川田洋平是日本雜志界的一顆新星。他于去年年初創(chuàng)辦的生活方式雜志TO已經(jīng)出了4期,，最新一期的主題是“品川”,。 參
加足球社團(tuán),，宅在家里玩《勝利十一人》足球電玩；周末出門看日本J聯(lián)盟足球比賽,，晚上看海外足球聯(lián)賽,；聽(tīng)喜歡的音樂(lè),，看感興趣的電影，讀相當(dāng)數(shù)量的書和雜志……以及,，把錢花掉,。
不僅是26歲的川田洋平這么過(guò)，那些在1987年之后出生,、因?qū)W習(xí)壓力減輕而被稱為“寬松一代”的日本年輕人,，都熟悉這樣的生活。
川田洋平是日本雜志界的一顆新星,。他于去年年初創(chuàng)辦的生活方式雜志TO已經(jīng)出了4期,，最新一期的主題是“品川”。日本女演員廣末涼子答應(yīng)合作,，登上了這期雜志的封面,。她曾在品川女子學(xué)院高等部念書。
夾在書店一堆鮮亮的雜志封皮里,，TO的“日式小清新”風(fēng)格反而引人注意,。川田洋平用當(dāng)?shù)厝说囊暯牵跂|京23個(gè)行政區(qū)當(dāng)中每期挑一個(gè)制作特輯,。當(dāng)書店推薦文案上提到這本雜志的主編只有26歲時(shí),，營(yíng)銷效力更是得到了發(fā)酵。
特輯,，也是Pen,、Brutus這類日本老牌生活方式雜志們常用的做法，它跳脫了雜志出版時(shí)效限制,，對(duì)主題感興趣的讀者甚至愿意購(gòu)買過(guò)期刊物,。
和第一期相比，TO已經(jīng)少了些青澀感,。最新一期光內(nèi)頁(yè)就使用了5種紙,，還插入了兩個(gè)和正刊不同尺寸的別冊(cè)—這也是當(dāng)下日本雜志里的流行做法。
如果順利,，這本雜志將會(huì)在出到第23期時(shí)告一段落,。“這樣我就有了5年的選題,�,！钡ㄌ镅笃綄�(duì)5年后該怎么做還沒(méi)有任何計(jì)劃。
直到現(xiàn)在,，川田洋平對(duì)出版節(jié)奏的控制似乎都還有些隨意,。理想狀態(tài)中，它會(huì)按照一年4期的頻率出刊,，但出到第四期時(shí),，他已經(jīng)耗費(fèi)了1年10個(gè)月,。第四期和第三期的出版間隔終于縮到5個(gè)月。
他尊敬一本名為Spectator,、創(chuàng)刊于1999年的生活方式類雜志,。那個(gè)團(tuán)隊(duì)只有3名編輯，主編青野利光在2011年搬回了老家長(zhǎng)野縣,，和東京的兩個(gè)同事遠(yuǎn)程溝通,。它一年出刊兩期，上市日期同樣隨心所欲,，幾乎沒(méi)有任何兩期在同一天出刊,。
Spectator曾做過(guò)關(guān)于Whole Earth
Catalog（全球目錄）的專題—沒(méi)錯(cuò)，就是當(dāng)年喬布斯和美國(guó)加州的嬉皮熱愛(ài)的那本百科圣經(jīng),。青野利光的同事赤田佑一采訪了這套百科雜志的創(chuàng)始人Stewart
Brand，以及包括Keven Kelly在內(nèi)的3名編輯,。專題分為上下兩冊(cè),，花了1年刊登完畢。
最新號(hào)Spectator的主題是“禪”,�,！斑@聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)不可思議，”川田洋平羨慕敢于做出這個(gè)主題的團(tuán)隊(duì),，“但如果一直都想著市場(chǎng)想要什么,、能不能賣出去，豈不是很無(wú)聊,？”
