|
2013年8月初的某個(gè)傍晚,，中國(guó)北方一座小鎮(zhèn)迎來(lái)了罕見(jiàn)的大暴雨,，鎮(zhèn)上僅有的兩座高中為此停掉了當(dāng)天的晚自習(xí),。而在鎮(zhèn)上的影院里,，卻擠滿了冒雨而來(lái)的學(xué)生們，他們只為看一部叫作《小時(shí)代》的電影,。
在《小時(shí)代》之前,，沒(méi)有哪部電影能夠如此廣泛地吸引15-25歲的中國(guó)年輕人走進(jìn)電影院。這個(gè)占中國(guó)總?cè)丝诖蠹s16％的群體,，帶來(lái)了《小時(shí)代》前三部作品累計(jì)13億元的票房收入,，也讓人們意識(shí)到，不管質(zhì)疑聲多少,，《小時(shí)代》都是推動(dòng)中國(guó)電影市場(chǎng)走向成熟必須要邁出的一步,。
嘗試新打法
事實(shí)上，當(dāng)中影集團(tuán)原副總裁張強(qiáng)在2010年把《小時(shí)代》的項(xiàng)目介紹給和力辰光董事長(zhǎng)李力時(shí),，李力已經(jīng)打算來(lái)點(diǎn)不一樣的“打法”,，啟用郭敬明作導(dǎo)演就是其中之一，但郭敬明在當(dāng)時(shí)拒絕了李力的邀請(qǐng),。
在資本市場(chǎng)沉浸多年的李力,，
2008年之后才把目光對(duì)準(zhǔn)了電影市場(chǎng)，并參與了植入廣告收入占預(yù)算近70％的《杜拉拉升職記》,。
“對(duì)電影,，尤其是商業(yè)電影的感觸比較深，就是從《杜》開(kāi)始的,�,！崩盍φf(shuō)，“電影可以和品牌,、有效資源融合了,，這個(gè)就有意思了�,！�
此后,，李力成立了和力辰光，嘗試主控電影項(xiàng)目,，但令人意想不到的是和力辰光的第一部作品竟然是一部文藝片——《飛越老人院》,。“都跟我說(shuō)肯定會(huì)賠錢,，”李力說(shuō)，“但我總覺(jué)得社會(huì)還是比較浮躁,，應(yīng)該去想一想我們的父母,，我認(rèn)為是可以產(chǎn)生共鳴的,。”
最終《飛越老人院》如預(yù)期般遭遇票房慘敗,，成為2012年又一部口碑好,、票房差的電影。
“其實(shí)做《飛》給我們帶來(lái)豐富的經(jīng)驗(yàn),，就是我們的創(chuàng)意也好,、資源也好，它到底有多少是可以轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)回報(bào)的,�,！崩盍φf(shuō)，“它給我們上了一課,，讓我明白一定要精準(zhǔn)地劃分市場(chǎng),，而不能做大而全的事�,！�
《飛》下線不久,，李力再次把郭敬明請(qǐng)到北京，他想再次勸說(shuō)郭敬明擔(dān)任導(dǎo)演,。
賭局入甕者
在郭敬明第一次拒絕李力的導(dǎo)演邀約后,，一部叫《那些年，我們一起追過(guò)的女孩》電影引起了李力的注意,。它的原著,、編劇、導(dǎo)演都是作家九把刀,，這個(gè)從作家轉(zhuǎn)型導(dǎo)演的案例正是說(shuō)服郭敬明所需要的,。
“第一時(shí)間我們找到制片人柴智屏就說(shuō)了《小時(shí)代》的事情，她聽(tīng)后還感覺(jué)很有意思,�,！崩盍�(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，“等我把柴智屏談定了以后,，我又再次找小四（郭敬明）談,。”
郭敬明如約而至,，李力,、柴智屏、大盛國(guó)際總裁安曉芬和麥特文化董事長(zhǎng)陳礪志都鼓勵(lì)郭敬明擔(dān)任導(dǎo)演,。
“我跟他講,，實(shí)際上你應(yīng)該有所轉(zhuǎn)型，因?yàn)槌四阋郧肮逃械钠放浦�,，電影�?duì)你個(gè)人也好,，對(duì)你的企業(yè)也好,，會(huì)有一個(gè)比較大的價(jià)值提升�,！崩盍φf(shuō),。
一周后，郭敬明松口了,。
盡管《小時(shí)代》有如此多的噱頭,，李力卻依然遭遇了和《飛越老人院》相似的情況：沒(méi)有人愿意投資。
