■新常態(tài)·新特點(diǎn)·新對(duì)策
●那些曾經(jīng)倍受敬畏的跨國公司在中國的失敗，就是因?yàn)樗鼈儽е翘住跋冗M(jìn)”的營銷方法企圖“教育中國消費(fèi)者”,，而不是適應(yīng)中國消費(fèi)者,。中國企業(yè)曾經(jīng)被視為“落后”的營銷方法，恰恰是適應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)果,。
●中國企業(yè)的營銷，一方面,，盡管用的是西方營銷理論和跨國公司經(jīng)驗(yàn),，但走的卻是自己的路。而學(xué)習(xí)西方理論,，模仿跨國公司,，走自己的路，這正是中國企業(yè)成功的根本,。
●中國營銷已經(jīng)隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了“新常態(tài)”,。而這個(gè)新常態(tài)的本質(zhì)是，市場(chǎng)需要塑造,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要?jiǎng)?chuàng)造,，中國企業(yè)面臨著真正的常態(tài)化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)。
●以模仿為主調(diào)的發(fā)展模式已經(jīng)失去依托,，而中國企業(yè)并沒有在模仿中建立足夠的自主創(chuàng)新能力,。這也成為中國企業(yè)必須過的坎，能夠做出的判斷是,，中國企業(yè)要么累死在營銷升級(jí)“坡”上,，要么力爭(zhēng)過“坎”，進(jìn)入新的一馬平川,。
營銷視角更貼近市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)本質(zhì)
看待中國經(jīng)濟(jì)有多個(gè)視角,，最不常見的是市場(chǎng)營銷視角。在理論界看來,，市場(chǎng)營銷是個(gè)純微觀,，甚至純應(yīng)用性的理論，它只適用于企業(yè),，于宏觀經(jīng)濟(jì),，它派不上什么用場(chǎng)。我長期從營銷角度服務(wù)于企業(yè),，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),，市場(chǎng)營銷的三個(gè)最基本出發(fā)點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)學(xué)如出一轍,。而市場(chǎng)營銷對(duì)三者的認(rèn)識(shí)更具體入微，切中要害,。
首先,，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。企業(yè)的營銷,，尤其是決定企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略營銷,，是離不開對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及其走勢(shì)的分析和判斷的。在1998年之前,，中國企業(yè)始終擺脫不了“一紅就死”的命運(yùn),。究其原因，就在于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)壓縮式的進(jìn)程,，用短短的時(shí)間,，走過了西方幾百年走過的路。一方面是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化太快,，多數(shù)企業(yè)無從把握,，甚至包括跨國公司在內(nèi)；另一方面是年輕,、脆弱的中國企業(yè)沒有應(yīng)對(duì)這種宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境迅速變化的經(jīng)驗(yàn)和本錢,。
其次，行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,。中國各行各業(yè),，尤其是那些充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，由于發(fā)展太快,，競(jìng)爭(zhēng)太激烈,，使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)基本上沒有喘息機(jī)會(huì)。同樣的壓縮式發(fā)展進(jìn)程,，也使得迅速崛起的企業(yè)無從,，也沒有能力把握行業(yè)發(fā)展環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)。
第三,，消費(fèi)心理,。中國的消費(fèi)者，自然有中國特色的消費(fèi)心理,。而這個(gè)中國特色,，最大的特色就是整體上的“消費(fèi)饑渴”。在很長時(shí)間內(nèi),，這個(gè)最大特色是在改變生活條件的強(qiáng)烈愿望和收入不足,、整體消費(fèi)能力增長較快共同作用下，不斷地產(chǎn)生作用的,。而在這個(gè)變化過程中,，跨國公司控制著相對(duì)穩(wěn)定的高端部分,，中國企業(yè)恰恰處于變化最為迅速、劇烈的中低端部分,。
