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8月中旬，京東,、國美,、蘇寧三大電商發(fā)起價格戰(zhàn)，引發(fā)輿論爭議,。發(fā)改委價監(jiān)局初步調(diào)查認為,，價格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價,、欺詐消費者,。發(fā)改委將對此行為依法懲處，但目前還未有具體結論及罰款數(shù)額,。
將依法懲處電商價格欺詐的消息,，已足以慰藉此前太多由興奮到失望乃至憤怒的消費者。8月消費疲軟,，此時三大電商巨頭擺下擂臺,，或放言“價格永遠低于對方1元”，或營造出割肉以回報消費者的“義賣”氣氛,，拼價的姿態(tài)與力度十足,，消費者踴躍購買，結果卻發(fā)現(xiàn)不僅降價力度有限,，許多商品價格不降反升,，甚至出現(xiàn)低價低質(zhì)的現(xiàn)象,。鷸蚌相爭，消費者并非得利,，甚至被欺騙,。此種價格戰(zhàn)不是欺詐又是什么？
理性市場中,，價格戰(zhàn)是應該存在某些價值底線的,，這也正是《價格法》、《價格違法行為行政處罰規(guī)定》,、《網(wǎng)店信用評價指標》等基本價格法規(guī)的規(guī)則指向,。電商價格混戰(zhàn)之下，發(fā)改委的即將嚴厲處罰的聲音,，值得肯定,。從一定程度上來說，它更體現(xiàn)出了價格主管部門對違法舉措的“不能容忍”,。即便虛擬的網(wǎng)絡電子交易,，即便價格欺詐是以相對隱蔽的方式進行的，但只要越了法規(guī)的雷池,，就必須承擔相應的代價。只是,，重罰之下,，電商的價格欺詐行為就不會重演了嗎？或者,，僅依靠罰款手段就能令電商敬畏于規(guī)則之前嗎,？
答案多半是否定的。原因在于,，看似誘惑十足實則行欺詐之實的價格戰(zhàn)之所以會出現(xiàn),，本質(zhì)上不過是電商巨頭們的“不得已之舉”。不必否定,，電子商務模式在我國發(fā)展已有多年,，且方興未艾，但它的整體行業(yè)水準依舊較低端,。論實際盈利,，它的“毛利率”低得驚人，一組在網(wǎng)上熱傳的數(shù)據(jù)是,，幾大電商巨頭毛利率7%左右,，遠低于國外20%的平均數(shù)。論發(fā)展模式,，它更看重的是降低成本而不是創(chuàng)造差異性價值,。低毛利率和簡單的盈利模式相疊加,，自然很容易讓優(yōu)勝劣汰的叢林法則成為電商巨頭的不二選擇。而價格戰(zhàn),，顯然是打敗資金鏈很容易斷裂競爭對手的自然選擇,。
發(fā)改委的價格懲處是行政手段，電商巨頭們的價格戰(zhàn)是不完善市場的衍生品,，行政之手無法直接干預市場,，它也無法從根本上消弭價格戰(zhàn)與價格欺詐產(chǎn)生的深層根源，電商價格欺詐注定“罰”而難“懲”,。我甚至覺得,，參與價格欺詐的電商巨頭并非不知此種行為之違法性質(zhì)，甚至他們早已經(jīng)估算好了可能面臨的處罰與結局,。這其實是不難算清的經(jīng)濟賬：與可能最多50萬元的行政處罰額度比起來,，價格欺詐不僅帶來的收益更多，還有打垮競爭對手的機會,。被逐利目標驅使的電商們自然會選擇后者,。
依法行政永遠是值得肯定的事情，不過,，對于電商價格戰(zhàn),，確實需要更宏大的觀察視野去深度探討。否則,，罰款雖能慰藉消費者之心,，卻依舊無法避免類似事件重演。
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