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虛假廣告對消費者危害甚大。新《廣告法》以原則性宣示與具體情形列舉相結(jié)合的安排,，極大地完善了虛假廣告的法律責任，增強了執(zhí)法的可操作性,，有利于對虛假廣告的查處和打擊。
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2015年4月24日,，第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十四次會議表決通過了《中華人民共和國廣告法》的修訂,。這次修訂歷時長達10年之久，是對《廣告法》的第一次全面的修訂,，主要是圍繞著嚴格規(guī)范廣告活動、加強廣告監(jiān)督管理,、適應(yīng)發(fā)布媒介變化,、解決實踐中的突出問題等幾個方面來開展的,。
修訂后內(nèi)容變化非常大,，歸納起來,，主要體現(xiàn)在以下十個方面:
增加和完善了廣告準則
新《廣告法》根據(jù)廣告業(yè)發(fā)展的狀況和廣告監(jiān)管工作的實際,，針對17種與消費者生產(chǎn)和生活關(guān)系密切，并且在廣告實踐中違法廣告發(fā)生率較高的商品和服務(wù)的廣告準則進行了大幅度的補充和完善,。新增廣告準則包括：保健食品,、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告,、獸藥,、飼料、飼料添加劑,、教育,、培訓、招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù),、房地產(chǎn),、農(nóng)作物種子、林木種子,、草種子,、種畜禽,、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告等。這些規(guī)定使得廣告準則進一步完善,。
完善了廣告代言制度
原《廣告法》對廣告代言規(guī)定得比較簡單,。通過這次《廣告法》的修訂,，進一步完善了廣告代言制度及廣告代言人法律責任,。具體內(nèi)容表現(xiàn)在：
第一，將廣告代言人納入了廣告活動主體范圍,，并對代言人的含義進行了規(guī)定,。《廣告法》第二條規(guī)定,，“本法所稱廣告代言人,，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品,、服務(wù)作推薦,、證明的自然人、法人或者其他組織”,。第二,，明確了不得進行代言的廣告范圍，即藥品,、醫(yī)療器械,、醫(yī)療、保健食品廣告不得代言,。第三,，規(guī)定了不得利用科研單位、學術(shù)機構(gòu),、行業(yè)協(xié)會,、專業(yè)人士、用戶或受益者代言的廣告范圍,。第四,，禁止利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言。第五,，規(guī)定了廣告代言的前置條件,，即廣告代言人應(yīng)當依據(jù)事實代言、依法代言和使用過后才能代言,。第六，規(guī)定對有過代言違法廣告前科者的代言禁止,。第七,，明確了代言人的行政法律責任,，即代言禁止代言的廣告的、代言未使用過商品或服務(wù)廣告的,、明知或應(yīng)知虛假廣告仍進行代言的,，應(yīng)由“工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款”,。第八,，明確了代言人應(yīng)承擔的無過錯民事連帶責任，即“關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告,，造成消費者損害的,，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,、廣告代言人應(yīng)當與廣告主承擔連帶責任”,。
煙草廣告從限制到廣泛禁止
在這次《廣告法》的修訂過程中，來自社會各界要求全面禁止煙草廣告的呼聲越來越高,，從原廣告法,、國務(wù)院征求意見稿和全國人大常委會一審稿、二審稿,、三審稿,，到最終表決通過，有關(guān)煙草廣告條文的內(nèi)容一直在變化,。
這些變化歸納起來主要有：限制范圍不斷擴大,；將列舉式改為概括式；從提高行政審批級別到不再提及行政審批,；從強調(diào)忠告語到完全不提及忠告語,；從明確列舉煙草廣告的禁止情節(jié)到不提及具體情節(jié)。這個變化過程大致可以分為兩個階段：從國務(wù)院征求意見稿,、全國人大一審稿到二審稿,，變化遵循的精神主要是“從限制到嚴格限制再到更嚴格限制”；從三審稿到最終表決通過稿,，變化遵循的精神則主要是“從嚴格限制到廣泛禁止”,。
最后，《廣告法》明確禁止在大眾傳播媒介或者公共場所,、公共交通工具,、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告,。禁止利用遷址,、更名、招聘等啟事變相發(fā)布煙草廣告，禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告,、公益廣告變相發(fā)布煙草廣告,。總之,，將目前能禁止的全部予以禁止了,。
