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在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上,，李寧,、安踏,、361°,、匹克等中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌不時(shí)閃現(xiàn)在觀(guān)眾眼前,。如今,，倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)謝幕,，對(duì)于熱衷贊助奧運(yùn)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)品牌而言,，密集的閃光已經(jīng)消退,，付出了千萬(wàn)甚至上億元的贊助費(fèi)用后，緊接而來(lái)的銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)擺在了各大運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的面前,。
從以往的情況看,，一些運(yùn)動(dòng)品牌成為奧運(yùn)贊助商之后，借助品牌知名度的擴(kuò)大,，企業(yè)在短時(shí)期內(nèi)獲得過(guò)巨大的收獲,。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，中國(guó)各大運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)了自己的春天,，當(dāng)年其銷(xiāo)售額普遍大幅度提高,，比如李寧，2008年收入增長(zhǎng)率高達(dá)54％,，成為上市后收入增長(zhǎng)最快的一年,。
但并非搭上奧運(yùn)的光環(huán)后就能一直走好。在清科研究中心最新的數(shù)據(jù)中,，記者發(fā)現(xiàn),，從2009年開(kāi)始，本土運(yùn)動(dòng)品牌的收入增長(zhǎng)率出現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì),。據(jù)各公司提供的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，李寧和中國(guó)動(dòng)向兩大品牌在2011年的下滑幅度最為突出,，分別出現(xiàn)了
5．8％及35．66％的收入負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí),，361°和匹克的情況也并不樂(lè)觀(guān),，每年的下降幅度超過(guò)了10％。相對(duì)來(lái)說(shuō),，安踏保持了較穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì),，平均每年的收入增長(zhǎng)率僅下跌3．4％。
進(jìn)入2012年上半年,，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)情況同樣面臨著銷(xiāo)售量下降,、利潤(rùn)下滑、庫(kù)存過(guò)高,、銷(xiāo)售渠道混亂等諸多嚴(yán)峻問(wèn)題,。從李寧6月份公布的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及財(cái)務(wù)狀況匯報(bào)中發(fā)現(xiàn)，2012年全年新產(chǎn)品訂單金額較去年為高單位數(shù)百分比的跌幅,，根據(jù)訂貨會(huì)的結(jié)果,，公司預(yù)計(jì)2012年的銷(xiāo)售收入較2011年可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，稅前利潤(rùn)大幅度下降,。不僅如此,，在安踏最新公布的2012年上半年財(cái)報(bào)中顯示，其營(yíng)業(yè)額較2011年下降了11．6％至39．3億元,，股東應(yīng)占利益下跌17％，訂單金額亦為高單位數(shù)百分比跌幅,。同樣是港股上市的運(yùn)動(dòng)品牌匹克,，今年全年訂單金額也不樂(lè)觀(guān)，較去年同比下降20％—30％,。
雖然下滑的現(xiàn)實(shí)存在,，但面對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，各品牌依然表現(xiàn)出積極的態(tài)度,。繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)后,，安踏斥資6億元再一次在倫敦奧運(yùn)會(huì)中取得了領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助權(quán)。李寧也不甘示弱,，贊助跳水,、乒乓球等優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目及西班牙、瑞典等奧運(yùn)代表團(tuán),。同樣,，鴻星爾克、匹克,、361°等品牌也分別贊助了國(guó)外代表團(tuán),。
清科研究中心分析認(rèn)為,，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌需要理清頭腦，從優(yōu)劣參半兩方面來(lái)分析奧運(yùn)光環(huán)背后的營(yíng)銷(xiāo)難題,。
首先,，從優(yōu)勢(shì)方面來(lái)講，獲得奧運(yùn)會(huì)服裝贊助權(quán)有利于全面提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率,，拉動(dòng)銷(xiāo)售量攀升,。在奧運(yùn)會(huì)這種全世界關(guān)注的賽事中，領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和參賽服裝的商標(biāo)在鏡頭面前頻繁曝光,，品牌傳播遠(yuǎn)比其他方式直接,。同時(shí)，倫敦奧運(yùn)會(huì)更有利于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在歐洲等海外市場(chǎng)的開(kāi)拓,，促使中國(guó)擺脫制造大國(guó)的形象,，走向品牌大國(guó)。
其次,，從劣勢(shì)方面來(lái)講,，各大品牌不惜投入重金來(lái)爭(zhēng)取奧運(yùn)服裝贊助權(quán)，如此高投入能否換來(lái)銷(xiāo)售量的高回報(bào)卻有待實(shí)踐證明,。同時(shí),，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌每年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用也形成鮮明對(duì)比，以李寧,、安踏兩大運(yùn)動(dòng)品牌為例,，2011年廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用均占銷(xiāo)售收入的13％以上，而研發(fā)成本僅占3％左右,。另外,，從中國(guó)服裝市場(chǎng)的大環(huán)境來(lái)看，廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失,，如何讓短期的奧運(yùn)贊助帶來(lái)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng),，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌首要思考的問(wèn)題。
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