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三,、四市場成為企業(yè)的必爭之地,。資料照片 |
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面對(duì)一,、二級(jí)市場日趨飽和,、出口形勢撲朔迷離、行業(yè)利潤普遍縮水的現(xiàn)實(shí),，白電生產(chǎn)商們的目光不約而同地聚集到了廣闊的三,、四級(jí)市場。不過,，專家認(rèn)為,，三、四級(jí)市場并不太好“吃”,，對(duì)核心要素的掌控能力將決定白電企業(yè)未來的競爭能力,。
白電行業(yè)面臨調(diào)整期
繼5月25日發(fā)布《2010-2011年國內(nèi)重點(diǎn)城市冰箱市場白皮書》后，國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)合中國家電網(wǎng)又陸續(xù)于8月30日和9月2日發(fā)布了《2011冷凍年度空調(diào)白皮書》(以下簡稱《空調(diào)白皮書》),、《2011年度洗衣機(jī)市場白皮書》(以下簡稱《洗衣機(jī)白皮書》),。
《空調(diào)白皮書》透露的信息顯示,，國內(nèi)空調(diào)市場整體向好,，國內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)器銷售量同比增長20.45%，銷售額同比增長達(dá)到28.64%,。
但對(duì)于即將到來的2012冷凍年度,，業(yè)績普遍預(yù)期謹(jǐn)慎。國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩提醒空調(diào)企業(yè),，危機(jī)如影隨形,，沒有了節(jié)能惠民等政策的推動(dòng)，撲面而來的是綜合成本的上升以及出口環(huán)境的惡化,，空調(diào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫,。
蔡瑩說：“目前由于通脹普遍存在，新興市場國家,、發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體國家失業(yè)率上升,，日本的災(zāi)后重建，一些國家的動(dòng)亂因素會(huì)明顯影響消費(fèi)需求,、影響空調(diào)整體出口規(guī)模,，2012年度整體出口不容樂觀，全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定狀況很可能會(huì)給空調(diào)行業(yè)帶來災(zāi)難性影響,�,！�
據(jù)分析，2012冷凍年度空調(diào)行業(yè)面臨的環(huán)境相比以往有所改變,，特別是出口市場不容樂觀：美國經(jīng)濟(jì)步入衰退,、歐債危機(jī)持續(xù)蔓延、新興市場出現(xiàn)滯漲等一系列不穩(wěn)定因素,，將導(dǎo)致空調(diào)出口的幾大傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)面臨需求不足難題,。
同樣，洗衣機(jī)市場雖然看似相對(duì)風(fēng)平浪靜,，實(shí)則平靜之中蘊(yùn)含著更為激烈的競爭,。
《洗衣機(jī)白皮書》顯示，無論是銷售量還是銷售額的增長幅度,，2011年上半年都比2010年有明顯下降,。
洗衣機(jī)行業(yè)整體增長趨緩的形勢也反映在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。2011年上半年,，全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)的市場銷量增長幅度從2010年全年的46.39%降至2011年上半年的13.32%,，基本回到正常水平；全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)的銷量增長幅度從2010年的18.39%回調(diào)到2011年上半年的5.46%,，增速低于整個(gè)行業(yè)4.7個(gè)百分點(diǎn),。
實(shí)際上，自2011年開年以來,，國內(nèi)白電產(chǎn)業(yè)就步入了原材料,、勞動(dòng)力等經(jīng)營成本持續(xù)上漲的通道中，特別是成本性通脹對(duì)國內(nèi)白電行業(yè)的影響非常明顯,。
與此同時(shí),，家電下鄉(xiāng)政策的退出預(yù)期正在加大。2012年年底前,，各地的家電下鄉(xiāng)政策將逐步退出,，目前國家相關(guān)主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)。
