朋友圈廣告的第一槍聰明地打響在上個(gè)周末的晚上,，并且硝煙味兒過(guò)夜不減,。微信商業(yè)化的首次試水摸對(duì)了用戶的脈,，由于采用了Feed
流廣告嵌入，廣告推送基于用戶年齡,、偏好,、消費(fèi)記錄等大數(shù)據(jù)，用戶相關(guān)度一上升,，朋友圈一夜變公關(guān),，廣告二次傳播效應(yīng)明顯。
與之前的傳聞相符,，首次試水的廣告商包括寶馬中國(guó),、Vivo智能手機(jī)和可口可樂(lè)。雖然微信團(tuán)隊(duì)對(duì)外稱目前外部流傳投放規(guī)則,、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)等信息,，都屬于“猜測(cè)和誤導(dǎo)”，但從游戲,、電商,、支付到流量入口開(kāi)發(fā)的過(guò)程來(lái)看，微信商業(yè)化肯定是擋不住了,。
艾瑞咨詢2014年三季度調(diào)查顯示,，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到422.2億元,，并且受數(shù)量龐大的中小廣告主需求推動(dòng)，未來(lái)預(yù)計(jì)移動(dòng)端廣告量將進(jìn)一步增長(zhǎng),。對(duì)比同屬BAT巨頭行列的百度和騰訊,，騰訊廣告營(yíng)收僅為22億元，大約為百度廣告收入的16%,。
根據(jù)騰訊的用戶數(shù)據(jù)分析,，4.68億微信活躍用戶平均每人每天閱讀5.86篇文章，其中20%的用戶到訂閱號(hào)挑選,，80%的用戶到朋友圈查看,，朋友圈給微信帶來(lái)的閱讀量達(dá)到10億之多。這樣看來(lái),，對(duì)于三年積攢4.68億活躍用戶的微信來(lái)講，養(yǎng)兵千日后的商業(yè)化理所應(yīng)當(dāng),。
或許是受了《智取威虎山》的影響,，1月21日朋友圈廣告投放預(yù)告文案聽(tīng)起來(lái)像是極具文藝氣息的“黑話”：“它無(wú)孔不入，你無(wú)處可藏,，不是它可惡,，而是它不懂你，我們?cè)噲D,，做些改變,。”
微信所說(shuō)的改變除了向商業(yè)化進(jìn)發(fā),，更是要避免重蹈社交媒體商業(yè)化失敗的覆轍,。人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等一些早期社交網(wǎng)絡(luò)的廣告市場(chǎng)均逃不過(guò)曇花一現(xiàn);業(yè)態(tài)更為相似的微博,，其商業(yè)化過(guò)程中左有草根大號(hào)要挾,，右受自身門戶網(wǎng)站限制，也沒(méi)能在如狼似虎的廣告預(yù)算博弈中取得太大成效,。微信的“黑話”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賺錢,，廣告投放不能靠閉眼廣撒網(wǎng)，曾經(jīng)線上廣告并不被看好,，是因?yàn)闆](méi)有重視用戶的能動(dòng)性,，而是放大了技術(shù)層面的障礙，比如手機(jī)等移動(dòng)終端屏幕小,，廣告畫面效果打折;時(shí)間順序推送的廣告下沉后易被忽略等等,。如今微信對(duì)內(nèi)容和用戶的兩手抓，說(shuō)到底都是為了籠絡(luò)住朋友圈的看客們,，廣告形態(tài)從“你看”的祈使句向“你覺(jué)得呢”的疑問(wèn)句式轉(zhuǎn)變,。
微信方面對(duì)用戶體驗(yàn)的要求也顯得小心翼翼,，據(jù)說(shuō)寶馬中國(guó)從去年 11
月就開(kāi)始和微信團(tuán)隊(duì)溝通廣告投放事宜，提交創(chuàng)意提案后經(jīng)過(guò)多輪篩選才贏得首次展示機(jī)會(huì),。并且寶馬只提交素材,，廣告由微信團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)打造，最終版本比初始版本精簡(jiǎn)掉了大量視覺(jué)元素和功能特性,。這一點(diǎn)微信學(xué)了Instagram,
篩選少而精的合作品牌,，并保持高格調(diào)的文藝構(gòu)圖。另外,，微信廣告也向Facebook學(xué)習(xí),，設(shè)置了單條屏蔽選項(xiàng)，更加注重用戶的反饋,。去年9月份起,，F(xiàn)acebook用戶在屏蔽廣告時(shí)還需要選擇屏蔽原因，此舉大大改善了系統(tǒng)學(xué)習(xí)能力,，有的放矢的廣告投放也讓Facebook移動(dòng)端信息流廣告的點(diǎn)擊率比PC端高出187%,，去年全年廣告收入超出55億美元。
微信廣告上線后的3小時(shí)15分鐘里,，寶馬中國(guó)統(tǒng)計(jì)至少獲得了3000萬(wàn)次品牌曝光,，加上朋友圈截圖分享的長(zhǎng)尾效果，總曝光量預(yù)估超過(guò)1億次,。據(jù)說(shuō)未來(lái)微信團(tuán)隊(duì)還會(huì)上線廣告自助投放系統(tǒng),，相比于大品牌的多渠道投放，中小品牌可能受到的影響更大,，廣告預(yù)算得重新修改了,。
