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微博作為一個(gè)社會(huì)化媒體新形式的登場,，以其革命性的“在場主義”顛覆了媒體傳播的溝通方式，世界也從“平”,，迅速趨向于更為縱深的開放性和更個(gè)性的多元化,。同時(shí)，社會(huì)信用體系在微博碎片化空間中被回歸和重塑,，彰顯出無比光明的發(fā)展前景,。
同時(shí)，當(dāng)崛起中的新型“公民社會(huì)”與作為“自媒體”的微博相結(jié)合,，微博更賦予了公眾“第三只眼”——在資訊視界更為客觀和透明的能見度與可見度下,，億萬網(wǎng)民基于微博的體驗(yàn)和客觀發(fā)現(xiàn)，以高度的自發(fā)性,、內(nèi)驅(qū)性通過微博新媒體平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的“立體式”協(xié)同與“互動(dòng)式”響應(yīng),，隨時(shí)隨地對企業(yè)的公眾形象、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行“云整合”“云傳播”……
由此,，我們也欣喜地看到,，一個(gè)以“開放、透明,、分享,、責(zé)任”為基本理念的“新商業(yè)文明”讓企業(yè)的商業(yè)價(jià)值觀返璞歸真，一個(gè)新經(jīng)濟(jì)秩序正在全新建構(gòu),，一個(gè)基于微博的巨大經(jīng)濟(jì)能量正發(fā)生著核聚變,。
微博基于其獨(dú)特的“裂變式”傳播力和“聚變式”影響力，讓企業(yè)官方微博資訊傳播的“量變”與“質(zhì)變”相融相嵌,、完美結(jié)合,，成為企業(yè)一統(tǒng)社交、媒體,、渠道,、平臺(tái)、電子商務(wù)等屬性多元且強(qiáng)大的綜合資訊平臺(tái),。微博,，正在為一切可能的商業(yè)成功提供媒介、驅(qū)動(dòng)和引擎,。
然而,，現(xiàn)實(shí)中我們卻發(fā)現(xiàn),，真正將企業(yè)官方微博的運(yùn)營管理得很好并直接受益的,，有，但尚不普遍,。而且與此同時(shí),，一些企業(yè)官方微博在激情“試水”中卻頻繁“溺水出事”，甚至迫于微博“輿論凌遲”而不得不暫時(shí)關(guān)閉,、隱退,。究其根本，是這些企業(yè)在科學(xué)合理地規(guī)劃好官方微博定位和微博系統(tǒng)運(yùn)營管理體系之前,，在打造好一支訓(xùn)練有素,、“崗-能-權(quán)-責(zé)”嚴(yán)謹(jǐn)匹配的微博管理團(tuán)隊(duì)之前，便前潮流,、開微博,，急功近利地上廣告,、做營銷,。這無疑是一種極大的冒險(xiǎn)和一廂情愿的盲動(dòng)行為,。
微博新媒體上的每一個(gè)功能按鈕和圖文信息的發(fā)布操作,，都是“現(xiàn)場直播”和“實(shí)彈射擊”,，把沒有接受過訓(xùn)練的“新兵”直接送上殘酷的未知戰(zhàn)場是危險(xiǎn)的，而讓其毫無準(zhǔn)備地投身到充滿風(fēng)險(xiǎn)的微博新媒體陣地去進(jìn)行“營銷”，則是更具毀滅性的,。這無異于讓他們?nèi)ギ?dāng)“炮灰”,，而陪葬的卻可能是企業(yè)的聲譽(yù)、信譽(yù),、形象和品牌,。這顯然不是“兵”的責(zé)任,。然而,，當(dāng)微博事故出現(xiàn)之時(shí),，對“兵”的批評(píng)斥責(zé)，甚至于開除,，卻時(shí)刻默默地發(fā)生著,，這不僅顯示出企業(yè)官方微博激勵(lì)體系的偏頗和漏洞，更暴露出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失,。
鑒于此,，《企業(yè)微博管理手冊》（以下簡稱“本手冊”）通過體驗(yàn)式實(shí)踐和觀察,，以及對大量企業(yè)官方微博進(jìn)行定位跟蹤，專題研究最佳實(shí)踐案例,，提出了企業(yè)微博系統(tǒng)規(guī)范化管理的“九大管理體系”框架方法論,，包括：企業(yè)微博的組織管理、企業(yè)微博的運(yùn)營管理,、企業(yè)微博的形象管理,、企業(yè)微博的內(nèi)容管理、企業(yè)微博的內(nèi)容發(fā)布流程管理,、企業(yè)微博的協(xié)同管理,、企業(yè)微博的危機(jī)管理,、企業(yè)微博的激勵(lì)管理等，第一次體系嚴(yán)謹(jǐn)
