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青海的魏先生一直熱衷于在京東商城網(wǎng)購商品,，不久前就剛買了一臺特價4000多元的筆記本電腦,。誰料,，一回家他就發(fā)現(xiàn)屏幕色彩似乎有點毛病,，立即聯(lián)系了退換貨,。但由于他住在偏遠(yuǎn)的果洛藏族自治州,，退換貨成本不菲,，客服小姐在簡短詢問后就果斷提出將電腦以2400多元折價給他,，再贈出1000元優(yōu)惠券和多倍積分,。
這可讓魏先生有點受寵若驚了：“其實,，屏幕看起來問題不大，專業(yè)維修人員也沒說出個一二來,，都認(rèn)為我6折就拿下,，實在是賺大了�,！�
賺的不是錢,，是市場
“一元秒殺算什么？我在京東上9毛錢買的書不但包郵,，還返現(xiàn)6分錢呢,！”毛女士這句話似乎讓人難以置信，但在京東有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人都知道,，幾塊錢商品輕松包郵,、比市場價位低1/3，甚至無理由退貨后還獲贈高額積分的離奇事件,，每天都在發(fā)生,。竟有這等“賠本賺吆喝”的買賣，難道京東就不想生存了嗎,？
“我們一般都是虧本,，偶爾有賺的，連薄利多銷都算不上,�,！本〇|商城北京地區(qū)一位物流員工告訴《中國名牌》記者，“但我上個月工資4018.9元,，不比其他企業(yè)的員工差,�,！蹦敲矗纫ＷC市場擴(kuò)張,，又要保證員工利益,，京東只能巨虧了。
事實上,，京東一直走著虧本贏市場的歪路,，盡管2010年營業(yè)額高達(dá)102億元，2011年營業(yè)額預(yù)計240億元以上,，但毛利率卻僅有5%-10%,，勉強(qiáng)平衡成本花銷。據(jù)了解,，截止2010年年底,，京東已讓投資方虧損了20多億元，且所有融資都幾乎花銷殆盡,。
期間,，京東通常是以特價商品虧本銷售來積聚人氣，且需要供應(yīng)商共同承擔(dān)成本,。華北地區(qū)一位諾基亞經(jīng)銷商坦言：“這些特價機(jī)型與市場價相差太懸殊,，把整個行業(yè)的盤子都打亂了，使得消費(fèi)者對我們的價格投訴越來越多,，品牌商也常常對我們進(jìn)行罰款,。”
而這些野蠻得不守規(guī)矩的低價策略,，也確實讓京東在短短三四年內(nèi)迅速超越經(jīng)營十年之久的B2C雙巨頭——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng),，成為僅次于淘寶商城的B2C百貨商城的榜眼，占據(jù)了令人瞠目結(jié)舌的市場份額,。
“市場規(guī)模和用戶數(shù)量將決定電子商務(wù)企業(yè)的成敗,，市場規(guī)模小則難盈利，就算盈利也難以長期生存,�,！敝袊墙�(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略組研究員張沈偉說，“一旦規(guī)模擴(kuò)大,，盈利模式就不再僅限于價差利潤,。京東從2008年就開始嘗試企業(yè)廣告、品牌促銷等增值服務(wù),，目前已有30%的利潤來自于此,，諸如中國移動、英特爾等企業(yè)的產(chǎn)品也開始選擇在京東上首發(fā)了�,！�
在張沈偉看來，全球電子商務(wù)巨頭亞馬遜1995年成立,，直到2003年才開始盈利,，而其之前對物流、產(chǎn)品線和數(shù)據(jù)庫的數(shù)十億美元投入,，都與如今京東的歷史投入相類似,，因而京東目前舉步維艱的階段似乎無可厚非。
與投資方的“一夜情”
但誰都不是圣人,，眼看著白花花的銀子流出去卻換不回時,，京東商城CEO劉強(qiáng)東也成了熱鍋上的螞蟻。當(dāng)下,，他就巨資聘請了管理咨詢公司埃森哲來為自己出謀劃策,，試圖找到能夠盈利并支持上市的捷徑。
“這個項目的保密協(xié)議已經(jīng)簽訂好幾個月了,，其棘手程度超乎想象,。”埃森哲團(tuán)隊流程再造領(lǐng)域負(fù)責(zé)人張東旭（化名）告訴記者,，“為此,，我與同事已經(jīng)兩三個月連軸轉(zhuǎn)了，沒有任何假期與公休,，每天開會多達(dá)七八小時且不到半夜幾乎沒人敢從辦公室離開,。”
在探討與再探討,，爭論與再爭論中,，雙方的切磋磨合已經(jīng)一次次火光四濺。不少埃森哲的團(tuán)隊成員都抱怨從未遇到過這么難伺候的“主兒”,，這種以小時甚至分鐘來計算工作量的方式,，讓每個人都切身感受到來自京東自身窘境的莫大壓力。
但是,，劉強(qiáng)東對外仍咬牙強(qiáng)調(diào)著：“不著急盈利,，因為上市之前我們要大規(guī)模花錢,�,！�
“據(jù)我看來，原本定于明年底上市的計劃,，估計要推遲三年以上了,。”
張東旭無奈地表示，均攤成本太高,，很難在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利,。而僅支付給埃森哲的第一期咨詢費(fèi)用，就將花費(fèi)劉強(qiáng)東1億多元,。
終于,，2011年年中，京東宣布完成了總額15億美元的C輪融資,，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)單筆融資金額的最高紀(jì)錄,。張東旭透露說，此輪融資共包括六家基金和兩個自然人,，領(lǐng)投5億美元的DST企業(yè)曾大筆投資Facebook等全球知名互聯(lián)網(wǎng)公司,，而包括沃爾瑪家族在內(nèi)的其他投資者，其投資規(guī)模都在1億到2億美元之間,。
