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11月8日“立秋”,，但央視2012黃金資源廣告招標(biāo)會現(xiàn)場的熱度卻不亞于“大暑”。142.58億元,！這是上述廣告招標(biāo)的預(yù)售金額,。這一數(shù)字同比去年增長了12.54%，且創(chuàng)下18年新高,。本次招標(biāo)資源包括《新聞聯(lián)播》《天氣預(yù)報》《焦點(diǎn)訪談》以及2012倫敦奧運(yùn)會系列,，共吸引28個地區(qū)的245家企業(yè)參與，涉及的最熱門行業(yè)主要有食品飲料,、金融,、家電等。盡管在招標(biāo)前,，央視曾出臺“限酒令”,，提高白酒類企業(yè)做廣告的門檻，但這并未阻擋該行業(yè)中龍頭企業(yè)的瘋狂,。根據(jù)現(xiàn)場媒體報道,，茅臺與洋河、劍南春組成的“三杯酒”以合計6.56億元的價格為《新聞聯(lián)播》準(zhǔn)點(diǎn)報時,。(《每日經(jīng)濟(jì)新聞》2011年11月9日)
央視廣告招標(biāo)今年是第18個年頭,。作為每年國內(nèi)電視廣告競標(biāo)活動的盛事，盡管這18年中,，各行各業(yè)都在發(fā)生變化,，競爭格局也在被不斷刷新，而央視廣告大戰(zhàn)的主角卻是“年年歲歲花相似,、歲歲年年人不同”,，每年都有新的面孔——從前些年的白酒到家電、食品飲料,，到后來的日化,、金融,，奶業(yè)，再到現(xiàn)在的白酒,，幾乎每年都是你方唱罷我登場,。
中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展催生了許多新興行業(yè)的崛起，而這些新的行業(yè)借助央視平臺如愿提升了自身的品牌競爭力,。央視廣告招標(biāo)被稱為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”和“品牌奧運(yùn)會”,，每年都能吸引國內(nèi)外媒體的高度關(guān)注。今年,，在國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境變幻多端的背景下,，央視招標(biāo)這一“經(jīng)濟(jì)晴雨表”格外引人關(guān)注。
在國內(nèi),，只有央視是唯一一家真正覆蓋全國的電視臺,，央視是絕對的電視傳媒老大，也只有通過央視的廣告,，才能最快最有效地把企業(yè)的產(chǎn)品和品牌深入全國消費(fèi)者的心中,。正是因為央視的覆蓋面，其壟斷性資源為大眾消費(fèi)品提供了強(qiáng)大的推廣平臺,，央視因此成為大眾消費(fèi)品推廣的首選媒體,。有很多人把央視廣告招標(biāo)這樣的“盛事”視為中國企業(yè)的“勇敢者的游戲”。意思是說,，要充當(dāng)“勇敢者”,，就必須面對“風(fēng)險”。
其實,，白酒企業(yè)歷來是央視廣告招標(biāo)會的焦點(diǎn),。1995年，央視開始進(jìn)行廣告招標(biāo),，孔府宴酒投標(biāo)3100萬元成為當(dāng)年的標(biāo)王,。接著，默默無聞的秦池酒廠異軍突起,，接連以6700萬元和3.2億元的價格成為之后兩年的標(biāo)王,。借助央視平臺，標(biāo)王秦池的知名度一夜暴高,，“秦池”迅速成為中國最暢銷的白酒,，1996年實現(xiàn)銷售收入9.8億元,，利稅2.2億元,，比中標(biāo)前增長了5倍以上。1997年,，剛剛因為再當(dāng)標(biāo)王而顯赫一時的秦池曝出了白酒勾兌丑聞,，銷售額銳減，此后便江河日下，一日不如一日,。不過秦池酒廠廠長姬長孔“每天往中央電視臺開進(jìn)一臺桑塔納,，開出一輛豪華奧迪”的話語卻刺激了所有酒類企業(yè)的雄心。此后白酒類企業(yè)成了央視廣告招標(biāo)的�,？�,，近兩年更是如此。在2011年的央視招標(biāo)會上,，白酒企業(yè)再次發(fā)威“灌飽了”央視,。在最后一輪暗標(biāo)前，即不包括《焦點(diǎn)訪談》后和《新聞聯(lián)播》提示收看的競標(biāo),，央視投標(biāo)的前三位都是酒,，勁酒、五糧液和瀘州老窖,，總額達(dá)到11.6億元,，酒行業(yè)達(dá)19億元，超過總額的20%,。
