近日,,多家媒體報道稱,,國家食品藥品監(jiān)督管理局
(以下簡稱國家藥監(jiān)局)正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》,,初稿中涉及禁止OTC(非處方藥)企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布廣告,,只能在指定專業(yè)媒體上發(fā)布,。此報道一出,,全國多家藥企以及公眾議論紛紛,,當(dāng)然這些議論中更多是對該未確認(rèn)的消息持“反對票”,。 反對的理由為:一方面,,大量OTC藥品都需要依靠廣告營銷的方式進(jìn)行推廣,,從而提升品牌知名度與銷量;另一方面,,每年這類廣告營銷的費(fèi)用總額在100億~200億元,,這無疑是一塊巨大的“蛋糕”。 實(shí)際上,國家藥監(jiān)局可能會采取該禁止措施的原因是,,為了治理目前藥品廣告市場的各種虛假夸大宣傳,,降低對消費(fèi)者的誤導(dǎo)與侵害,畢竟“是藥三分毒”,,因聽信廣告宣傳效果而吃錯了藥,,后果不堪設(shè)想。 不過,,筆者認(rèn)為,,僅靠禁止大眾媒體發(fā)布藥品類廣告,無法根治藥品虛假宣傳,,而且有些因噎廢食的感覺,。治理藥品虛假夸大廣告營銷,不在于控制渠道而在于規(guī)則的制定與執(zhí)行,。當(dāng)前,,導(dǎo)致藥品類廣告虛假夸大宣傳的最重要原因是企業(yè)自律性差,加之無有效的監(jiān)管和約束機(jī)制,,藥品廣告營銷不規(guī)范,。此外,藥品不同于普通商品,,其廣告營銷的審查方式與其他商品廣告要有明確的區(qū)別,,執(zhí)行力度要比普通商品更大。 目前,,在許多大眾媒體中,,都有大量軟性藥品類廣告存在。一般通過用藥者現(xiàn)身說法,、醫(yī)學(xué)專家,、國外專家建議等方式向消費(fèi)者宣傳藥品的神奇效果,甚至有些保健類藥品打出“包治百病”的口號,。這些藥品類廣告能以如此方式展示,,足以看出藥企自律性不強(qiáng)以及監(jiān)管缺失。 此外,,與普通商品相比,,藥品廣告的主要對象是病人。病人看到此類廣告的感覺與普通人完全不同,,由于急于治病,,病人對這些藥品廣告的信任程度會大大增加,對虛假,、夸大宣傳廣告的甄別能力更差,,容易輕信廣告而購買藥品,。輕者吃藥無效,重者則會耽誤治療最佳時機(jī)甚至傷及性命,。 “但愿人間常無病,,何妨架上藥生塵”一直是行醫(yī)問藥的準(zhǔn)則,做藥要有“良心”,,但當(dāng)藥企唯利是圖時,,這項(xiàng)準(zhǔn)則就會變得沒有意義。因此,,當(dāng)企業(yè)自我監(jiān)督能力不強(qiáng)時,,就需要監(jiān)管部門出臺合適的法律法規(guī)以及監(jiān)管制度,來約束藥企的廣告營銷行為,。 對于OTC類藥品來說,,消費(fèi)者獲知的渠道之一仍然是大眾媒體,因此,,如果僅僅禁止投放廣告也是不合理的。假若真如傳聞中所說,,只準(zhǔn)許在指定專業(yè)媒體投放藥品廣告,,一方面覆蓋用戶群少,另一方面也無法保證這些廣告的真實(shí)性,。 因此,,解決藥品虛假夸大廣告營銷的根本方法是,制定與普通商品完全不同的嚴(yán)格廣告審核機(jī)制,,如同電影、電視劇的審核一樣,,只有通過審核的廣告才可以對外宣傳,。此外,開辟消費(fèi)者舉報渠道,,接受大眾監(jiān)督,,同時,簡化廣告審核流程,,提升合格廣告的上線速度,,最后,加大對虛假夸大宣傳藥企的懲罰力度,,讓他們可以做到自查和自律,。
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