長期以來,，宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境,、消費(fèi)心理整體變化的宏觀性和中國企業(yè)市場(chǎng)營銷的微觀性,，是一對(duì)影響中國經(jīng)濟(jì)走向的基本矛盾。這對(duì)矛盾在短期內(nèi)表現(xiàn)為中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略的缺失或者不確定性,，表現(xiàn)為周期性出現(xiàn)知名企業(yè)的倒閉潮,，而長期來看，則表現(xiàn)為中國企業(yè)應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境迅速變化能力的不足,。
2008年之前,，中國企業(yè)的發(fā)展主要是市場(chǎng)拉動(dòng)的，由學(xué)習(xí)和模仿支撐,。2008年之后，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本變化,，學(xué)習(xí)與模仿空間基本喪失,。
這個(gè)過程，純粹用市場(chǎng)營銷理論,，很難給出符合邏輯的解釋,。如果純粹從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，即使能夠給出符合邏輯的解釋,，也很難給出符合市場(chǎng)實(shí)際的解決方案,。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也可以稱為市場(chǎng)營銷經(jīng)濟(jì)——廠商的個(gè)體營銷行為,，基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，最終又共同催生新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。將二者結(jié)合起來,，才能形成有價(jià)值的判斷和結(jié)論,。
“市場(chǎng)換技術(shù)”空間已到極限
在中國市場(chǎng)上，單個(gè)中國企業(yè),，在過去很長時(shí)間里與跨國公司是不存在競(jìng)爭(zhēng)的,。一直存在的是中國企業(yè)作為一個(gè)整體和跨國公司的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng),，在實(shí)踐中又主要表現(xiàn)為中國企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和模仿跨國公司,，然后相互間進(jìn)行市場(chǎng)搏殺。其中成功者的關(guān)鍵是學(xué)習(xí)和模仿能力強(qiáng),，速度快,。
迄今為止,，還有這樣一種思潮：認(rèn)為今天的經(jīng)濟(jì)問題皆源于中國企業(yè)“不成熟、不規(guī)范的營銷”,。難以想象,，在一個(gè)不成熟、不規(guī)范的市場(chǎng)上,，一群不成熟的企業(yè)如何才能弄出成熟的營銷和規(guī)范的營銷,。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就是中國企業(yè)通過前赴后繼的犧牲方式實(shí)現(xiàn)的。先行者多數(shù)成為“先烈”,，為后來的企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),。
營銷最基本的競(jìng)爭(zhēng)法則是達(dá)爾文的“適者生存”。那些曾經(jīng)倍受敬畏的跨國公司在中國的失敗,，就是因?yàn)樗鼈儽е翘住跋冗M(jìn)”的營銷方法企圖“教育中國消費(fèi)者”,，而不是適應(yīng)中國消費(fèi)者。中國企業(yè)曾經(jīng)被視為“落后”的營銷方法,，恰恰是適應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)果,。
一直以來，中國有兩個(gè)產(chǎn)品體系,，一個(gè)是“代工”的產(chǎn)品體系,，產(chǎn)品符合西方主流品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；另一個(gè)是“內(nèi)銷”產(chǎn)品體系,，產(chǎn)品滿足國內(nèi)主流品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),。
“中國制造”占領(lǐng)世界，說明中國的制造能力能夠滿足世界標(biāo)準(zhǔn),。某段時(shí)間,，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”甚至是某種價(jià)值標(biāo)簽。然而,，中國國內(nèi)的品質(zhì)普遍受到質(zhì)疑,，這里固然有不良廠商的非法行為，但作為一個(gè)普遍現(xiàn)象,，是中國一輪又一輪消費(fèi)“啟蒙”過程中的必然現(xiàn)象,。