有人把年年的央視廣告招標(biāo)視為“中國廣告界的晴雨表”和“企業(yè)預(yù)期來年的信心指數(shù)”,，認(rèn)為企業(yè)在央視廣告招標(biāo)中勝出，在很大程度上能折射出該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力,。盡管花費(fèi)巨資在央視打廣告,，能否獲取預(yù)期的收益，誰也不敢妄下定論,。甚至有人認(rèn)為,，成為央視的“廣告標(biāo)王”，從某種意義上就會成為“市場標(biāo)王”,。但事實用其深刻的教訓(xùn)說明,，給那些熱衷于花費(fèi)巨資，追逐各類“廣告標(biāo)王”的企業(yè)潑盆冷水,，不是壞事,。
品牌的推廣是一套非常嚴(yán)密科學(xué)的體系，媒體的組合必須與產(chǎn)品和市場的組合相協(xié)調(diào),，這需要企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中形成一整套成熟的營銷理念,。國內(nèi)企業(yè)其實早就從央視的廣告推廣能力中嘗到了甜頭，因此才有了秦池,、步步高,、娃哈哈等企業(yè)連續(xù)爭奪標(biāo)王的舉動�,？墒�,，也正因為央視廣告的推廣能力如此強(qiáng)大,，才讓標(biāo)王企業(yè)產(chǎn)銷量增長過快，這時候企業(yè)往往會出現(xiàn)資金緊缺問題,，同時企業(yè)還會出現(xiàn)因規(guī)模增長過快導(dǎo)致的管理問題,，導(dǎo)致企業(yè)在各方面出現(xiàn)種種不適。一方面需要投入巨資爭奪標(biāo)王,，另一方面又需要資金擴(kuò)大市場規(guī)模,，一些標(biāo)王正是在這種內(nèi)外交困中走向了衰敗。
不可否認(rèn),，企業(yè)投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳,，短時間內(nèi)的確能夠取得一定的“廣告效應(yīng)”，但在如此短時間轟炸出的“名牌效應(yīng)”,，未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強(qiáng)勢品牌,，許多企業(yè)在廣告策略方面的失誤，足以證明這一點(diǎn),。
企業(yè)要想獲得“品牌效應(yīng)”必須具備三個條件：高知名度,、品牌內(nèi)涵優(yōu)勢和消費(fèi)者高忠誠度。缺少其中任何一個條件,，我們都不能說這個品牌就是強(qiáng)勢品牌,。按照“木桶理論”，構(gòu)成品牌內(nèi)涵的三個“木板”中,，最短的木板決定了木桶的容量,。靠媒體廣告推進(jìn)固然有利于提升企業(yè)品牌的知名度,，但美譽(yù)度和忠誠度則有賴于企業(yè)能否打造出在生產(chǎn),、銷售、研發(fā),、人力等系統(tǒng)的綜合實力,，能否為消費(fèi)者提供價廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)。
商標(biāo),、標(biāo)識和名稱只是商品品牌給消費(fèi)者的外在印象,，而內(nèi)涵則是消費(fèi)者從一個品牌中所解讀出來的全部內(nèi)容。譬如過去“秦池酒”等“標(biāo)王”的失敗,，主要是把大部分資源用于構(gòu)建一塊超長的“廣告木板”,，而在更深的層面上，其組織架構(gòu)仍然是原始的,，尤其是忽視消費(fèi)者所關(guān)注的核心利益,，如商品的功能、可靠性,、服務(wù),、性價比等核心內(nèi)容。與此相類似,，孔府,、愛多、熊貓等“標(biāo)王”在打造品牌的過程中,，也誤入廣告制勝的歧途,，在初步的短期成功之后，沒有及時彌補(bǔ)“短板”,，反而變本加厲地建造單一的“長板”,，最終只能以比同行業(yè)衰退的速度更甚的進(jìn)度走向消亡。
應(yīng)該說,，在經(jīng)濟(jì)全球一體化的大趨勢下,，品牌對于企業(yè)發(fā)展起著越來越重要的作用，但品牌打造的客觀規(guī)律還有待尊重,�,！皬V告轟炸”只能帶來一時的“廣告效應(yīng)”，靠大把大把燒錢只能贏得一時的知名度,，而不可能建立真正的企業(yè)品牌和獲得長足發(fā)展,。
相反，企業(yè)品牌的打造做為一個多層次,、長期性的過程,，必須立足于行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)整體能力的完善，靠強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的建設(shè),，在人們心目中樹立真正的品牌形象,，才能最終贏得消費(fèi)者。
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