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2013年8月初的某個傍晚，中國北方一座小鎮(zhèn)迎來了罕見的大暴雨，鎮(zhèn)上僅有的兩座高中為此停掉了當(dāng)天的晚自習(xí),。而在鎮(zhèn)上的影院里,，卻擠滿了冒雨而來的學(xué)生們，他們只為看一部叫作《小時代》的電影,。
在《小時代》之前，沒有哪部電影能夠如此廣泛地吸引15-25歲的中國年輕人走進(jìn)電影院。這個占中國總?cè)丝诖蠹s16％的群體,，帶來了《小時代》前三部作品累計13億元的票房收入，也讓人們意識到,，不管質(zhì)疑聲多少,，《小時代》都是推動中國電影市場走向成熟必須要邁出的一步。
嘗試新打法
事實上，當(dāng)中影集團(tuán)原副總裁張強(qiáng)在2010年把《小時代》的項目介紹給和力辰光董事長李力時,，李力已經(jīng)打算來點不一樣的“打法”,，啟用郭敬明作導(dǎo)演就是其中之一，但郭敬明在當(dāng)時拒絕了李力的邀請,。
在資本市場沉浸多年的李力,，
2008年之后才把目光對準(zhǔn)了電影市場，并參與了植入廣告收入占預(yù)算近70％的《杜拉拉升職記》,。
“對電影,，尤其是商業(yè)電影的感觸比較深，就是從《杜》開始的,�,！崩盍φf，“電影可以和品牌,、有效資源融合了,，這個就有意思了�,！�
此后,，李力成立了和力辰光，嘗試主控電影項目,，但令人意想不到的是和力辰光的第一部作品竟然是一部文藝片——《飛越老人院》,。“都跟我說肯定會賠錢,，”李力說,，“但我總覺得社會還是比較浮躁，應(yīng)該去想一想我們的父母,，我認(rèn)為是可以產(chǎn)生共鳴的,。”
最終《飛越老人院》如預(yù)期般遭遇票房慘敗,，成為2012年又一部口碑好,、票房差的電影。
“其實做《飛》給我們帶來豐富的經(jīng)驗,，就是我們的創(chuàng)意也好,、資源也好，它到底有多少是可以轉(zhuǎn)換為市場回報的,�,！崩盍φf，“它給我們上了一課,，讓我明白一定要精準(zhǔn)地劃分市場,，而不能做大而全的事,。”
《飛》下線不久,，李力再次把郭敬明請到北京,，他想再次勸說郭敬明擔(dān)任導(dǎo)演。
賭局入甕者
在郭敬明第一次拒絕李力的導(dǎo)演邀約后,，一部叫《那些年,，我們一起追過的女孩》電影引起了李力的注意。它的原著,、編劇,、導(dǎo)演都是作家九把刀，這個從作家轉(zhuǎn)型導(dǎo)演的案例正是說服郭敬明所需要的,。
“第一時間我們找到制片人柴智屏就說了《小時代》的事情,，她聽后還感覺很有意思�,！崩盍�21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說,，“等我把柴智屏談定了以后，我又再次找小四（郭敬明）談,�,！�
郭敬明如約而至，李力,、柴智屏,、大盛國際總裁安曉芬和麥特文化董事長陳礪志都鼓勵郭敬明擔(dān)任導(dǎo)演。
“我跟他講,，實際上你應(yīng)該有所轉(zhuǎn)型,，因為除了你以前固有的品牌之外，電影對你個人也好,，對你的企業(yè)也好,，會有一個比較大的價值提升�,！崩盍φf,。
一周后，郭敬明松口了,。
盡管《小時代》有如此多的噱頭,，李力卻依然遭遇了和《飛越老人院》相似的情況：沒有人愿意投資。
大多數(shù)電影行業(yè)人士對啟用郭敬明都表示不理解,。“讓一個從來沒有拍過電影的作家當(dāng)導(dǎo)演,，演員用一群小孩,，里面只有楊冪一個在大陸院線受認(rèn)可,，它確實是不可思議的，說這完全是在胡來,�,！崩盍φf，“在當(dāng)時各投資方來講,，它真的是風(fēng)險巨大,。”
樂視影業(yè)CEO張昭在此時作為少數(shù)支持李力的人,，加入了這場“賭博”,。
“中國電影的第一個產(chǎn)品經(jīng)理就是郭敬明�,！睆堈颜f,，“這個是劃時代的，中國電影還沒有人有這樣的膽子,�,！�
在李力涉足電影的2008年，張昭已經(jīng)參與創(chuàng)建了光線影業(yè),。2011年,，張昭轉(zhuǎn)戰(zhàn)樂視影業(yè)，自此他就沒有停止過向傳統(tǒng)電影行業(yè)宣戰(zhàn),。通過操作《小時代》的社會化營銷和發(fā)行,，張昭想帶領(lǐng)樂視影業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電影上走得更遠(yuǎn)。
