在市場經(jīng)濟運行中，廣告作為溝通生產(chǎn)與消費的中介,，具有輔佐企業(yè)開拓市場和引導(dǎo)消費的特殊功能,，既是國內(nèi)國際市場信息交換的有效渠道，也是參與國際經(jīng)濟循環(huán)的重要條件,；既是引導(dǎo)消費,、擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的積極推動力量,，也是企業(yè)塑造品牌,，開拓市場，增強自主創(chuàng)新能力的有力工具,。近年來,，伴隨我國經(jīng)濟的高速增長，廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，全國廣告經(jīng)營額從1981年的1億多元增長到2011年的3126億元,，中國廣告市場已經(jīng)躍居全球廣告市場前列,。當(dāng)前和今后一個時期，我國廣告業(yè)面臨著重大發(fā)展機遇,，如何促進廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,，值得我們深入思考和研究。
這些年來,，中央高度重視廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，從上世紀90年代制定的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，到近日發(fā)布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》,，關(guān)于加快廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和規(guī)劃接連出臺,，對廣告產(chǎn)業(yè)的定位也越來越清晰。事實上,，以知識密集,、技術(shù)密集、人才密集為特征的廣告業(yè),，有完整的產(chǎn)業(yè)鏈,，關(guān)聯(lián)行業(yè)眾多，已經(jīng)成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,，對國民經(jīng)濟發(fā)展有明顯的促進作用,。統(tǒng)計顯示，“十一五”時期,，全國廣告經(jīng)營額對于第二產(chǎn)業(yè)增加值的平均彈性為1.62,，對于第三產(chǎn)業(yè)增加值的平均彈性為1.94，即全國廣告經(jīng)營額每增長1個百分點,，第二產(chǎn)業(yè)增加值增長1.62個百分點,，第三產(chǎn)業(yè)增加值增長1.94個百分點�,？梢�,，大力發(fā)展廣告業(yè)，不僅是提升品牌影響力,、加速民族品牌國際化進程的重要手段,，也是帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高資源配置效率,、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,、建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的有效途徑。
作為直接服務(wù)于經(jīng)濟社會發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè),，當(dāng)前,，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展既面臨嚴峻挑戰(zhàn)，又面臨新的發(fā)展機遇,。從挑戰(zhàn)看,，我國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)濟、社會和文化發(fā)展的要求,，與推動經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的需要還有較大差距,。目前我國廣告經(jīng)營額僅相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.6%，低于世界平均水平,，廣告經(jīng)營額僅占社會消費品總額的1.75%,，不及發(fā)達國家平均水平的一半，人均廣告費更遠低于發(fā)達國家,，廣告業(yè)的規(guī)模與我國世界第二大經(jīng)濟體和第一大出口國的地位極不相稱,。此外，廣告業(yè)發(fā)展還面臨專業(yè)化,、集約化,、國際化程度不高，粗放經(jīng)營方式普遍存在,，創(chuàng)新能力不強,、動力不足，廣告市場秩序有待規(guī)范等問題,，這些問題在一定程度上制約了廣告業(yè)的健康發(fā)展,，亟待進一步解決。從機遇看,，一方面,，我國國民經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)快速增長，人民收入水平和消費能力不斷提高,，為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和市場條件,；國家一系列重大經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略的實施，也為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了強有力的政策支持與制度保障,。另一方面,，廣告業(yè)自身也具備不少獨特優(yōu)勢。比如,，作為廣告市場主體之一的企業(yè)越來越強烈地意識到廣告對于企業(yè)發(fā)展的巨大價值,，紛紛加大在廣告上的投入，不僅不斷加大品牌的廣告投入,，而且還不斷創(chuàng)新廣告活動形式,，提高廣告運作水平，從而給廣告市場持續(xù)發(fā)展提供了資金支持和發(fā)展動力,；再如,，廣告專業(yè)人員整體素質(zhì)有了較大改觀，一大批本土廣告專業(yè)人才不斷涌現(xiàn)，他們不僅掌握了國際型公司的操作方法,，而且具備了服務(wù)各種客戶的豐富經(jīng)驗,。此外，廣告行業(yè)組織的作用凸顯,、民族產(chǎn)業(yè)及媒體行業(yè)的成熟,、深厚的民族文化積淀等都為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好的環(huán)境和平臺。
隨著經(jīng)濟全球化深入發(fā)展,，廣告作為文化傳播的重要載體,，正逐步成為國際經(jīng)濟和文化競爭的重要內(nèi)容�,！笆濉睍r期,，我國廣告業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵時期，廣告業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)堅持經(jīng)濟效益與社會效益并重,、市場主導(dǎo)與政府引導(dǎo)并行,、促進發(fā)展和加強監(jiān)管并舉、技術(shù)創(chuàng)新與文化創(chuàng)新并進,、區(qū)域協(xié)調(diào)與國際競爭并推的原則,，努力做大做強。為此,，需要在以下幾方面作出努力,。
一是培育大型骨干廣告企業(yè)，提升中小型廣告企業(yè)的專業(yè)化水平,，打造知名品牌,，著力提升廣告企業(yè)競爭力。二是通過推動廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經(jīng)營,、培育廣告產(chǎn)業(yè)鏈和廣告產(chǎn)業(yè)集群,、推進廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等，著力優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),。三是不斷推動廣告業(yè)自主創(chuàng)新,，包括鼓勵廣告企業(yè)加強廣告科技研發(fā)，加速科技成果轉(zhuǎn)化,，提高運用廣告新設(shè)備,、新技術(shù)、新材料,、新媒體的水平,，加快廣告業(yè)技術(shù)創(chuàng)新；探索廣告業(yè)經(jīng)營的新模式,，培育廣告新業(yè)態(tài),，鼓勵和支持廣告企業(yè)與連鎖經(jīng)營,、特許經(jīng)營、電子商務(wù),、物流配送,、專賣店、專業(yè)店等新型物流組織形式相結(jié)合,，加快廣告業(yè)經(jīng)營方式創(chuàng)新；構(gòu)建與我國社會主義市場經(jīng)濟文化特征相適應(yīng)的廣告業(yè)理論體系,，推出一批高質(zhì)量的廣告理論研究成果,，推動我國廣告理論的自主創(chuàng)新發(fā)展，等等,。四是堅持“引進來”與“走出去”相結(jié)合,，提高利用外資水平，積極融入國際廣告產(chǎn)業(yè)鏈,，為我國商品和服務(wù)提供國際化專業(yè)服務(wù),。五是健全發(fā)展機制，完善扶持政策,，大力發(fā)展公益廣告,，全面提高公益廣告的社會影響力。六是制定廣告人才培養(yǎng)和發(fā)展規(guī)劃,，增加對廣告人才培育的資金投入,，完善廣告人才培養(yǎng)體系，大力推進廣告人才隊伍建設(shè),。與此同時,，還要破除制約廣告業(yè)發(fā)展的體制性障礙，形成有利于廣告業(yè)發(fā)展的新體制和新機制,；堅持監(jiān)管與發(fā)展,、監(jiān)管與服務(wù)、監(jiān)管與維權(quán),、監(jiān)管與執(zhí)法的統(tǒng)一,，推進廣告監(jiān)管制度化、規(guī)范化,、程序化,、法治化建設(shè)，健全廣告法制和完善監(jiān)管體系,。