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8月14日,，京東商城CEO劉強東再掀價格戰(zhàn),，矛頭直指競爭對手蘇寧、國美。8月15日早上9時11分,，劉強東發(fā)布了一條微博,，引人注目的并非透露“這場戰(zhàn)爭由我們家電采銷副總裁親自坐鎮(zhèn)指揮”,，而是配發(fā)的照片上赫然寫著“打蘇寧指揮部”,。劉強東“瘋狂反撲”的決絕，以及價格戰(zhàn)可能導(dǎo)致的殘酷,，由此約略可見端倪,。
戰(zhàn)火方起，適宜靜觀其變,。但各種莫名其妙的擔(dān)憂也隨之而來,，比如擔(dān)心這場高調(diào)開打的價格戰(zhàn),，會擾亂市場秩序，會損害行業(yè)發(fā)展,、消費者利益,，有論者甚者要求有關(guān)部門進行行政干預(yù)。
擔(dān)憂的邏輯并無新奇之處：價格戰(zhàn)是一種低級的競爭手段,，而如此殘酷甚至惡性的價格戰(zhàn),，肯定會使參戰(zhàn)者兩敗俱傷，不僅傷害企業(yè)利益,，也使得中國家電市場無法建立合理有序乃至良性的市場秩序,，從而在根本上不利于行業(yè)發(fā)展；雖然消費者暫時可能得到些微小利,，但從長遠(yuǎn)看,，打垮一切對手會使得行業(yè)老大可能形成行業(yè)壟斷，消費者享受廉價商品的時代將會很快失去,。
就理論談理論,，當(dāng)然可以推導(dǎo)出這樣的結(jié)果。但殘酷競爭并不等于惡性競爭,，價格戰(zhàn)再怎么低級,，也無法表明參戰(zhàn)者都是傻瓜。市場在某種程度上永遠(yuǎn)有其合理性,，只要接受了市場經(jīng)濟，就無法回避市場競爭,，就必須遵循市場的邏輯,。
電商混戰(zhàn)正式開打之前，是氣勢洶洶的口水戰(zhàn),。蘇寧電器副董事孫為民公開炮轟京東為“傳銷”,，劉強東則說：“如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元,�,！彼瑫r還宣布：京東大家電三年內(nèi)零毛利，而且所有大家電保證比國美,、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上,。正是如此“發(fā)狠”，引發(fā)外界所謂“低于成本”的懷疑,。但這樣的“發(fā)狠”當(dāng)不得真,，因為企業(yè)存在的邏輯就是要掙錢，股東也一定要掙到錢,。即便暫時出現(xiàn)“低于成本”,，也是為了將來把錢掙到,。何況，此次價格戰(zhàn)未必真的出現(xiàn)“低于成本”的情況,。外界想當(dāng)然理解的所謂“成本”,，未必就是企業(yè)認(rèn)可的成本�,？梢杂谩百r本”去賺吆喝,，但賠本的買賣肯定誰都不干。
根據(jù)京東8年來年年虧損,，有人認(rèn)為不該再打價格戰(zhàn),。但劉強東的一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧,，往死里打,！這個股東真的不在乎自己的錢嗎？真的有人能傻到認(rèn)為這個股東“人傻錢多”,？
消費者大可不必去為所謂企業(yè)利益,、行業(yè)發(fā)展這類宏大命題憂心忡忡，你只管享受價格戰(zhàn)帶來的實惠就好,。值得警惕的永遠(yuǎn)是,，以宏大命題為借口，慫恿政府對市場進行行政干預(yù),。
雖然有不允許企業(yè)低于成本競爭的規(guī)定,，但政府真的能確切知道成本是多少嗎？果真如此,，那還需要市場干什么,？即便不否認(rèn)政府有時候可以干預(yù)一下，但必須說,，行政干預(yù)市場,，能做的基本上就是把短痛變成長痛。至于擔(dān)心價格戰(zhàn)最終會導(dǎo)致出現(xiàn)壟斷,，這不能說沒有道理,，但大體也屬于操心過度。市場的公平就在于：消費者終將為自己的不理性埋單,。而教會消費者理性消費的,，只能是市場，不可能是什么關(guān)心民生的有形之手,。
“不要把雞蛋放在一個籃子里,，如果一個賣家90%的銷量都來自淘寶，你的面前總會站著一個馬大爺；如果京東,、淘寶各占一半,，你在馬云和劉強東面前永遠(yuǎn)是大爺！”這是本次電商價格戰(zhàn)一方主帥劉強東前不久的一句話,，理解了它,，就不會擔(dān)心什么價格戰(zhàn)了。
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