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近段時間以來,，幾家A股中小板上市公司如彩虹精化（002256）,、ST天潤（002113）等因為違反法律規(guī)定，遭到相關機構監(jiān)管處罰，在投資者關系互動平臺上舉辦了網絡公開道歉會,。
中小板上市公司舉辦道歉會,，是深交所的一項制度安排,。深交所在2007年發(fā)布《關于中小企業(yè)板上市公司實行公開致歉并試行彈性保薦制度的通知》,，按照《通知》規(guī)定，受到證監(jiān)會公開批評,、深交所公開譴責以及信息披露質量較差的上市公司,，都要向社會公眾投資者公開道歉，并就違規(guī)原因,、違規(guī)事項對上市公司的影響,、后續(xù)整改措施等作出公開說明�,！锻ㄖ穼Φ狼笗膮吖�,、時間長度、后續(xù)整改,、持續(xù)督導等都做了詳細規(guī)定,。
強制督促中小板上市公司舉辦道歉會，監(jiān)管層用意頗為良苦,，其旨在進一步促進上市公司規(guī)范運作水平,，加強對違規(guī)公司的監(jiān)管，保護投資者合法權益,。當然,，網絡公開道歉會只是上市公司道歉的一種狹義形式,，上市公司也會通過公司公告、接受采訪,、公開信,、新聞發(fā)布會等其他方式進行道歉。然而,，部分上市公司在實際操作過程中,，由于涉事公司或未端正道歉態(tài)度，使得公司道歉流于形式,，浮于表面,，不僅投資者不買賬，而且引發(fā)公眾詬病,。甚至有媒體批評部分上市公司的道歉已然淪為“道歉秀”,，不僅沒有到達到修復公司形象,、改善公司信披的初衷,，而且還適得其反，激發(fā)輿情反彈,。
作為肩負社會責任,、代表公眾利益的上市公司出現(xiàn)問題后道歉，這已經是現(xiàn)代企業(yè)毫無疑問應該秉持的基本原則,。道歉并不是洪水猛獸,，更不是一個狡辯的舞臺。道歉是溝通的一種形式,，如果運用恰如其分,，那道歉將成為修補問題的一道良方，有利于強化公司的積極形象,，拉近與公眾的距離,。
中國上市公司輿情中心認為,，有效的道歉需要必備四個要素：端正態(tài)度,、及時認錯、承擔責任和后續(xù)修復,。
發(fā)生違規(guī)事件之后,，端正態(tài)度是首要原則。不可否認的是,，在現(xiàn)代商業(yè)社會中,，上市公司面臨著紛繁復雜的經營環(huán)境，錯誤難免發(fā)生,。發(fā)生錯誤之后,，真摯道歉是一種美德,，是公司勇于擔當?shù)囊环N體現(xiàn)。態(tài)度驅動行為模式,，以真摯的態(tài)度開展道歉工作才會充分傳達正面信息,。沃頓商學院市場營銷學教授莉薩·波爾頓認為，在承認錯誤時,，“盡量不要表現(xiàn)出過于自我保護,，推脫責任，需要直接面對問題,，承認并平息問題”,。反觀部分上市公司的道歉，公司一方面對問題輕描淡寫,、寥寥數(shù)語,，另一方面卻對未來發(fā)展定位、近期規(guī)劃等經營管理話題高談闊論,。道歉時采用避重就輕,，顧左右而言他的態(tài)度是極不足取的。
另外,，及時認錯并不等于操之過急,。上市公司的道歉一方面不能姍姍來遲，另一方面也需要選取慎重的時間窗口,。一定要在查明真相,、全盤思考之后進行道歉。從感受者的角度來看,，太快的道歉往往被認為沒經過太多思考,，公眾很可能認為過早的道歉只是敷衍輿情，公司未必已真正認識到深層次的錯誤,。當然慎重的道歉也不意味著拖沓緩慢,。出現(xiàn)負面輿情，第一時間的妥善應對,、公開回應并不與之相矛盾,。
再者，如果由于公司的不妥舉動,，侵犯了相關方的合法利益,，作出合理補償，承擔責任當然毋庸諱言,。言語上的“對不起”并不能構成一個完整的“道歉”,，公眾更需要公司拿出實際的補償方案。例如單純的“誠懇代表公司以及全體董,、監(jiān),、高向全體中小股東致以歉意,，今后將規(guī)范公司治理，創(chuàng)造業(yè)績回報全體股東”之類模式化的語言并不能充分傳遞道歉誠意,，道歉的重點在于發(fā)出清楚,、直接、誠懇的訊息,，并在有必要的情形下,，依照相關制度補償受害者。公眾需要的不是空頭允諾,，而是實際的解決方案——比如承諾召回問題產品,、或未來改進管理層工作計劃、或如何展開自查內糾,，或補償投資者和消費者的方案等實際舉動,。曾有網友這樣點評：“如果愛惜這賬面上的數(shù)字，那么以后可能就無賬可記了,�,！�
最后，危機平息仍需一段緩慢的后續(xù)修復,。后續(xù)修復需要藝術性的解決方案,，切不可簡單粗暴。有的上市公司危機過后大張旗鼓的通過廣告挽救聲譽,，還有的興師動眾舉辦誓師大會，類似的公關活動背后缺乏的是反思精神,，難以獲得公眾信任,，此種類似活動對挽救企業(yè)形象沒有任何幫助，反而極易再次遭到輿論追問,。此時如果企業(yè)的精神領袖能夠坦誠反思,，或是通過舉辦公益活動的角度切入正面宣傳，可能更容易引領公司逐步走出危機陰霾,。
總而言之,，對于上市公司而言，道歉不是遵照法規(guī)條文的例行公事,，而是一門精妙的輿情藝術,。上市公司不僅可以借機提升內部企業(yè)管理水平，而且可以對外修復關系,，緩沖緊張態(tài)勢,，甚至重塑公司形象。道歉藝術的核心理念在于真誠反思,，因勢利導,，化被動為主動,，化干戈為玉帛。
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