京東與蘇寧易購等電商巨頭的“價格戰(zhàn)”吸引了消費者的廣泛關注,，也招來大量的議論與猜測,。商務部16日也對此表示關注,，并督促企業(yè)“提升管理和服務水平，積極保護消費者和供貨廠商的合法權益,，履行好企業(yè)社會責任”,。筆者認為，從整個宏觀形勢來看,，這場電商營銷大戰(zhàn)自有其必然性,，但中國企業(yè)必須盡早告別這種“超女式營銷”。
“價格戰(zhàn)”的必然性首先植根于中國消費者高于其他國家的價格敏感度,。迄今絕大多數(shù)中國消費者在購買絕大多數(shù)商品時更為關注的是價格,，而不是服務，未來短期內這一點也不會有根本的改變,。百思買,、百安居等眾多洋店鋪在中國市場折戟沉沙,，不是因為中國市場封閉,，更不是因為它們的服務不好，而是這種強調服務,、強調體驗的經(jīng)營模式違背了中國市場的現(xiàn)實,。由于電商企業(yè)較之實體店的最突出優(yōu)勢就是價格，選擇網(wǎng)購的消費者本身價格敏感度就高于實體店消費者,，這一點更為重要,。
其次，宏觀形勢更決定了家電企業(yè)需要采取大動作以提振消費,。由于國際經(jīng)濟環(huán)境不確定性上升,，我國電器及電子產(chǎn)品出口明顯減速，而家電內銷市場增長的壓力甚大,。在這樣的情況下,，家電企業(yè)采取某種大動作以求吸引消費者眼球，提振消費,，聚集人氣實屬必然,；而“價格戰(zhàn)”又是中國市場上最有效的手段之一。因此,，只要此次電商大戰(zhàn)背后不存在違規(guī)的股市操縱問題,，不存在蓄意欺詐問題，我們無須對此過于苛求,。
盡管如此,，這次電商大戰(zhàn)仍然向業(yè)界發(fā)出了不容忽視的警示,。首要的警示是，這種高度依賴于營銷的快速擴張策略還能持續(xù)多久,？我曾經(jīng)提出一個名詞“超女式營銷發(fā)展模式”,，即企業(yè)發(fā)展高度依賴于營銷而不是管理和技術的進步，而營銷的主要內容又是高強度的廣告轟炸和各式各樣的作秀,。與之相比,，世界上能夠歷久彌新的制造業(yè)名牌企業(yè)，他們的發(fā)展基本上都是以生產(chǎn)管理和技術研發(fā)的進步為基礎,，在此基礎上市場不斷擴大,，產(chǎn)品聲譽不斷提升，從而形成良性循環(huán),。
不幸的是,，我國不少企業(yè)雖然看到了知名品牌的商業(yè)價值，但他們塑造知名品牌,、推動企業(yè)發(fā)展的方式卻不是依靠不斷改進生產(chǎn)管理和技術研發(fā),，而是依賴短期“見效”的高強度廣告轟炸和作秀，“先建市場,，后建工廠”的說法不脛而走,，加之外部資本參與，從事營銷,、廣告等行業(yè)的機構,、學者極力倡導，更使得這種模式極為流行,。在這次電商大戰(zhàn)中,，至今仍未盈利的京東商城之所以有底氣發(fā)動一次又一次的商戰(zhàn)，就離不開股權投資機構的支持,，而股權投資機構這么做,，又是寄希望于提高市場份額，最終在京東商城IPO時贏得較高的股價,，從而失之公司,，收之股民。同時,，中國市場的持續(xù)成長,，又是上述策略得以成功的基礎。
然而,，即使不考慮電商企業(yè)的服務軟肋終將遭遇消費者態(tài)度的轉折點,，在中國市場增長率減速、資本市場對“中國消費”概念態(tài)度趨向嚴厲的情況下,，這種策略的可持續(xù)性能有幾何,？中國市場曾經(jīng)有某著名乳業(yè)企業(yè)不斷創(chuàng)造市場奇跡,，成長史堪稱這種“超女式營銷發(fā)展模式”的典范，但由此帶來的各種后遺癥也是有目共睹,。那么,，我們的電商企業(yè)是否能避免重蹈覆轍？