川田洋平是日本雜志界的一顆新星。他于去年年初創(chuàng)辦的生活方式雜志TO已經(jīng)出了4期,，最新一期的主題是“品川”,。 參
加足球社團(tuán)，宅在家里玩《勝利十一人》足球電玩,；周末出門看日本J聯(lián)盟足球比賽,，晚上看海外足球聯(lián)賽；聽喜歡的音樂,，看感興趣的電影,，讀相當(dāng)數(shù)量的書和雜志……以及，把錢花掉,。
不僅是26歲的川田洋平這么過,，那些在1987年之后出生、因?qū)W習(xí)壓力減輕而被稱為“寬松一代”的日本年輕人,，都熟悉這樣的生活,。
川田洋平是日本雜志界的一顆新星。他于去年年初創(chuàng)辦的生活方式雜志TO已經(jīng)出了4期,，最新一期的主題是“品川”,。日本女演員廣末涼子答應(yīng)合作，登上了這期雜志的封面,。她曾在品川女子學(xué)院高等部念書,。
夾在書店一堆鮮亮的雜志封皮里，TO的“日式小清新”風(fēng)格反而引人注意。川田洋平用當(dāng)?shù)厝说囊暯�,，在東京23個行政區(qū)當(dāng)中每期挑一個制作特輯,。當(dāng)書店推薦文案上提到這本雜志的主編只有26歲時，營銷效力更是得到了發(fā)酵,。
特輯,，也是Pen、Brutus這類日本老牌生活方式雜志們常用的做法,，它跳脫了雜志出版時效限制,，對主題感興趣的讀者甚至愿意購買過期刊物。
和第一期相比,，TO已經(jīng)少了些青澀感,。最新一期光內(nèi)頁就使用了5種紙，還插入了兩個和正刊不同尺寸的別冊—這也是當(dāng)下日本雜志里的流行做法,。
如果順利,，這本雜志將會在出到第23期時告一段落�,！斑@樣我就有了5年的選題,。”但川田洋平對5年后該怎么做還沒有任何計劃,。
直到現(xiàn)在，川田洋平對出版節(jié)奏的控制似乎都還有些隨意,。理想狀態(tài)中,，它會按照一年4期的頻率出刊，但出到第四期時,，他已經(jīng)耗費(fèi)了1年10個月,。第四期和第三期的出版間隔終于縮到5個月。
他尊敬一本名為Spectator,、創(chuàng)刊于1999年的生活方式類雜志,。那個團(tuán)隊只有3名編輯，主編青野利光在2011年搬回了老家長野縣,，和東京的兩個同事遠(yuǎn)程溝通,。它一年出刊兩期，上市日期同樣隨心所欲,，幾乎沒有任何兩期在同一天出刊,。
Spectator曾做過關(guān)于Whole Earth
Catalog（全球目錄）的專題—沒錯，就是當(dāng)年喬布斯和美國加州的嬉皮熱愛的那本百科圣經(jīng),。青野利光的同事赤田佑一采訪了這套百科雜志的創(chuàng)始人Stewart
Brand,，以及包括Keven Kelly在內(nèi)的3名編輯。專題分為上下兩冊,，花了1年刊登完畢,。
最新號Spectator的主題是“禪”,。“這聽起來有點不可思議,，”川田洋平羨慕敢于做出這個主題的團(tuán)隊,，“但如果一直都想著市場想要什么、能不能賣出去,，豈不是很無聊,？”
他曾有過一個創(chuàng)業(yè)伙伴，按照川田洋平的說法,，他們最終掰掉是溝通上出了問題,。他希望聽到更多有創(chuàng)造力的想法，但那個朋友沒有給出過任何意見,。如今他極度渴望一個志同道合的團(tuán)隊,。
另一本雜志W(wǎng)YP要幸運(yùn)些。出生于1987年的3名創(chuàng)始人不僅仍然在一起工作,，還吸引了2名新人加入,。他們兼職出版了兩期雜志，為此還曾搬到同一間公寓,。
“我們想做個能反復(fù)閱讀的東西,，最適合的媒介就是雜志�,！盬YP編輯近藤亮一說,。
他們雜志的選題也足夠簡單—探索不同國家的年輕人都在做什么。第一期,，他們?nèi)チ擞《�,；第二期因為在東京澀谷辦了個展覽，干脆以“日本”為主題,；第三期計劃是丹麥,。“WYP”的含義也與此相關(guān)—the
World Youth,。