大多數(shù)電影行業(yè)人士對(duì)啟用郭敬明都表示不理解,�,！白屢粋�(gè)從來(lái)沒(méi)有拍過(guò)電影的作家當(dāng)導(dǎo)演，演員用一群小孩,，里面只有楊冪一個(gè)在大陸院線受認(rèn)可,，它確實(shí)是不可思議的，說(shuō)這完全是在胡來(lái),�,！崩盍φf(shuō)，“在當(dāng)時(shí)各投資方來(lái)講,，它真的是風(fēng)險(xiǎn)巨大,。”
樂(lè)視影業(yè)CEO張昭在此時(shí)作為少數(shù)支持李力的人,，加入了這場(chǎng)“賭博”,。
“中國(guó)電影的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就是郭敬明�,！睆堈颜f(shuō),，“這個(gè)是劃時(shí)代的，中國(guó)電影還沒(méi)有人有這樣的膽子,�,！�
在李力涉足電影的2008年，張昭已經(jīng)參與創(chuàng)建了光線影業(yè),。2011年,，張昭轉(zhuǎn)戰(zhàn)樂(lè)視影業(yè)，自此他就沒(méi)有停止過(guò)向傳統(tǒng)電影行業(yè)宣戰(zhàn),。通過(guò)操作《小時(shí)代》的社會(huì)化營(yíng)銷和發(fā)行,，張昭想帶領(lǐng)樂(lè)視影業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電影上走得更遠(yuǎn)。
此外,，《小時(shí)代》開(kāi)拍時(shí)的投資都來(lái)自于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部：張強(qiáng)的老東家紫禁城影業(yè),、楊冪簽約的歡瑞世紀(jì)，以及郭敬明拉進(jìn)來(lái)的天娛傳媒,，而柴智屏當(dāng)初答應(yīng)擔(dān)任《小時(shí)代》監(jiān)制的前提,，便是必須要參與投資,。
就這樣，李力的和力辰光終于拿下了主控的第二個(gè)電影項(xiàng)目,。
營(yíng)銷郭敬明
2012年11月，《小時(shí)代》正式開(kāi)機(jī),，采取套拍形式,，同時(shí)拍攝制作《小時(shí)代》1和2，而整個(gè)系列要在不到兩年的時(shí)間內(nèi)推出,。這讓《小時(shí)代》一開(kāi)始便顯示出了強(qiáng)烈的商業(yè)屬性和互聯(lián)網(wǎng)電影特征,。
“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，效率大幅提高,，”張昭說(shuō),，“互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代要求我們快速的轉(zhuǎn)換粉絲經(jīng)濟(jì)的效益。所以我們才說(shuō)兩年要上4部,，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)至少得4-6年,。”
而且在《小時(shí)代》項(xiàng)目中,，國(guó)內(nèi)知名的娛樂(lè)營(yíng)銷公司麥特文化幾乎是第一時(shí)間就直接參與項(xiàng)目策劃,，這在國(guó)內(nèi)電影行業(yè)也不多見(jiàn)。
事實(shí)上,，對(duì)《小時(shí)代》的營(yíng)銷通過(guò)麥特文化與樂(lè)視影業(yè)雙管齊下：麥特文化專注在主流媒體的推廣和宣傳活動(dòng)策劃,，樂(lè)視影業(yè)則在社會(huì)化媒體制造話題和互動(dòng)。
在運(yùn)作《小時(shí)代》項(xiàng)目的過(guò)程中,，郭敬明不僅僅是一名導(dǎo)演,，同時(shí)還負(fù)責(zé)營(yíng)銷物料的策劃和傳播：制造話題、撰寫文案,、發(fā)布劇照,，與粉絲互動(dòng)�,！皼](méi)有人比他更了解粉絲,。”
樂(lè)視影業(yè)創(chuàng)新事業(yè)副總裁陳肅說(shuō),。
在電影宣發(fā)階段,，郭敬明更是創(chuàng)造了新的通告紀(jì)錄�,！啊缎r(shí)代》1和2加起來(lái),，郭敬明跑了140多個(gè)通告，我們見(jiàn)過(guò)最高的導(dǎo)演也就20多個(gè),�,！标惖Z志說(shuō),。
