就在外界揣測(cè)蘇寧是否打算放棄實(shí)體門(mén)店的關(guān)口,，蘇寧前天宣布全面啟動(dòng)線下銷售“去電器化”,，并根據(jù)這一戰(zhàn)略推出了轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)體門(mén)店的新樣板
“蘇寧Expo超級(jí)店”,。蘇寧方面表示,，首批4家超級(jí)店將于今年“十一”前在北京,、上海,、廣州,、南京亮相,，預(yù)計(jì)年內(nèi)還將開(kāi)設(shè)20家超級(jí)店，未來(lái)三年內(nèi)改造升級(jí)400家,。
此時(shí)發(fā)布“去電器化”戰(zhàn)略,，無(wú)疑是零售業(yè)的一顆“重磅炸彈”。經(jīng)濟(jì)速度增長(zhǎng)放緩給國(guó)內(nèi)零售業(yè),、特別是家電零售業(yè)帶來(lái)巨大壓力,，并給生產(chǎn)廠商帶去庫(kù)存威脅。蘇寧的此次轉(zhuǎn)型,，能否為低迷的零售業(yè)闖出一條新路,，又將給持續(xù)至今的價(jià)格混戰(zhàn)帶去何種影響？
零售業(yè)“兩條腿”走路
“蘇寧新十年規(guī)劃中,，實(shí)體零售與電子商務(wù)共同承載著轉(zhuǎn)型重任”,，蘇寧總裁金明如此評(píng)價(jià)此次“去電器化”對(duì)實(shí)體門(mén)店和電子商務(wù)的意義。他透露,，超級(jí)店作為蘇寧未來(lái)的主力型門(mén)店,，將逐步增強(qiáng)線上線下在產(chǎn)品、資訊,、配送,、服務(wù)方面融合的功能，助推線上線下融合新商業(yè)模式的實(shí)施,。
在上海,，蘇寧中山公園店將成為首批超級(jí)店之一。記者從上海蘇寧處獲悉,，超級(jí)店其實(shí)是電子商務(wù)和實(shí)體門(mén)店的結(jié)合體,。屆時(shí)，消費(fèi)者除了能像以往一樣在超級(jí)店內(nèi)試用,、選購(gòu)產(chǎn)品外,，還可在超級(jí)店的虛擬產(chǎn)品生活服務(wù)區(qū)登錄蘇寧智能客戶端，進(jìn)行票務(wù)預(yù)訂、優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi),、團(tuán)購(gòu),，或咨詢度假旅游信息等電子商務(wù)活動(dòng)。另一方面,，超級(jí)店也將成為網(wǎng)上商城在線下的重要依托,。超級(jí)店不僅將成為蘇寧易購(gòu)的自提點(diǎn)，還會(huì)在門(mén)店庫(kù)中單獨(dú)開(kāi)辟蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù),，增強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的自主提貨便利性,。超級(jí)店設(shè)置的客戶服務(wù)中心和3C服務(wù)中心在增強(qiáng)實(shí)體門(mén)店產(chǎn)品安裝檢測(cè)、售后維修服務(wù)等功能的同時(shí),，也是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者共享的售后服務(wù)點(diǎn),，同時(shí)服務(wù)線上線下消費(fèi)者。
對(duì)于蘇寧超級(jí)店這一兼具線上線下功能的營(yíng)銷模式,，上海商業(yè)發(fā)展研究院客座研究員顧國(guó)建認(rèn)為這是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),。他表示，真正有戰(zhàn)略眼光的實(shí)體零售商都會(huì)加大力度進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng),，實(shí)行線上線下“兩條腿”走路,。舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)零售500強(qiáng)的排名中,，差不多78%為網(wǎng)絡(luò)零售商,，但是它們都有實(shí)體店。相比之下,，國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售商“觸網(wǎng)”很晚,；而電子商務(wù)又看不上實(shí)體店，不愿意“腳踏實(shí)地”,。事實(shí)上,，通過(guò)“線上+線下”相互咬合，能滿足消費(fèi)者不同的購(gòu)物體驗(yàn)需求,，從而顛覆原有的商業(yè)模式,、重塑傳統(tǒng)的管理體系，重新定義零售業(yè),。
