越來(lái)越多的中國(guó)城市消費(fèi)者的消費(fèi)方式完全中產(chǎn)化。
城市消費(fèi)者很大一部分支出花費(fèi)在餐飲,、服裝和電子產(chǎn)品三類(lèi)產(chǎn)品上,。休閑活動(dòng)的支出在各個(gè)收入層次的消費(fèi)群體都在增加。
由于地理和社會(huì)經(jīng)濟(jì)差異逐漸淡化,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品越來(lái)越成為他們彰顯成功的有形象征,，也展現(xiàn)了他們的自我。
中國(guó)日漸成為一個(gè)龐大的消費(fèi)社會(huì),，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億美元,。面對(duì)10億消費(fèi)者，同樣的商品和服務(wù)已不能放之四海而皆準(zhǔn),。在這不斷變化的消費(fèi)群體中,，存在著微妙的消費(fèi)共性。如何把握這些共性,，形成深刻的消費(fèi)者洞察,，并擁有聯(lián)系消費(fèi)者的直接渠道已成為在中國(guó)市場(chǎng)的制勝關(guān)鍵,。
更加富裕的“唯我”消費(fèi)者
隨著收入水平的提高，越來(lái)越多的中國(guó)城市消費(fèi)者的消費(fèi)方式完全中產(chǎn)化,。埃森哲調(diào)查顯示，城市消費(fèi)者很大一部分支出花費(fèi)在餐飲,、服裝和電子產(chǎn)品三類(lèi)產(chǎn)品上,。休閑活動(dòng)的支出在各個(gè)收入層次的消費(fèi)群體都在增加。休閑型消費(fèi)將持續(xù)增長(zhǎng),，旅游和旅游相關(guān)的活動(dòng)有望成為極其重要的消費(fèi)類(lèi)別,。
個(gè)人健康相關(guān)的產(chǎn)品對(duì)不同收入水平的人群同樣具有吸引力。它們構(gòu)成了與老年消費(fèi)者相關(guān)的重要商品類(lèi)別，并將在未來(lái)幾年迅速提高其在消費(fèi)者支出中的比例,。鑒于中國(guó)是一個(gè)逐漸老齡化的國(guó)家，并有望成為世界上最大的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)體”之一,，未來(lái)這類(lèi)消費(fèi)將占據(jù)消費(fèi)者支出更大的比例。
“唯我”消費(fèi)者在中國(guó)的都市中不但變得更加富裕,，同時(shí)也更加清楚地認(rèn)識(shí)到自己的購(gòu)買(mǎi)力的作用,。通過(guò)購(gòu)物,，他們彰顯自己的個(gè)人主義或社會(huì)地位,。這在三線城市年輕專(zhuān)業(yè)人士身上可見(jiàn)一斑,，其他消費(fèi)群體在較低程度上亦是如此，而且這種趨勢(shì)并沒(méi)有放緩的跡象,。事實(shí)上,，由于地理和社會(huì)經(jīng)濟(jì)差異逐漸淡化,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品越來(lái)越成為他們彰顯成功的有形象征,，也展現(xiàn)了他們的自我,。
62%的城市消費(fèi)者不想和大部分其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同樣的商品,。這種消費(fèi)態(tài)度在大多數(shù)年輕消費(fèi)者中尤為普遍,。相比之下，老年消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)代表他們社會(huì)階層的商品,。
中產(chǎn)階級(jí)的生活方式在各級(jí)城市中盛行開(kāi)來(lái),。新興的“唯我”消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)類(lèi)別趨向于驚人的一致,，而他們也愿意為更好的產(chǎn)品支付更多,。各級(jí)城市中大約90%的調(diào)查者表示愿意為高端產(chǎn)品增加至少5%的支出,，近六成的人表示愿意增加10%以上,。
數(shù)字化的生活
數(shù)字化已成為一種生活方式，這對(duì)消費(fèi)品和零售企業(yè)意味著增長(zhǎng)不再是簡(jiǎn)單地使客戶(hù)通過(guò)線性采購(gòu)流程,。在每一個(gè)互動(dòng)點(diǎn)創(chuàng)建更智能,、無(wú)縫和安全的體驗(yàn)是數(shù)字世界所期望定義的,。如今的消費(fèi)體驗(yàn)必然是不停頓的,、客制化的和跨渠道的,。
86%的中國(guó)城市消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù),。我們發(fā)現(xiàn)八個(gè)消費(fèi)者群體劃分中只有兩個(gè)與數(shù)字化幾乎絕緣。在中國(guó)與數(shù)字化相連接的城市居民中,，73%的居民上網(wǎng),，50%的居民每天訪問(wèn)社交網(wǎng)站,，25%的受訪者表示更喜歡在自己的電腦、平板電腦或手機(jī)上觀看電視節(jié)目,，這對(duì)廣告和品牌建設(shè)有重要的影響。在這種分散的環(huán)境中,，通過(guò)單一的渠道來(lái)保持顧客的注意力是相當(dāng)困難的,。在未來(lái)，隨著屏幕和內(nèi)容的不斷增加,，品牌和內(nèi)容將變得更加模糊。
