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近段時(shí)間以來,，幾家A股中小板上市公司如彩虹精化（002256）、ST天潤(rùn)（002113）等因?yàn)檫`反法律規(guī)定,，遭到相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)管處罰,，在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)上舉辦了網(wǎng)絡(luò)公開道歉會(huì)。
中小板上市公司舉辦道歉會(huì),，是深交所的一項(xiàng)制度安排。深交所在2007年發(fā)布《關(guān)于中小企業(yè)板上市公司實(shí)行公開致歉并試行彈性保薦制度的通知》，按照《通知》規(guī)定,，受到證監(jiān)會(huì)公開批評(píng)、深交所公開譴責(zé)以及信息披露質(zhì)量較差的上市公司,，都要向社會(huì)公眾投資者公開道歉,，并就違規(guī)原因、違規(guī)事項(xiàng)對(duì)上市公司的影響,、后續(xù)整改措施等作出公開說明,。《通知》對(duì)道歉會(huì)的參會(huì)高管,、時(shí)間長(zhǎng)度,、后續(xù)整改、持續(xù)督導(dǎo)等都做了詳細(xì)規(guī)定,。
強(qiáng)制督促中小板上市公司舉辦道歉會(huì),，監(jiān)管層用意頗為良苦，其旨在進(jìn)一步促進(jìn)上市公司規(guī)范運(yùn)作水平,，加強(qiáng)對(duì)違規(guī)公司的監(jiān)管,，保護(hù)投資者合法權(quán)益。當(dāng)然,，網(wǎng)絡(luò)公開道歉會(huì)只是上市公司道歉的一種狹義形式,，上市公司也會(huì)通過公司公告、接受采訪,、公開信,、新聞發(fā)布會(huì)等其他方式進(jìn)行道歉。然而,，部分上市公司在實(shí)際操作過程中,，由于涉事公司或未端正道歉態(tài)度，使得公司道歉流于形式,，浮于表面,，不僅投資者不買賬，而且引發(fā)公眾詬病,。甚至有媒體批評(píng)部分上市公司的道歉已然淪為“道歉秀”,，不僅沒有到達(dá)到修復(fù)公司形象、改善公司信披的初衷,，而且還適得其反,，激發(fā)輿情反彈,。
作為肩負(fù)社會(huì)責(zé)任、代表公眾利益的上市公司出現(xiàn)問題后道歉,，這已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)毫無疑問應(yīng)該秉持的基本原則,。道歉并不是洪水猛獸，更不是一個(gè)狡辯的舞臺(tái),。道歉是溝通的一種形式,，如果運(yùn)用恰如其分，那道歉將成為修補(bǔ)問題的一道良方,，有利于強(qiáng)化公司的積極形象,，拉近與公眾的距離�,！ �
中國(guó)上市公司輿情中心認(rèn)為,，有效的道歉需要必備四個(gè)要素：端正態(tài)度、及時(shí)認(rèn)錯(cuò),、承擔(dān)責(zé)任和后續(xù)修復(fù),。
發(fā)生違規(guī)事件之后，端正態(tài)度是首要原則,。不可否認(rèn)的是,，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，上市公司面臨著紛繁復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,，錯(cuò)誤難免發(fā)生,。發(fā)生錯(cuò)誤之后，真摯道歉是一種美德,，是公司勇于擔(dān)當(dāng)?shù)囊环N體現(xiàn),。態(tài)度驅(qū)動(dòng)行為模式，以真摯的態(tài)度開展道歉工作才會(huì)充分傳達(dá)正面信息,。