這本雜志的編輯部是個“迷惘集團(tuán)”,。不僅僅是近藤亮一，主編川口瞬,、編輯鈴木祥成都曾陷入過對固定生活模式的恐慌,，在得到一份穩(wěn)定工作不久，他們懷疑起這種一成不變生活的意義,，“這樣下去真的好嗎,？”
這和川田洋平做雜志的契機(jī)一致。他曾在一家時尚網(wǎng)站工作了1年，除了足球,，沒有什么特別喜歡的東西,，也不會特別討厭什么�,！熬瓦@樣平凡工作,、再另找一個可以稱得上興趣的東西？我不想過這種生活,�,！�
但大部分日本人都這樣生活。他們是電車?yán)锏奈餮b族,，可能在下班后立刻出現(xiàn)在秋葉原的“興趣商店”,，這些種類多元的商店一般會針對某種商品、運(yùn)動或者行為,，滿足人們收集或者研究的興趣,。
川田洋平不想永遠(yuǎn)被人稱做“某某媒體的川田洋平”，可該做什么,，他也曾蹉跎半年拿不定主意,。“東京也挺沒意思的,�,！彼@么嘟囔著，和朋友在東京一家居酒屋閑聊,，但隨即他發(fā)現(xiàn)這是自己可以做的—尋找當(dāng)?shù)鼐用�,，以居住者的眼光去看待自己生活的區(qū)域。
他辭職了,。用100萬日元（約5萬元人民幣）存款作為啟動資金，他選擇的第一個區(qū)域是在東京名聲墊底的足立區(qū),。人們傳言那里有東京最高的犯罪率,，而且窮人、不良少年頻繁出沒,、火災(zāi)頻發(fā),。他在創(chuàng)刊號里對那些傳聞做了調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。
必須承認(rèn),，他采訪的本事不錯,。他帶著一個攝影師朋友一邊采訪一邊拍片。在雜志照片里,，人物的狀態(tài)也都顯得放松,、自然。TO名聲漸起，這位攝影師也開始在業(yè)界嶄露頭角,。
當(dāng)時他住在東京世田谷區(qū),，去一趟足立，來回交通費(fèi)要花大概1000日元,。為了降低成本,，之后他都在報道區(qū)域找地方臨時居住。在制作“目黑”號的半年間,，他一直蹭住在朋友家,。為了補(bǔ)貼一些制作費(fèi)，他不得不出門尋找廣告,。
對公司老板來說,，川田洋平就像個大學(xué)社團(tuán)來拉贊助的學(xué)生，而且不善辭令,。他最初鎖定是和生活相關(guān)的餐廳,、飲食、不動產(chǎn)這類公司,，最后同意在創(chuàng)刊號登廣告的,，一家是主打手機(jī)殼的亞克力制造工廠，一家是摩托車設(shè)備公司,，兩家都是足立區(qū)的本地企業(yè),。
當(dāng)他想要呈現(xiàn)更好的產(chǎn)品時，制作費(fèi)也開始上升,，他開始被廣告的事攪得心煩意亂,。在草彅洋平看來，這是自己出場的最好時機(jī),。37歲的草彅洋平是一家名為Tokyo
Pistol的創(chuàng)意企劃公司的老板,，他將出版社的資源介紹給川田洋平，可以代理TO的發(fā)行渠道和廣告,。不過,，條件是，川田洋平加入自己的公司,，并承諾每年制作4本雜志,。
“我現(xiàn)在已經(jīng)是個工薪族了�,！贝ㄌ镅笃秸f,，他現(xiàn)在可以把精力集中到雜志制作上。由于和出版社雙葉社簽了新合約,，“品川”這期獲得了200萬日元制作費(fèi),。
川口瞬沒那么多錢,，雜志也沒廣告，目前還處于赤字階段,，可制作費(fèi)卻在增加,。他們?yōu)閃YP投入的成本已經(jīng)從第一期的60萬日元，增加到第二期的接近80萬日元—這還不包括采訪需要的旅行費(fèi)用,。
但錢的事似乎沒對這些年輕人產(chǎn)生什么困擾,。川口瞬在最近辭了職，去泰國讀一個語言學(xué)校,；鈴木則去丹麥申請了Working
Holiday（工作休假）,。他們把20本雜志放在行李箱帶到其他國家，直接和當(dāng)?shù)貢昀习逭劶馁u,。
這種想法在一開始就相對明確,，所以他們的雜志用了日英雙語�,！拔覀冇X得,，會是差不多年齡的人來買我們的雜志。關(guān)鍵詞是‘煩惱的年輕人’,�,！苯倭烈徽f。