此外,，《小時代》開拍時的投資都來自于團(tuán)隊內(nèi)部：張強(qiáng)的老東家紫禁城影業(yè),、楊冪簽約的歡瑞世紀(jì)，以及郭敬明拉進(jìn)來的天娛傳媒,，而柴智屏當(dāng)初答應(yīng)擔(dān)任《小時代》監(jiān)制的前提,，便是必須要參與投資。
就這樣,，李力的和力辰光終于拿下了主控的第二個電影項目,。
營銷郭敬明
2012年11月，《小時代》正式開機(jī),，采取套拍形式,，同時拍攝制作《小時代》1和2，而整個系列要在不到兩年的時間內(nèi)推出,。這讓《小時代》一開始便顯示出了強(qiáng)烈的商業(yè)屬性和互聯(lián)網(wǎng)電影特征,。
“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，效率大幅提高,，”張昭說,，“互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代要求我們快速的轉(zhuǎn)換粉絲經(jīng)濟(jì)的效益,。所以我們才說兩年要上4部，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)至少得4-6年,�,！�
而且在《小時代》項目中，國內(nèi)知名的娛樂營銷公司麥特文化幾乎是第一時間就直接參與項目策劃,，這在國內(nèi)電影行業(yè)也不多見,。
事實上，對《小時代》的營銷通過麥特文化與樂視影業(yè)雙管齊下：麥特文化專注在主流媒體的推廣和宣傳活動策劃,，樂視影業(yè)則在社會化媒體制造話題和互動,。
在運作《小時代》項目的過程中，郭敬明不僅僅是一名導(dǎo)演,，同時還負(fù)責(zé)營銷物料的策劃和傳播：制造話題,、撰寫文案、發(fā)布劇照,，與粉絲互動,。“沒有人比他更了解粉絲,�,！�
樂視影業(yè)創(chuàng)新事業(yè)副總裁陳肅說。
在電影宣發(fā)階段,，郭敬明更是創(chuàng)造了新的通告紀(jì)錄,。“《小時代》1和2加起來,，郭敬明跑了140多個通告,，我們見過最高的導(dǎo)演也就20多個�,！标惖Z志說,。
“郭敬明是我所有合作過的導(dǎo)演當(dāng)中對于觀眾，或者說他的用戶體驗最關(guān)心的一個,�,！睆堈颜f，“他就是一個產(chǎn)品經(jīng)理,�,！�
樂視影業(yè)的發(fā)行工作于2013年初在全國鋪開，投資團(tuán)隊認(rèn)為《小時代》最多排片達(dá)到40％,，就已經(jīng)非常滿意了,。
確定首日排片當(dāng)晚的凌晨2點，李力接到張昭的電話，電話另一頭沒有聲音,，卻隱約聽到是有人在哭,。
“他（張昭）說：李總,，我們成功了,，我們的排片已經(jīng)到45%了�,！崩盍貞浀�,，“他說，我們太不容易了,�,！�
5000萬換8億
《小時代1》定檔2013年6月27日，隨著上映日期的臨近,，樂視影業(yè)開始更加大膽地嘗試拓展電影產(chǎn)品的邊界,，提前一個月在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起《小時代》嘉年華活動，把普通的提前放映場改造為粉絲線上搶票,，線下參與的社交活動,。
“那是有史以來中國電影最大的線下活動，全國1200個電影院同時開始,�,！睆堈颜f。
“粉絲是一個相對絕緣的組織,，我們從組織當(dāng)中篩選出來一些人,，然后請他們提前觀影。結(jié)束之后,，他們回到組織,，就會感染、裂變,、傳播,。”陳肅說,，“預(yù)售是饑餓營銷的新方式,。”
作家轉(zhuǎn)型,、明星組合以及新的產(chǎn)品,、營銷和推廣形式，《小時代1》最終斬獲4.89億的票房收入,，其對應(yīng)的制作成本則只有不到5000萬元,，而且還包含了《小時代2》。
但與此同時,，《小時代1》在品質(zhì)與票房之間的矛盾引發(fā)了評論界的大爭論,，其影響之廣泛超出了李力的預(yù)期,。
面對一片批評之聲，《小時代2》宣布從原定春節(jié)檔提前到8月上映,。
“第二集沒有按照傳統(tǒng)電影系列片的方式,，過半年、一年再上映,�,！睆堈颜f，“我們做了一遍調(diào)查,，結(jié)果85%以上的粉絲意見說馬上上映,。”
