|
龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)合作模式是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)合作的主要形式,。當(dāng)前,，如何創(chuàng)新龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)關(guān)系治理機(jī)制，理順龍頭企業(yè)與農(nóng)民的利益關(guān)系,，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)亟待解決的問(wèn)題之一,。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制機(jī)制的創(chuàng)新，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向,。當(dāng)前,，農(nóng)戶(hù)與龍頭企業(yè)、合作社等各經(jīng)濟(jì)主體聯(lián)合進(jìn)入市場(chǎng)的合作營(yíng)銷(xiāo)模式,，是解決“農(nóng)產(chǎn)品小生產(chǎn)與大市場(chǎng)矛盾問(wèn)題”的有效途徑,，也是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必經(jīng)之路。其中,，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)合作模式是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)合作的主要形式,，這種合作模式主要是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同，農(nóng)戶(hù)依據(jù)所簽訂的購(gòu)銷(xiāo)合同來(lái)組織安排生產(chǎn)的一種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)形式,，通過(guò)購(gòu)銷(xiāo)合同從而把產(chǎn)銷(xiāo)雙方的利益關(guān)系緊密地聯(lián)結(jié)起來(lái)，以明確購(gòu)銷(xiāo)雙方的權(quán)利和義務(wù),，并按照購(gòu)銷(xiāo)合同規(guī)定來(lái)完成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程,。當(dāng)前，如何創(chuàng)新龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)關(guān)系治理機(jī)制,，理順龍頭企業(yè)與農(nóng)民的利益關(guān)系,，讓農(nóng)民共享農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展成果,，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)亟待解決的問(wèn)題之一,。
我們看到,，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)合作模式是一個(gè)相互依賴(lài)的系統(tǒng),，分散的農(nóng)戶(hù)借助龍頭企業(yè)使其農(nóng)產(chǎn)品能較有效地進(jìn)入市場(chǎng)，以獲得比其獨(dú)立進(jìn)入市場(chǎng)更高的收益,，而對(duì)于龍頭企業(yè)而言,，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也離不開(kāi)廣大農(nóng)戶(hù)的支持與配合,。分析起來(lái),，一方面,，農(nóng)民希望龍頭企業(yè)帶動(dòng)，主要是農(nóng)戶(hù)在市場(chǎng)中相對(duì)處于弱勢(shì)地位,。比如，農(nóng)民的組織化程度低,，一家一戶(hù)分散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式,，越來(lái)越不適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化,、規(guī)�,；默F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方式；由于農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小,，信息渠道少,，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力弱,，難以抵御千變?nèi)f化的市場(chǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),，也無(wú)力通過(guò)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)取得增值效益,。另一方面,，龍頭企業(yè)集成利用資本,、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)發(fā)展專(zhuān)業(yè)化,、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�,；�,、集約化生產(chǎn),，已成為保障主要農(nóng)產(chǎn)品有效供給的骨干力量。比如,，龍頭企業(yè)提供的農(nóng)產(chǎn)品及加工制品占農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)量三分之一,，占主要城市“菜籃子”產(chǎn)品供給量三分之二以上,。同時(shí),，龍頭企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式,，幫助農(nóng)戶(hù)獲得了較好的規(guī)模效益，已成為帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)增收的重要力量,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，以龍頭企業(yè)為主體的各類(lèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織多種形式帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)約1.1億戶(hù),；參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶(hù)年戶(hù)均增收額,，已從2000年的900多元快速增長(zhǎng)到2011年的2400多元,。
當(dāng)前,，我國(guó)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制主要有合同,、合作和股份合作3種形式,，其中傳統(tǒng)的合同方式帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)的產(chǎn)業(yè)化組織約占總數(shù)的68%,。但與此同時(shí),，這樣的合作方式也面臨著不少問(wèn)題,，比如，由于訂單合同有些不夠規(guī)范,，內(nèi)容不太明確等原因，履約比例并不高,，由此帶來(lái)的渠道治理效果并不理想,，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)合作關(guān)系并不十分穩(wěn)定。因此,，對(duì)龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō),，創(chuàng)新渠道關(guān)系治理機(jī)制，防范渠道機(jī)會(huì)主義行為,，降低合同違約率,，對(duì)發(fā)展龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)良好的合作關(guān)系具有重要意義。
