|
在人們對(duì)某一國(guó)制造業(yè)品牌的印象中,，“德國(guó)制造”代表著品質(zhì)保證,，“日本制造”意味著精益求精,，而提到“中國(guó)制造”時(shí),，人們又該作何聯(lián)想,？
過去的幾十年間,，“中國(guó)速度”震撼了全球,，目前中國(guó)已是世界第一大制造國(guó),，然而,，在大多數(shù)行業(yè),，高端市場(chǎng)仍然在由跨國(guó)公司主導(dǎo)，中國(guó)企業(yè)只能在中,、低端市場(chǎng)艱難前行,。為何生產(chǎn)8億件襯衫才能換一架空客,？答案就是中國(guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足。
發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌聲望源自于企業(yè)強(qiáng)烈的品牌意識(shí),，企業(yè)只有擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌,，才能在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)、搶占高端,。在中國(guó),，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)被提升到國(guó)家戰(zhàn)略的層面，但實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”由大到強(qiáng),，企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)主體,，必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，走上品牌發(fā)展之路,�,！笆濉币�(guī)劃綱要提出，“推動(dòng)自主品牌建設(shè),，提升品牌價(jià)值和效應(yīng),，加快發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)”。
今年8月,，工信部聯(lián)合多部委出臺(tái)了《關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱“指導(dǎo)意見”）,，提出到2015年我國(guó)工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌培育能力將顯著增強(qiáng)，工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境明顯改善,，50%以上大中型工業(yè)企業(yè)制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略,，品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和品牌附加值顯著提高，重點(diǎn)培育一批具有國(guó)際影響力的自主品牌,。
為了深入解讀“指導(dǎo)意見”對(duì)加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義,，《中國(guó)名牌》雜志記者日前專訪了中國(guó)工業(yè)和信息化部楊學(xué)山副部長(zhǎng)，請(qǐng)他圍繞提升工業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,，挖掘品牌商業(yè)價(jià)值,，培育更多世界級(jí)品牌等方面的熱點(diǎn)和前沿問題從不同角度給予闡述。
《中國(guó)名牌》：工信部聯(lián)合多部委出臺(tái)了《關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》,，工信部在其中主要發(fā)揮了什么作用,？
楊學(xué)山：“指導(dǎo)意見”是工信部會(huì)同發(fā)展改革委、財(cái)政部,、商務(wù)部、中國(guó)人民銀行,、工商行政總局和質(zhì)檢總局等部門聯(lián)合印發(fā)的,，是各有關(guān)部門深入貫徹中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的重要批示精神，積極推進(jìn)質(zhì)量和信譽(yù)建設(shè)的重要工作部署,。
工信部肩負(fù)著“指導(dǎo)工業(yè)行業(yè)質(zhì)量管理工作”的職能,。黨中央、國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)要求工信部要把提高工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平作為戰(zhàn)略性任務(wù)，持之以恒地常抓不懈,。工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是培育品牌,，推動(dòng)品牌建設(shè)是工信部的份內(nèi)職責(zé)。
同時(shí),，品牌建設(shè)是一個(gè)涉及多個(gè)部門和社會(huì)各界的復(fù)雜工程,，需要各有關(guān)部門合力推進(jìn)。因此,，在制定“指導(dǎo)意見”的過程中,，工信部首先調(diào)研分析了我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，對(duì)存在的主要問題及其解決途徑進(jìn)行了重點(diǎn)研究,；二是立足職能,，以落實(shí)企業(yè)品牌建設(shè)的主體責(zé)任為基礎(chǔ)，以指導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌培育能力為著力點(diǎn),，策劃提出了工業(yè)和信息化部門推進(jìn)品牌建設(shè)的思路和措施,；三是加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，會(huì)同各有關(guān)部門綜合發(fā)揮職能和手段的作用,，確定了品牌建設(shè)的總體目標(biāo)和工作任務(wù),，強(qiáng)化了品牌建設(shè)的合力。
《中國(guó)名牌》：“指導(dǎo)意見”的總體目標(biāo)中提出,，到2015年,，有50%以上的大中型工業(yè)企業(yè)制定并實(shí)行品牌戰(zhàn)略。工信部將采取哪些具體措施幫助工業(yè)企業(yè)理解品牌建設(shè)的重要意義,？