他曾有過(guò)一個(gè)創(chuàng)業(yè)伙伴,，按照川田洋平的說(shuō)法，他們最終掰掉是溝通上出了問(wèn)題,。他希望聽(tīng)到更多有創(chuàng)造力的想法,，但那個(gè)朋友沒(méi)有給出過(guò)任何意見(jiàn)。如今他極度渴望一個(gè)志同道合的團(tuán)隊(duì),。
另一本雜志W(wǎng)YP要幸運(yùn)些,。出生于1987年的3名創(chuàng)始人不僅仍然在一起工作，還吸引了2名新人加入,。他們兼職出版了兩期雜志,，為此還曾搬到同一間公寓。
“我們想做個(gè)能反復(fù)閱讀的東西,，最適合的媒介就是雜志,。”WYP編輯近藤亮一說(shuō),。
他們雜志的選題也足夠簡(jiǎn)單—探索不同國(guó)家的年輕人都在做什么,。第一期,，他們?nèi)チ擞《龋坏诙谝驗(yàn)樵跂|京澀谷辦了個(gè)展覽,，干脆以“日本”為主題,；第三期計(jì)劃是丹麥�,！癢YP”的含義也與此相關(guān)—the
World Youth,。
這本雜志的編輯部是個(gè)“迷惘集團(tuán)”。不僅僅是近藤亮一,，主編川口瞬,、編輯鈴木祥成都曾陷入過(guò)對(duì)固定生活模式的恐慌，在得到一份穩(wěn)定工作不久,，他們懷疑起這種一成不變生活的意義,，“這樣下去真的好嗎？”
這和川田洋平做雜志的契機(jī)一致,。他曾在一家時(shí)尚網(wǎng)站工作了1年,，除了足球，沒(méi)有什么特別喜歡的東西,，也不會(huì)特別討厭什么,。“就這樣平凡工作,、再另找一個(gè)可以稱得上興趣的東西,？我不想過(guò)這種生活�,！�
但大部分日本人都這樣生活,。他們是電車?yán)锏奈餮b族，可能在下班后立刻出現(xiàn)在秋葉原的“興趣商店”,，這些種類多元的商店一般會(huì)針對(duì)某種商品,、運(yùn)動(dòng)或者行為，滿足人們收集或者研究的興趣,。
川田洋平不想永遠(yuǎn)被人稱做“某某媒體的川田洋平”,，可該做什么，他也曾蹉跎半年拿不定主意,�,！皷|京也挺沒(méi)意思的�,！彼@么嘟囔著,，和朋友在東京一家居酒屋閑聊，但隨即他發(fā)現(xiàn)這是自己可以做的—尋找當(dāng)?shù)鼐用�,，以居住者的眼光去看待自己生活的區(qū)域,。
他辭職了,。用100萬(wàn)日元（約5萬(wàn)元人民幣）存款作為啟動(dòng)資金，他選擇的第一個(gè)區(qū)域是在東京名聲墊底的足立區(qū),。人們傳言那里有東京最高的犯罪率,，而且窮人、不良少年頻繁出沒(méi),、火災(zāi)頻發(fā),。他在創(chuàng)刊號(hào)里對(duì)那些傳聞做了調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。
必須承認(rèn),，他采訪的本事不錯(cuò),。他帶著一個(gè)攝影師朋友一邊采訪一邊拍片。在雜志照片里,，人物的狀態(tài)也都顯得放松,、自然。TO名聲漸起,，這位攝影師也開(kāi)始在業(yè)界嶄露頭角,。
當(dāng)時(shí)他住在東京世田谷區(qū)，去一趟足立,，來(lái)回交通費(fèi)要花大概1000日元。為了降低成本,，之后他都在報(bào)道區(qū)域找地方臨時(shí)居住,。在制作“目黑”號(hào)的半年間，他一直蹭住在朋友家,。為了補(bǔ)貼一些制作費(fèi),，他不得不出門尋找廣告。
