夏天里的冷新聞,。種種跡象表明，國內(nèi)上市的路可能越來越不好走,。今年6月,，大盤創(chuàng)出年內(nèi)新低，一級市場定價終于撐不住了,，八菱科技成為A股首家中止發(fā)行公司,。6月17日，美晨科技市盈率跌破20倍,，是創(chuàng)業(yè)板開市以來最低發(fā)行市盈率,。
越是這種市況，創(chuàng)始人越應(yīng)該深入了解國內(nèi)的IPO產(chǎn)業(yè)鏈,，找到最能幫助你的合作伙伴,，為上市保駕護航。在過去幾年,，IPO產(chǎn)業(yè)因為創(chuàng)業(yè)板的開閘,，因為新股的大規(guī)模發(fā)行，因為極具中國特色的發(fā)審制度和社會環(huán)境,，已經(jīng)被異化,，它能否在市場回潮時經(jīng)受考驗尚是未知之?dāng)?shù)，這也是身處IPO產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)業(yè)者必須予以重視的,。
神經(jīng)末梢往往最能反映生命有機體的狀態(tài),，財經(jīng)公關(guān)行業(yè)成為本刊“IPO產(chǎn)業(yè)鏈”系列報道的第一篇稿件。
這是個很累的行業(yè),，類似于滾石頭上山,，必須一刻不停地付出，但是現(xiàn)在大家都是越走越遠,。但如果這個市場垮了,，大家就都沒飯吃了。
口述/某財經(jīng)公關(guān)業(yè)內(nèi)人士
采訪整理/記者葉靜
在過去的十年中,，財經(jīng)公關(guān)行業(yè)拋棄了國際慣例,，處處皆是“中國模式”，本性迷失,，讓人扼腕,。
現(xiàn)在,，八菱科技IPO因為詢價機構(gòu)不足猝死，對于國內(nèi)的財經(jīng)公關(guān)行業(yè)來說是一個警醒,，或許也將成為行業(yè)的轉(zhuǎn)折點,。
該是時候反思了。
公關(guān)媒體還是引導(dǎo)投資人,？
財經(jīng)公關(guān)，又叫投資者關(guān)系顧問,，主要幫助要上市或者已上市的公司維護其在投資者心目中的品牌和形象,，進而幫助公司實現(xiàn)市值管理。
2000年前后,，國內(nèi)興起了以金蘋果等為代表的第一批財經(jīng)公關(guān)公司,，當(dāng)時大家都是學(xué)國外和香港同行，做項目時精心準(zhǔn)備定位會,，收集各方信息,，提煉公司賣點，有針對性地對引導(dǎo)投資者,。但這幾年,，隨著中國資本市場的發(fā)展，尤其是創(chuàng)業(yè)板開板以來,，財經(jīng)公關(guān)們都把重心放在媒體上,，忽略了與機構(gòu)投資者的溝通。
外資財經(jīng)公關(guān)關(guān)注的是如何找到有錢的投資人并向其介紹企業(yè)的價值說服其投資,，國內(nèi)財關(guān)主要工作是媒體監(jiān)管,、媒體游說以及訂房、訂車,、訂酒店等,。以媒體溝通為例，早些年,，法定披露(中國證監(jiān)會指定的媒體披露信息)占主流,，其他媒體投放是補充。但最近這一年半,，非法定已占大額,，法定反成了補充。
發(fā)行方和財經(jīng)公關(guān)對上市環(huán)節(jié)中的3個點非常關(guān)注,，這是媒體溝通的重點,。一個是過會，就是預(yù)披露的節(jié)點,，一個是發(fā)行詢價的節(jié)點,，一個就是掛牌交易這個節(jié)點,。以這三個節(jié)點來講，第一個節(jié)點最重要,，創(chuàng)始人能不能躍過龍門能不能上市這個節(jié)點很重要,。第二個節(jié)點確定上市融資資額，也很重要,。第三個節(jié)點就是面子上的事,。
邊欄：想在國內(nèi)上市的創(chuàng)始人，請關(guān)注這3個節(jié)點,！
財關(guān)做的是錦上添花的事,，而不是逆轉(zhuǎn)局勢，遇到壞的公司時,，再怎么公關(guān)也無濟于事,。如果不是壞公司，而是一些技術(shù)性瑕疵,，則可以通過與投資者的溝通來彌補,。
在超募金額逐漸走低、詢價機構(gòu)不足的情況下,，與媒體的溝通日益成為次要的事,，首要的是與機構(gòu)的溝通，把股票發(fā)出去才是正道,。事實上,，機構(gòu)更愿意相信自己的報告，媒體只是一個參考,，除非出現(xiàn)像勝景山河(34.20,0.00,0.00%),、立立電子之類的事情。
通常機構(gòu)有自己的評估方式,，如用二級市場上的同類公司做比較,，然后在一級市場打個折扣。外界輿論環(huán)境不會直接左右投資圈的看法,。據(jù)我所知,，一些客戶已經(jīng)在大幅壓縮媒體費用，媒體的中心地位肯定會逐漸偏移,，與機構(gòu)的溝通能力逐漸顯現(xiàn),。
沒有賣不出去的東西，只有賣不出去的價格,，這是一場博弈,，賣方想賣得高、買方想買得低,，這樣就有一個討價還價的空間,。財關(guān)就是要盡可能采集多方信息,，一方面企業(yè)有哪些優(yōu)勢需要傳達給投資者，另一方面如果市場對這個行業(yè)有什么負(fù)面的消息,，應(yīng)該怎么向投資人解釋,。總之,，就是針對性地對買方做引導(dǎo)工作,。