,、大膽前瞻地對企業(yè)微博系統(tǒng)的規(guī)范化管理進(jìn)行了研究和解讀,。
本手冊認(rèn)為，組織體系嚴(yán)謹(jǐn),、責(zé)權(quán)定位清晰,、團(tuán)隊(duì)協(xié)同高效，是一切企業(yè)官方微博安全,、良性運(yùn)營的重要前提,，更應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)微博系統(tǒng)運(yùn)營管理的宏觀指導(dǎo)思想。它與現(xiàn)實(shí)中企業(yè)科學(xué)管理的邏輯是相同的,，企業(yè)微博系統(tǒng)的運(yùn)營管理,，首要的不是求得經(jīng)營效益的最大化，而是求得經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的最小化,，以把握商業(yè)利益和風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制之間的平衡,，尤其是面對微博這一特殊的新事物。
那么,，企業(yè)微博如何構(gòu)建全方位,、立體化的微博宣傳部署，如何區(qū)分層級(jí),、界定職能,、各司其職、發(fā)揮優(yōu)勢,，以形成信息觸角敏銳,、反應(yīng)協(xié)同迅速的聯(lián)動(dòng)機(jī)制？本手冊第一部分“企業(yè)微博的組織管理”對此進(jìn)行了系統(tǒng)的定位和規(guī)劃,。
本手冊認(rèn)為,，在微博綜合多元的屬性與功能下，企業(yè)微博集群系統(tǒng)之于企業(yè),，同時(shí)具備了以下功能與角色,，包括但不限于：
基于企業(yè)文化與品牌宣傳的“自媒體新聞中心”
基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與雇主品牌打造的“公眾互動(dòng)中心”
基于組織變革前沿觀察的“戰(zhàn)略策源中心”
基于輿情的“輿情監(jiān)測中心”
基于客情的“信訪投訴中心”
基于營銷的“客戶服務(wù)與營銷中心”
基于市場的“客戶拓展與資源中心”
基于組織學(xué)習(xí)的“案例研究與學(xué)習(xí)中心”
基于可持續(xù)發(fā)展的“人才募集中心”
為實(shí)現(xiàn)上述使命與職能，企業(yè)微博系統(tǒng)的內(nèi)容體系規(guī)劃必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,，宣揚(yáng)和傳播先進(jìn)的企業(yè)文化理念,，弘揚(yáng)社會(huì)正氣、增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感,，積極探索,、縝密思考企業(yè)發(fā)展的未來新戰(zhàn)略，重視客戶體驗(yàn)與交流反饋,、積極創(chuàng)新個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)需求,，尊重知識(shí),、尊重人才、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展,。同時(shí),，企業(yè)微博的資訊內(nèi)容發(fā)布應(yīng)當(dāng)遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌殃P(guān)流程控制，以防患信源本身所或能滋生的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn),，并恪守微博互動(dòng)形態(tài)層面上必要的微博禮儀常識(shí),。對此，本手冊第二部分“企業(yè)微博的運(yùn)營管理”中進(jìn)行了詳盡的引導(dǎo)和規(guī)范,。
本手冊認(rèn)為,，企業(yè)微博集群系統(tǒng)的良性運(yùn)營，離不開團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有序的組織協(xié)同,，而組織協(xié)同基于事先預(yù)見性的“情境預(yù)測—答案預(yù)習(xí)—分工預(yù)演—能力預(yù)存”的事件處置授權(quán)系統(tǒng),，如此，企業(yè)方能在微博危機(jī)到來之時(shí)有條不紊,、臨危不亂,、處置得當(dāng)。而且,，縱觀近年來一切來自微博之上的危機(jī)事件,，絕大多數(shù)都是由于企業(yè)官方微博的值守編輯或客服人員事先沒有得到必要和充分的授權(quán)而造成的，既沒有預(yù)案,，更沒有協(xié)同,，遇到問題不知道如何妥善處理和回復(fù)，要么置之不理,，要么在線下奔走來回的請示匯報(bào)中貽誤時(shí)機(jī),。本手冊第三部分“企業(yè)微博的互動(dòng)協(xié)同管理”就企業(yè)微博運(yùn)營與管理的權(quán)責(zé)進(jìn)行了細(xì)致的界定和區(qū)分，回答并規(guī)范了企業(yè)微博運(yùn)營應(yīng)授什么權(quán),、如何授,、如何管等一系列關(guān)鍵性問題。