因此,，在沒有做任何宣傳推廣的情況下,，《小時代2》僅與《小時代1》間隔1個多月便推向市場，最終收獲2.89億的票房,，比前一部大幅下降,。
“做《小時代》之前很多人跟我說，《小時代》的票房應(yīng)該是4,、3,、2、1,，第一部是4億多,，第二部差不多3億，以此類推,，因為那有很多負(fù)面口碑,，看的人會越來越少�,！睆堈颜f,，“你從傳統(tǒng)電影行業(yè)的商業(yè)模式來講是對的�,！�
華策再入圍
繼續(xù)運作《小時代》系列,，版權(quán)成為繞不過去的坎兒。
李力介紹,，最初接觸到《小時代》項目時,，他和張強(qiáng)買下的是原著《小時代1.0》的版權(quán)，并拆分成《小時代1》和《小時代2》兩部電影,，而原著的《小時代2.0》和《小時代3.0》則被當(dāng)時的響想時代CEO梁東買走,。
“當(dāng)時我就跟梁東講，這是一個系列的東西，應(yīng)該可以做到一起,�,！崩盍�21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，“我就拿出了我的規(guī)劃跟他講,，你把2,、3拿到我這兒來�,！�
電影版《小時代》開機(jī)一個月后,，梁東與華策影視簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，《小時代2.0》和《小時代3.0》的版權(quán)隨響想時代一起由華策影視掌握,。2013年底，華策影視又成為最世文化的股東,，獲得郭敬明作品的獨家運營權(quán),。
“《小時代》誕生的意義遠(yuǎn)大于其作品本身，它代表的是一種互聯(lián)網(wǎng)化,、年輕化和粉絲經(jīng)濟(jì)的新一代電影模型,。”
華策影視總經(jīng)理趙依芳說,，“所以我們要投資最世傳媒和《小時代》,。”
此后,，已經(jīng)成為華策影視董事長助理的梁東再次找到李力,，希望能在后續(xù)項目上合作。而對《小時代》原有團(tuán)隊來說,，若想要繼續(xù)這個系列,，也必須與華策影視合作。
“華策原計劃投資40%,，但希望與原協(xié)作方也能保持良好合作,，同時考慮到引入其他戰(zhàn)略投資者對影片會有幫助，因此后來的投資比例是20%左右,�,！壁w依芳對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。
《小時代3》的運作過程中,，和力辰光依然主控項目,、整合各方資源；樂視影業(yè)在發(fā)行和社會化營銷之外,，進(jìn)一步探索拓展電影增值,；麥特文化制定項目整體策略和營銷推廣；成為第一出品方的華策影視則通過其擁有全國30家左右影院與時代院線戰(zhàn)略合作，并利用地面頻道資源在全國50多個地面頻道免費播放《小時代3》宣傳片廣告,；此外,，新項目還引入了東方衛(wèi)視的資金，以加強(qiáng)《小時代》在東部市場的推廣,。
“當(dāng)時郭敬明跟我聊
3,、4怎么拍的時候，我說更加《小時代》,，”張昭說,。張昭的意見來自于樂視影業(yè)掌握的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)顯示,，觀眾群并未因評論界的聲音而認(rèn)為《小時代》代表的價值觀,、人生觀存在問題，而是覺得還不夠《小時代》,�,！八晕覀冞@次是對粉絲的縱向服務(wù)，深度服務(wù),，”張昭說,，“深就意味著更有粘性�,！�
《小時代3》于今年6月27日上映,，預(yù)售票房約750萬，首日票房1.1億,，成為影史上首日票房最高的國產(chǎn)2D電影,，最終收獲了5.1億票房，打破了此前“4,、3,、2、1”的預(yù)言,，創(chuàng)造了該系列的票房新高,。“《小時代3》把內(nèi)容定義給顛覆了,�,！睆堈颜f。
《小時代4》將在明年春節(jié)檔上映,，整個團(tuán)隊對之都抱有極高的期望,。李力表示，《小時代4》將代表郭敬明在整個系列中的最高水平,，影片各個層面都將有所提升,。張昭預(yù)計《《小時代4》的票房將達(dá)到7億元,，陳礪志認(rèn)為會在6億上下。
目前,，和力辰光和華策影視已經(jīng)著手為郭敬明的下一部電影進(jìn)行籌備,。李力希望能夠在新項目上將資源與國際對接，給郭敬明更大的施展空間,。
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