楊學(xué)山：在這里需要說明的是,，提出這個(gè)目標(biāo)并不意味著品牌建設(shè)只是大中型工業(yè)企業(yè)的任務(wù)。中小企業(yè)品牌建設(shè)的任務(wù)同樣重要,，甚至更為緊迫和艱巨,。工業(yè)企業(yè)制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就是要增強(qiáng)品牌意識(shí),，確定品牌發(fā)展的方式和目標(biāo),，開展系統(tǒng)性的品牌培育活動(dòng)，提高品牌培育能力,，追求品牌培育的持續(xù)成功,。
引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)理解品牌建設(shè)的重要意義是各有關(guān)部門的共同任務(wù)。就工業(yè)和信息化部門而言,，一是要廣泛宣傳,，營(yíng)造有利于品牌成長(zhǎng)的社會(huì)氛圍和市場(chǎng)環(huán)境；二是要通過提高工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量示范項(xiàng)目和質(zhì)量興業(yè)等活動(dòng),，發(fā)揮地方工信部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的作用,，推進(jìn)品牌培育工作,；三是要加強(qiáng)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)交流和表彰獎(jiǎng)勵(lì)，典型示范,，經(jīng)驗(yàn)分享,；四是要組織對(duì)品牌培育管理和評(píng)價(jià)模式的專業(yè)性研究和推廣；五是要在工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),、技術(shù)改造等專項(xiàng)和工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂等工作中,，重點(diǎn)支持品牌建設(shè)。
《中國(guó)名牌》：中國(guó)制造的工業(yè)產(chǎn)品行銷全世界,，但國(guó)際上知名的中國(guó)工業(yè)品牌卻很少,，您認(rèn)為這主要是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈Ξa(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還是品牌競(jìng)爭(zhēng)力,？中國(guó)的工業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)方面主要存在哪些問題,？
楊學(xué)山：這個(gè)問題要從以下三個(gè)方面來看。第一,，中國(guó)制造的工業(yè)產(chǎn)品行銷全世界,，我國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的工業(yè)產(chǎn)品制造和出口大國(guó)，這說明我們的工業(yè)產(chǎn)品,，至少是一部分工業(yè)產(chǎn)品,，無論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)上，并不缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,，甚至具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。但是，必須看到,，在一些工業(yè)領(lǐng)域,，我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在低價(jià)格、低利潤(rùn),、高能耗,、高污染的基礎(chǔ)上的，個(gè)別產(chǎn)品甚至冒著損害質(zhì)量信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn),，這不是講求質(zhì)量和效益的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，也是不可持續(xù)發(fā)展的。
第二,，影響工業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多,。自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有量、先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán),、產(chǎn)品創(chuàng)新能力,、制造能力和效率，以及市場(chǎng)渠道等因素都對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要影響,，品牌也是影響工業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的因素之一,。因此，不能把品牌建設(shè)狹隘地理解為品牌宣傳和推廣,。品牌建設(shè)的目的,，是要以培育品牌為切入點(diǎn)，推動(dòng)提高我國(guó)工業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,，促進(jìn)我國(guó)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),。
第三，我國(guó)玩具行業(yè)中部分企業(yè)的狀況比較典型地反映了工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的主要問題,。一是長(zhǎng)期為國(guó)外品牌打工,，沒有形成自主品牌，在最終消費(fèi)者面前沒有影響力,；二是缺乏自主創(chuàng)新,，缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品附加值低,；三是沒有標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán),，只能被動(dòng)跟進(jìn)。美國(guó)和歐盟近期分別實(shí)施的兒童產(chǎn)品鉛含量新標(biāo)準(zhǔn)和玩具安全新指令都給我國(guó)玩具企業(yè)帶來較大的壓力,；四是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)量大,，但利潤(rùn)率很低,；五是部分企業(yè)質(zhì)量管理不嚴(yán)，產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)大,，損害質(zhì)量信譽(yù),；六是缺少對(duì)品牌培育的系統(tǒng)性管理，品牌培育能力低,。