“價(jià)格到底，品質(zhì)到底線”,，中國各行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中過程中,，最后成功者的主流產(chǎn)品基本如此。
“價(jià)格戰(zhàn)”曾經(jīng)廣受質(zhì)疑,，我們一直認(rèn)為是中國產(chǎn)業(yè)集中過程中的必然,。“價(jià)格到底”既有助于讓收入普遍不高的中國消費(fèi)者能夠“買得起”,，也有助于完成一個(gè)行業(yè)在中國的快速成型,�,！皟r(jià)格到底”也是行業(yè)整合最有力的武器，它的基本作用就是讓那些不具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)消失,。同時(shí),，也讓收入逐步提升的中國消費(fèi)者最終凝聚成井噴式的消費(fèi)浪潮，讓海量人口轉(zhuǎn)化為海量市場(chǎng),。
當(dāng)然,，“價(jià)格到底”的結(jié)局，必須伴隨著“品質(zhì)到底線”,�,！捌焚|(zhì)到底線”是指品質(zhì)已經(jīng)到了國家標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者能夠承受的底線，它在本質(zhì)上與“假冒偽劣”不同,。
世界知名咨詢公司在中國普遍折戟沉沙,，原因不在于它們不夠先進(jìn)，而是在于它們太過先進(jìn),。在一場(chǎng)長達(dá)三十年,，與跨國公司的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)中，中國企業(yè)用自己的方式,，保住了陣地,。在這個(gè)過程中，中國企業(yè)把“用市場(chǎng)換技術(shù)”的國家戰(zhàn)略發(fā)揮到了極致,。其邏輯是由市場(chǎng)技術(shù)再到最終成為市場(chǎng)的主體。以家電市場(chǎng)為例,，慘烈的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行到最后,，大家突然發(fā)現(xiàn)，一流的跨國公司基本不見了,，留下的都是二流水平的中國企業(yè),。
而由于中國企業(yè)與跨國公司巨大的差距，這種巨大的差距在實(shí)踐中表現(xiàn)為巨大的學(xué)習(xí)和模仿空間,，使得中國企業(yè)在長時(shí)間形成了大規(guī)模的學(xué)習(xí)和模仿運(yùn)動(dòng),。這種現(xiàn)象，既是新興國家在趕超發(fā)達(dá)國家過程中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象,，也是跨國公司在新興市場(chǎng)賺取高額利潤必然要付出的“代價(jià)”,，也是發(fā)達(dá)國家和新興國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，相互搭便車,。中國企業(yè)的學(xué)習(xí)與模仿行為所以引起注目甚至非議,，原因僅僅是規(guī)模過大、速度太快,、成就太顯著,。
但這種壓縮式的學(xué)習(xí)和模仿過程,，客觀上也使得中國企業(yè)沒有時(shí)間，甚至也沒有動(dòng)力展開技術(shù)創(chuàng)新并同步建立自主創(chuàng)新能力,。而這種經(jīng)濟(jì)規(guī)模和創(chuàng)新能力的不匹配,，發(fā)展到2008年達(dá)到臨界點(diǎn)。其本質(zhì)是,，學(xué)習(xí)和模仿空間已經(jīng)不足以支持中國企業(yè)繼續(xù)高歌猛進(jìn),。而且，正逢其時(shí),，又出現(xiàn)了席卷全球的金融危機(jī),。
在市場(chǎng)空間、學(xué)習(xí)和模仿空間壓縮條件下,，世界金融危機(jī)給中國經(jīng)濟(jì)造成的暫時(shí)困難,，最終演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)增長迅速下降，并進(jìn)而形成了中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài),。
中國營銷的新常態(tài)
中國企業(yè)的營銷,，一方面，盡管用的是西方營銷理論和跨國公司經(jīng)驗(yàn),，但走的卻是自己的路,。而學(xué)習(xí)西方理論，模仿跨國公司,，走自己的路,，這正是中國企業(yè)成功的根本。另一方面,，中國企業(yè)的營銷,，是從小到大的營銷，從弱到強(qiáng)的營銷,，承載的是一個(gè)過程,，這與跨國公司的成熟營銷和強(qiáng)者營銷相比，本身就具有本質(zhì)區(qū)別,。
中國企業(yè)起步于中國市場(chǎng)的短缺時(shí)代,。其基本情形是一窮二白的老百姓想買商品還得托人走后門。這種情形下,，一旦收入增長,，帶來的自然是饑渴式消費(fèi)，甚至搶購風(fēng),。如果對(duì)此太健忘,，那就看看中國房地產(chǎn)業(yè)的情形。無論政府如何引導(dǎo)，都難以阻止搶購價(jià)格明顯增長過快,、過高的房子,。
