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大千世界無奇不有,，淘寶世界也概莫能外,。前幾天,，圍繞淘寶就發(fā)生了一件奇事：
武漢大學(xué)生方小姐,，5月10日收到了一個(gè)包裹,，打開后發(fā)現(xiàn),，里面是一套藍(lán)色的小孩壽衣,。她拍下照片,，聯(lián)系到包裹單上的發(fā)件人,，后者回復(fù)說,，有一個(gè)叫“XXX”的山東ID購買了這套壽衣。方小姐查證后懷疑,，這個(gè)ID和她給過“差評(píng)”的一個(gè)賣家有關(guān),。之前她在該賣家那里買了一條短裙，收到后,，發(fā)現(xiàn)跟描述的不一樣,，但客服態(tài)度很強(qiáng)硬，淘寶介入后雙方也沒有達(dá)成一致,。淘寶方面要方小姐作出客觀的評(píng)價(jià),，5月7日，方小姐給了對(duì)方一個(gè)“差評(píng)”,，10日便收到了壽衣,。
淘寶接到投訴后進(jìn)行了調(diào)查，真相很快浮出,。阿里巴巴高級(jí)副總裁陶然5月14日公布的調(diào)查結(jié)果稱,，該短裙賣家的行為觸犯了淘寶網(wǎng)有關(guān)規(guī)定，即日起對(duì)其店鋪給出搜索屏蔽,、禁止上架新品等處罰,，持續(xù)12天。
這事該如何評(píng)說呢,？首先,，平心而論，光天化日下收到一套壽衣,，雖說帶有恐嚇意味,，但要說一套壽衣就把一個(gè)當(dāng)代大學(xué)生嚇得泣不成聲、吃不下飯,，要么是報(bào)道太夸張,，要么是方小姐太脆弱,。不過，方小姐的表現(xiàn)卻并不脆弱,，反而有些強(qiáng)悍,。根據(jù)報(bào)道，方小姐是黃鉆買家,，交易次數(shù)已近400次,。但在購物評(píng)價(jià)中，從2011年10月迄今半年間,，她給賣家的中評(píng)和差評(píng)多達(dá)數(shù)十個(gè),，其中差評(píng)11個(gè)，甚至連付郵試用6元,、10元的商品都不能幸免,。
阿里巴巴副總裁的微博也側(cè)面印證，方小姐不是職業(yè)差評(píng)師,。
差評(píng)這個(gè)詞,，于淘寶商家而言意味著無數(shù)酸甜苦辣。一般來講,，除有明顯證據(jù)的惡意差評(píng)外,，淘寶是不會(huì)修改買家的評(píng)價(jià)的。淘寶的政策是：買家有權(quán)表達(dá)自己感受,，而不管是什么樣的感受,。所以，一般賣家面對(duì)差評(píng)是弱勢(shì)的,。有過淘寶購物經(jīng)驗(yàn)的人都知道,，中小商家為讓你不給差評(píng)，會(huì)多么主動(dòng)地來協(xié)商,，說服買家修改差評(píng),，也較容易達(dá)成退貨協(xié)議，消費(fèi)者一般都會(huì)改評(píng),�,？梢圆豢鋸埖卣f，除了在淘寶,，以中國之大,，還有其他什么地方、什么人,、什么組織能在錢拿到手后,，仍如此在乎消費(fèi)者感受的？
這來源于規(guī)則的力量。