對(duì)公司老板來(lái)說(shuō),，川田洋平就像個(gè)大學(xué)社團(tuán)來(lái)拉贊助的學(xué)生,，而且不善辭令。他最初鎖定是和生活相關(guān)的餐廳,、飲食,、不動(dòng)產(chǎn)這類公司，最后同意在創(chuàng)刊號(hào)登廣告的,，一家是主打手機(jī)殼的亞克力制造工廠,，一家是摩托車設(shè)備公司，兩家都是足立區(qū)的本地企業(yè),。
當(dāng)他想要呈現(xiàn)更好的產(chǎn)品時(shí),，制作費(fèi)也開(kāi)始上升，他開(kāi)始被廣告的事攪得心煩意亂,。在草彅洋平看來(lái),，這是自己出場(chǎng)的最好時(shí)機(jī),。37歲的草彅洋平是一家名為Tokyo
Pistol的創(chuàng)意企劃公司的老板，他將出版社的資源介紹給川田洋平,，可以代理TO的發(fā)行渠道和廣告,。不過(guò)，條件是,，川田洋平加入自己的公司,，并承諾每年制作4本雜志。
“我現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)工薪族了,�,！贝ㄌ镅笃秸f(shuō)，他現(xiàn)在可以把精力集中到雜志制作上,。由于和出版社雙葉社簽了新合約,，“品川”這期獲得了200萬(wàn)日元制作費(fèi)。
川口瞬沒(méi)那么多錢,，雜志也沒(méi)廣告,，目前還處于赤字階段，可制作費(fèi)卻在增加,。他們?yōu)閃YP投入的成本已經(jīng)從第一期的60萬(wàn)日元,，增加到第二期的接近80萬(wàn)日元—這還不包括采訪需要的旅行費(fèi)用。
但錢的事似乎沒(méi)對(duì)這些年輕人產(chǎn)生什么困擾,。川口瞬在最近辭了職,，去泰國(guó)讀一個(gè)語(yǔ)言學(xué)校；鈴木則去丹麥申請(qǐng)了Working
Holiday（工作休假）,。他們把20本雜志放在行李箱帶到其他國(guó)家,，直接和當(dāng)?shù)貢昀习逭劶馁u。
這種想法在一開(kāi)始就相對(duì)明確,，所以他們的雜志用了日英雙語(yǔ),。“我們覺(jué)得,，會(huì)是差不多年齡的人來(lái)買我們的雜志,。關(guān)鍵詞是‘煩惱的年輕人’�,！苯倭烈徽f(shuō),。
川口瞬的團(tuán)隊(duì)中，沒(méi)有一個(gè)有過(guò)采編經(jīng)驗(yàn),。他們第一期主題選擇印度,，僅僅是考慮到“從經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、宗教性、人口增速上看,，他們幾乎是日本的反面,。我們想知道，印度人是怎么生活的,�,！�
這的確為雜志帶來(lái)新鮮感�,！拔覀冋业揭恍┙邮苌罘绞诫s志的書店,，向書店負(fù)責(zé)營(yíng)銷的人推銷自己�,！苯倭烈徽f(shuō),，目前他們有了25家書店渠道。
這些書店,，最多同意進(jìn)貨50冊(cè),，最少的只有5冊(cè)。如果運(yùn)氣好,，書店會(huì)主動(dòng)做些推廣,，但雜志也可能賣不出去�,！八阅闳绻跁昕吹降觊L(zhǎng)推薦的書,，不一定是暢銷書�,！苯倭烈徽f(shuō),。
他們第一期印了1000冊(cè)，目前賣了700冊(cè)左右,，賣給書店時(shí)賺取的65％至70%利潤(rùn)是雜志唯一的收入。
川口瞬在想一些能讓雜志更好賣的辦法,，比如增加頁(yè)碼,，或者讓照片質(zhì)量更好。他們已經(jīng)意識(shí)到提升閱讀體驗(yàn)可能會(huì)帶來(lái)更好的收益,。