《中國(guó)名牌》：工業(yè)企業(yè),，特別是中間產(chǎn)品的制造企業(yè)，其下游用戶相對(duì)固定,，往往認(rèn)為沒有必要為產(chǎn)品做宣傳,，更不重視品牌建設(shè)。您如何看待這一現(xiàn)象,？
楊學(xué)山：無論對(duì)于最終消費(fèi)類產(chǎn)品還是中間產(chǎn)品制造企業(yè),，品牌建設(shè)都是重要的。我們強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)以消費(fèi)類產(chǎn)品為重點(diǎn),，是因?yàn)橄M(fèi)類產(chǎn)品的品牌特征比較顯著,，直接關(guān)系到廣大消費(fèi)者的切身利益。中間產(chǎn)品制造企業(yè)的品牌建設(shè)有自身的特點(diǎn),，除了一般性要求外,，還要特別關(guān)注兩個(gè)問題,。一是要堅(jiān)守質(zhì)量和信譽(yù)，維護(hù)下游用戶,。中間產(chǎn)品制造企業(yè)的用戶群體比較集中,，任何損害質(zhì)量和信譽(yù)的行為都會(huì)帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。二是要努力建立面向最終消費(fèi)者的品牌,，通過最終消費(fèi)者的拉動(dòng)來增加自己在整個(gè)供應(yīng)鏈中的作用,。品牌價(jià)值是可以傳遞的，卡爾蔡斯的鏡頭,、英特爾公司的芯片都會(huì)為其下游用戶帶來附加價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力,。
《中國(guó)名牌》：“指導(dǎo)意見”要求各地區(qū)、各行業(yè)制定本地區(qū),、本行業(yè)的品牌建設(shè)規(guī)劃要與“十二五”規(guī)劃有機(jī)結(jié)合,，工信部在這方面有哪些指導(dǎo)性的思路？
楊學(xué)山：品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程,，不僅要加強(qiáng)部門間的合作,，還需要發(fā)揮各地區(qū)、各行業(yè)的作用,。地方部門和行業(yè)協(xié)會(huì)更貼近企業(yè),，品牌建設(shè)的各項(xiàng)工作都需要通過地方和行業(yè)落實(shí)到企業(yè)中去。
《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱》中,，將“推動(dòng)自主品牌建設(shè),，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)”作為工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),，提高產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容,。工信部制定的《“十二五”工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)規(guī)劃》中，對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行了重點(diǎn)闡述,。依據(jù)轉(zhuǎn)型升級(jí)規(guī)劃制定的《工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中,，提出了“自主品牌的質(zhì)量信譽(yù)與品牌形象明顯改善，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng),。主要行業(yè)內(nèi)的自主品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到85%,，出口產(chǎn)品產(chǎn)值比重達(dá)到30%。培育形成一批世界級(jí)知名品牌”的規(guī)劃目標(biāo),，并明確了相關(guān)的工作任務(wù),。這些都為地區(qū)和行業(yè)研究制定品牌建設(shè)的規(guī)劃提供了依據(jù)和指導(dǎo)。
《中國(guó)名牌》：據(jù)了解,，工信部將選出一些工業(yè)企業(yè)作為品牌建設(shè)的試點(diǎn)企業(yè),，其目標(biāo)和主要依據(jù)及標(biāo)準(zhǔn)是什么？
楊學(xué)山：在《工業(yè)和信息化部關(guān)于加強(qiáng)2011年工業(yè)質(zhì)量工作的通知》中提出，今年要研究制定工業(yè)企業(yè)品牌培育管理體系實(shí)施和評(píng)價(jià)指南,，指導(dǎo)100家試點(diǎn)企業(yè)建立品牌培育管理體系,，并研究建立品牌培育評(píng)價(jià)與改進(jìn)機(jī)制。品牌培育是涉及工業(yè)企業(yè)的設(shè)計(jì)開發(fā),、生產(chǎn)制造,、營(yíng)銷服務(wù)等各項(xiàng)職能活動(dòng)的系統(tǒng)性工作，需要建立科學(xué)的品牌培育管理體系,，組織和協(xié)調(diào)品牌培育活動(dòng)。同時(shí),，需要對(duì)企業(yè)的品牌培育能力進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià),，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，持續(xù)改進(jìn)品牌培育的績(jī)效,。
我們已經(jīng)組織專家研究編制了《基于管理體系的品牌培育持續(xù)成功模式》實(shí)施指南和評(píng)價(jià)指南,，擬制了品牌培育試點(diǎn)工作的通知，近期將印發(fā)并啟動(dòng)試點(diǎn)工作,。
《中國(guó)名牌》：請(qǐng)您介紹一下“指導(dǎo)意見”出臺(tái)之后還有哪些后續(xù)的計(jì)劃和具體的執(zhí)行措施,？
楊學(xué)山：“指導(dǎo)意見”發(fā)布后，各有關(guān)單位高度重視,，積極研究落實(shí)各項(xiàng)工作任務(wù),。工信部科技司組織有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、直屬單位和支撐單位召開會(huì)議,，逐項(xiàng)研究落實(shí)“指導(dǎo)意見”中的工作任務(wù),；消費(fèi)品司以服裝家紡產(chǎn)品為重點(diǎn)，策劃開展品牌評(píng)價(jià)工作,；機(jī)械,、建材等行業(yè)正在研究行業(yè)品牌建設(shè)的有關(guān)措施；品牌培育試點(diǎn)工作也將全面展開,。下一步,，工信部還將與有關(guān)部門溝通協(xié)調(diào)，共同為品牌建設(shè)營(yíng)造更有利的政策環(huán)境,。
|