另外,，繼北京,、上海、廣州等一線城市房產(chǎn)限購令執(zhí)行后,，國家再次將房產(chǎn)限購令擴(kuò)展到二,、三線城市,。這對(duì)白電企業(yè)來說，絕對(duì)不是一個(gè)好消息,。如何應(yīng)對(duì)房產(chǎn)限購所帶來的市場變化甚至銷量下滑,，成為擺在各大企業(yè)面前不可避免的難題。
因而,，受各因素影響,，雖然就此判斷白電市場陷入“滯漲”還為時(shí)尚早，但進(jìn)入調(diào)整通道已是不爭的事實(shí),。
三四級(jí)市場成戰(zhàn)略要地
與一,、二級(jí)市場增速放緩相對(duì)應(yīng)的是，兩份《白皮書》都提到了三,、四級(jí)市場的增速較快,。
以洗衣機(jī)為例，根據(jù)《洗衣機(jī)白皮書》分析,，2011年上半年三,、四級(jí)城市洗衣機(jī)銷售量比例和品牌結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化：與2010年同期相比，在分級(jí)別城市銷售量占有比例變化中,，除一級(jí)城市外,，2-4級(jí)城市銷售量比例都有不同程度的增長和提升，三級(jí)城市銷量同比增長達(dá)31.83%,，四級(jí)城市同比增長達(dá)50.32%,，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一級(jí)城市的3.73%。
對(duì)此,，蔡瑩認(rèn)為,，深層次的原因在于，經(jīng)過幾年的快速增長,，當(dāng)一,、二級(jí)城市消費(fèi)需求逐步飽和時(shí),，企業(yè)紛紛將主要著力點(diǎn)放在三,、四級(jí)市場，從而使三,、四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)逐步成為保證國內(nèi)企業(yè)整體銷售規(guī)模的重要市場,，同時(shí)也成為支撐白電行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要力量。
事實(shí)上,，隨著金融危機(jī)逐步傳導(dǎo)到實(shí)體經(jīng)濟(jì),，一、二級(jí)城市家電市場深受其害,，各類家電產(chǎn)品下半年的銷售增長均遠(yuǎn)低于預(yù)期,，中國家電市場已進(jìn)入減速通道,。不過，我國幅員遼闊,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜,，雖然一、二級(jí)市場受到較大影響,，但還有更為廣闊的三,、四級(jí)市場，相比趨近飽和的一,、二級(jí)市場而言,，三、四級(jí)市場還處于成長期,。
除此之外,，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快也使得三、四級(jí)市場快速崛起,�,！笆濉逼陂g，我國政府要積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化,，使城鎮(zhèn)化率從47.5%提高到51.5%,，完善城市化布局和形態(tài)，不斷提升城鎮(zhèn)化的質(zhì)量和水平,。這也對(duì)家電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求,。
而從另一方面看，三,、四級(jí)市場未來也積攢了銷售進(jìn)一步增大放量的可能,。比如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民中多為平房或小樓,，但其家宅內(nèi)房間眾多,，增加了購買量，而且,，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)逐步推進(jìn)帶動(dòng)下,，市場新增樓房增加，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)家電的需求也隨之增加,。
值得注意的是,，在整體銷售規(guī)模逐步提升的同時(shí)，三,、四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之得到了進(jìn)一步的提升和改變,，新品接受程度甚至快于一、二級(jí)城市,，一步到位的消費(fèi)觀念對(duì)于消費(fèi)過程的實(shí)現(xiàn)起到了重要作用,。
業(yè)界人士認(rèn)為,，相對(duì)于規(guī)模的擴(kuò)大，三,、四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化,、消費(fèi)水平的提高對(duì)于提升國內(nèi)白電行業(yè)整體技術(shù)水平的作用更為突出，三,、四級(jí)乃至農(nóng)村市場的重要性也更加明顯,。
這使得三、四級(jí)市場成為了白電行業(yè)的“戰(zhàn)略要地”,。同時(shí),，企業(yè)的縱深發(fā)力也將使三、四級(jí)市場競爭更趨白熱化,，三,、四級(jí)以及農(nóng)村市場的需求特點(diǎn)將成為主導(dǎo)未來中國白電市場競爭格局的主要因素之一。