同時(shí),，微博已成為企業(yè)危機(jī)事件的主要發(fā)軔端口,，微博危機(jī)的本質(zhì)與常態(tài)下的危機(jī)管理話題有何聯(lián)系？其本質(zhì)是微博傳播特性的問題嗎,？本手冊認(rèn)為,，所謂“微博危機(jī)”是一個(gè)“偽命題”，解決微博危機(jī)的根本之道,，在于管理好我們的“人”的思想與行為、引導(dǎo)好我們“企業(yè)人”在微博上內(nèi)容的姿態(tài),，并協(xié)調(diào)好“人”與“微博”之間的關(guān)系,。而微博危機(jī)的本質(zhì)是“形象危機(jī)”,，主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人公眾形象危機(jī)和企業(yè)公眾形象危機(jī)。關(guān)于微博危機(jī)應(yīng)對的“八大原則”和危機(jī)源排查處理流程,，在本手冊第四部分“企業(yè)微博的危機(jī)管理”中進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述和指引,。
本手冊的第五部分是“企業(yè)微博的激勵(lì)管理”。手冊指出,，企業(yè)微博與企業(yè)每一位成員榮辱與共,、信譽(yù)共享、利益共牽,，健全而良好的微博激勵(lì)管理體系是企業(yè)官方微博從信源到展現(xiàn),、從內(nèi)涵到文化，從存在到安全的重要保障,，也是企業(yè)微博不斷創(chuàng)新和煥發(fā)更具人性化傳播力的關(guān)鍵所在,。因此，本部分內(nèi)容首先對當(dāng)前企業(yè)微博運(yùn)營管理中的“五大激勵(lì)誤區(qū)”進(jìn)行了剖析和校正,，并對基于“微博事故等級(jí)界定”的四級(jí),、一百三十七類表現(xiàn)基礎(chǔ)之上的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰機(jī)制做出了規(guī)范引導(dǎo)。
《企業(yè)微博管理手冊》基于審視當(dāng)前社會(huì)化媒體,、移動(dòng)新媒體在企業(yè)商業(yè)化價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中的應(yīng)用價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn),，認(rèn)識(shí)到微博新媒體所帶給企業(yè)在文化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略,、傳播戰(zhàn)略進(jìn)程中熔鑄釋放的無限當(dāng)量,，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到為增進(jìn)企業(yè)參與社會(huì)化競爭的規(guī)則創(chuàng)新、信用重塑和戰(zhàn)略傳播之間的相互依存和資源整合而做出持續(xù)努力的重要性,。為此,，我們觀察到：
微博新媒體因中國市場經(jīng)濟(jì)與區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的不同,、新商業(yè)文明意識(shí)與創(chuàng)新思維的開放程度不同,，導(dǎo)致企業(yè)整體利用微博新媒體傳播的意識(shí)與能力的建設(shè)水平相對落后，并參差不齊,；
企業(yè)對通過微博匹配“戰(zhàn)略傳播”,、提升企業(yè)影響力、產(chǎn)品知名度,、品牌指名度,、形象美譽(yù)度，以及成為最終提升組織未來整體績效最佳途徑的認(rèn)知不足,，對微博新媒體“傳播能力”已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與競爭的“軟實(shí)力”指標(biāo)認(rèn)識(shí)欠缺,、意識(shí)薄弱；
