沿著“中國文化年”的主線，今年中澳兩國文化交流活動(dòng)精彩不斷,。以此為契機(jī),，以南航、華為等為代表的駐澳中資企業(yè)和機(jī)構(gòu),，多渠道推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,，在品牌本土化投入、公關(guān)運(yùn)作方式和宣傳效果方面均有新突破,。一些分析人士提出,，2012年堪稱駐澳中資的“品牌元年”。
作為中澳間航線的最大中國承運(yùn)商,，南航近年來加大對澳洲市場開發(fā)力度，市場份額迅速上升,，目前穩(wěn)居中澳間航線最大中國運(yùn)營商交椅,。開拓市場的同時(shí)，南航適時(shí)加大公關(guān)力度,，力圖使品牌與當(dāng)?shù)匚幕瘜?shí)現(xiàn)聯(lián)姻,。為此，今年南航成功贊助了澳大利亞悉尼文化節(jié),，成為此文化盛事的首個(gè)中國贊助商,。
在文化節(jié)前后三個(gè)月里，南航在悉尼機(jī)場附近的顯要路段豎立巨型廣告牌,，悉尼市區(qū)主要路段則隨處可見南航Logo和宣傳信息,。在悉尼中央商務(wù)區(qū)D
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ain草坪上舉行的大型主題音樂會(huì)上，南航悉尼辦事處更是通過與潛在客戶高度互動(dòng),，使南航品牌貫穿活動(dòng)始終,。
鳳凰衛(wèi)視駐悉尼首席記者楊海鷹評論說，一家中資企業(yè)能在澳洲市場實(shí)現(xiàn)如此高調(diào)的華麗亮相,，實(shí)屬罕見,。這場音樂會(huì)讓人感到,，中國的企業(yè)真正走出來了。
與南航的主打文化牌不同,，華為的品牌戰(zhàn)略則是反客為主,，將公關(guān)危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌宣傳機(jī)遇。
年初,，媒體傳出澳當(dāng)局借口“國家安全”考量,，決定禁止華為參與投標(biāo)項(xiàng)目總投資達(dá)359億澳元的澳全國寬帶網(wǎng)(N
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)項(xiàng)目，一時(shí)間成為媒體熱炒的焦點(diǎn),。
華為以此為契機(jī),，一方面，把回應(yīng)的側(cè)重點(diǎn)放在介紹華為實(shí)力,、經(jīng)營理念和與澳方合作上,；另一方面，積極調(diào)動(dòng)各方背景深厚的澳籍董事力量,，展開一輪強(qiáng)大的媒體攻勢,。
去年，作為推行本土化戰(zhàn)略的一種新嘗試,，華為澳大利亞公司組建了華為在全球的首個(gè)當(dāng)?shù)囟聲?huì),，其中澳籍董事中不乏前州長、前外交部長和前政黨領(lǐng)袖,。在相關(guān)董事密集亮相媒體后,，輿論開始不斷指責(zé)工黨政府“短視”、“愚蠢”,。澳傳媒界普遍認(rèn)為,，這一次，失去商機(jī)的華為雖敗猶榮,。
筆者發(fā)現(xiàn),，與上述兩家企業(yè)類似，中鋼澳大利亞有限公司,、中國銀行,、中遠(yuǎn)、國際旅游局悉尼辦事處等駐澳中資實(shí)體近年來在品牌本土化方面的動(dòng)作同樣值得關(guān)注,，具有以下特點(diǎn)：
首先,，推進(jìn)公關(guān)活動(dòng)時(shí)，相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)善于發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn),、活動(dòng)鋪排巧妙,、逐次展開，使品牌推廣具備必要的廣度和持續(xù)性，做到亮點(diǎn)不斷,，正面新聞不斷,。
其次，善于利用專業(yè)公關(guān)公司或本土公關(guān)雇員,，與主流人士,、主流媒體保持良好互動(dòng)，確保對公關(guān)危機(jī)做出靈敏反應(yīng),，更加有效地塑造服務(wù),、進(jìn)取和公益的品牌形象。
最后,，采用本土人力配置和開放,、有容的企業(yè)文化，妥善處理勞資關(guān)系,，使企業(yè)易于同當(dāng)?shù)厣鐣?huì)融為一體,。
盡管，駐澳中資企業(yè)仍需繼續(xù)適應(yīng)完全不同的政治,、法律,、人文環(huán)境，小心處置監(jiān)管歧視,、媒體偏見的風(fēng)險(xiǎn),，盡力忍耐和消磨種種莫須有的桎梏。但是,，它們的成熟無疑為企業(yè)如何“走出去”提供了有益借鑒,；它們的成功更讓人期待“走出去”的中國企業(yè)今后會(huì)迎來更多富于創(chuàng)新、進(jìn)取的“元年”,。