到了今天，中國的消費(fèi)者已經(jīng)變了：
中國消費(fèi)者已經(jīng)完成了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”和多輪消費(fèi)升級(jí),；中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)有了極大的提升并得到相對(duì)充分的釋放,；中國消費(fèi)者的“品味”和“鑒識(shí)能力”已經(jīng)得到了極大的提升并且開始挑剔。
除此之外,，我們還要承認(rèn)下列兩個(gè)基本現(xiàn)實(shí)：
第一,，除汽車等少數(shù)行業(yè)外，中國多數(shù)行業(yè)進(jìn)入了飽和狀態(tài),，消費(fèi)數(shù)量增長緩慢甚至下降,。那些曾經(jīng)習(xí)以為常的“爆發(fā)式”、“井噴”等詞匯,，正在與中國營銷告別,。
第二，中國主流產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中已經(jīng)基本完成,，高集中度行業(yè)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了寡頭壟斷,。在這樣的行業(yè)，通過擠壓對(duì)手獲得發(fā)展已經(jīng)不可能,，因?yàn)槌菍?duì)手犯錯(cuò),，寡頭壟斷的格局總體上是“恐怖平衡”狀態(tài)。
從發(fā)展空間看,，中國企業(yè)繼續(xù)依靠低水平的需求數(shù)量增長已經(jīng)不現(xiàn)實(shí),，必須創(chuàng)造新的價(jià)值增長空間。否則,，只能徘徊,。
上述現(xiàn)象說明，中國營銷已經(jīng)隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了“新常態(tài)”,。而這個(gè)新常態(tài)的本質(zhì)是,，市場(chǎng)需要塑造,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要?jiǎng)?chuàng)造,，中國企業(yè)面臨著真正的常態(tài)化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)。
由于除了國企,，中國企業(yè)出身都過于草根,，所以，三十多年來,，它們一直在爬坡,。而營銷界把這種爬坡，都習(xí)慣性地稱之為營銷升級(jí),。
長期以來,，所謂營銷升級(jí),，無非是渠道升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí),、團(tuán)隊(duì)升級(jí),、管理升級(jí)。其中最核心的卻是,，跨國公司為中國企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)提供了學(xué)習(xí)和模仿空間,，這使得中國企業(yè)可以以產(chǎn)品升級(jí)為依托，系統(tǒng)地推動(dòng)整體升級(jí),。而到了今天,，能夠從跨國公司那里學(xué)習(xí)和模仿的東西已經(jīng)到了極限，余下的東西則妙處難學(xué),，中國的多數(shù)行業(yè)也因此而頓時(shí)失去了方向,。
目前的真實(shí)情形就是，以模仿為主調(diào)的發(fā)展模式已經(jīng)失去依托,，而中國企業(yè)并沒有在模仿中建立足夠的自主創(chuàng)新能力,。這也成為中國企業(yè)必須過的坎，能夠做出的判斷是,，中國企業(yè)要么累死在營銷升級(jí)“坡”上,，要么力爭(zhēng)過“坎”，進(jìn)入新的一馬平川,。
中國企業(yè)突破的焦點(diǎn)
即使是在今天,，談中國企業(yè)的整體突破，仍然為時(shí)尚早,。中國企業(yè)仍然需要尋找關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行局部突破,。
鄧小平同志在南巡講話中指出，我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,，創(chuàng)造出自己的世界品牌,，否則就要受人欺負(fù)。鄧小平同志把這個(gè)問題上升到不受人欺負(fù)的高度加以認(rèn)識(shí),，不僅以小見大,，切中要害，而且這也正是中國企業(yè)必須認(rèn)真正視和解決的關(guān)鍵問題,。即使到了今天,，這仍然是中國企業(yè)致命的軟肋。
打造這種能夠讓我們“不受欺負(fù)”的拳頭產(chǎn)品,，基于下列努力,。