傳統(tǒng)社會(huì)中,，人們生活在一個(gè)村莊,，相互熟悉，一旦欺騙行為發(fā)生,，可通過事后非議這種傳播,，對(duì)騙子予以實(shí)質(zhì)上的懲罰，所以就能建立起一種原始的信譽(yù)制度,。但在現(xiàn)實(shí)中,，交易是無數(shù)分離的個(gè)體和商家間的博弈，消費(fèi)者無法觀察,、了解商家的全部歷史行為,，商家即使對(duì)消費(fèi)者有欺騙行為，后來的消費(fèi)者一般也無法了解,。這種不對(duì)稱就造成了所謂“買的沒有賣的精”的情形。電子商務(wù)發(fā)生在高度陌生人化的匿名社會(huì),，參與者相互之間不認(rèn)識(shí),，離得遠(yuǎn)，流動(dòng)性大,，出了問題不能進(jìn)行熟人之間的非議這類懲罰,。所以，C2C模式（個(gè)人與個(gè)人之間交易）需要一個(gè)機(jī)制來制造一個(gè)重復(fù)博弈所需的外部條件,，從而塑造誠信行為,。
設(shè)立了評(píng)價(jià)系統(tǒng)之后，把所有單次交易中的行為都記錄并公開,，商家和消費(fèi)者的歷史行為可觀察,，并成為消費(fèi)者的共有知識(shí)，這使消費(fèi)者由割裂的個(gè)體變?yōu)槿后w,，單次博弈變?yōu)橹貜?fù)博弈,，其行為模式也發(fā)生改變。
其實(shí),，這就是品牌的本質(zhì),。品牌是根據(jù)商家過去行為的總和而形成的，是一種對(duì)過去行為的觀察,。淘寶的評(píng)價(jià)制度,，讓品牌中模糊的過去行為變得更加清晰，精確到每一次交易的價(jià)格,、質(zhì)量,，買家甚至可通過與賣家之間的溝通軟件阿里旺旺得到以前的買家使用后的詳細(xì)感受。過去的行為可以被觀察到的威力體現(xiàn)在這里。信息技術(shù)的發(fā)展讓實(shí)現(xiàn)重復(fù)博弈所需的制度有了實(shí)現(xiàn)的可能,，透明了商家信息,，極大規(guī)范了商家的行為。
而且,，這個(gè)評(píng)價(jià)體系不但決定了消費(fèi)者當(dāng)下的行為,，還決定著商家未來的利益。因?yàn)樯碳疫^去的一次欺騙行為可以被未來許多的潛在消費(fèi)者精確觀察到,，從而拒絕在該商家消費(fèi),，有一次欺騙行為發(fā)生，商家的整個(gè)未來利益就會(huì)受損,。商家為了一個(gè)糾紛主動(dòng)找消費(fèi)者協(xié)商,，不僅是看重可能的差評(píng)，不僅是為了現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)者滿意,，而且因?yàn)橐院鬅o數(shù)潛在顧客可能看到這個(gè)差評(píng),。在這個(gè)制度下，無數(shù)未來潛在的客戶和現(xiàn)在的消費(fèi)者站在了一起,！
這個(gè)制度緊緊束縛住了商家,，以致商家會(huì)有各種線下報(bào)復(fù)行為。雖然這種行為極其錯(cuò)誤,，卻正體現(xiàn)了淘寶規(guī)則對(duì)商家的束縛是多么嚴(yán)厲,。其實(shí)，消費(fèi)者多么希望毒膠囊,、三鹿和蒙牛的老板和上司也被氣得寄出壽衣�,。�
支付寶和評(píng)價(jià)制度的存在,，讓相隔千里之遙的兩個(gè)人,，在電腦前就能談成一筆甚至多達(dá)上萬元的交易。這就是制度的力量,，它讓陌生人之間的信任得以建立,，讓人與人之間的合作更易達(dá)成，并激勵(lì)人們?nèi)?chuàng)新,，推動(dòng)繁榮,。這種制度的力量不但可以在淘寶這個(gè)小社會(huì)中發(fā)揮作用，我們的大社會(huì)中也需要這種一視同仁,、懲惡揚(yáng)善的規(guī)則,。在這個(gè)制度下，弱小者亦能保全尊嚴(yán),，建立對(duì)未來的信心,，并去創(chuàng)造財(cái)富、追求幸福。
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