在市場經濟運行中,，廣告作為溝通生產與消費的中介,，具有輔佐企業(yè)開拓市場和引導消費的特殊功能,，既是國內國際市場信息交換的有效渠道,，也是參與國際經濟循環(huán)的重要條件；既是引導消費,、擴大內需,、拉動經濟增長的積極推動力量，也是企業(yè)塑造品牌,，開拓市場,，增強自主創(chuàng)新能力的有力工具。近年來,，伴隨我國經濟的高速增長,，廣告產業(yè)蓬勃發(fā)展，全國廣告經營額從1981年的1億多元增長到2011年的3126億元,，中國廣告市場已經躍居全球廣告市場前列,。當前和今后一個時期，我國廣告業(yè)面臨著重大發(fā)展機遇,，如何促進廣告產業(yè)健康發(fā)展,，值得我們深入思考和研究。
這些年來，中央高度重視廣告產業(yè)的發(fā)展,，從上世紀90年代制定的《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》,，到近日發(fā)布的《廣告產業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，關于加快廣告產業(yè)發(fā)展的政策和規(guī)劃接連出臺,，對廣告產業(yè)的定位也越來越清晰,。事實上，以知識密集,、技術密集,、人才密集為特征的廣告業(yè)，有完整的產業(yè)鏈,，關聯(lián)行業(yè)眾多,，已經成為現代服務業(yè)和文化產業(yè)的重要組成部分，對國民經濟發(fā)展有明顯的促進作用,。統(tǒng)計顯示,，“十一五”時期，全國廣告經營額對于第二產業(yè)增加值的平均彈性為1.62,，對于第三產業(yè)增加值的平均彈性為1.94,，即全國廣告經營額每增長1個百分點，第二產業(yè)增加值增長1.62個百分點,，第三產業(yè)增加值增長1.94個百分點,。可見,，大力發(fā)展廣告業(yè),，不僅是提升品牌影響力、加速民族品牌國際化進程的重要手段,，也是帶動相關產業(yè)發(fā)展,、提高資源配置效率、促進產業(yè)結構升級,、建設現代產業(yè)體系的有效途徑,。
作為直接服務于經濟社會發(fā)展的新興產業(yè)，當前,，我國廣告產業(yè)發(fā)展既面臨嚴峻挑戰(zhàn),，又面臨新的發(fā)展機遇。從挑戰(zhàn)看,，我國廣告業(yè)的發(fā)展現狀與經濟,、社會和文化發(fā)展的要求，與推動經濟發(fā)展方式轉變的需要還有較大差距,。目前我國廣告經營額僅相當于國內生產總值的0.6%,，低于世界平均水平,，廣告經營額僅占社會消費品總額的1.75%，不及發(fā)達國家平均水平的一半,，人均廣告費更遠低于發(fā)達國家,，廣告業(yè)的規(guī)模與我國世界第二大經濟體和第一大出口國的地位極不相稱。此外,，廣告業(yè)發(fā)展還面臨專業(yè)化,、集約化、國際化程度不高,，粗放經營方式普遍存在,，創(chuàng)新能力不強、動力不足,，廣告市場秩序有待規(guī)范等問題,，這些問題在一定程度上制約了廣告業(yè)的健康發(fā)展，亟待進一步解決,。從機遇看,，一方面，我國國民經濟繼續(xù)保持平穩(wěn)快速增長,，人民收入水平和消費能力不斷提高,，為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了良好的經濟基礎和市場條件；國家一系列重大經濟社會發(fā)展戰(zhàn)略的實施,，也為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了強有力的政策支持與制度保障,。另一方面，廣告業(yè)自身也具備不少獨特優(yōu)勢,。比如,，作為廣告市場主體之一的企業(yè)越來越強烈地意識到廣告對于企業(yè)發(fā)展的巨大價值，紛紛加大在廣告上的投入,，不僅不斷加大品牌的廣告投入，而且還不斷創(chuàng)新廣告活動形式,，提高廣告運作水平,，從而給廣告市場持續(xù)發(fā)展提供了資金支持和發(fā)展動力；再如,，廣告專業(yè)人員整體素質有了較大改觀,，一大批本土廣告專業(yè)人才不斷涌現，他們不僅掌握了國際型公司的操作方法,，而且具備了服務各種客戶的豐富經驗,。此外，廣告行業(yè)組織的作用凸顯,、民族產業(yè)及媒體行業(yè)的成熟,、深厚的民族文化積淀等都為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好的環(huán)境和平臺,。
隨著經濟全球化深入發(fā)展，廣告作為文化傳播的重要載體,，正逐步成為國際經濟和文化競爭的重要內容,。“十二五”時期,，我國廣告業(yè)處于發(fā)展的關鍵時期,，廣告業(yè)發(fā)展應當堅持經濟效益與社會效益并重、市場主導與政府引導并行,、促進發(fā)展和加強監(jiān)管并舉,、技術創(chuàng)新與文化創(chuàng)新并進、區(qū)域協(xié)調與國際競爭并推的原則,，努力做大做強,。為此，需要在以下幾方面作出努力,。
一是培育大型骨干廣告企業(yè),，提升中小型廣告企業(yè)的專業(yè)化水平，打造知名品牌,，著力提升廣告企業(yè)競爭力,。二是通過推動廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經營、培育廣告產業(yè)鏈和廣告產業(yè)集群,、推進廣告產業(yè)園區(qū)建設等,，著力優(yōu)化廣告產業(yè)結構。三是不斷推動廣告業(yè)自主創(chuàng)新,，包括鼓勵廣告企業(yè)加強廣告科技研發(fā),，加速科技成果轉化，提高運用廣告新設備,、新技術,、新材料、新媒體的水平,，加快廣告業(yè)技術創(chuàng)新,；探索廣告業(yè)經營的新模式，培育廣告新業(yè)態(tài),，鼓勵和支持廣告企業(yè)與連鎖經營,、特許經營、電子商務,、物流配送,、專賣店、專業(yè)店等新型物流組織形式相結合,，加快廣告業(yè)經營方式創(chuàng)新,；構建與我國社會主義市場經濟文化特征相適應的廣告業(yè)理論體系,，推出一批高質量的廣告理論研究成果，推動我國廣告理論的自主創(chuàng)新發(fā)展,，等等,。四是堅持“引進來”與“走出去”相結合，提高利用外資水平,，積極融入國際廣告產業(yè)鏈,，為我國商品和服務提供國際化專業(yè)服務。五是健全發(fā)展機制,，完善扶持政策,，大力發(fā)展公益廣告，全面提高公益廣告的社會影響力,。六是制定廣告人才培養(yǎng)和發(fā)展規(guī)劃,，增加對廣告人才培育的資金投入，完善廣告人才培養(yǎng)體系,，大力推進廣告人才隊伍建設,。與此同時，還要破除制約廣告業(yè)發(fā)展的體制性障礙,，形成有利于廣告業(yè)發(fā)展的新體制和新機制,；堅持監(jiān)管與發(fā)展、監(jiān)管與服務,、監(jiān)管與維權,、監(jiān)管與執(zhí)法的統(tǒng)一，推進廣告監(jiān)管制度化,、規(guī)范化,、程序化、法治化建設,，健全廣告法制和完善監(jiān)管體系,。