●如果沉溺于品牌以往依附的產(chǎn)品,，品牌就會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)，成為一種負(fù)資產(chǎn),。
●公司不能以大為傲。公司再大,，在市場(chǎng)面前都是小公司,。重大的戰(zhàn)略失誤，完全可能在短時(shí)間葬送百年老店,。
“你只要按下快門,，其他的交給我們�,！边@是名揚(yáng)世界的美國(guó)柯達(dá)公司洋溢著自豪和霸氣的口號(hào),。但擁有130多年歷史,、曾經(jīng)在攝影和膠卷領(lǐng)域稱霸全球的柯達(dá)公司，在新年伊始便接到紐約證券交易所的退市警告,，公司將申請(qǐng)破產(chǎn)的傳聞四起,。實(shí)際上，柯達(dá)自2008年以來就一直嚴(yán)重虧損,�,？逻_(dá)帝國(guó)的大廈曾經(jīng)看起來是那樣堅(jiān)固，遍及全球各個(gè)角落的黃色包裝的膠卷盒,，就是這個(gè)大廈支架上的密密麻麻的螺栓,，今天看起來卻是搖搖欲墜�,？逻_(dá)以令人唏噓不已的轉(zhuǎn)折,，為公司發(fā)展戰(zhàn)略主題奉獻(xiàn)了一個(gè)具有感傷色彩的經(jīng)典案例。
可以說,，從數(shù)碼成像技術(shù)出現(xiàn)的那一刻起,，就已經(jīng)宣告了柯達(dá)膠卷將走進(jìn)歷史博物館。這就如同愛迪生的電燈和光源革命,，將紅極一時(shí)的煤氣燈行業(yè)打入冷宮一樣,。所以，一些產(chǎn)品和公司的隕落,、消亡是正常的,。但由此可以引發(fā)的一個(gè)思考是，理論界和實(shí)務(wù)界一些人士提倡的公司專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是否具有普適性,？從公司尤其是大公司的角度來說,，它總是想一直維系和延續(xù)自己的生命，然而,，在公司過于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的情況下,，一旦來自其他行業(yè)和領(lǐng)域的替代性產(chǎn)品出現(xiàn)，公司就將頃刻間沉淪,�,？梢韵胂螅绻逻_(dá)只生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)膠卷業(yè)務(wù),，公司在數(shù)碼成像技術(shù)面前還會(huì)有多少生機(jī),？還能茍延殘喘多長(zhǎng)時(shí)間？那將是非�,？植赖氖虑�,。
從公司的角度而言，經(jīng)營(yíng)某些產(chǎn)品的公司也許應(yīng)該專注主業(yè),，譬如服裝,，不太可能出現(xiàn)它的替代性產(chǎn)品,。但對(duì)于某些公司來說，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的扇面恐怕還是應(yīng)該適當(dāng)放寬,，以增加抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,。適當(dāng)放寬生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的扇面，并不等于什么都去生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),。如果柯達(dá)在經(jīng)營(yíng)膠卷業(yè)務(wù)的同時(shí),，也在早期投入數(shù)碼成像技術(shù)方面的研發(fā)并進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)，柯達(dá)公司還是有可能再續(xù)輝煌的,。在過去,，膠卷與數(shù)碼成像技術(shù)是兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但在今天看來,，柯達(dá)當(dāng)初如果能
“跨領(lǐng)域”并順利地完成其間的轉(zhuǎn)換,，它仍然是專注主業(yè)，是專業(yè)化經(jīng)營(yíng),。
