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治理藥品廣告營銷:控制渠道不如有效監(jiān)管
2012-09-29   作者:磐石之心  來源:每日經(jīng)濟新聞
 
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  近日,,多家媒體報道稱,,國家食品藥品監(jiān)督管理局 (以下簡稱國家藥監(jiān)局)正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》,,初稿中涉及禁止OTC(非處方藥)企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布廣告,,只能在指定專業(yè)媒體上發(fā)布。此報道一出,,全國多家藥企以及公眾議論紛紛,,當然這些議論中更多是對該未確認的消息持“反對票”。
  反對的理由為:一方面,,大量OTC藥品都需要依靠廣告營銷的方式進行推廣,,從而提升品牌知名度與銷量;另一方面,,每年這類廣告營銷的費用總額在100億~200億元,,這無疑是一塊巨大的“蛋糕”。
  實際上,,國家藥監(jiān)局可能會采取該禁止措施的原因是,,為了治理目前藥品廣告市場的各種虛假夸大宣傳,降低對消費者的誤導與侵害,,畢竟“是藥三分毒”,,因聽信廣告宣傳效果而吃錯了藥,后果不堪設想,。
  不過,,筆者認為,僅靠禁止大眾媒體發(fā)布藥品類廣告,,無法根治藥品虛假宣傳,,而且有些因噎廢食的感覺。治理藥品虛假夸大廣告營銷,,不在于控制渠道而在于規(guī)則的制定與執(zhí)行,。當前,導致藥品類廣告虛假夸大宣傳的最重要原因是企業(yè)自律性差,,加之無有效的監(jiān)管和約束機制,,藥品廣告營銷不規(guī)范。此外,,藥品不同于普通商品,,其廣告營銷的審查方式與其他商品廣告要有明確的區(qū)別,執(zhí)行力度要比普通商品更大,。
  目前,,在許多大眾媒體中,都有大量軟性藥品類廣告存在,。一般通過用藥者現(xiàn)身說法,、醫(yī)學專家、國外專家建議等方式向消費者宣傳藥品的神奇效果,甚至有些保健類藥品打出“包治百病”的口號,。這些藥品類廣告能以如此方式展示,,足以看出藥企自律性不強以及監(jiān)管缺失。
  此外,,與普通商品相比,,藥品廣告的主要對象是病人。病人看到此類廣告的感覺與普通人完全不同,,由于急于治病,,病人對這些藥品廣告的信任程度會大大增加,對虛假,、夸大宣傳廣告的甄別能力更差,,容易輕信廣告而購買藥品。輕者吃藥無效,,重者則會耽誤治療最佳時機甚至傷及性命,。
  “但愿人間常無病,何妨架上藥生塵”一直是行醫(yī)問藥的準則,,做藥要有“良心”,,但當藥企唯利是圖時,這項準則就會變得沒有意義,。因此,,當企業(yè)自我監(jiān)督能力不強時,就需要監(jiān)管部門出臺合適的法律法規(guī)以及監(jiān)管制度,,來約束藥企的廣告營銷行為,。
  對于OTC類藥品來說,消費者獲知的渠道之一仍然是大眾媒體,,因此,,如果僅僅禁止投放廣告也是不合理的。假若真如傳聞中所說,,只準許在指定專業(yè)媒體投放藥品廣告,,一方面覆蓋用戶群少,另一方面也無法保證這些廣告的真實性,。
  因此,,解決藥品虛假夸大廣告營銷的根本方法是,制定與普通商品完全不同的嚴格廣告審核機制,,如同電影,、電視劇的審核一樣,只有通過審核的廣告才可以對外宣傳,。此外,,開辟消費者舉報渠道,,接受大眾監(jiān)督,同時,,簡化廣告審核流程,,提升合格廣告的上線速度,最后,,加大對虛假夸大宣傳藥企的懲罰力度,,讓他們可以做到自查和自律。
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