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做企業(yè)品牌，誰不想做成馳名商標(biāo),？有了馳名商標(biāo),，誰不想百尺竿頭更進(jìn)一步？可遺憾的是,，中國馳名商標(biāo)的制度設(shè)計雖然取消了行政審批,，改為“個案認(rèn)定，被動認(rèn)定”,，但實際運行中被“異化”的局面并未根本好轉(zhuǎn),。按制度設(shè)計的本意,，馳名商標(biāo)本身是一種事實狀態(tài)，并不需要法律或公權(quán)力背書,，但在廣告宣傳的需要及各地獎勵創(chuàng)立馳名商標(biāo)等政策的推動下,，中國企業(yè)對馳名商標(biāo)的權(quán)力背書——以法律形式給予證明，表現(xiàn)出異乎尋常的興趣,。
一方面是眾多企業(yè)對馳名商標(biāo)的司法或者行政認(rèn)定趨之若鶩,，另一方面，那些確實擁有馳名商標(biāo)的企業(yè),，是不是真的善用這塊金子招牌呢？不少案例證明,，并非如此,。
比如“敵殺死”農(nóng)藥馳名商標(biāo)，由于農(nóng)業(yè)部專業(yè)文獻(xiàn)已將其作為通用名稱使用,，因此在打擊涉嫌侵犯注冊商標(biāo)的維權(quán)訴訟中不獲支持,。在法律上，通用名稱簡直就是馳名商標(biāo)的死敵,。所以,，想弄明白歷史上的馳名商標(biāo)最后被葬送的來龍去脈，這就要跳出法律,，單看品牌的經(jīng)營水平了,。
品牌的經(jīng)營，一方面要注重從正面去樹品牌,，另一方面也要從反面注意反淡化,，防止馳名商標(biāo)因為過于普及而淪為通用名稱。比如,，商標(biāo)如被收錄進(jìn)詞典,、教科書，那就要小心了,。國內(nèi)媒體曾興致勃勃地報道某些商標(biāo)被外國詞典收錄的消息,，以此表明品牌形象的國際化；可當(dāng)google被當(dāng)作動詞收錄進(jìn)權(quán)威詞典時,，詞典出版單位卻接到了谷歌的律師函,，聲明google是其商標(biāo)，希望不要收錄以免被淡化,。同樣是搜索引擎,，百度公司今天還在廣泛宣揚和使用“百度一下，你就知道”廣告語,。百度是否想過,，這句廣告語就是把“百度”當(dāng)成普通動詞的鐵證，萬一哪天百度發(fā)生商標(biāo)糾紛，對方律師拿出這個廣告,，不知百度該如何應(yīng)對,？
一擲千金投廣告，卻渾然不知這些廣告有可能對自身造成致命損害,。這樣的事例在中國并不罕見,。去年，廣本推出理念S1汽車廣告,，內(nèi)容是唐僧師徒四人去西天取經(jīng),，孫悟空拔毫毛吹口仙氣，變成理念S1轎車,，遂駕這款理念S1轎車去西天取經(jīng),。借歷經(jīng)磨難終于修成正果之意來升華和推廣“理念”這個子品牌的含義，廣告創(chuàng)意乍看頗契合理念的廣告主題,，可是,，品牌廣告忌諱有不良聯(lián)想，開車最注重安全,，而去西天在中國文化里卻是死亡的隱語,。由于這種不良聯(lián)想，該廣告不久即被停播,。至今從網(wǎng)上仍可搜到視頻,，不過也大都配有“誰敢買這車”之類的網(wǎng)民評論。
這樣事例發(fā)生之后,，其他企業(yè)有沒有產(chǎn)生警覺呢,？似乎也沒有。請看一個目前仍在央視播出的廣告：湖北勁牌公司的勁牌勁酒,。這個廣告的致命之點與理念S1車廣告如出一轍,，只是初看不那么明顯。
因為“勁酒”并非某一類功能或者類別酒精飲料的名稱,，漢語有酒有“勁”或
“后勁”的說法,，但沒有“勁酒”的說法，今天的所謂勁酒,，追根溯源,，是湖北勁牌公司創(chuàng)立的一個酒類品牌，可是,，由于這個產(chǎn)品比較成功,，在它還沒有獲得馳名商標(biāo)的法律背書之前，就已有人注冊了不止一種的“某某勁酒”注冊商標(biāo),，勁牌公司也曾向商標(biāo)局提過異議,，也向北京法院提過訴訟,，但大多失敗。大概是為了突出自己才是正宗,，為與其他跟風(fēng)者撇清,，于是就有了央視廣告中“勁牌勁酒”的內(nèi)容。殊不知,，這樣一來,，在法律上卻留了一個大大的尾巴，那就是極有可能被競爭對手當(dāng)成勁牌公司將“勁酒”當(dāng)成通用名稱使用的證據(jù),。換言之,，如果“勁酒”成了通用名稱，則“中國勁酒”這個商標(biāo),，由于“中國”和“勁酒”都是通用詞匯,，其組合所形成的注冊商標(biāo)所能受到保護力度就很弱了。這個企業(yè)多年來在央視沒少花廣告費,，可最后這個商標(biāo)能保護的還剩下多少呢？
類似創(chuàng)立了一個品牌,，投入了大量廣告費,，卻由于在法律上沒有足夠投入，因而逐漸被淡化,，以至于差點喪失了法律上的先機與保護的教訓(xùn),，這些年來真可以說數(shù)不勝數(shù)。比如“婦炎潔”,，由于沒有及時注冊,，這個品牌的保護就曾經(jīng)歷了由“知名商品特有名稱”到“未注冊馳名商標(biāo)”再到費了九牛二虎之力終于獲得注冊保護的曲折過程。
另一個淡化的突出案例,，就是目前王老吉與加多寶集團之間的商標(biāo)糾紛,。大概是由于與廣藥集團的商標(biāo)糾紛，加多寶將仍在生產(chǎn)的紅罐王老吉的罐體上加上了顯著的“加多寶”字樣,，此舉在加多寶一方來說,，或可解釋為多品牌策略，核心品牌加子品牌也為商界之慣例,，比如海爾有“海爾-小王子”,，“海爾-雙王子”等。但在廣藥看來,，則不免有淡化“王老吉”商標(biāo),，利用原來王老吉的知名度和美譽度來搭便車培育新的“加多寶”品牌，為自立門戶做準(zhǔn)備之疑,。至于加多寶為分道揚鑣所培育的加多寶品牌能不能為市場所認(rèn)可,，這需要市場實踐去檢驗,。但這也提示大家經(jīng)營馳名商標(biāo)，就須對包括并購的分分合合在內(nèi)的諸多情況善加防范,。
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