完善了保護未成年人身心健康的廣告規(guī)范
修訂后的《廣告法》對未成年保護作了全面的規(guī)定。內(nèi)容主要包括：
廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康,；禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或者部分代替母乳的嬰兒乳制品,、飲料和其他食品廣告；使用無民事行為能力人,、限制民事行為能力人的名義或者形象的,，應(yīng)當事先征得其監(jiān)護人的書面同意；不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人,；不得在中小學校,、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材,、教輔材料,、練習冊、文具,、教具,、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告,；在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布藥品,、保健食品、醫(yī)療器械,、化妝品,、酒類、醫(yī)療,、美容廣告,，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告；針對十四周歲以下未成年人的商品或者服務(wù)的廣告,，不得含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務(wù)和可能引發(fā)其模仿不安全行為的內(nèi)容,。
這樣的修訂使相關(guān)規(guī)定具有了更強的操作性，更有利于對未成年人身心健康的保護,。
增加了對網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范
新《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行了規(guī)范,。主要包括三個方面的內(nèi)容：
一是規(guī)定“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定,�,！边@一規(guī)定從原則上將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入了廣告法的調(diào)整范圍,。二是規(guī)定“利用互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布、發(fā)送廣告,，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò),。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當顯著標明關(guān)閉標志,，確保一鍵關(guān)閉”。三是規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸,、發(fā)布平臺發(fā)送,、發(fā)布違法廣告，應(yīng)當予以制止”,。明知或者應(yīng)知廣告活動違法不予制止的,，由工商行政管理部門沒收違法所得。違法所得5萬元以上的,，并處違法所得1倍以上3倍以下的罰款,；違法所得不足5萬的，并處1萬元以上5萬元以下的罰款,；情節(jié)嚴重的,，由有關(guān)部門依法停止相關(guān)業(yè)務(wù)。
完善了虛假廣告治理制度
修訂后的《廣告法》除保留了“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,，不得欺騙和誤導消費者”這樣的原則性規(guī)定外,，又明確了虛假廣告的含義，并列舉了虛假廣告的四種典型情形,。在第五十五條,、第五十六條中明確了虛假廣告行為的行政責任、刑事責任和民事責任,。與原《廣告法》相比,，懲處力度明顯增大。
另外,，第五十四條還賦予消費者組織對虛假廣告的社會監(jiān)督權(quán),。這種原則性宣示與具體情形列舉相結(jié)合的安排，極大地完善了虛假廣告的法律責任,，增強了執(zhí)法的可操作性,，有利于對虛假廣告的查處和打擊。
完善了大眾傳播媒介廣告發(fā)布規(guī)范
這次《廣告法》的修訂中,，對規(guī)范大眾傳播媒介發(fā)布廣告的行為做出了很大努力,。具體內(nèi)容主要有：