企業(yè)通過微博新媒體創(chuàng)造良好競爭氛圍,、營造知識(shí)資源與著作權(quán)共享,、推動(dòng)組織變革,、整合產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)化執(zhí)行力等方面的前瞻性不足,，企業(yè)微博在強(qiáng)化與政府,、行業(yè)、其他企業(yè),、社會(huì),、個(gè)體公眾五者之間的“和諧、共生,、互動(dòng)”關(guān)系上存在較局限的視界短板,；
盡管企業(yè)利用微博新媒體在微博傳播技巧層面、互動(dòng)交流的形態(tài)上有了積極長足的實(shí)踐發(fā)展,，但在微博資訊的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和品位內(nèi)涵層面的豐富化與多樣性不足,，由此為微博公眾帶去富有價(jià)值的微博資訊偏少，企業(yè)微博傳播的表面效應(yīng)強(qiáng)大,，但實(shí)質(zhì)性效益甚微,；
各行各業(yè)的企業(yè)組織，對系統(tǒng),、專業(yè)地培養(yǎng)開發(fā)未來企業(yè)微博戰(zhàn)略傳播與運(yùn)營管理的職業(yè)化,、專業(yè)化人才體系意識(shí)滯后，未充分挖掘組織內(nèi)部巨大的人力和傳播資本潛力,，急功近利搞營銷,，由此導(dǎo)致企業(yè)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與社會(huì),、與公眾,、與消費(fèi)者之間在微博之上的沖突事件日趨增多，“微博”轉(zhuǎn)換為“危博”并隨時(shí)引爆企業(yè)公眾形象危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)日益俱增,。
鑒于上述觀察,，《企業(yè)微博管理手冊》以企業(yè)微博系統(tǒng)管理基本法的形式嚴(yán)謹(jǐn)確認(rèn)了企業(yè)各級(jí)各類官方微博參與微博社會(huì)化新媒體互動(dòng)與交流的必要程序與基本策略，規(guī)定了企業(yè)微博運(yùn)營與管理的基本定位與根本制度,，是企業(yè)微博系統(tǒng)管理的宏觀基本法,，具有微博社交與經(jīng)營管理的最高約束效力。企業(yè)官方門戶微博及各產(chǎn)品線,、品牌線,、職能線的官方微博，以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人官方微博,、專家微博,、員工微博，都必須以本手冊為根本的微博活動(dòng)準(zhǔn)則，并且負(fù)有維護(hù)企業(yè)品牌和社會(huì)責(zé)任公眾形象,、人格化尊嚴(yán)及企業(yè)社會(huì)化信息交流安全性的職責(zé)和義務(wù),。
《企業(yè)微博管理手冊》引導(dǎo)并激勵(lì)每一家企業(yè)去培養(yǎng)“全民微博”的創(chuàng)新傳播意識(shí),、提高微傳播能力,，通過自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與《企業(yè)微博管理手冊》的方法論指引，在企業(yè)經(jīng)營管理,、工作及生活空間發(fā)揮個(gè)體的主觀能動(dòng)性,，來發(fā)掘企業(yè)微博系統(tǒng)傳播的潛力。
《企業(yè)微博管理手冊》作為國內(nèi)第一本指導(dǎo)微博新媒體在企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域?qū)嵺`與應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)指南,，我們力求盡可能完全地窮盡微博正由Web
2.0向3.0時(shí)代發(fā)展的所有功能和可行性路徑,，但是信息時(shí)代的技術(shù)革命也同樣正在此時(shí)此刻爭分奪秒地刷新著時(shí)鐘“嘀嗒”背后的榮耀。在此,，我們謹(jǐn)以新浪微博為企業(yè)微博應(yīng)用型研究空間和動(dòng)作基準(zhǔn),，分享本版《企業(yè)微博管理手冊》的歷史價(jià)值。
未來版的《企業(yè)微博管理手冊》,，我們正在這一刻榮譽(yù)續(xù)寫……
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