此外,，在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的電商價(jià)格戰(zhàn)中，雖然社會(huì)輿論大多是批評(píng)電商的不實(shí)宣傳傷害了消費(fèi)者,，但在這當(dāng)中也有一個(gè)積極的變化不容忽視,。一些實(shí)體門(mén)店為了迎戰(zhàn)，提出“現(xiàn)場(chǎng)比價(jià),，網(wǎng)上賣(mài)多少,，門(mén)店就賣(mài)多少”的促銷口號(hào),，并且在門(mén)店中設(shè)置了比價(jià)用的電腦、移動(dòng)客戶端等,。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),，大部分實(shí)體門(mén)店沒(méi)有食言，確實(shí)做到了“當(dāng)場(chǎng)降價(jià)”,。這就證明了實(shí)體門(mén)店與線上商城既存在競(jìng)爭(zhēng),，也存在互相推動(dòng)的關(guān)系，合作或聯(lián)動(dòng)能同時(shí)帶動(dòng)兩者銷售,。
“去電器化”的附加值
蘇寧此次發(fā)布“去電器化”戰(zhàn)略其實(shí)不意外,。早在年初，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東就表示：“要把公司名稱中的‘電器’兩個(gè)字去掉,�,！贝撕螅K寧線上線下兩大渠道協(xié)同發(fā)力,，紛紛開(kāi)始超電器品類經(jīng)營(yíng)，蘇寧易購(gòu),、樂(lè)購(gòu)仕門(mén)店經(jīng)營(yíng)品類已經(jīng)涵蓋百貨,、圖書(shū)、服裝衣帽,、動(dòng)漫游戲,、玩具模型、虛擬產(chǎn)品等,。
在新的超級(jí)店中,，“去電器化”的特色將更加鮮明。蘇寧超級(jí)店經(jīng)營(yíng)品類涵蓋17大類,、國(guó)內(nèi)外2000個(gè)大品牌,，在3C、家電的基礎(chǔ)上,，增加百貨,、日用、圖書(shū),、金融,、虛擬產(chǎn)品等，產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)種,，產(chǎn)品出樣總量超過(guò)40萬(wàn)種,。除此之外，超級(jí)店還設(shè)置金融虛擬產(chǎn)品等多個(gè)主題銷售區(qū),，經(jīng)營(yíng)范圍從實(shí)體產(chǎn)品延伸至系統(tǒng)集成服務(wù),、整體解決方案,，為消費(fèi)者提供家裝家電、智能家居,、商務(wù)辦公,、游戲電玩、電子電教,、健身休閑,、汽車(chē)用品、金融服務(wù)等20多種整體解決方案,。
在超級(jí)店方案發(fā)布之前,，蘇寧已經(jīng)在部分門(mén)店進(jìn)行過(guò)“去電器化”的嘗試，新戰(zhàn)略對(duì)家電零售業(yè)的推動(dòng)作用已經(jīng)較為明顯,。蘇寧上半年財(cái)報(bào)顯示,，實(shí)體門(mén)店的銷售增幅比去年明顯下降，但那些面積大,、品種多的實(shí)體門(mén)店銷售額增長(zhǎng)可觀,。據(jù)透露，上海蘇寧長(zhǎng)寧店在今年1月至8月的坪效接近200元/平方米·天,，幾乎是行業(yè)平均水平的7倍,。
“消費(fèi)者原先可能有明確的消費(fèi)目的，但門(mén)店提供的豐富選擇激發(fā)了新的消費(fèi)欲望,，使得消費(fèi)者在達(dá)到原有消費(fèi)目標(biāo)的同時(shí),，又購(gòu)買(mǎi)了其他產(chǎn)品�,！睒I(yè)內(nèi)人士這樣分析“去電器化”對(duì)家電零售業(yè)的推動(dòng)作用,。“洋”家電零售巨頭萬(wàn)得城正是這方面的行家里手,，包括在咖啡壺,、電飯煲等小家電旁配備咖啡豆、進(jìn)口食品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,。除了能提高客單率外,，也能改變消費(fèi)者對(duì)家電零售門(mén)店“專業(yè)性太強(qiáng)”的刻板印象：“如果家電零售門(mén)店中除了家用電器，還有各種生活用品,，也許下一次消費(fèi)者就會(huì)將他們約會(huì)的地方選擇在家電賣(mài)場(chǎng),，企業(yè)也能獲得更多的‘回頭客’�,！�
受外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響,，今年以來(lái)整個(gè)零售行業(yè)都面臨巨大的壓力，不僅家電零售商要通過(guò)“去電商化”提高營(yíng)銷附加值,，百貨行業(yè)也發(fā)現(xiàn),，只有豐富業(yè)態(tài),、增加功能才能提高吸引率；否則,，單體百貨只有死路一條,。可見(jiàn),，“去電商化”反映的是零售業(yè)的大趨勢(shì),。而誰(shuí)是其中的勝利者，則要看誰(shuí)的功能創(chuàng)新,、營(yíng)銷創(chuàng)新更能奪人眼球,。
跳出“價(jià)格戰(zhàn)”老套路
當(dāng)各家電商仍在糾結(jié)于價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，蘇寧發(fā)布“去電器化”戰(zhàn)略還被業(yè)界解讀出另一層意義：跳出價(jià)格戰(zhàn)的老套路,，尋找新的競(jìng)爭(zhēng)方式,。