首先，最核心部分用中國創(chuàng)造取而代之。迄今為止,，中國企業(yè)在大多數(shù)領(lǐng)域,，主要是在制造而不是創(chuàng)造。我們?cè)谥圃彀l(fā)達(dá)國家很多年前已經(jīng)在制造的東西,；甚至制造它們已經(jīng)不愿意再制造的東西,。從某種意義上，我們的制造體系是在為它們的生產(chǎn)體系服務(wù),，或?yàn)槠涔⿷?yīng)最終產(chǎn)品,，或用其中間產(chǎn)品，或處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端,。如果我們的創(chuàng)新局限在這個(gè)框架內(nèi)展開,，那么，這樣的創(chuàng)新只支持追趕,，無法實(shí)現(xiàn)超越,。一部分中國企業(yè)，比如格力,，已經(jīng)取得進(jìn)展,。
中國企業(yè)把相對(duì)太多的資源投入到了市場(chǎng)上，而用在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)方面的相對(duì)太少,。這是學(xué)習(xí)和模仿的后遺癥,，解決這個(gè)問題，政策如何引導(dǎo)是關(guān)鍵,。
其次,，必須重視中國元素。加多寶,、云南白藥牙膏把中醫(yī)機(jī)理引入產(chǎn)品研發(fā),；康師傅、統(tǒng)一把中國茶引入產(chǎn)品研發(fā),；而雪梨汁,、酸梅湯則通過重視中國傳統(tǒng)口味取得研發(fā)成功。
中國飲料業(yè)在外來品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下,，曾經(jīng)十分蕭條,。近年通過自主研發(fā)又風(fēng)生水起，取得驕人業(yè)績,。如果能夠推而廣之,，各行各業(yè)都能夠重視中國元素的開發(fā),，匯集起來,，就能夠形成一股洪流。
第三，必須把塑造新的生活方式作為中國經(jīng)濟(jì)全球崛起的突破口,。技術(shù)只是后臺(tái),，技術(shù)是為產(chǎn)品研發(fā)和制造服務(wù)的。所以,，盡管十分重要,，但技術(shù)并非決定性因素，尤其是在今天,。
換個(gè)角度看,，中國企業(yè)在中國無法占領(lǐng)的那些市場(chǎng)，表面上看,，是不具有技術(shù)優(yōu)勢(shì),。但從營銷上看，本質(zhì)上卻是消費(fèi)者被品牌所在國文化所征服,。那不是什么品牌的力量,，而是文化的力量。解決這種問題,，也必須同樣用中國文化的力量,，技術(shù)只是輔助手段。
發(fā)達(dá)國家真正厲害之處,，就是塑造了風(fēng)靡全球的生活方式,。而產(chǎn)品只是其生活方式的載體。在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家,，它們的產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品,，而在新興國家，它們的產(chǎn)品則不僅僅是產(chǎn)品,。
中國有自己根深蒂固的生活方式,，但這種生活方式已經(jīng)受到西方生活方式的嚴(yán)重沖擊。一方面,，中國的生活方式需要與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行革新,，另一方面革新的方向是既保持中國特色，又具有世界范圍內(nèi)的適應(yīng)性,。
然后就是用產(chǎn)品培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,，構(gòu)筑生活方式。
中國的巨大市場(chǎng),、海量人口和深厚的文化底蘊(yùn),，足以支撐新產(chǎn)品研發(fā)，當(dāng)我們足夠發(fā)達(dá)之后,，也足以引領(lǐng)新的生活方式,。
人們常說,，只有民族的，才是世界的,。而其前提則是,，這個(gè)民族是自信的。很難想象,，國民都不認(rèn)同的東西,，能夠用它征服世界。只要我們立足中國市場(chǎng),，以各種中國元素為基礎(chǔ)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,，并進(jìn)而形成新的生活方式，最終就可以基于這種生活方式向全球推銷支撐這種生活方式的產(chǎn)品,。也只有在這種背景下,，中國的產(chǎn)品才能在全球建立真正的、別人無法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
第四,，中國行業(yè)龍頭企業(yè)必須愿意且有能力承擔(dān)這項(xiàng)使命。中小企業(yè)的創(chuàng)新整體來說,，是相對(duì)的,，是相對(duì)于行業(yè)龍頭企業(yè)而言的。行業(yè)龍頭企業(yè)走得越快,、越遠(yuǎn),，中小企業(yè)的學(xué)習(xí)、模仿和創(chuàng)新的能力越強(qiáng),、空間越大,。
市場(chǎng)只有在周期性塑造中，才能為行業(yè)提供周期性戰(zhàn)略發(fā)展空間,。
以家電為例,。市場(chǎng)的長期繁榮是由于存在從黑白到彩電，從手動(dòng)到受控,，從平面到純平,，到背投，到等離子,，再到液晶的不斷更新?lián)Q代,，同時(shí)也由于從城市市場(chǎng)到農(nóng)村市場(chǎng)的傳遞。沒有產(chǎn)品更新?lián)Q代,，市場(chǎng)只能在常態(tài)下不溫不火,，缺乏動(dòng)力。
