編者按：細(xì)數(shù)過(guò)去十年,，俏江南,，無(wú)疑是中國(guó)本土餐飲行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn),。然而,，自2007年以后,，俏江南整體銷(xiāo)售額并沒(méi)有伴隨門(mén)店的增加成正比例增長(zhǎng)的尷尬,。公開(kāi)資料顯示,，俏江南2007年銷(xiāo)售額就已達(dá)10億,；然而,，據(jù)CEO汪小菲2011年6月所述,，俏江南共有7000名員工，每天接待2萬(wàn)名客人,，按照人均消費(fèi)150元計(jì)算,，年銷(xiāo)售額將近11億元，與4年前大致持平,。但在門(mén)店數(shù)量上,，卻早已是“今時(shí)不同往日”：俏江南主頁(yè)信息顯示，2008年新開(kāi)直營(yíng)店8家,，2009年新開(kāi)門(mén)店3家,。以最保守?cái)?shù)據(jù)來(lái)推算，三年共開(kāi)設(shè)了11家新門(mén)店,。門(mén)店大幅增加,，可銷(xiāo)售額卻沒(méi)有大幅增加，這令人咋舌,。
此外,，巨額的投入考驗(yàn)著俏江南的資金鏈�,！扒谓弦恢睕](méi)有銀行貸款,，也沒(méi)有發(fā)過(guò)債,，現(xiàn)金流非常好�,！睆�?zhí)m此前樂(lè)意宣稱(chēng),。俏江南顯然沉浸在自己營(yíng)造的成功光環(huán)中。
根據(jù)2009胡潤(rùn)餐飲富豪榜,，張?zhí)m位居中國(guó)餐飲界第2名,，誓做中國(guó)餐飲業(yè)的LV，身家25億元人民幣,！去年,，張?zhí)m接受媒體采訪(fǎng)時(shí)還表示：“下一個(gè)十年，當(dāng)你去巴黎,、米蘭,、紐約，你在任何商務(wù)的角落,，都會(huì)看到俏江南。下一個(gè)十年末,，我們希望能夠進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng),。再下一個(gè)十年，也就是二十年的目標(biāo),，零售業(yè)的巨頭是沃爾瑪,，而餐飲業(yè)并駕齊驅(qū)的就是俏江南，成為世界500強(qiáng)的前三強(qiáng),�,！�
與這些看起來(lái)難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)一樣，俏江南醞釀的上市計(jì)劃也剛剛延宕,。今年3月,，俏江南正式向中國(guó)證監(jiān)會(huì)提交上市申請(qǐng)，但在60天反饋期過(guò)后,，最終被擱置,。在不同時(shí)期和不同場(chǎng)合，俏江南曾宣布過(guò)一系列宏大的擴(kuò)張計(jì)劃,，包括進(jìn)軍日本等海外市場(chǎng)的國(guó)際化目標(biāo),，但都未在設(shè)定的時(shí)間表內(nèi)實(shí)現(xiàn)。
俏江南陷“增店不增收”尷尬
蒼蠅不盯無(wú)縫的蛋,，這一次野心勃勃的張?zhí)m真要收收心,，靜下來(lái)梳理俏江南的系統(tǒng)管理，而不是急急地把俏江南開(kāi)向巴黎,、米蘭,、紐約,，豪邁地宣稱(chēng)在下一個(gè)十年，成為與沃爾瑪并駕齊驅(qū)的世界500強(qiáng)的前三強(qiáng)
細(xì)數(shù)過(guò)去十年,，俏江南,，無(wú)疑是中國(guó)本土餐飲行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)。與以前大多數(shù)餐飲企業(yè)臟亂差不同,，俏江南在營(yíng)造舒適和高檔的就餐環(huán)境方面走在了前列,。俏江南被包裝成新式高檔中餐的代表，那是由來(lái)自西方的頂級(jí)設(shè)計(jì)并融匯了東方元素后所營(yíng)造的嶄新感覺(jué),。
正是因?yàn)檫@種靚麗,，在2008年年底金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，俏江南為緩解現(xiàn)金壓力(一氣開(kāi)了8家直營(yíng)店)等原因決定引入外部投資者,，20多家PE蜂擁而至,，最終國(guó)內(nèi)知名創(chuàng)投公司鼎暉創(chuàng)投注入了跟2億元人民幣等值的美元，占有其中10.526%的股權(quán),。
然而,，兩年多后，雙方關(guān)系卻驟然變得劍拔弩張,，張?zhí)m甚至公開(kāi)責(zé)難,，“引進(jìn)鼎暉是俏江南最大的失誤，毫無(wú)意義,�,！憋@然，這與俏江南目前遭遇的種種問(wèn)題有直接關(guān)系,。此前已有確切消息證實(shí),，俏江南2012年在A(yíng)股上市無(wú)望。與此同時(shí),，俏江南一年多的去家族化宣告失敗,，前麥肯錫全球董事合伙人魏蔚于今年較早時(shí)候辭去俏江南CEO一職，6月13日,，張?zhí)m之子汪小菲就任CEO,。