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授莉薩·波爾頓認(rèn)為,，在承認(rèn)錯(cuò)誤時(shí),，“盡量不要表現(xiàn)出過于自我保護(hù),，推脫責(zé)任，需要直接面對(duì)問題,，承認(rèn)并平息問題”,。反觀部分上市公司的道歉，公司一方面對(duì)問題輕描淡寫,、寥寥數(shù)語(yǔ),，另一方面卻對(duì)未來發(fā)展定位、近期規(guī)劃等經(jīng)營(yíng)管理話題高談闊論,。道歉時(shí)采用避重就輕,，顧左右而言他的態(tài)度是極不足取的,。
另外，及時(shí)認(rèn)錯(cuò)并不等于操之過急,。上市公司的道歉一方面不能姍姍來遲,，另一方面也需要選取慎重的時(shí)間窗口。一定要在查明真相,、全盤思考之后進(jìn)行道歉,。從感受者的角度來看，太快的道歉往往被認(rèn)為沒經(jīng)過太多思考,，公眾很可能認(rèn)為過早的道歉只是敷衍輿情,，公司未必已真正認(rèn)識(shí)到深層次的錯(cuò)誤。當(dāng)然慎重的道歉也不意味著拖沓緩慢,。出現(xiàn)負(fù)面輿情,，第一時(shí)間的妥善應(yīng)對(duì)、公開回應(yīng)并不與之相矛盾,。
再者,，如果由于公司的不妥舉動(dòng)，侵犯了相關(guān)方的合法利益,，作出合理補(bǔ)償,，承擔(dān)責(zé)任當(dāng)然毋庸諱言。言語(yǔ)上的“對(duì)不起”并不能構(gòu)成一個(gè)完整的“道歉”,，公眾更需要公司拿出實(shí)際的補(bǔ)償方案,。例如單純的“誠(chéng)懇代表公司以及全體董、監(jiān),、高向全體中小股東致以歉意,，今后將規(guī)范公司治理，創(chuàng)造業(yè)績(jī)回報(bào)全體股東”之類模式化的語(yǔ)言并不能充分傳遞道歉誠(chéng)意,，道歉的重點(diǎn)在于發(fā)出清楚,、直接、誠(chéng)懇的訊息,，并在有必要的情形下,，依照相關(guān)制度補(bǔ)償受害者。公眾需要的不是空頭允諾,，而是實(shí)際的解決方案——比如承諾召回問題產(chǎn)品,、或未來改進(jìn)管理層工作計(jì)劃、或如何展開自查內(nèi)糾,，或補(bǔ)償投資者和消費(fèi)者的方案等實(shí)際舉動(dòng),。曾有網(wǎng)友這樣點(diǎn)評(píng)：“如果愛惜這賬面上的數(shù)字，那么以后可能就無賬可記了�,！�
最后,，危機(jī)平息仍需一段緩慢的后續(xù)修復(fù)。后續(xù)修復(fù)需要藝術(shù)性的解決方案,，切不可簡(jiǎn)單粗暴,。有的上市公司危機(jī)過后大張旗鼓的通過廣告挽救聲譽(yù)，還有的興師動(dòng)眾舉辦誓師大會(huì),，類似的公關(guān)活動(dòng)背后缺乏的是反思精神,，難以獲得公眾信任，此種類似活動(dòng)對(duì)挽救企業(yè)形象沒有任何幫助,，反而極易再次遭到輿論追問,。此時(shí)如果企業(yè)的精神領(lǐng)袖能夠坦誠(chéng)反思，或是通過舉辦公益活動(dòng)的角度切入正面宣傳,，可能更容易引領(lǐng)公司逐步走出危機(jī)陰霾,。
總而言之，對(duì)于上市公司而言,，道歉不是遵照法規(guī)條文的例行公事,，而是一門精妙的輿情藝術(shù)。上市公司不僅可以借機(jī)提升內(nèi)部企業(yè)管理水平,，而且可以對(duì)外修復(fù)關(guān)系,，緩沖緊張態(tài)勢(shì)，甚至重塑公司形象,。道歉藝術(shù)的核心理念在于真誠(chéng)反思,，因勢(shì)利導(dǎo)，化被動(dòng)為主動(dòng),，化干戈為玉帛,。
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