大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告，通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當顯著標明“廣告”,，與其他非廣告信息相區(qū)別,，不得使消費者產(chǎn)生誤解,；廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告,，應(yīng)當遵守國務(wù)院有關(guān)部門關(guān)于時長,、方式的規(guī)定，并應(yīng)當對廣告時長作出明顯提示,；廣播電臺,、電視臺、報刊音像出版單位,、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康,、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械,、醫(yī)療,、保健食品廣告；禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品,、飲料和其他食品廣告,；禁止大眾傳播媒介發(fā)布煙草廣告；大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告,，廣播電臺,、電視臺、報刊出版單位應(yīng)當按照規(guī)定的版面,、時段,、時長發(fā)布公益廣告。
此外,，《廣告法》還授權(quán)國務(wù)院工商行政管理部門會同國務(wù)院有關(guān)部門,，制定利用大眾傳播媒介發(fā)布廣告的行為規(guī)范。
強化了廣告監(jiān)管部門的監(jiān)管責任
這次《廣告法》的修訂,，全面強化了廣告監(jiān)管部門的監(jiān)管責任,。要求工商行政管理部門建立健全監(jiān)測制度，完善監(jiān)測措施,，及時發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為,。任何單位或者個人有權(quán)向工商行政管理部門和有關(guān)部門投訴、舉報違反本法的行為,。
工商行政管理部門和有關(guān)部門應(yīng)當向社會公開受理投訴,、舉報的電話、信箱或者電子郵件地址,，接到投訴,、舉報的部門應(yīng)當自收到投訴之日起七個工作日內(nèi)，予以處理并告知投訴,、舉報人,。
工商行政管理部門和有關(guān)部門不依法履行職責的,，任何單位或者個人有權(quán)向其上級機關(guān)或者監(jiān)察機關(guān)舉報。接到舉報的機關(guān)應(yīng)當依法作出處理,，并將處理結(jié)果及時告知舉報人,。工商行政管理部門和負責廣告管理相關(guān)工作的有關(guān)部門的工作人員玩忽職守、濫用職權(quán),、徇私舞弊的,，依法給予處分。構(gòu)成犯罪的,，依法追究刑事責任,。
明確了廣告行業(yè)自律組織的法律地位和職責
“促進廣告業(yè)健康發(fā)展”是廣告法的立法目的之一，行業(yè)自律與行政監(jiān)管對廣告業(yè)的健康發(fā)展而言,，兩者缺一不可。中國廣告協(xié)會等行業(yè)組織承擔著抓自律,、促發(fā)展,，指導、協(xié)凋,、服務(wù),、監(jiān)督的基本職能，在行業(yè)自律中起著核心作用,。但是原《廣告法》中沒有關(guān)于廣告行業(yè)自律的規(guī)定,，這非常不利于廣告行業(yè)自律組織作用的發(fā)揮。本次修訂中,，在總則中新增加了第七條 ,，規(guī)定“廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定,，制定行業(yè)規(guī)范,，加強行業(yè)自律，促進行業(yè)發(fā)展,，引導會員依法從事廣告活動,，推動廣告行業(yè)誠信建設(shè)�,！�
新增了公益廣告的規(guī)定
公益廣告是指政府,、社團、媒體,、企業(yè)及廣告公司等主體單獨或者合作實施的,，為促進社會公益，提高全民素質(zhì),，宣揚社會主義核心價值觀,，具有導向性的非營利性的廣告活動,。公益廣告以公共利益為基點,，針對社會生活中的問題和矛盾，借助廣告的形式提請公眾注意進行正確的價值抉擇,，促成道德追求和社會氛圍的提高和改善,，以其特殊的方式發(fā)揮著傳播,、教育和導向的社會功能。
經(jīng)過近30年的發(fā)展,，我國公益廣告已經(jīng)進入了穩(wěn)定發(fā)展階段,，但是無論發(fā)展程度,、運行機制還是制度規(guī)范都與公益廣告發(fā)達國家相去甚遠�,！稄V告法》最后將公益廣告的內(nèi)容作為“附則”中的一個條文加以規(guī)定,，表明了國家“鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動”的態(tài)度,。同時,，將發(fā)布公益廣告明確規(guī)定為大眾傳播媒介的一項法定義務(wù)。要求廣播電臺,、電視臺,、報刊出版單位應(yīng)當按照規(guī)定的版面、時段,、時長發(fā)布公益廣告,。考慮到公益廣告行為規(guī)范與商業(yè)廣告行為規(guī)范之間存在著較大的差異,，《廣告法》沒有直接對公益廣告進行具體規(guī)定,，而是授權(quán)由國務(wù)院工商行政管理部門會同有關(guān)部門通過制定專門的公益廣告管理辦法來規(guī)范公益廣告活動。
�,。ㄗ髡邽橹醒胴斀�(jīng)大學法學院教授,、中國廣告行業(yè)協(xié)會法律咨詢委員會主任）