這一切不順的背后，是自2007年以后,，俏江南整體銷(xiāo)售額并沒(méi)有伴隨門(mén)店的增加成正比例增長(zhǎng)的尷尬,。公開(kāi)資料顯示，俏江南2007年銷(xiāo)售額就已達(dá)10億,；然而,，據(jù)CEO汪小菲2011年6月所述，俏江南共有7000名員工,，每天接待2萬(wàn)名客人,，按照人均消費(fèi)150元計(jì)算,，年銷(xiāo)售額將近11億元，與4年前大致持平,。但在門(mén)店數(shù)量上,，卻早已是“今時(shí)不同往日”：俏江南主頁(yè)信息顯示，2008年新開(kāi)直營(yíng)店8家,，2009年新開(kāi)門(mén)店3家,。以最保守?cái)?shù)據(jù)來(lái)推算，三年共開(kāi)設(shè)了11家新門(mén)店,。門(mén)店大幅增加,，可銷(xiāo)售額卻沒(méi)有大幅增加，這令人咋舌,。
筆者大膽猜測(cè),，這種銷(xiāo)售額與門(mén)店數(shù)量不對(duì)稱(chēng)增長(zhǎng)可能有兩方面原因，第一,，俏江南門(mén)店密度過(guò)高,，過(guò)高密度只會(huì)分流原有店面人流，而不會(huì)增加銷(xiāo)售額,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，“俏江南”直營(yíng)門(mén)店已經(jīng)高達(dá)51家，而相同定位的湘鄂情(002306)則只保有20家,�,；蛟S這也是近幾年俏江南門(mén)店擴(kuò)張速度一直慢于其所宣稱(chēng)的原因所在,。
第二,，由整體銷(xiāo)售額不對(duì)稱(chēng)增長(zhǎng)可以推出一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，單店平均銷(xiāo)售額大幅下降,，這種下降可能有兩種原因：一,，老店銷(xiāo)售額下降或持平，二,，新店單店銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及老店,。如果老店銷(xiāo)售額持平，“萬(wàn)事大吉”,，可如果是下降,，那只能說(shuō)明客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率下降，為什么不再重復(fù)購(gòu)買(mǎi),，那是因?yàn)榍谓线@一高檔餐飲品牌的號(hào)召力在下降,，不具有不可替代性，甚至很可能是因?yàn)榍谓献岊櫩筒粷M(mǎn)意,，出走至競(jìng)爭(zhēng)品牌,；另外,，新店開(kāi)張是因?yàn)榍谓舷嘈旁搮^(qū)域的有充足人流，可這充足人流卻為何未帶來(lái)預(yù)期消費(fèi)量,，顯然俏江南的品牌知名度已經(jīng)足夠高,，有另一種可能是，這種品牌知名度恰恰帶來(lái)負(fù)面影響,，即俏江南在出品和服務(wù)上存在大瑕疵,。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，很多消費(fèi)者對(duì)其菜品和服務(wù)評(píng)價(jià)并不高,，據(jù)說(shuō)這惹怒了某CEO汪小菲,，曾打算把俏江南從網(wǎng)上撤下來(lái)。事實(shí)上,，各大美食雜志早已不再把俏江南列為最佳商務(wù)餐廳,。最近《城市信報(bào)》關(guān)于俏江南青島店的報(bào)道，仿佛讓人識(shí)清了其廬山真面目,，碗筷不消毒,，基層員工從不培訓(xùn)，服務(wù)員瞎編食材進(jìn)口,，對(duì)此俏江南方面并未否定,，只是責(zé)成青島店自查。
俏江南浮華背后
LAN
Club之外,，俏江南也開(kāi)始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,。2007年底，俏江南開(kāi)業(yè)了首家面向年輕時(shí)尚顧客的號(hào)稱(chēng)頂級(jí)時(shí)尚概念品牌餐廳SUBU,。2009年3月,，另一新品牌蒸STEAM又在上海新天地開(kāi)業(yè)。
俏江南集團(tuán)僅2007年一年,，在俏江南及其旗下品牌的餐廳中用餐的商務(wù)人士已超過(guò)1100萬(wàn)人,。據(jù)此，按照人均100元以上的保守消費(fèi)水平計(jì)算,，這家在全國(guó)僅擁有30余家門(mén)店的餐飲企業(yè),，去年一年的營(yíng)業(yè)額可能達(dá)到11億，單店平均營(yíng)業(yè)額將超過(guò)3千萬(wàn)人民幣,。充裕的資本積累讓張?zhí)m擁有了實(shí)現(xiàn)更多夢(mèng)想的能力,，隨著旗下高端品牌LAN
Club及時(shí)尚餐飲品牌SUBU的布局完成，這個(gè)餐飲品牌正嘗試從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來(lái),。
這些巨額投入考驗(yàn)著俏江南的資金鏈,。“俏江南一直沒(méi)有銀行貸款，也沒(méi)有發(fā)過(guò)債,，現(xiàn)金流非常好,。”張?zhí)m此前樂(lè)意宣稱(chēng),。