“郭敬明是我所有合作過(guò)的導(dǎo)演當(dāng)中對(duì)于觀眾，或者說(shuō)他的用戶體驗(yàn)最關(guān)心的一個(gè),�,！睆堈颜f(shuō)，“他就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,�,！�
樂(lè)視影業(yè)的發(fā)行工作于2013年初在全國(guó)鋪開(kāi)，投資團(tuán)隊(duì)認(rèn)為《小時(shí)代》最多排片達(dá)到40％,，就已經(jīng)非常滿意了,。
確定首日排片當(dāng)晚的凌晨2點(diǎn)，李力接到張昭的電話,，電話另一頭沒(méi)有聲音,，卻隱約聽(tīng)到是有人在哭。
“他（張昭）說(shuō)：李總,，我們成功了,，我們的排片已經(jīng)到45%了�,！崩盍貞浀�,，“他說(shuō)，我們太不容易了,�,！�
5000萬(wàn)換8億
《小時(shí)代1》定檔2013年6月27日，隨著上映日期的臨近,，樂(lè)視影業(yè)開(kāi)始更加大膽地嘗試拓展電影產(chǎn)品的邊界,，提前一個(gè)月在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起《小時(shí)代》嘉年華活動(dòng)，把普通的提前放映場(chǎng)改造為粉絲線上搶票,，線下參與的社交活動(dòng),。
“那是有史以來(lái)中國(guó)電影最大的線下活動(dòng)，全國(guó)1200個(gè)電影院同時(shí)開(kāi)始,�,！睆堈颜f(shuō)。
“粉絲是一個(gè)相對(duì)絕緣的組織,，我們從組織當(dāng)中篩選出來(lái)一些人,，然后請(qǐng)他們提前觀影。結(jié)束之后,，他們回到組織,，就會(huì)感染、裂變、傳播,�,！标惷C說(shuō)，“預(yù)售是饑餓營(yíng)銷的新方式,�,！�
作家轉(zhuǎn)型、明星組合以及新的產(chǎn)品,、營(yíng)銷和推廣形式,，《小時(shí)代1》最終斬獲4.89億的票房收入，其對(duì)應(yīng)的制作成本則只有不到5000萬(wàn)元,，而且還包含了《小時(shí)代2》。
但與此同時(shí),，《小時(shí)代1》在品質(zhì)與票房之間的矛盾引發(fā)了評(píng)論界的大爭(zhēng)論,，其影響之廣泛超出了李力的預(yù)期。
面對(duì)一片批評(píng)之聲,，《小時(shí)代2》宣布從原定春節(jié)檔提前到8月上映,。
“第二集沒(méi)有按照傳統(tǒng)電影系列片的方式，過(guò)半年,、一年再上映,。”張昭說(shuō),，“我們做了一遍調(diào)查,，結(jié)果85%以上的粉絲意見(jiàn)說(shuō)馬上上映�,！�
因此,，在沒(méi)有做任何宣傳推廣的情況下，《小時(shí)代2》僅與《小時(shí)代1》間隔1個(gè)多月便推向市場(chǎng),，最終收獲2.89億的票房,，比前一部大幅下降。
“做《小時(shí)代》之前很多人跟我說(shuō),，《小時(shí)代》的票房應(yīng)該是4,、3、2,、1,，第一部是4億多，第二部差不多3億,，以此類推,，因?yàn)槟怯泻芏嘭?fù)面口碑，看的人會(huì)越來(lái)越少�,！睆堈颜f(shuō),，“你從傳統(tǒng)電影行業(yè)的商業(yè)模式來(lái)講是對(duì)的�,！�
華策再入圍
繼續(xù)運(yùn)作《小時(shí)代》系列,，版權(quán)成為繞不過(guò)去的坎兒。
李力介紹,，最初接觸到《小時(shí)代》項(xiàng)目時(shí),，他和張強(qiáng)買下的是原著《小時(shí)代1.0》的版權(quán)，并拆分成《小時(shí)代1》和《小時(shí)代2》兩部電影,，而原著的《小時(shí)代2.0》和《小時(shí)代3.0》則被當(dāng)時(shí)的響想時(shí)代CEO梁東買走,。
“當(dāng)時(shí)我就跟梁東講，這是一個(gè)系列的東西,，應(yīng)該可以做到一起,。”李力對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō),，“我就拿出了我的規(guī)劃跟他講,，你把2、3拿到我這兒來(lái),�,！�
