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微博作為一個社會化媒體新形式的登場，以其革命性的“在場主義”顛覆了媒體傳播的溝通方式,，世界也從“平”,，迅速趨向于更為縱深的開放性和更個性的多元化。同時,，社會信用體系在微博碎片化空間中被回歸和重塑,，彰顯出無比光明的發(fā)展前景。
同時,，當(dāng)崛起中的新型“公民社會”與作為“自媒體”的微博相結(jié)合,，微博更賦予了公眾“第三只眼”——在資訊視界更為客觀和透明的能見度與可見度下，億萬網(wǎng)民基于微博的體驗和客觀發(fā)現(xiàn),，以高度的自發(fā)性,、內(nèi)驅(qū)性通過微博新媒體平臺進行大規(guī)模的“立體式”協(xié)同與“互動式”響應(yīng)，隨時隨地對企業(yè)的公眾形象,、品牌,、產(chǎn)品和服務(wù)信息進行“云整合”“云傳播”……
由此,，我們也欣喜地看到，一個以“開放,、透明,、分享、責(zé)任”為基本理念的“新商業(yè)文明”讓企業(yè)的商業(yè)價值觀返璞歸真,，一個新經(jīng)濟秩序正在全新建構(gòu),，一個基于微博的巨大經(jīng)濟能量正發(fā)生著核聚變。
微博基于其獨特的“裂變式”傳播力和“聚變式”影響力,，讓企業(yè)官方微博資訊傳播的“量變”與“質(zhì)變”相融相嵌,、完美結(jié)合，成為企業(yè)一統(tǒng)社交,、媒體,、渠道、平臺,、電子商務(wù)等屬性多元且強大的綜合資訊平臺,。微博，正在為一切可能的商業(yè)成功提供媒介,、驅(qū)動和引擎,。
然而，現(xiàn)實中我們卻發(fā)現(xiàn),，真正將企業(yè)官方微博的運營管理得很好并直接受益的,，有，但尚不普遍,。而且與此同時,，一些企業(yè)官方微博在激情“試水”中卻頻繁“溺水出事”，甚至迫于微博“輿論凌遲”而不得不暫時關(guān)閉,、隱退,。究其根本，是這些企業(yè)在科學(xué)合理地規(guī)劃好官方微博定位和微博系統(tǒng)運營管理體系之前,，在打造好一支訓(xùn)練有素,、“崗-能-權(quán)-責(zé)”嚴(yán)謹(jǐn)匹配的微博管理團隊之前，便前潮流,、開微博,，急功近利地上廣告、做營銷,。這無疑是一種極大的冒險和一廂情愿的盲動行為,。
微博新媒體上的每一個功能按鈕和圖文信息的發(fā)布操作，都是“現(xiàn)場直播”和“實彈射擊”,，把沒有接受過訓(xùn)練的“新兵”直接送上殘酷的未知戰(zhàn)場是危險的,，而讓其毫無準(zhǔn)備地投身到充滿風(fēng)險的微博新媒體陣地去進行“營銷”,，則是更具毀滅性的。這無異于讓他們?nèi)ギ?dāng)“炮灰”,，而陪葬的卻可能是企業(yè)的聲譽,、信譽、形象和品牌,。這顯然不是“兵”的責(zé)任,。然而，當(dāng)微博事故出現(xiàn)之時,，對“兵”的批評斥責(zé),，甚至于開除，卻時刻默默地發(fā)生著,，這不僅顯示出企業(yè)官方微博激勵體系的偏頗和漏洞,，更暴露出企業(yè)社會責(zé)任的缺失。
鑒于此,，《企業(yè)微博管理手冊》（以下簡稱“本手冊”）通過體驗式實踐和觀察,，以及對大量企業(yè)官方微博進行定位跟蹤，專題研究最佳實踐案例,，提出了企業(yè)微博系統(tǒng)規(guī)范化管理的“九大管理體系”框架方法論，包括：企業(yè)微博的組織管理,、企業(yè)微博的運營管理,、企業(yè)微博的形象管理、企業(yè)微博的內(nèi)容管理,、企業(yè)微博的內(nèi)容發(fā)布流程管理,、企業(yè)微博的協(xié)同管理、企業(yè)微博的危機管理,、企業(yè)微博的激勵管理等,，第一次體系嚴(yán)謹(jǐn)
、大膽前瞻地對企業(yè)微博系統(tǒng)的規(guī)范化管理進行了研究和解讀,。
本手冊認(rèn)為,，組織體系嚴(yán)謹(jǐn)、責(zé)權(quán)定位清晰,、團隊協(xié)同高效,，是一切企業(yè)官方微博安全、良性運營的重要前提,，更應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)微博系統(tǒng)運營管理的宏觀指導(dǎo)思想,。它與現(xiàn)實中企業(yè)科學(xué)管理的邏輯是相同的，企業(yè)微博系統(tǒng)的運營管理,，首要的不是求得經(jīng)營效益的最大化,，而是求得經(jīng)營風(fēng)險的最小化,，以把握商業(yè)利益和風(fēng)險機制之間的平衡，尤其是面對微博這一特殊的新事物,。
那么,，企業(yè)微博如何構(gòu)建全方位、立體化的微博宣傳部署,，如何區(qū)分層級,、界定職能、各司其職,、發(fā)揮優(yōu)勢,，以形成信息觸角敏銳、反應(yīng)協(xié)同迅速的聯(lián)動機制,？本手冊第一部分“企業(yè)微博的組織管理”對此進行了系統(tǒng)的定位和規(guī)劃,。
