筆者日前走進(jìn)悉尼中央商務(wù)區(qū)附近的一家時尚店,滿眼都是帶UGG羊皮靴,。不經(jīng)意間,,發(fā)現(xiàn)貨架旁的墻上貼了一張告示,上書:本店售賣的UGG產(chǎn)品均為正宗澳大利亞產(chǎn)品,,有別于美國“UGG”品牌,。店員薩拉·伯里曼解釋說:“在澳大利亞,UGG僅指代羊皮靴,,并不是品牌,。而作為商標(biāo)的‘UGG’品牌則由美國公司掌握,所以我們有必要澄清此UGG非彼UGG,�,!�
帶著種種疑問,筆者查閱相關(guān)資料后發(fā)現(xiàn),,UGG的背后隱藏著一段讓澳大利亞人為之辛酸的品牌戰(zhàn)略慘敗,,很值得中國企業(yè)借鑒。
第一次世界大戰(zhàn)前后,,UGG羊皮靴源起于澳大利亞,,所謂UGG即代指“UglyBoots”,是澳洲人對此類其貌不揚皮靴的俗稱,。1979年,,一個名為布萊恩·斯密斯的澳大利亞人把本國產(chǎn)羊皮靴帶到美國售賣,并成立公司,,經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù),。
1995年,美國德克斯戶外用品公司(DeckersOut-doorCorporation)從斯密斯手中收購了UGG產(chǎn)品業(yè)務(wù),,次年在美國注冊了“UGG”商標(biāo),。1999年,德克斯公司致函眾多澳大利亞UGG羊皮靴生產(chǎn)商,,要求對方停止商標(biāo)侵權(quán),,隨后數(shù)年雙方展開訴訟爭端。
2006年,,法院最終判定,,“UGG”商標(biāo)歸德克斯公司所有,但澳大利亞相關(guān)廠商可以在澳境內(nèi)繼續(xù)經(jīng)營UGG皮靴,。由此,,德克斯公司確立了在全球掌握“UGG”品牌的地位,,而澳大利亞UGG廠商只能固守本國市場,且不得將“UGG”作為品牌使用,。
回顧這段歷史,,澳大利亞人難免扼腕痛惜。然而,,他們不得不承認(rèn),,缺乏國際眼光,長期滿足于作坊式經(jīng)營,,忽視品牌建設(shè),,是澳大利亞廠商把祖?zhèn)鞯纳虡I(yè)財富拱手讓人的根本原因,;而精明的美國人正是靠開發(fā)全球商業(yè)資源,,堅持品牌化戰(zhàn)略,才得以反客為主,,占盡先機,。
盡管保住了本土經(jīng)營權(quán),澳大利亞UGG廠商的日子并不好過,,甚至連國內(nèi)市場的一畝三分地都岌岌可危,。
由于品牌遭到搶注,澳本土UGG廠商失掉了走出去的最重要依托,。此外,,澳本土UGG生產(chǎn)商眾多,難于形成規(guī)模優(yōu)勢,,在產(chǎn)品設(shè)計,、利潤空間、運用國際資本和提升知名度方面更是無法望美國“UGG”品牌之項背,。
近年來,,德克斯公司依靠“UGG”品牌優(yōu)勢,開始占領(lǐng)澳大利亞國內(nèi)高端市場,,以至于許多來澳觀光客只知有美國“UGG”品牌貨,,而不知有澳大利亞本土UGG。不少人甚至誤把澳本土產(chǎn)品當(dāng)成假貨,,讓相關(guān)廠商有苦難言,。于是,才有了前面提到的告示,。
在澳大利亞,,忽視品牌建設(shè)的問題,不僅局限于羊皮制品產(chǎn)業(yè),。漫步在悉尼CBD附近的匹特街商業(yè)區(qū),,滿眼盡是國際知名品牌,,卻少見澳洲本土品牌。即便在乳業(yè)等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),,也少有澳大利亞知名品牌,。
澳大利亞人的教訓(xùn)再次說明,在全球化的商業(yè)競爭格局中,,你不走出去,,別人就殺進(jìn)來。只有樹立品牌意識,,主動出擊,,才能做大做強。對于坐擁龐大市場和人力資源優(yōu)勢的中國企業(yè)而言,,樹立和保護(hù)民族品牌顯得尤為重要和迫切,。
同時,美國公司搶注“UGG品牌”的做法也提醒中國企業(yè),,在資本流動全球化格局下,,企業(yè)在走出去時不應(yīng)僅局限于推介商品和服務(wù),也要善于把海外優(yōu)勢資源為我所用,,通過多種途徑占據(jù)品牌先機,。在這方面,某些善于利用澳大利亞優(yōu)質(zhì)奶源的中國乳品企業(yè)已經(jīng)走在了前列,。
資本無國界,,在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中,以攻為守才是王道,。