但他們?cè)诔杀究刂粕巷@得經(jīng)驗(yàn)不足,。制作第二期時(shí)，他們換了一家印刷公司合作,，理由是“想接觸到不同的人和不同的生意方式,。”由于突然決定把做活動(dòng)時(shí)的讀者評(píng)論也加進(jìn)去,，開(kāi)本尺寸擴(kuò)為第一期的一倍,，成本也上升很多，價(jià)格也隨之翻倍。
這些看起來(lái)有些混亂的打法,，反而讓日本獨(dú)立雜志市場(chǎng)充滿活力—你總能發(fā)現(xiàn)些打破常規(guī)的新鮮東西,。在東京文藝氣息濃厚的代官山蔦屋書店，或者下北澤的Village
Vanguard,，都會(huì)有一堆生活方式類雜志在爭(zhēng)奪讀者的注意力,。
這讓韓國(guó)JOH&Company公司創(chuàng)始人Suyong
Joh有些羨慕�,！昂腿毡鞠啾�,，韓國(guó)的雜志市場(chǎng)很小�,！边@也是他的雜志B同時(shí)在海外發(fā)行英文版的原因,。
這本創(chuàng)刊于2011年11月、每年出版10期的雜志,，想用一種易讀的方式介紹品牌,，每期報(bào)道和一個(gè)品牌有關(guān)的信息、數(shù)據(jù)和故事,。B也和川田洋平他們的雜志出現(xiàn)在同樣的日本書店,。
Suyong
Joh試圖讓B和以往的雜志不同，他拒絕廣告,，公司擁有餐廳,、生活方式品牌、酒店等多種形態(tài),，還引入了天使投資,。他說(shuō)，實(shí)際回報(bào)超過(guò)預(yù)期,。
“這幾年,，我被問(wèn)得最多的就是，為什么要離開(kāi)IT業(yè)去做線下生意,，”Suyong
Joh說(shuō),，他的朋友總覺(jué)得雜志很難賺錢，“但是我想做一件我一輩子都愿意做的事,，而不是總停在中轉(zhuǎn)站里,。”
在他120人的公司里,，有十幾個(gè)人為B工作,，他也和外部設(shè)計(jì)師、攝影師合作,。B的印量已達(dá)韓文版2萬(wàn)冊(cè),、英文版1萬(wàn)冊(cè),，但是在海外發(fā)行商那里，這仍是小數(shù)目,。
“大公司總要走很大的量,，而且結(jié)算慢�,！盨uyong
Joh決定換些合作伙伴,。他去找一些買手店或者特色書店，讓這些店鋪的老板在已出版的30期B里,，選擇自己感興趣的主題,，作為一類商品陳列在店里。
他不介意這些買手只挑很少的量,。去年,，單冊(cè)銷售收入占B全套雜志整體收入的47%，過(guò)刊收入占總收入的4成,。一些暢銷過(guò)刊再版了3次,，其中賣得最好的一期主題是樂(lè)高。
戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)去年把圖書類銀獅獎(jiǎng)?lì)C給了B,，它特別贊揚(yáng)了這本雜志的易讀性,，但是也指出，“B在平衡技術(shù)內(nèi)容與勾起讀者興趣的內(nèi)容上面臨挑戰(zhàn),�,！�
不過(guò)，Suyong
Joh看好的日本雜志市場(chǎng)也沒(méi)有多樂(lè)觀,。按照日本總務(wù)省的統(tǒng)計(jì),，川田洋平們的雜志隸屬的“非周刊類雜志”領(lǐng)域，日本整體市場(chǎng)容量已由2001年的20.39億冊(cè)下降到2011年的13.4億冊(cè),，銷售收入只有2001年的74.5%,，實(shí)銷率也從70.5%降到63.9%—這意味著，每100本非周刊雜志,，平均有36.1本賣不出去,。
有趣的是，無(wú)論川口瞬還是川田洋平,，成績(jī)都高于這個(gè)平均值。川田洋平最新一期“品川”特輯,，印量已經(jīng)從最初的3000冊(cè)增至3萬(wàn)冊(cè),。