本手冊認(rèn)為，在微博綜合多元的屬性與功能下,，企業(yè)微博集群系統(tǒng)之于企業(yè),，同時具備了以下功能與角色，包括但不限于：
基于企業(yè)文化與品牌宣傳的“自媒體新聞中心”
基于企業(yè)社會責(zé)任與雇主品牌打造的“公眾互動中心”
基于組織變革前沿觀察的“戰(zhàn)略策源中心”
基于輿情的“輿情監(jiān)測中心”
基于客情的“信訪投訴中心”
基于營銷的“客戶服務(wù)與營銷中心”
基于市場的“客戶拓展與資源中心”
基于組織學(xué)習(xí)的“案例研究與學(xué)習(xí)中心”
基于可持續(xù)發(fā)展的“人才募集中心”
為實現(xiàn)上述使命與職能,，企業(yè)微博系統(tǒng)的內(nèi)容體系規(guī)劃必須堅持正確的輿論導(dǎo)向,，宣揚和傳播先進的企業(yè)文化理念，弘揚社會正氣,、增強社會責(zé)任感,，積極探索、縝密思考企業(yè)發(fā)展的未來新戰(zhàn)略,，重視客戶體驗與交流反饋,、積極創(chuàng)新個性化的產(chǎn)品與服務(wù)需求，尊重知識,、尊重人才,、推動可持續(xù)發(fā)展。同時,，企業(yè)微博的資訊內(nèi)容發(fā)布應(yīng)當(dāng)遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌殃P(guān)流程控制,，以防患信源本身所或能滋生的危機風(fēng)險，并恪守微博互動形態(tài)層面上必要的微博禮儀常識,。對此,，本手冊第二部分“企業(yè)微博的運營管理”中進行了詳盡的引導(dǎo)和規(guī)范。
本手冊認(rèn)為,，企業(yè)微博集群系統(tǒng)的良性運營,，離不開團隊內(nèi)部有序的組織協(xié)同，而組織協(xié)同基于事先預(yù)見性的“情境預(yù)測—答案預(yù)習(xí)—分工預(yù)演—能力預(yù)存”的事件處置授權(quán)系統(tǒng),，如此,，企業(yè)方能在微博危機到來之時有條不紊,、臨危不亂、處置得當(dāng),。而且,，縱觀近年來一切來自微博之上的危機事件，絕大多數(shù)都是由于企業(yè)官方微博的值守編輯或客服人員事先沒有得到必要和充分的授權(quán)而造成的,，既沒有預(yù)案,，更沒有協(xié)同，遇到問題不知道如何妥善處理和回復(fù),，要么置之不理,，要么在線下奔走來回的請示匯報中貽誤時機。本手冊第三部分“企業(yè)微博的互動協(xié)同管理”就企業(yè)微博運營與管理的權(quán)責(zé)進行了細(xì)致的界定和區(qū)分,，回答并規(guī)范了企業(yè)微博運營應(yīng)授什么權(quán),、如何授、如何管等一系列關(guān)鍵性問題,。
同時,，微博已成為企業(yè)危機事件的主要發(fā)軔端口，微博危機的本質(zhì)與常態(tài)下的危機管理話題有何聯(lián)系,？其本質(zhì)是微博傳播特性的問題嗎,？本手冊認(rèn)為，所謂“微博危機”是一個“偽命題”,，解決微博危機的根本之道,，在于管理好我們的“人”的思想與行為、引導(dǎo)好我們“企業(yè)人”在微博上內(nèi)容的姿態(tài),，并協(xié)調(diào)好“人”與“微博”之間的關(guān)系。而微博危機的本質(zhì)是“形象危機”,，主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人公眾形象危機和企業(yè)公眾形象危機,。關(guān)于微博危機應(yīng)對的“八大原則”和危機源排查處理流程，在本手冊第四部分“企業(yè)微博的危機管理”中進行了系統(tǒng)的闡述和指引,。
本手冊的第五部分是“企業(yè)微博的激勵管理”,。手冊指出，企業(yè)微博與企業(yè)每一位成員榮辱與共,、信譽共享,、利益共牽，健全而良好的微博激勵管理體系是企業(yè)官方微博從信源到展現(xiàn),、從內(nèi)涵到文化,，從存在到安全的重要保障，也是企業(yè)微博不斷創(chuàng)新和煥發(fā)更具人性化傳播力的關(guān)鍵所在,。因此,，本部分內(nèi)容首先對當(dāng)前企業(yè)微博運營管理中的“五大激勵誤區(qū)”進行了剖析和校正,，并對基于“微博事故等級界定”的四級、一百三十七類表現(xiàn)基礎(chǔ)之上的獎勵與懲罰機制做出了規(guī)范引導(dǎo),。
《企業(yè)微博管理手冊》基于審視當(dāng)前社會化媒體,、移動新媒體在企業(yè)商業(yè)化價值實現(xiàn)過程中的應(yīng)用價值與風(fēng)險，認(rèn)識到微博新媒體所帶給企業(yè)在文化戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略,、傳播戰(zhàn)略進程中熔鑄釋放的無限當(dāng)量，進一步認(rèn)識到為增進企業(yè)參與社會化競爭的規(guī)則創(chuàng)新,、信用重塑和戰(zhàn)略傳播之間的相互依存和資源整合而做出持續(xù)努力的重要性,。為此，我們觀察到：