近日，上海商業(yè)發(fā)展研究中心舉行了一場(chǎng)題為“電子商務(wù)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)秩序規(guī)范”的法律研討會(huì),，其中特別討論了零售業(yè)特別是家電零售商究竟應(yīng)該采取何種競(jìng)爭(zhēng)方式,。華東政法大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究所主任徐士英表示，對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō),，需要充分的競(jìng)爭(zhēng),，但不是惡性的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利于提高效益,，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)是低效率的經(jīng)濟(jì)。但競(jìng)爭(zhēng)的手段有很多種,，無(wú)須拘泥于價(jià)格戰(zhàn)一項(xiàng),。之所以那么多電商喜歡價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最基本的形式,。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段了，更多的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是體現(xiàn)在品質(zhì),、質(zhì)量,、技術(shù)、個(gè)性化設(shè)計(jì),、營(yíng)銷模式等方面,。
此次蘇寧超級(jí)店的發(fā)展方案，正是傳統(tǒng)零售企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)到科技戰(zhàn)的一次探索,。早在超級(jí)店方案發(fā)布前,，蘇寧在南京總部設(shè)立了概念店，研究產(chǎn)品,、銷售流程,、智能服務(wù)等,，此次超級(jí)店則應(yīng)用了概念店的部分科技轉(zhuǎn)型成果。比如,，蘇寧超級(jí)店?duì)I業(yè)人員都將配備智能手持終端,，可隨時(shí)隨地完成價(jià)格查詢、庫(kù)存查詢,、消費(fèi)訂單制作等工作,，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。同時(shí),，超級(jí)店內(nèi)的信息化應(yīng)用進(jìn)一步提升：率先引進(jìn)“電子價(jià)簽”,，優(yōu)化價(jià)格管理和消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)；全店覆蓋WIFI熱點(diǎn),，為消費(fèi)者體驗(yàn)店內(nèi)電視,、電腦、手機(jī)等智能終端提供了網(wǎng)絡(luò)硬件條件,；店面采用熱度分析系統(tǒng),、客流計(jì)數(shù)系統(tǒng)、摘機(jī)系統(tǒng),，記錄客流店內(nèi)分布,、客流總數(shù)、消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品次數(shù)等數(shù)據(jù),，更準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者購(gòu)物行為,，制定精準(zhǔn)銷售策略，持續(xù)提升店面經(jīng)營(yíng)質(zhì)量,。
中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)主任楊堅(jiān)爭(zhēng)表示,，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)會(huì)不斷侵蝕實(shí)體市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)并存的局面將成為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的基本趨勢(shì),，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的出現(xiàn)必將使世界經(jīng)濟(jì)格局面臨新的洗牌,。不過(guò)，電商不可能永遠(yuǎn)用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引眼球,，因?yàn)殡S著法律法規(guī)的完善,，本次價(jià)格戰(zhàn)中出現(xiàn)的降價(jià)“空頭支票”等行為很可能受到監(jiān)管部的查處。所以,，電子商務(wù)需要像實(shí)體門(mén)店一樣,，從價(jià)格之戰(zhàn)提升到核心競(jìng)爭(zhēng)力之戰(zhàn)，個(gè)性化的銷售模式,、個(gè)性化的售后服務(wù)等,，都應(yīng)當(dāng)成為產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。