俏江南顯然沉浸在自己營(yíng)造的成功光環(huán)中,。
根據(jù)2009胡潤(rùn)餐飲富豪榜，張?zhí)m位居中國(guó)餐飲界第2名,，誓做中國(guó)餐飲業(yè)的LV,，身家25億元人民幣！去年,，張?zhí)m接受媒體采訪(fǎng)時(shí)還表示：“下一個(gè)十年,，當(dāng)你去巴黎、米蘭,、紐約,，你在任何商務(wù)的角落，都會(huì)看到俏江南,。下一個(gè)十年末,，我們希望能夠進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)。再下一個(gè)十年,，也就是二十年的目標(biāo),，零售業(yè)的巨頭是沃爾瑪，而餐飲業(yè)并駕齊驅(qū)的就是俏江南,，成為世界500強(qiáng)的前三強(qiáng),。”
與這些看起來(lái)難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)一樣,，俏江南醞釀的上市計(jì)劃也剛剛延宕,。今年3月，俏江南正式向中國(guó)證監(jiān)會(huì)提交上市申請(qǐng),，但在60天反饋期過(guò)后,，最終被擱置,。
在不同時(shí)期和不同場(chǎng)合,，俏江南曾宣布過(guò)一系列宏大的擴(kuò)張計(jì)劃，包括進(jìn)軍日本等海外市場(chǎng)的國(guó)際化目標(biāo),，但都未在設(shè)定的時(shí)間表內(nèi)實(shí)現(xiàn),。
俏江南的“LV”之路有多遠(yuǎn)
2009和2010年，俏江南都提出過(guò)年內(nèi)開(kāi)20家分店的目標(biāo),，今年的目標(biāo)則是30家,。但截至目前，俏江南各分店數(shù)目分別是北京21家、上海20家,、深圳5家,，以及天津、成都,、蘇州,、青島、沈陽(yáng),、南京,、西安、寧波和無(wú)錫各1家,，一共55家分店,。在過(guò)去的11年來(lái)，它的確在規(guī)�,；瘮U(kuò)張方面成績(jī)不佳,。
除了官網(wǎng)上公布的這些直營(yíng)店，俏江南在其他一些城市,，目前也還留存著一定數(shù)量的加盟店,，分布在南京、太原,、青島,、貴陽(yáng)、徐州,、秦皇島,、鄂爾多斯等城市。但張?zhí)m承認(rèn),，她正在逐步關(guān)�,；蚧刭�(gòu)所有加盟店。
與國(guó)內(nèi)開(kāi)店計(jì)劃進(jìn)展所遭遇的挫折類(lèi)似,，俏江南的海外開(kāi)店計(jì)劃也一再延宕,。在獲得鼎暉投資后，張?zhí)m曾表示這筆錢(qián)將首先用于海外開(kāi)店,。計(jì)劃2009年將增加新店20家,，海外市場(chǎng)占據(jù)新店面的1/4。但最后洽談的分別位于紐約,、蘇黎世,、雅加達(dá)、東京和倫敦5家店最終都不了了之,。
俏江南不是個(gè)案,。一如選擇向百勝?lài)?guó)際出讓控股權(quán)的小肥羊一樣,，過(guò)去這些風(fēng)光一時(shí)的餐飲品牌現(xiàn)在都遇到了規(guī)模擴(kuò)張的天花板，標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化管理上的羸弱無(wú)力抵消原材料,、人力和房租成本上漲的壓力,，而看似美好的特許加盟模式往往讓品牌陷入更混亂的境地。
張?zhí)m希望改變這一切,，但她顯然不夠堅(jiān)決,。去年年初，張?zhí)m挖來(lái)前麥肯錫全球董事合伙人魏蔚出任俏江南CEO,，但魏已在今年較早時(shí)候離職,。張?zhí)m曾多次宣稱(chēng)俏江南不做家族企業(yè)，不過(guò)在6月13日,，俏江南宣布,，汪小菲正式就任CEO。汪小菲的正式就任也意味著張?zhí)m前幾年推行的職業(yè)經(jīng)理人實(shí)驗(yàn)宣告失敗,。
魏蔚在擔(dān)任俏江南總裁期間,，曾提出“四化”的管理改革思路：企業(yè)化、信息化,、工業(yè)化,、國(guó)際化，真正實(shí)現(xiàn)從“人治”到“機(jī)制”的轉(zhuǎn)變,，提升標(biāo)準(zhǔn)化程度,，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。對(duì)此,，張?zhí)m也基本認(rèn)同,。不過(guò)，實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變談何容易,。
魏蔚認(rèn)為,，企業(yè)最大的挑戰(zhàn)就在于管理層的固步自封和盲目自大。俏江南現(xiàn)有的中高層管理人員除了有限的幾個(gè)職業(yè)經(jīng)理人外,，大多出身基層,，學(xué)歷和見(jiàn)識(shí)有限。而張?zhí)m本人強(qiáng)勢(shì)的管理風(fēng)格,，則讓俏江南烙上了強(qiáng)烈的張氏印跡,。汪小菲的就任能否打破這一模式關(guān)鍵還要看怎么平衡與母親張?zhí)m的關(guān)系，同時(shí)堅(jiān)持正確的決策,，并能準(zhǔn)確的執(zhí)行,。