微博新媒體因中國市場經(jīng)濟與區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,、電子商務(wù)經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的不同,、新商業(yè)文明意識與創(chuàng)新思維的開放程度不同，導(dǎo)致企業(yè)整體利用微博新媒體傳播的意識與能力的建設(shè)水平相對落后,，并參差不齊,；
企業(yè)對通過微博匹配“戰(zhàn)略傳播”、提升企業(yè)影響力,、產(chǎn)品知名度,、品牌指名度、形象美譽度,，以及成為最終提升組織未來整體績效最佳途徑的認(rèn)知不足,，對微博新媒體“傳播能力”已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與競爭的“軟實力”指標(biāo)認(rèn)識欠缺、意識薄弱,；
企業(yè)通過微博新媒體創(chuàng)造良好競爭氛圍,、營造知識資源與著作權(quán)共享、推動組織變革,、整合產(chǎn)業(yè)鏈,、強化執(zhí)行力等方面的前瞻性不足，企業(yè)微博在強化與政府,、行業(yè),、其他企業(yè)、社會,、個體公眾五者之間的“和諧,、共生、互動”關(guān)系上存在較局限的視界短板,；
盡管企業(yè)利用微博新媒體在微博傳播技巧層面,、互動交流的形態(tài)上有了積極長足的實踐發(fā)展，但在微博資訊的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和品位內(nèi)涵層面的豐富化與多樣性不足，由此為微博公眾帶去富有價值的微博資訊偏少,，企業(yè)微博傳播的表面效應(yīng)強大,，但實質(zhì)性效益甚微；
各行各業(yè)的企業(yè)組織,，對系統(tǒng),、專業(yè)地培養(yǎng)開發(fā)未來企業(yè)微博戰(zhàn)略傳播與運營管理的職業(yè)化、專業(yè)化人才體系意識滯后,，未充分挖掘組織內(nèi)部巨大的人力和傳播資本潛力,，急功近利搞營銷，由此導(dǎo)致企業(yè),、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與社會,、與公眾、與消費者之間在微博之上的沖突事件日趨增多,，“微博”轉(zhuǎn)換為“危博”并隨時引爆企業(yè)公眾形象危機的風(fēng)險日益俱增,。
鑒于上述觀察，《企業(yè)微博管理手冊》以企業(yè)微博系統(tǒng)管理基本法的形式嚴(yán)謹(jǐn)確認(rèn)了企業(yè)各級各類官方微博參與微博社會化新媒體互動與交流的必要程序與基本策略,，規(guī)定了企業(yè)微博運營與管理的基本定位與根本制度,，是企業(yè)微博系統(tǒng)管理的宏觀基本法，具有微博社交與經(jīng)營管理的最高約束效力,。企業(yè)官方門戶微博及各產(chǎn)品線,、品牌線、職能線的官方微博,，以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人官方微博,、專家微博、員工微博,，都必須以本手冊為根本的微博活動準(zhǔn)則,，并且負(fù)有維護企業(yè)品牌和社會責(zé)任公眾形象、人格化尊嚴(yán)及企業(yè)社會化信息交流安全性的職責(zé)和義務(wù),。
《企業(yè)微博管理手冊》引導(dǎo)并激勵每一家企業(yè)去培養(yǎng)“全民微博”的創(chuàng)新傳播意識,、提高微傳播能力，通過自身實踐經(jīng)驗總結(jié)與《企業(yè)微博管理手冊》的方法論指引,，在企業(yè)經(jīng)營管理、工作及生活空間發(fā)揮個體的主觀能動性,，來發(fā)掘企業(yè)微博系統(tǒng)傳播的潛力,。
《企業(yè)微博管理手冊》作為國內(nèi)第一本指導(dǎo)微博新媒體在企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域?qū)嵺`與應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)指南，我們力求盡可能完全地窮盡微博正由Web
2.0向3.0時代發(fā)展的所有功能和可行性路徑,，但是信息時代的技術(shù)革命也同樣正在此時此刻爭分奪秒地刷新著時鐘“嘀嗒”背后的榮耀,。在此，我們謹(jǐn)以新浪微博為企業(yè)微博應(yīng)用型研究空間和動作基準(zhǔn)，分享本版《企業(yè)微博管理手冊》的歷史價值,。
未來版的《企業(yè)微博管理手冊》,，我們正在這一刻榮譽續(xù)寫……
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