在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中,,廣告作為溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的中介,具有輔佐企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)的特殊功能,,既是國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)信息交換的有效渠道,,也是參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)的重要條件;既是引導(dǎo)消費(fèi),、擴(kuò)大內(nèi)需,、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的積極推動(dòng)力量,也是企業(yè)塑造品牌,,開(kāi)拓市場(chǎng),,增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的有力工具。近年來(lái),,伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),,廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額從1981年的1億多元增長(zhǎng)到2011年的3126億元,,中國(guó)廣告市場(chǎng)已經(jīng)躍居全球廣告市場(chǎng)前列,。當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期,我國(guó)廣告業(yè)面臨著重大發(fā)展機(jī)遇,,如何促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,,值得我們深入思考和研究。
這些年來(lái),,中央高度重視廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,,從上世紀(jì)90年代制定的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》,到近日發(fā)布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》,,關(guān)于加快廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和規(guī)劃接連出臺(tái),,對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的定位也越來(lái)越清晰。事實(shí)上,,以知識(shí)密集,、技術(shù)密集、人才密集為特征的廣告業(yè),,有完整的產(chǎn)業(yè)鏈,,關(guān)聯(lián)行業(yè)眾多,已經(jīng)成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有明顯的促進(jìn)作用,。統(tǒng)計(jì)顯示,,“十一五”時(shí)期,全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額對(duì)于第二產(chǎn)業(yè)增加值的平均彈性為1.62,,對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)增加值的平均彈性為1.94,,即全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn),第二產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)1.62個(gè)百分點(diǎn),,第三產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)1.94個(gè)百分點(diǎn),。可見(jiàn),,大力發(fā)展廣告業(yè),,不僅是提升品牌影響力、加速民族品牌國(guó)際化進(jìn)程的重要手段,,也是帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、提高資源配置效率、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí),、建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的有效途徑,。
作為直接服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè),當(dāng)前,,我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展既面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),,又面臨新的發(fā)展機(jī)遇。從挑戰(zhàn)看,,我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)濟(jì),、社會(huì)和文化發(fā)展的要求,與推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的需要還有較大差距,。目前我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額僅相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.6%,,低于世界平均水平,廣告經(jīng)營(yíng)額僅占社會(huì)消費(fèi)品總額的1.75%,,不及發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的一半,,人均廣告費(fèi)更遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家,廣告業(yè)的規(guī)模與我國(guó)世界第二大經(jīng)濟(jì)體和第一大出口國(guó)的地位極不相稱(chēng),。此外,,廣告業(yè)發(fā)展還面臨專(zhuān)業(yè)化、集約化,、國(guó)際化程度不高,,粗放經(jīng)營(yíng)方式普遍存在,創(chuàng)新能力不強(qiáng),、動(dòng)力不足,,廣告市場(chǎng)秩序有待規(guī)范等問(wèn)題,這些問(wèn)題在一定程度上制約了廣告業(yè)的健康發(fā)展,亟待進(jìn)一步解決,。從機(jī)遇看,,一方面,我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)快速增長(zhǎng),,人民收入水平和消費(fèi)能力不斷提高,為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場(chǎng)條件,;國(guó)家一系列重大經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施,,也為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持與制度保障。另一方面,,廣告業(yè)自身也具備不少獨(dú)特優(yōu)勢(shì),。比如,作為廣告市場(chǎng)主體之一的企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)烈地意識(shí)到廣告對(duì)于企業(yè)發(fā)展的巨大價(jià)值,,紛紛加大在廣告上的投入,,不僅不斷加大品牌的廣告投入,而且還不斷創(chuàng)新廣告活動(dòng)形式,,提高廣告運(yùn)作水平,,從而給廣告市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展提供了資金支持和發(fā)展動(dòng)力;再如,,廣告專(zhuān)業(yè)人員整體素質(zhì)有了較大改觀,,一大批本土廣告專(zhuān)業(yè)人才不斷涌現(xiàn),他們不僅掌握了國(guó)際型公司的操作方法,,而且具備了服務(wù)各種客戶(hù)的豐富經(jīng)驗(yàn),。此外,廣告行業(yè)組織的作用凸顯,、民族產(chǎn)業(yè)及媒體行業(yè)的成熟,、深厚的民族文化積淀等都為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好的環(huán)境和平臺(tái)。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展,,廣告作為文化傳播的重要載體,,正逐步成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)和文化競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容�,!笆濉睍r(shí)期,,我國(guó)廣告業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,廣告業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重,、市場(chǎng)主導(dǎo)與政府引導(dǎo)并行,、促進(jìn)發(fā)展和加強(qiáng)監(jiān)管并舉、技術(shù)創(chuàng)新與文化創(chuàng)新并進(jìn),、區(qū)域協(xié)調(diào)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并推的原則,,努力做大做強(qiáng)。為此,需要在以下幾方面作出努力,。
一是培育大型骨干廣告企業(yè),,提升中小型廣告企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化水平,打造知名品牌,,著力提升廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,。二是通過(guò)推動(dòng)廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經(jīng)營(yíng)、培育廣告產(chǎn)業(yè)鏈和廣告產(chǎn)業(yè)集群,、推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等,,著力優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。三是不斷推動(dòng)廣告業(yè)自主創(chuàng)新,,包括鼓勵(lì)廣告企業(yè)加強(qiáng)廣告科技研發(fā),,加速科技成果轉(zhuǎn)化,提高運(yùn)用廣告新設(shè)備,、新技術(shù),、新材料、新媒體的水平,,加快廣告業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,;探索廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)的新模式,培育廣告新業(yè)態(tài),,鼓勵(lì)和支持廣告企業(yè)與連鎖經(jīng)營(yíng),、特許經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù),、物流配送,、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店等新型物流組織形式相結(jié)合,,加快廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新,;構(gòu)建與我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化特征相適應(yīng)的廣告業(yè)理論體系,推出一批高質(zhì)量的廣告理論研究成果,,推動(dòng)我國(guó)廣告理論的自主創(chuàng)新發(fā)展,,等等。四是堅(jiān)持“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合,,提高利用外資水平,,積極融入國(guó)際廣告產(chǎn)業(yè)鏈,為我國(guó)商品和服務(wù)提供國(guó)際化專(zhuān)業(yè)服務(wù),。五是健全發(fā)展機(jī)制,,完善扶持政策,大力發(fā)展公益廣告,,全面提高公益廣告的社會(huì)影響力,。六是制定廣告人才培養(yǎng)和發(fā)展規(guī)劃,,增加對(duì)廣告人才培育的資金投入,完善廣告人才培養(yǎng)體系,,大力推進(jìn)廣告人才隊(duì)伍建設(shè),。與此同時(shí),還要破除制約廣告業(yè)發(fā)展的體制性障礙,,形成有利于廣告業(yè)發(fā)展的新體制和新機(jī)制,;堅(jiān)持監(jiān)管與發(fā)展、監(jiān)管與服務(wù),、監(jiān)管與維權(quán),、監(jiān)管與執(zhí)法的統(tǒng)一,推進(jìn)廣告監(jiān)管制度化,、規(guī)范化、程序化,、法治化建設(shè),,健全廣告法制和完善監(jiān)管體系。