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫
“這是一場圍獵行動(dòng),，幾乎所有家電企業(yè)都在參與,。”奧維咨詢分析師陳軍說,，家電下鄉(xiāng)和以舊換新的刺激政策可能到2013年就會(huì)結(jié)束,，為使自己在未來的競爭中不處于弱勢，眾多家電企業(yè)開始發(fā)力三,、四級(jí)市場,。
然而，三,、四級(jí)市場有自己的特性,。國內(nèi)長期從事營銷研究的盧強(qiáng)就認(rèn)為，在多層次多元化的中國市場,，三,、四級(jí)市場正在成為越來越重要的細(xì)分市場。在看到機(jī)遇的同時(shí),，我們也要看到開發(fā)三,、四級(jí)市場的挑戰(zhàn)。比如：雖然整體容量大,，但縣,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣,，單個(gè)市場容量卻很�,。皇酆蠓⻊�(wù)也因?yàn)閱蝹�(gè)市場太小而難以達(dá)到一,、二級(jí)市場的水準(zhǔn),，而要達(dá)到一,、二級(jí)市場的售后服務(wù)水準(zhǔn)，則成本過于高昂,；受購買力限制,，三、四級(jí)市場的主流產(chǎn)品主要是一些二線品牌,、中低端產(chǎn)品,。對(duì)于一線品牌來說，進(jìn)入三,、四級(jí)市場時(shí)機(jī)和如何推出相匹配的產(chǎn)品也是一個(gè)大的考驗(yàn)……
美的制冷家電集團(tuán)中國事業(yè)本部副總裁王金亮也坦承,，三、四級(jí)市場潛力巨大,，但做起來不易,。“在一,、二級(jí)市場,，有連鎖大賣場，只要有錢有資源支持,，打進(jìn)市場相對(duì)容易,，而開拓三、四級(jí)市場是個(gè)系統(tǒng)工程,，從產(chǎn)品到渠道,、售后及推廣各個(gè)層面都要下工夫�,！�
如何挖掘三,、四級(jí)市場，便成為所有白電廠商的當(dāng)務(wù)之急,。有專家提醒,，白電企業(yè)在三、四級(jí)市場的拓展到了調(diào)整思路和方式的時(shí)候,。
蔡瑩強(qiáng)調(diào)說,，冰箱企業(yè)需要在差異化上下工夫，根據(jù)不同的消費(fèi)水平來生產(chǎn)針對(duì)性產(chǎn)品,。中怡康市場總監(jiān)彭煜指出,，過去由于農(nóng)村市場對(duì)白電需求不大，造成白電廠家在三,、四級(jí)市場留有很多空白點(diǎn),，完全可以在這里做文章。而家電產(chǎn)業(yè)專家羅清啟則稱，“無論家電廠家在三,、四級(jí)市場擴(kuò)張和不擴(kuò)張,，都存在風(fēng)險(xiǎn)�,！蔽磥韮赡昙译姌I(yè)比拼不再是擴(kuò)張的速度,，而是綜合管理水平，誰能在三,、四級(jí)市場找到發(fā)展模式和贏利模式,，誰可能就將擁有未來發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。
[相關(guān)鏈接] 三四級(jí)市場成就索伊
在冰箱行業(yè)站穩(wěn)腳跟后,，索伊電器集團(tuán)近日宣布擴(kuò)產(chǎn)空調(diào),，并最終將建立起以冰箱、空調(diào),、冷柜,、洗衣機(jī)等為支柱產(chǎn)業(yè)的白色家電產(chǎn)業(yè)集群，以健康穩(wěn)定,、持續(xù)快速的發(fā)展勢頭,，把索伊打造成為中國乃至全球家電業(yè)極具競爭力和影響力的品牌。
索伊電器2007年才正式進(jìn)入電冰箱領(lǐng)域,，但受益于家電下鄉(xiāng)政策,，索伊電器已經(jīng)成為中國冰箱行業(yè)三、四級(jí)市場的“標(biāo)桿企業(yè)”：在“家電下鄉(xiāng)”政策的引導(dǎo)下,，歷經(jīng)四年高速發(fā)展,，索伊冰箱產(chǎn)品已經(jīng)在三、四級(jí)市場擁有廣泛影響力,。
2012冷年,，索伊電器決定攜變頻和定頻五大系列共70余款精品空調(diào)投放三、四級(jí)市場,。索伊電器計(jì)劃循序漸進(jìn)逐步提高索伊空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模,，使索伊空調(diào)在三、四級(jí)市場也和冰箱一樣占據(jù)一席之地,。索伊電器副總經(jīng)理劉勇稱,，未來三年，索伊空調(diào)市場占有率,、品牌知名度,、贏利水平力爭趕上索伊冰箱水平，成為支撐索伊電器構(gòu)建綜合性白電集團(tuán)的三駕馬車之一,。
劉勇表示,，索伊空調(diào)的市場戰(zhàn)略是先在三,、四級(jí)市場站穩(wěn)腳跟，而不過分強(qiáng)調(diào)銷量和市場份額,。在三,、四級(jí)市場取得突出地位之后,，未來再有選擇性地向一,、二級(jí)市場滲透。