公開資料顯示,，京東此前共有過三輪融資，分別為2007年獲今日資本集團(tuán)1000萬美元,，2008年獲今日資本,、雄牛資本及亞洲著名投資銀行家梁伯韜私人投資共2100萬美元，以及2010年獲老虎基金共15000萬美元的資金,。
今日資本集團(tuán)總裁徐新曾透露,，他并不急于讓京東盈利，因為一方面可以嚇阻其他投資者,，另一方面可以通過不斷投資獲得更多股份,。但是，像徐新這樣看好京東贏利前景的投資者卻并不多見,。
中國電子商務(wù)研究中心分析師馮林就指出,，不少投資方擔(dān)憂的是，盡管還沒有企業(yè)能夠在整體上和京東抗衡,，但在細(xì)分領(lǐng)域則很可能壓制京東,，因而京東只存在理論上用“燒錢搶市場”來提高毛利的可能性。
馮林進(jìn)一步解釋說,，京東與投資方尤其老虎基金的矛盾由來已久,，兩者之間有不少對賭協(xié)議，其中老虎基金的首期投入并非一次性給予,，而是附加了2011年的盈利目標(biāo)和牽扯政府關(guān)系的大量條件,，以及虧損時后續(xù)資金將大打折扣且老虎基金將即刻增加股份等條款。
“中國企業(yè)與外國投資方的矛盾,，很大程度上來自于經(jīng)營觀念,。”張東旭指出，“中國企業(yè)在長年的競爭廝殺中明白‘置之死地而后生’的道理,，寧愿采取賠本賺吆喝的方式來獲取市場份額,，從而長期立于不敗之地。但外方往往更看重眼前利益,，當(dāng)投入與回報不相匹配時常常會失去耐心,。”
就連劉強(qiáng)東自己,，也在新近的一篇微博中將京東與投資人的關(guān)系比喻為“一夜情”，要么兩情相悅,，分手了還讓對方懷念不已,，要么反目成仇到其中一方身敗名裂。
置之死地而后生
青海那位在京東“撿了大便宜”的魏先生,，在接受采訪時一直對其客服贊不絕口,。對此，張東旭也坦言,，當(dāng)下京東就想塑造“客戶滿意度”這張王牌,，客服座席已從幾百位驟升至上千位，明年可能會擴(kuò)張到1500位,。在企業(yè)內(nèi)部,，只要與客戶滿意度相關(guān)的項目和決策都能一路綠燈，無論底層還是高層都統(tǒng)統(tǒng)讓路,。
不久前大量消費(fèi)者還在抱怨京東服務(wù)質(zhì)量每況愈下的現(xiàn)狀,，使其先前積累的信譽(yù)逐漸喪失，并認(rèn)為京東供應(yīng)鏈整合,、系統(tǒng)改造,、流程重組等諸多方面的問題，都成為下一輪融資擴(kuò)張后賭局博弈中的隱患,。
“如今不一樣了,，不論多么刁難的客戶，哪怕把客服小姐罵得直哭,，管理層也會絞盡腦汁滿足其要求,，輕易不敢得罪�,！睆垨|旭舉例說,，“畢竟，這是提升市場份額的捷徑,，京東明白自己不能虧得毫無意義,。”
此外，張東旭透露說,，由于圖書零售業(yè)具備有利于緩解現(xiàn)金流壓力的較長賬期,，因而京東早已瞄準(zhǔn)卓越網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，大舉拼殺圖書市場,。不僅如此,，劉強(qiáng)東還對淘寶商城虎視眈眈，并試圖將京東打造成一個百貨齊全的平臺型企業(yè),，囊括衣食住行甚至所有的商品和服務(wù),，以“大而全”來超越各行各業(yè)的對手。
對于與淘寶商城的關(guān)系,，劉強(qiáng)東就公開表示“兩者看似競爭,，但實際上能成為很好的合作伙伴”，因為京東的用戶群體絕大部分都來自于淘寶,，大多都是在淘寶有過半年到一年的購物經(jīng)歷后才轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東,。“從這點上說,，淘寶與京東的聯(lián)姻也許會賺得更多,。”劉強(qiáng)東說,。
“我們目前會在兩三年內(nèi)為京東量體裁衣,。”張東旭表示,，“否則京東銷售越多就虧得越大,。按照2010年102億元銷售額和8%的虧損比例計算，今年銷售額超過200億元后,，至少會虧損16億元,，這無論哪家企業(yè)都受不了�,！�
張東旭進(jìn)一步解釋說,，如今的京東很糾結(jié)，一邊是投資方的巨大壓力,，一邊是需要低價才買單的消費(fèi)者,，始終在“改善財務(wù)狀況”與“低價規(guī)模效益”之間苦苦掙扎。因而,，提升客服,、轉(zhuǎn)向于平臺型企業(yè)和開拓圖書市場等策略，很可能成為京東的背水之戰(zhàn),。
對此,，馮林進(jìn)一步認(rèn)為,，京東商城此刻或許并不像外界猜測的那樣“抓狂”，他們每一輪投資人及其審計企業(yè)普華永道公司的背后,，都有著龐大的財務(wù)分析隊伍,，加之當(dāng)下聘請埃森哲咨詢團(tuán)隊前往助陣，京東未來跨出的每一步都將得到精確規(guī)劃與計算,，其贏利模型將得到不厭其煩的分析與驗證,。“這就如同同樣身為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的Amazon在連續(xù)虧損七年后,，最終用兩年時間將所有虧損統(tǒng)統(tǒng)賺回來,。京東也許會有這樣一天�,！瘪T林說,。
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