另外一點，賣IPO的過程就是賣高管團隊的過程,，對管理層的包裝是很重要,，創(chuàng)始人們實業(yè)出身，對市場不太了解,，缺乏跟機構(gòu)投資者的溝通技巧。作為財經(jīng)公關(guān),，在這些方面應(yīng)該對其培訓(xùn),。
很遺憾，現(xiàn)在的財經(jīng)公關(guān)在這兩點上都弱化了,，越看越像是一家旅行社,。
變味的賺錢術(shù)
有人覺得財經(jīng)公關(guān)就該掙財經(jīng)公關(guān)的錢，無論是代理還是大包,，怎么多掙錢怎么來,，公司考核也與業(yè)績直接掛鉤。我不同意這樣的觀點,，這會導(dǎo)致項目經(jīng)理胡來,，訂的機票貴、酒店貴,，做的背景板也是人家正常報價的好幾倍,。
最不恥的就是所謂大包，給客戶報一個很高的預(yù)算,，400萬,、500萬，實際上只投100萬,、200萬,，剩下的不出事就全歸自己，出了事就找刪貼公司刪貼,，由于出事是個小概率事件,，所以以豐補歉，最后還是很劃算,。
這使得一些財經(jīng)公關(guān)單個項目利潤趕上我們6,、7個項目的盈利,。財關(guān)屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)就得靠品質(zhì)說話的,，而不是掙快錢,、掙猛錢�,？蛻粽埬闶菫榱松倩ㄥX多辦事,，以你的專業(yè)能力、業(yè)務(wù)渠道避免少走彎路,，但收了顧問費后還不斷算計客戶,，從商業(yè)道德上來講不對。如果大家都是這種心態(tài),，財經(jīng)公關(guān)市場總有一天要崩盤,。掙慣了快錢、猛錢的財關(guān)公司還愿意花心思掙幾萬,、十幾萬的慢錢嗎,？
事實上，財經(jīng)公關(guān)的顧問費一直很低,，主要靠第三方費用來獲取空間,，一些不錯的財經(jīng)公關(guān)公司會利用媒體大客戶的優(yōu)勢，談一個折扣價,，類似于返點,，這樣最起碼還叫做商業(yè)模式。
但在中國獨特的市場環(huán)境下,，財經(jīng)公關(guān)行業(yè)始終沒有找到一個正常的狀態(tài),。浮躁的心態(tài)下，怎么掙錢怎么來,。
早些年,，企業(yè)不知道哪個委員上會，于是出現(xiàn)了賣名單的,。財經(jīng)公關(guān)派車守在證監(jiān)會門口,，誰抱材料出來就跟著誰，如果送材料的人去了國家計委,，那上會的肯定就是計委那個委員,。這樣的一份名單可以作價30萬，并且可以重復(fù)賣兩三次(因為一次上會好幾家公司),，這讓真正做實事的人很郁悶,，你好好干活，一個項目忙幾個月賺的還沒人家一份名單賺得多,。
當(dāng)時京城號稱有幾大牛人,，能搞定發(fā)審委員,，就連貼了紅標(biāo)簽的最后都能過會。所謂紅標(biāo)簽就是發(fā)行部認(rèn)為有重大風(fēng)險,、不能上市的,。這震驚了當(dāng)時的發(fā)行部。做委員工作,，7個委員備7份錢,，但實際上只給4、5個人錢,，剩下的裝自己口袋里,，現(xiàn)金交易也沒法查帳。那時一個項目,，牛人可能賺上百萬,。
現(xiàn)在委員都已經(jīng)公示，這種情況好了很多,，透明是最好的防腐劑,。但有人的地方就有社會關(guān)系，只不過換了形式,。我聽說現(xiàn)在還有幫助搞定委員的牛人,，現(xiàn)在不要你錢了,，我?guī)湍愀愣ㄎ瘑T,，你給我100萬股，我們簽個協(xié)議你幫我代持,，在你大股東名下或者小非名下給我劃出來就行,。雖然目前主流財關(guān)不做這種事，但有些財關(guān)公司還是可能成為這種關(guān)系利益方的下包方,，比如為他們走賬,。但這事只是聽說，誰能證實,？
雖然牛人們已經(jīng)成為歷史,，但各種生猛的財關(guān)還在不斷出現(xiàn)。比如有家網(wǎng)絡(luò)公司,，原來利用其網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢,，從事網(wǎng)絡(luò)刪帖工作，這本無可厚非,，但它后來卻走偏了,，借助水軍、槍手等多種資源,，采用白加黑的方式傷害客戶,，現(xiàn)在這家公司業(yè)務(wù)可謂繁榮昌盛,。
還有家財經(jīng)公關(guān)公司，在好幾個區(qū)域市場,，都是當(dāng)?shù)刈C監(jiān)局或者上市公司協(xié)會(主管部門為證監(jiān)局)的領(lǐng)導(dǎo)幫助開拓市場,，你不覺得這很奇怪嗎？
所以市場到底干凈了還是更臟了,，即便業(yè)內(nèi)人士,，也如同盲人摸象，很難知道全貌,。這財經(jīng)公關(guān)本是個很累的行業(yè),，類似于滾石頭上山，必須一刻不停地付出,，但是現(xiàn)在大家都是越走越遠,。但如果這個市場垮了，大家就都沒飯吃了,。皮之不存,，毛將焉附？