而我們的行業(yè)龍頭企業(yè)在經(jīng)歷了長期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后,，既沒有建立自主創(chuàng)新能力,，也沒有建立起來這種責(zé)任感,，甚至，也沒有建立起來真正的自信,。它們雖然對(duì)現(xiàn)狀不滿意，生存處境日趨艱難,，但向上努力的愿望并不強(qiáng)烈,，有的甚至因唯恐給其他企業(yè)提供空間而危及自身。
第五,，提倡工匠精神,，對(duì)產(chǎn)品精益求精。拳頭產(chǎn)品是在同類產(chǎn)品中出類拔萃的產(chǎn)品,。只有發(fā)揚(yáng)工匠精神,，精益求精才能打造出這樣的產(chǎn)品；只有全民共同形成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極大關(guān)注,，才能給這樣的產(chǎn)品創(chuàng)造最堅(jiān)實(shí)的保障,。
總之，中國行業(yè)龍頭企業(yè)必須建立塑造市場(chǎng)的能力,，必須有能力帶領(lǐng)中小企業(yè)塑造和推廣新的生活方式及支撐評(píng)測(cè)的產(chǎn)品,。
把營銷裝進(jìn)籠子
在長期的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)中，弱勢(shì)的中國企業(yè)在形成了許多優(yōu)秀營銷品質(zhì)的同時(shí),，也形成了一定的無所不用其極的營銷基因,。這種基因不利于構(gòu)筑健康的生活方式和正確的消費(fèi)觀。
市場(chǎng)營銷者,，在從正面塑造市場(chǎng)的同時(shí),，也在從反面進(jìn)行市場(chǎng)塑造。盡管沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，但長期的觀察使我覺得對(duì)中國消費(fèi)者造成更大經(jīng)濟(jì)損失的不是假冒偽劣,，而是在企業(yè)營銷引導(dǎo)下，做出的不必要購買和不恰當(dāng)購買,。
需求有兩個(gè)層次,，一是需要，一是欲望,。購買力較低時(shí),，人們的需求更接近需要，即營銷上所說的核心產(chǎn)品,。購買力較強(qiáng)時(shí),，人們的需求則更接近欲望，即營銷上所說的附加產(chǎn)品,。在現(xiàn)實(shí)中,，大眾產(chǎn)品更接近需要,，奢侈品更接近欲望。而中國企業(yè)就有這個(gè)本事,，越過品牌建設(shè),，直接挑動(dòng)奢侈需求。
營銷在滿足需求的同時(shí),，也一直在試圖觸摸社會(huì)的共同軟肋,。強(qiáng)大品牌本來通過市場(chǎng)細(xì)分滿足的是小眾市場(chǎng)，但它們卻通過市場(chǎng)教育讓這種需求大眾化,，甚至社會(huì)化,。以至于出現(xiàn)類似不愿意坐在自行車上笑的“寶馬女”以及各類的消費(fèi)“奴”。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家,，營銷與反過度營銷必須同步推進(jìn),。營銷是企業(yè)的內(nèi)在努力，反過度營銷則是社會(huì)的外在努力,。
從企業(yè)來說,，必須秉持為顧客提供適切價(jià)值的營銷理念。其實(shí),，跨國公司已經(jīng)在向這個(gè)方向邁進(jìn),。即便是強(qiáng)大品牌，在國際市場(chǎng)上,，價(jià)格和產(chǎn)品也是理性的,。而在中國市場(chǎng)上，針對(duì)中國消費(fèi)者推出的產(chǎn)品,，同樣也是理性的,。
從社會(huì)來說，反過度營銷一方面是加強(qiáng)社會(huì)教育,，引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀,。對(duì)這方面的工作，中國顯然沒有跟上,。中國是人口大國,，如果不能建立適合中國國情的正確的消費(fèi)觀，完全照搬西方的生活方式及其消費(fèi)觀,，必將造成嚴(yán)重的社會(huì)問題,。另一方面，必須建立健全相關(guān)法規(guī),，杜絕進(jìn)行不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)引導(dǎo)和不正當(dāng)?shù)臓I銷努力,。同時(shí)，正確的消費(fèi)觀,，甚至應(yīng)該作為一項(xiàng)國家戰(zhàn)略,，著手從娃娃抓起,。
長期的營銷理論研究和實(shí)踐，給我的深切感受是,，即使是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),、老百姓最貼近的市場(chǎng)營銷，也不應(yīng)完全任其市場(chǎng)化,，必須把它裝進(jìn)“籠子里”,。這也是經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下必須旗幟鮮明堅(jiān)持的營銷觀念。
（作者單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院）