川口瞬的團(tuán)隊中,，沒有一個有過采編經(jīng)驗,。他們第一期主題選擇印度，僅僅是考慮到“從經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度,、宗教性,、人口增速上看，他們幾乎是日本的反面,。我們想知道,，印度人是怎么生活的�,！�
這的確為雜志帶來新鮮感,。“我們找到一些接受生活方式雜志的書店,，向書店負(fù)責(zé)營銷的人推銷自己,�,！苯倭烈徽f,，目前他們有了25家書店渠道。
這些書店,，最多同意進(jìn)貨50冊,，最少的只有5冊,。如果運(yùn)氣好，書店會主動做些推廣,，但雜志也可能賣不出去,。“所以你如果在書店看到店長推薦的書,，不一定是暢銷書,。”近藤亮一說,。
他們第一期印了1000冊,，目前賣了700冊左右，賣給書店時賺取的65％至70%利潤是雜志唯一的收入,。
川口瞬在想一些能讓雜志更好賣的辦法,，比如增加頁碼，或者讓照片質(zhì)量更好,。他們已經(jīng)意識到提升閱讀體驗可能會帶來更好的收益,。
但他們在成本控制上顯得經(jīng)驗不足。制作第二期時,，他們換了一家印刷公司合作,，理由是“想接觸到不同的人和不同的生意方式�,！庇捎谕蝗粵Q定把做活動時的讀者評論也加進(jìn)去,，開本尺寸擴(kuò)為第一期的一倍，成本也上升很多,，價格也隨之翻倍,。
這些看起來有些混亂的打法，反而讓日本獨(dú)立雜志市場充滿活力—你總能發(fā)現(xiàn)些打破常規(guī)的新鮮東西,。在東京文藝氣息濃厚的代官山蔦屋書店,，或者下北澤的Village
Vanguard，都會有一堆生活方式類雜志在爭奪讀者的注意力,。
這讓韓國JOH&Company公司創(chuàng)始人Suyong
Joh有些羨慕,。“和日本相比,，韓國的雜志市場很小,。”這也是他的雜志B同時在海外發(fā)行英文版的原因,。
這本創(chuàng)刊于2011年11月,、每年出版10期的雜志，想用一種易讀的方式介紹品牌,，每期報道和一個品牌有關(guān)的信息,、數(shù)據(jù)和故事,。B也和川田洋平他們的雜志出現(xiàn)在同樣的日本書店。
Suyong
Joh試圖讓B和以往的雜志不同,，他拒絕廣告,，公司擁有餐廳、生活方式品牌,、酒店等多種形態(tài),，還引入了天使投資。他說,，實際回報超過預(yù)期,。
“這幾年，我被問得最多的就是,，為什么要離開IT業(yè)去做線下生意,，”Suyong
Joh說，他的朋友總覺得雜志很難賺錢,，“但是我想做一件我一輩子都愿意做的事,，而不是總停在中轉(zhuǎn)站里�,！�
在他120人的公司里,，有十幾個人為B工作，他也和外部設(shè)計師,、攝影師合作,。B的印量已達(dá)韓文版2萬冊、英文版1萬冊,，但是在海外發(fā)行商那里,，這仍是小數(shù)目。
“大公司總要走很大的量,，而且結(jié)算慢,。”Suyong
Joh決定換些合作伙伴,。他去找一些買手店或者特色書店,，讓這些店鋪的老板在已出版的30期B里，選擇自己感興趣的主題,，作為一類商品陳列在店里,。
他不介意這些買手只挑很少的量。去年,，單冊銷售收入占B全套雜志整體收入的47%,，過刊收入占總收入的4成。一些暢銷過刊再版了3次,，其中賣得最好的一期主題是樂高,。
戛納國際創(chuàng)意節(jié)去年把圖書類銀獅獎頒給了B，它特別贊揚(yáng)了這本雜志的易讀性,，但是也指出,，“B在平衡技術(shù)內(nèi)容與勾起讀者興趣的內(nèi)容上面臨挑戰(zhàn)�,！�
不過,，Suyong
Joh看好的日本雜志市場也沒有多樂觀。按照日本總務(wù)省的統(tǒng)計,，川田洋平們的雜志隸屬的“非周刊類雜志”領(lǐng)域,，日本整體市場容量已由2001年的20.39億冊下降到2011年的13.4億冊，銷售收入只有2001年的74.5%,，實銷率也從70.5%降到63.9%—這意味著,，每100本非周刊雜志，平均有36.1本賣不出去,。
有趣的是,，無論川口瞬還是川田洋平，成績都高于這個平均值,。川田洋平最新一期“品川”特輯,，印量已經(jīng)從最初的3000冊增至3萬冊。