具體而言,，創(chuàng)新龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)關(guān)系治理機(jī)制,，一方面需要加強(qiáng)對(duì)顯性契約如合同、合約等的治理約束,，比如,，龍頭企業(yè)要在平等互利的基礎(chǔ)上，與農(nóng)戶(hù)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社簽訂農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)合同,，協(xié)商合理的收購(gòu)價(jià)格,，確定合同收購(gòu)底價(jià)，形成穩(wěn)定的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系,；規(guī)范合同文本,，明確雙方權(quán)責(zé)關(guān)系；加強(qiáng)對(duì)訂單農(nóng)業(yè)的監(jiān)管與服務(wù),，強(qiáng)化企業(yè)與農(nóng)戶(hù)的誠(chéng)信意識(shí),，切實(shí)履行合同約定,，等等；另一方面也有必要重視與借助心理契約機(jī)制,，增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)對(duì)龍頭企業(yè)的信任與承諾,，以建立,、維系和發(fā)展龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)的良好關(guān)系,。要看到,，這一過(guò)程是復(fù)雜的,，需要在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,，根據(jù)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)關(guān)系建立,、維系與發(fā)展的不同階段，合理地應(yīng)用心理契約機(jī)制,，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)關(guān)系的良性發(fā)展,。
在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)合作初期,，也就是雙方關(guān)系的建立階段,，此時(shí)關(guān)系雙方相互了解甚少，彼此都面臨著較高的不確定性和風(fēng)險(xiǎn),。因此,，這一階段龍頭企業(yè)對(duì)渠道關(guān)系進(jìn)行治理時(shí),，要注重發(fā)揮交易型心理契約機(jī)制,，使農(nóng)戶(hù)建立起對(duì)龍頭企業(yè)具有如期履行合作契約的能力,，使農(nóng)戶(hù)相信龍頭企業(yè)對(duì)于雙方合作關(guān)系所作的承諾,，從而促進(jìn)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)間增進(jìn)了解，加強(qiáng)互信,，保證龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)經(jīng)濟(jì)交易關(guān)系的確立與運(yùn)行,。由此，龍頭企業(yè)要注意幾點(diǎn)：一是要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄�,，向農(nóng)戶(hù)傳遞企業(yè)可靠性的相關(guān)信息,，特別是向農(nóng)戶(hù)傳遞企業(yè)以往與農(nóng)戶(hù)的良好合作經(jīng)歷以及企業(yè)品牌、規(guī)模等信息,，使農(nóng)戶(hù)在充分掌握龍頭企業(yè)相關(guān)信息的基礎(chǔ)上,，通過(guò)成本與收益的比較對(duì)雙方建立較為穩(wěn)定的交易型合作關(guān)系創(chuàng)造條件；二是要盡可能使某些承諾或內(nèi)容更公開(kāi)化,、具體化,，以強(qiáng)化龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)之間的心理約束；三是要保證交易型心理契約有效履行,，避免心理契約違背現(xiàn)象發(fā)生,。如龍頭企業(yè)要避免過(guò)度的宣傳，導(dǎo)致農(nóng)戶(hù)產(chǎn)生不切實(shí)際的心理預(yù)期,。總之,，關(guān)系初期龍頭企業(yè)要通過(guò)與農(nóng)戶(hù)建立適度的交易型心理契約,，為渠道關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)關(guān)系維系與發(fā)展階段,，龍頭企業(yè)關(guān)鍵是要在與農(nóng)戶(hù)交易型心理契約的基礎(chǔ)上,，通過(guò)一系列承諾的履行與相關(guān)行為，樹(shù)立農(nóng)戶(hù)對(duì)企業(yè)自身的信任,，促使龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)交易型心理契約向龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)關(guān)系型心理契約的發(fā)展和動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化,。具體包括：認(rèn)真地履行和兌現(xiàn)企業(yè)向農(nóng)戶(hù)所做出的各種承諾，進(jìn)一步向農(nóng)戶(hù)展示企業(yè)優(yōu)良的服務(wù),、良好的信譽(yù),、雄厚的實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)秀的員工等特征,，向農(nóng)戶(hù)展示企業(yè)實(shí)現(xiàn)了其期望的信任與承諾,；盡可能地為農(nóng)戶(hù)提供增值服務(wù)，如為農(nóng)戶(hù)提供生產(chǎn)技術(shù)的培訓(xùn)與指導(dǎo),、為農(nóng)戶(hù)提供各種幫助或必要的資源等,；企業(yè)在作出各種決策或行動(dòng)時(shí),，都要主動(dòng)地為農(nóng)戶(hù)的利益考慮，切實(shí)地保護(hù)農(nóng)戶(hù)的利益免遭損失,。此外,，還要關(guān)注農(nóng)戶(hù)在合作過(guò)程中的滿(mǎn)意程度，認(rèn)真傾聽(tīng)與正確地處理農(nóng)戶(hù)的反饋,，采取切實(shí)有效的措施扭轉(zhuǎn)農(nóng)戶(hù)的不滿(mǎn)態(tài)度,，盡量達(dá)成再次滿(mǎn)意或促使更加滿(mǎn)意。
總之,，龍頭企業(yè)是構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的重要主體,，也是推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，當(dāng)前應(yīng)采取各種措施,，創(chuàng)新龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)關(guān)系治理機(jī)制,，提高雙方之間相互信任感，增強(qiáng)關(guān)系雙方延續(xù)關(guān)系的期望,，從而完善龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制,，更好地發(fā)揮龍頭企業(yè)帶農(nóng)增收致富作用。
|