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商業(yè)銀行作為高風(fēng)險(xiǎn),、高信用的金融企業(yè),，需要依靠信譽(yù)和公眾信心維持運(yùn)轉(zhuǎn),。一旦遭遇聲譽(yù)危機(jī),，不僅會直接損害商業(yè)銀行的信譽(yù)，影響上市銀行在資本市場的表現(xiàn),，導(dǎo)致銀行品牌價(jià)值損失,，甚至?xí)＜般y行的生存。研究表明,，聲譽(yù)因素在某些時(shí)候甚至比財(cái)務(wù)業(yè)績更能提升或挫傷一家銀行的聲望。巴塞爾銀行監(jiān)管委員會將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列為商業(yè)銀行必須妥善管理的八大風(fēng)險(xiǎn)之一,。匯豐集團(tuán)主席龐約翰爵士曾說：“過去摧毀一座金融帝國可能需要一個(gè)很漫長的過程,，但是現(xiàn)在,，即使是經(jīng)營了上百年的金融帝國也可以在一夜之間傾塌。
”良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理,，對銀行強(qiáng)化品牌建設(shè),，實(shí)現(xiàn)長期的戰(zhàn)略目標(biāo)起著舉足輕重的作用。
任何聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)都有一個(gè)發(fā)生,、發(fā)展變化以至最后平息的過程,，整個(gè)過程可以分為五個(gè)階段：潛伏期、開始期,、爆發(fā)期,、消退期及善后期。每個(gè)階段有明顯不同的特點(diǎn)和表現(xiàn),，管理方式和重點(diǎn)也不同,。
潛伏期的關(guān)鍵是防范，加強(qiáng)銀行品牌形象建設(shè),，提高客戶的品牌忠誠度和社會公眾的好感,，建立有效的預(yù)警機(jī)制，對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行制度化,、程序化的管理,，避免危機(jī)時(shí)臨時(shí)抱佛腳。開始期,，要及時(shí)確認(rèn)危機(jī),，一旦確認(rèn)，就要迅速啟動聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)案,。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)一旦進(jìn)入爆發(fā)期,，重點(diǎn)是要合理應(yīng)對媒體的報(bào)道，盡量緩和不利局面,。過渡到平息期后,，社會對事件的關(guān)注會逐漸減弱，這時(shí)銀行應(yīng)盡力消除聲譽(yù)危機(jī)的負(fù)面影響,，恢復(fù)正常的經(jīng)營狀態(tài),，讓客戶和社會公眾切實(shí)感受到銀行的真誠和可信，重振銀行的品牌形象,。善后期要全力進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)事件的后續(xù)管理,，提出切實(shí)可行的整改措施，加強(qiáng)管理,，避免類似事件再次發(fā)生,。
如何加強(qiáng)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，筆者以為,，關(guān)鍵在于：一是要納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理框架,，建立完善專業(yè)的管理體系,。建立系統(tǒng)的管理制度是有效實(shí)施聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的基本保障。首先,，董事會作為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最高決策部門,，要下設(shè)風(fēng)險(xiǎn)管理委員會，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入銀行的全面風(fēng)險(xiǎn)管理框架,，明確聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要地位,，為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理最終負(fù)責(zé)。其次,，各級分支機(jī)構(gòu)要制訂本行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法,，制訂具體化、系統(tǒng)化,、可操作性的措施,，明確風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告路線以及風(fēng)險(xiǎn)處理團(tuán)隊(duì)、指揮中心,、新聞發(fā)言人等有關(guān)人員及其職責(zé),，建立層層負(fù)責(zé)、縱橫交錯(cuò)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理網(wǎng)絡(luò),。再次,，除將風(fēng)險(xiǎn)管理部門、品牌管理部門,、公共關(guān)系部門等作為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的主體外,，各業(yè)務(wù)條線也要有相應(yīng)的負(fù)責(zé)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的崗位，及時(shí)地監(jiān)測,、報(bào)告和處理本條線或部門的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn),。并且這些相關(guān)職能部門或崗位之間需要建立高效的溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制，具有快速的反應(yīng)和決策能力,。
二是要加強(qiáng)理念引導(dǎo),，培育以聲譽(yù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化。要充分認(rèn)識聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要意義和內(nèi)涵,，倡導(dǎo)并推行聲譽(yù)創(chuàng)造價(jià)值,、聲譽(yù)人人有責(zé)等聲譽(yù)理念，切實(shí)從思想上把聲譽(yù)管理放在重要位置,。通過培訓(xùn),、講座、設(shè)立咨詢專線,、開展測試等多種宣傳,、培訓(xùn)方式，普及聲譽(yù)知識，灌輸聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)理念,，倡導(dǎo)聲譽(yù)的重要性,，使每個(gè)員工成為聲譽(yù)的維護(hù)者，形成全員的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系,，真正把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理根植到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展之中。還要把加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提高到戰(zhàn)略的高度,，把它納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理的范疇,，統(tǒng)籌加以考慮，全面提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平,。
三是要建立預(yù)警系統(tǒng),，筑牢聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防線。風(fēng)險(xiǎn)防范是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的第一道防線,，也是其工作重點(diǎn),。一方面，要積極倡導(dǎo)合規(guī)文化建設(shè),，主動避免違規(guī)事件發(fā)生,，主動采取各項(xiàng)糾正措施和適當(dāng)?shù)膽徒浯胧掷m(xù)修訂相關(guān)制度,，提高合規(guī)管理水平,，避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面,，必須提前建立應(yīng)急處理機(jī)制,，對可能發(fā)生的各類聲譽(yù)事件進(jìn)行情景分析，制定預(yù)案,，開展演練,，提高對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)現(xiàn)和聲譽(yù)事件的應(yīng)對能力。
四是要強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè),，提高輿情監(jiān)測與處理能力,。商業(yè)銀行要為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提供必要的經(jīng)費(fèi)，設(shè)置相關(guān)的崗位,，強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè),，提高輿情應(yīng)對工作的預(yù)見性和針對性。完善聯(lián)絡(luò)人制度,，建立輿情監(jiān)測隊(duì)伍,，做好日常輿情監(jiān)測和分析，嚴(yán)格執(zhí)行每日零報(bào)告制度,。同時(shí),，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，打造一支業(yè)務(wù)精、反應(yīng)快,、責(zé)任心強(qiáng)的高素質(zhì)專業(yè)隊(duì)伍,，提高輿情監(jiān)測與處理能力，強(qiáng)化輿情監(jiān)測,、識別,、預(yù)警和引導(dǎo)的全過程管理。
最后要妥善處理各種關(guān)系,，形成防控聯(lián)動效應(yīng),。要處理好與新聞媒體的關(guān)系，及時(shí)溝通,、澄清事實(shí),，盡可能確保媒體對聲譽(yù)事件進(jìn)行客觀的報(bào)道，減少猜疑,，減小事件的危害,。要加強(qiáng)與政府和監(jiān)管部門的溝通。充分承擔(dān)第一責(zé)任主體的職責(zé),，及時(shí)向政府和監(jiān)管部門報(bào)告事件真相,，依靠各級政府和監(jiān)管部門的行政資源，及時(shí)采取疏導(dǎo)為主,、正面宣傳引導(dǎo)的方式,，共同應(yīng)對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。要處理好與客戶的關(guān)系,。完善客戶投訴處理工作機(jī)制,，盡量縮短報(bào)告路線和處理時(shí)間，及時(shí)向受到損害的客戶提供便捷,、快速的協(xié)商渠道,。
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