一線和二線城市的年輕消費(fèi)者與數(shù)字媒體的關(guān)系尤為密切,。18歲至35歲年齡段的人們對(duì)數(shù)字媒體的依賴(lài)肯定會(huì)持續(xù)下去,，他們的后代也將跟隨其后擁抱數(shù)字化。這表明,，互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來(lái)將成為維系城市客戶(hù)的主要途徑,。鑒于中國(guó)消費(fèi)者之間社交媒體活動(dòng)的廣泛流行,，企業(yè)都在增加它們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的投資，這是可以理解的,。事實(shí)上，在2013年所有廣告商1/4的預(yù)算都花在了數(shù)字渠道上,，比一年前增加了38%,。
購(gòu)物理念：實(shí)用為上
盡管在線渠道正在取得進(jìn)展，但中國(guó)的城市消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)基本上仍然以實(shí)用為上,。這就意味著他們經(jīng)常既出入實(shí)體店，又在網(wǎng)上商店進(jìn)行購(gòu)物,，并且他們?cè)絹?lái)越期待當(dāng)自己在這兩個(gè)世界暢游時(shí),，能夠獲得一種無(wú)差別的體驗(yàn)。
網(wǎng)上購(gòu)物正以驚人的速度增長(zhǎng),。2013年，中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物金額為1.85萬(wàn)億元,，約占總零售額的7.8%,，比上一年增長(zhǎng)了1.6%。根據(jù)中國(guó)商務(wù)部的調(diào)查,，網(wǎng)購(gòu)的銷(xiāo)售額在2013年增長(zhǎng)了31.9%,，分別比百貨商場(chǎng)、超市和精品店的增長(zhǎng)速度快22%以上,。
然而,，傳統(tǒng)超市和百貨商場(chǎng)仍然占據(jù)統(tǒng)治地位。84%和62%的受訪者分別將超市及百貨商店作為其主要的購(gòu)物地,，原因在于消費(fèi)者認(rèn)為它們方便舒適并提供了多樣化選擇,。甚至在四線城市的城市消費(fèi)者,、中國(guó)北部地區(qū),，或36歲至55歲年齡段消費(fèi)者中,，網(wǎng)購(gòu)還沒(méi)有入選購(gòu)物選擇的前三位,。只有在中國(guó)最大城市的年輕消費(fèi)者中,，網(wǎng)購(gòu)才真正體現(xiàn)出力量和潛能,。
盡管消費(fèi)者一般傾向于實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn),，但有超過(guò)1/3的城市消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物,，近八成的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物者至少每月在網(wǎng)上購(gòu)物一次,，超過(guò)1/3的人每周購(gòu)物一次。服裝,、支付（比如手機(jī)通訊費(fèi)或音樂(lè)會(huì)門(mén)票等事項(xiàng)）和旅游成為三大最熱門(mén)的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)別,。
傳統(tǒng)的零售店和網(wǎng)上商店并非相互排斥。如同其他國(guó)家和地區(qū),，中國(guó)的城市消費(fèi)者正在使用兩個(gè)通道來(lái)創(chuàng)造無(wú)縫的,、更安心的體驗(yàn)。
線上和線下時(shí)間之間的界線正越來(lái)越模糊,。城市消費(fèi)者在這兩個(gè)世界都目睹了價(jià)值的存在,，并經(jīng)常在這二者之間切換。消費(fèi)品和零售企業(yè)在它們的營(yíng)銷(xiāo)努力中忽略任何一個(gè)世界都會(huì)置自己于險(xiǎn)境,。企業(yè)采取整合的全渠道方式為城市消費(fèi)者提供他們所期望和需求的無(wú)縫體驗(yàn),，此舉勢(shì)在必行。(原標(biāo)題：“唯我”文化如何勝利,？)
關(guān)于本報(bào)告
《埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告基于對(duì)于中國(guó)27個(gè)城市的3500名消費(fèi)者的調(diào)查,，以幫助消費(fèi)品和零售企業(yè)更清晰地洞察中國(guó)市場(chǎng),，制定自己的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
關(guān)于埃森哲
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