勇敢者”,，就必須面對“風險”。
其實,，白酒企業(yè)歷來是央視廣告招標會的焦點,。1995年，央視開始進行廣告招標,，孔府宴酒投標3100萬元成為當年的標王,。接著，默默無聞的秦池酒廠異軍突起,，接連以6700萬元和3.2億元的價格成為之后兩年的標王,。借助央視平臺,，標王秦池的知名度一夜暴高，“秦池”迅速成為中國最暢銷的白酒,，1996年實現(xiàn)銷售收入9.8億元,，利稅2.2億元，比中標前增長了5倍以上,。1997年,，剛剛因為再當標王而顯赫一時的秦池曝出了白酒勾兌丑聞，銷售額銳減,，此后便江河日下,，一日不如一日。不過秦池酒廠廠長姬長孔“每天往中央電視臺開進一臺桑塔納,，開出一輛豪華奧迪”的話語卻刺激了所有酒類企業(yè)的雄心,。此后白酒類企業(yè)成了央視廣告招標的常客,，近兩年更是如此,。在2011年的央視招標會上，白酒企業(yè)再次發(fā)威“灌飽了”央視,。在最后一輪暗標前,，即不包括《焦點訪談》后和《新聞聯(lián)播》提示收看的競標，央視投標的前三位都是酒,，勁酒,、五糧液和瀘州老窖，總額達到11.6億元,，酒行業(yè)達19億元,，超過總額的20%。
有人把年年的央視廣告招標視為“中國廣告界的晴雨表”和“企業(yè)預期來年的信心指數(shù)”,，認為企業(yè)在央視廣告招標中勝出,，在很大程度上能折射出該企業(yè)的經(jīng)濟實力。盡管花費巨資在央視打廣告,，能否獲取預期的收益,，誰也不敢妄下定論。甚至有人認為,，成為央視的“廣告標王”,，從某種意義上就會成為“市場標王”。但事實用其深刻的教訓說明,，給那些熱衷于花費巨資,，追逐各類“廣告標王”的企業(yè)潑盆冷水，不是壞事。
品牌的推廣是一套非常嚴密科學的體系,，媒體的組合必須與產(chǎn)品和市場的組合相協(xié)調(diào),，這需要企業(yè)在市場經(jīng)濟中形成一整套成熟的營銷理念。國內(nèi)企業(yè)其實早就從央視的廣告推廣能力中嘗到了甜頭,，因此才有了秦池,、步步高、娃哈哈等企業(yè)連續(xù)爭奪標王的舉動,。可是,，也正因為央視廣告的推廣能力如此強大,，才讓標王企業(yè)產(chǎn)銷量增長過快，這時候企業(yè)往往會出現(xiàn)資金緊缺問題,，同時企業(yè)還會出現(xiàn)因規(guī)模增長過快導致的管理問題,，導致企業(yè)在各方面出現(xiàn)種種不適。一方面需要投入巨資爭奪標王,，另一方面又需要資金擴大市場規(guī)模,，一些標王正是在這種內(nèi)外交困中走向了衰敗。
不可否認,，企業(yè)投入大量資金進行廣告宣傳,，短時間內(nèi)的確能夠取得一定的“廣告效應”，但在如此短時間轟炸出的“名牌效應”,，未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強勢品牌,，許多企業(yè)在廣告策略方面的失誤，足以證明這一點,。
企業(yè)要想獲得“品牌效應”必須具備三個條件：高知名度,、品牌內(nèi)涵優(yōu)勢和消費者高忠誠度。缺少其中任何一個條件,，我們都不能說這個品牌就是強勢品牌,。按照“木桶理論”，構(gòu)成品牌內(nèi)涵的三個“木板”中,，最短的木板決定了木桶的容量,。靠媒體廣告推進固然有利于提升企業(yè)品牌的知名度,，但美譽度和忠誠度則有賴于企業(yè)能否打造出在生產(chǎn),、銷售、研發(fā),、人力等系統(tǒng)的綜合實力,，能否為消費者提供價廉物美的產(chǎn)品和服務。
商標、標識和名稱只是商品品牌給消費者的外在印象,，而內(nèi)涵則是消費者從一個品牌中所解讀出來的全部內(nèi)容,。譬如過去“秦池酒”等“標王”的失敗，主要是把大部分資源用于構(gòu)建一塊超長的“廣告木板”,，而在更深的層面上,，其組織架構(gòu)仍然是原始的，尤其是忽視消費者所關(guān)注的核心利益,，如商品的功能,、可靠性、服務,、性價比等核心內(nèi)容,。與此相類似，孔府,、愛多,、熊貓等“標王”在打造品牌的過程中，也誤入廣告制勝的歧途,，在初步的短期成功之后,，沒有及時彌補“短板”，反而變本加厲地建造單一的“長板”,，最終只能以比同行業(yè)衰退的速度更甚的進度走向消亡,。
應該說，在經(jīng)濟全球一體化的大趨勢下,，品牌對于企業(yè)發(fā)展起著越來越重要的作用,，但品牌打造的客觀規(guī)律還有待尊重�,！皬V告轟炸”只能帶來一時的“廣告效應”,，靠大把大把燒錢只能贏得一時的知名度，而不可能建立真正的企業(yè)品牌和獲得長足發(fā)展,。
相反,，企業(yè)品牌的打造做為一個多層次、長期性的過程,，必須立足于行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)整體能力的完善,，靠強化品牌內(nèi)涵的建設(shè)，在人們心目中樹立真正的品牌形象,，才能最終贏得消費者,。
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