電影版《小時(shí)代》開(kāi)機(jī)一個(gè)月后，梁東與華策影視簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》,，《小時(shí)代2.0》和《小時(shí)代3.0》的版權(quán)隨響想時(shí)代一起由華策影視掌握,。2013年底，華策影視又成為最世文化的股東,，獲得郭敬明作品的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán),。
“《小時(shí)代》誕生的意義遠(yuǎn)大于其作品本身，它代表的是一種互聯(lián)網(wǎng)化,、年輕化和粉絲經(jīng)濟(jì)的新一代電影模型,。”
華策影視總經(jīng)理趙依芳說(shuō),，“所以我們要投資最世傳媒和《小時(shí)代》,。”
此后,，已經(jīng)成為華策影視董事長(zhǎng)助理的梁東再次找到李力,，希望能在后續(xù)項(xiàng)目上合作。而對(duì)《小時(shí)代》原有團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),，若想要繼續(xù)這個(gè)系列,，也必須與華策影視合作。
“華策原計(jì)劃投資40%，但希望與原協(xié)作方也能保持良好合作,，同時(shí)考慮到引入其他戰(zhàn)略投資者對(duì)影片會(huì)有幫助,，因此后來(lái)的投資比例是20%左右�,！壁w依芳對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō),。
《小時(shí)代3》的運(yùn)作過(guò)程中，和力辰光依然主控項(xiàng)目,、整合各方資源,；樂(lè)視影業(yè)在發(fā)行和社會(huì)化營(yíng)銷之外，進(jìn)一步探索拓展電影增值,；麥特文化制定項(xiàng)目整體策略和營(yíng)銷推廣,；成為第一出品方的華策影視則通過(guò)其擁有全國(guó)30家左右影院與時(shí)代院線戰(zhàn)略合作，并利用地面頻道資源在全國(guó)50多個(gè)地面頻道免費(fèi)播放《小時(shí)代3》宣傳片廣告,；此外,，新項(xiàng)目還引入了東方衛(wèi)視的資金，以加強(qiáng)《小時(shí)代》在東部市場(chǎng)的推廣,。
“當(dāng)時(shí)郭敬明跟我聊
3、4怎么拍的時(shí)候,，我說(shuō)更加《小時(shí)代》,，”張昭說(shuō)。張昭的意見(jiàn)來(lái)自于樂(lè)視影業(yè)掌握的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù),，這些數(shù)據(jù)顯示,，觀眾群并未因評(píng)論界的聲音而認(rèn)為《小時(shí)代》代表的價(jià)值觀、人生觀存在問(wèn)題,，而是覺(jué)得還不夠《小時(shí)代》,。“所以我們這次是對(duì)粉絲的縱向服務(wù),，深度服務(wù),，”張昭說(shuō)，“深就意味著更有粘性,�,！�
《小時(shí)代3》于今年6月27日上映，預(yù)售票房約750萬(wàn),，首日票房1.1億,，成為影史上首日票房最高的國(guó)產(chǎn)2D電影，最終收獲了5.1億票房,，打破了此前“4,、3、2、1”的預(yù)言,，創(chuàng)造了該系列的票房新高,。“《小時(shí)代3》把內(nèi)容定義給顛覆了,�,！睆堈颜f(shuō)。
《小時(shí)代4》將在明年春節(jié)檔上映,，整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)之都抱有極高的期望,。李力表示，《小時(shí)代4》將代表郭敬明在整個(gè)系列中的最高水平,，影片各個(gè)層面都將有所提升,。張昭預(yù)計(jì)《《小時(shí)代4》的票房將達(dá)到7億元，陳礪志認(rèn)為會(huì)在6億上下,。
目前,，和力辰光和華策影視已經(jīng)著手為郭敬明的下一部電影進(jìn)行籌備。李力希望能夠在新項(xiàng)目上將資源與國(guó)際對(duì)接,，給郭敬明更大的施展空間,。
|