然而,，真實(shí)的情況是,，膠卷并不是柯達(dá)公司的唯一業(yè)務(wù)內(nèi)容,，其他的業(yè)務(wù)還有包括相機(jī)的攝影器材、醫(yī)療影像和商業(yè)影像服務(wù)等,�,？逻_(dá)其實(shí)進(jìn)入數(shù)碼影像領(lǐng)域也并不晚，甚至是數(shù)碼攝影技術(shù)的發(fā)明者,。早在1976年,，柯達(dá)就開發(fā)出了數(shù)碼相機(jī)技術(shù)，并將這一技術(shù)運(yùn)用于航天領(lǐng)域,。在1991年,，柯達(dá)就有了130萬像素的數(shù)碼相機(jī)。
1996年,，柯達(dá)推出了其首款傻瓜相機(jī),。但是，柯達(dá)高層似乎將在數(shù)碼成像方面的技術(shù)開發(fā)當(dāng)成了向社會(huì)炫耀的一種擺設(shè),，并沒有真正重視數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展及其商業(yè)化應(yīng)用,，仍把關(guān)注的重點(diǎn)放在傳統(tǒng)模擬相機(jī)的膠卷生意上，放在如何防止膠卷銷量的下降方面,。以至于柯達(dá)在1935年推出的彩色膠卷,，直到2009年才因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)廣泛使用而停止生產(chǎn)。在數(shù)碼成像技術(shù)日新月異的背景下,，這一轉(zhuǎn)型實(shí)在太慢了,，失去了在曾風(fēng)靡全球后又日漸衰落的膠卷基礎(chǔ)上鳳凰涅?的機(jī)會(huì),。
柯達(dá)高層在戰(zhàn)略決策方面的重大失誤，除了與他們對(duì)技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)需求缺乏敏銳的洞察力有關(guān)外,，還與利潤(rùn)和品牌有關(guān),。與膠卷相比，數(shù)碼相機(jī)的利潤(rùn)率和利潤(rùn)貢獻(xiàn)比暫時(shí)還不高,。在他們的觀念中,，柯達(dá)的品牌主要依靠膠卷來支撐。
這一案例告訴人們,，公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有時(shí)需要付出損失短期利潤(rùn)的代價(jià),，這不僅需要管理層具備壯士斷腕的勇氣和魄力，還需要公司治理結(jié)構(gòu)提供有效的制度保證,。因?yàn)橛械墓炯词构芾韺右庾R(shí)到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性,，但受制于股東的不停頓的業(yè)績(jī)要求而難以實(shí)施轉(zhuǎn)型行為。人們?cè)谄放乒芾砩峡赡芤泊嬖谝恍┱J(rèn)識(shí)誤區(qū),，認(rèn)為品牌必須不斷地強(qiáng)化,，必須有依附的產(chǎn)品載體。但品牌應(yīng)該是可以在產(chǎn)品間遷移的,，對(duì)于有社會(huì)影響的品牌來說,，常常是產(chǎn)品依附于品牌，而不是品牌依附于產(chǎn)品,。如果沉溺于品牌以往依附的產(chǎn)品,，品牌就會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)，成為一種負(fù)資產(chǎn),。
具有諷刺意味的是,，柯達(dá)公司對(duì)數(shù)碼技術(shù)的研究倒是產(chǎn)生了一系列高價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)�,！度A爾街日?qǐng)?bào)》指出,，在2008到2011年間，柯達(dá)靠出售專利許可權(quán)和打?qū)＠偎臼杖刖瓦_(dá)19億美元,�,？梢姡邪l(fā)力量不等于商業(yè)開發(fā)力量,。許多公司甚至不是敗在研發(fā)方面,，而是敗在研發(fā)與產(chǎn)品和市場(chǎng)的結(jié)合方面。
與柯達(dá)形成鮮明對(duì)照的是,，富士公司在進(jìn)入IT時(shí)代后,，主動(dòng)及時(shí)收縮膠卷業(yè)務(wù)，積極進(jìn)行包括數(shù)碼相機(jī)在內(nèi)的攝影器材的市場(chǎng)開發(fā),�,？逻_(dá)現(xiàn)在只能抬頭大角度仰視由佳能,、尼康、奧林巴斯,、卡西歐,、富士等組成的數(shù)碼成像產(chǎn)品列強(qiáng)。
柯達(dá)的案例再次說明,，公司不能以大為傲,。公司再大，在市場(chǎng)面前都是小公司,。重大的戰(zhàn)略失誤,，完全可能在短時(shí)間葬送百年老店。諾基亞的尷尬不也是對(duì)這一命題的詮釋嗎,？