曠日持久的王老吉商標之爭終于硝煙散去,。 權(quán)威仲裁機構(gòu)5月9日判定鴻道集團停止使用王老吉商標,。至此,廣藥集團從鴻道集團旗下加多寶手中收回了王老吉商標租借權(quán),。 在廣藥集團與加多寶爭執(zhí)王老吉的商標大戰(zhàn)中,,人們可以清晰地看到雙方的利益驅(qū)動。多年前,,王老吉只是一種中藥配方的乳劑,,是一個日漸沒落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌,廣藥集團手中的一塊“雞肋”,,“用不上的資源”,。當時頗有眼光的加多寶公司看中王老吉商標的潛質(zhì),歷經(jīng)數(shù)年將其從藥業(yè)中分離出來,,培育改良成“去火”的涼茶品牌,,躋身飲料行業(yè),也讓婦孺老幼記住了“怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告詞,。 王老吉是加多寶在關(guān)鍵時刻做的超級正確之事,。1995年,加多寶和廣藥集團簽訂紅罐王老吉的商標使用協(xié)議到2020年,。加多寶老板香港同興藥業(yè)在不斷增股王老吉,,而同興藥業(yè)的東家又是香港鴻道集團。 在2008年5月18日中央電視臺汶川地震賑災(zāi)義演晚會上,,王老吉豪捐一億,,“砸”出了市場美譽,也刺激了消費者的熱情,轉(zhuǎn)瞬之間,,“中國飲料第一罐”的美名不脛而走,。2009年,王老吉涼茶在中國市場銷售達到160億元,,超過了可口可樂,。 王老吉雖說是加多寶“抱養(yǎng)”的,但加多寶將其視為親生兒子,,精心撫養(yǎng),。幾年間,投資十多億元,,強化廣告宣傳,,擴建生產(chǎn)基地,拓寬銷售渠道,。加多寶捧紅了王老吉,也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭,,以至于人們只記得王老吉,,卻鮮知有加多寶。2008年6月,,加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠,,其長期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。很顯然,,加多寶還是有野心的,,想將王老吉品牌化為己有是早晚的事。 廣藥集團似乎看出了加多寶的心思,,只是佯裝不知,,存心讓加多寶為王老吉開疆拓土,并且還要搭順風(fēng)車,,推出配方口味幾乎與紅罐王老吉一樣的綠罐王老吉,,搶了加多寶的市場奶酪。這讓加多寶很惱火,,終于爆發(fā)了紅,、綠之爭的口水戰(zhàn)。一個是“生父”,,一個是“養(yǎng)父”,,王老吉到底歸誰所有,委實太糾結(jié),。 眼見利樂包綠盒包裝王老吉跟著紅罐王老吉火起來,,廣藥集團暗中竊喜,紅罐王老吉在前邊打拼鋪路,綠盒王老吉在后邊坐享其成,,何樂而不為,?故而前幾年廣藥集團并不急于收回王老吉商標租賃權(quán)。但此一時彼一時,,眼看著“寄養(yǎng)出去的兒子”名利雙收,,王老吉涼茶已培育了一個成熟的市場,廣藥集團不免著急了,,欲借王老吉品牌推行多元化發(fā)展,,將王老吉品牌朝藥酒、藥妝,、保健品,、食品等領(lǐng)域延伸鋪路,獲得更多利益,。尤其據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估公司評估,王老吉品牌價值已達1080.15億元,,成為中國第一品牌,。這當然讓廣藥集團眼紅,,急著要及早收回商標租賃權(quán)了,。 而將王老吉這一品牌從弱小培育壯大的加多寶,當然希望王老吉與自身緊密聯(lián)系在一起,,讓王老吉光耀加多寶的門庭,。于是,,這場爭奪歷時兩年而不休。在加多寶那邊看來,,把商標價值轉(zhuǎn)化為品牌價值絕非一日之功,不重視培育自有商標,,依賴別人的商標謀利,最終當然要付出代價,。 商標是一種商業(yè)符號,而品牌價值是與生產(chǎn)經(jīng)營者的運作能力譬如廣告投入,、銷售營運等投入分不開的,,品牌不僅是企業(yè)做出來的,,更有消費者情感上的認同,。雖然廣藥集團擁有王老吉的商標權(quán),,但并沒花多少精力來培育,,倒是加多寶打造出王老吉的品牌知名度。但傾注的心血再多,,抱養(yǎng)的孩子畢竟與自己沒有血緣關(guān)系,。平心而論,,這場官司,,加多寶輸?shù)糜悬c窩囊,,含辛茹苦把“抱養(yǎng)的孩子”撫養(yǎng)成人,,而且出人頭地了,,卻被人家認走,,精神上受損傷,;而廣藥集團贏了官司,卻在道義上失了分,。 從這個意義上說,王老吉既是一瓶清涼的飲料,,更是一瓶“品牌清醒劑”。商標是企業(yè)的無形資產(chǎn),,體現(xiàn)了企業(yè)的生存價值,,企業(yè)對自有品牌的培育以及保護至關(guān)重要,,租賃別人的品牌也應(yīng)慎之又慎,。有一些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營以獲取利潤,另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”,,傍上其他品牌,急功近利,,最終為別人作嫁衣裳,。 仲裁結(jié)束了,,兩家自將分道揚鑣,。眼下,,“王老吉”三個字只代表涼茶,,而依照廣藥集團的規(guī)劃,,王老吉品牌今后將出現(xiàn)在藥酒、藥妝,、保健品,、食品,、運動器械等多個領(lǐng)域的產(chǎn)品上,。這意味著王老吉潤膚露、王老吉跑步機等產(chǎn)品未來將陸續(xù)上市,,這種將品牌用于延伸到其他品類的做法,,有透支品牌價值之虞,,風(fēng)險不小,。 而加多寶似乎也早有預(yù)感,,失去王老吉品牌支撐是早晚的事,,因而正在著手推動“去王老吉”的改造運動,。加多寶新近推出雙面紅罐,,一面是王老吉商標,一面是加多寶商標,,頗有點“雙面嬌娃”的韻味:一方面還要借力王老吉品牌賺取市場眼球,,一方面又為加多寶單獨出場作好鋪墊,。但既有今日,何必當初,?
|