高端白酒銷售“遇冷”，價格“跳水”,，經(jīng)銷商拋貨套現(xiàn)……過去的一年多時間里，我國白酒行業(yè)經(jīng)歷了十余年來規(guī)模和影響最大的一次行業(yè)調(diào)整,。在整個白酒行業(yè)一蹶不振之際,，電子商務成為“救世主”,，廠家、商家紛紛“觸電”,，或自建電商平臺,，或加強與垂直電商的合作。
我國白酒行業(yè)整體電商化時間不長,、程度不深,，但白酒電商已經(jīng)展開激烈的同業(yè)模式競爭，同時還要共同對抗傳統(tǒng)渠道的步步緊逼,。白酒電商仍為身處轉型中的中國白酒業(yè)帶來許多“想象空間”,。其方興未艾的背后，是持續(xù)十年高速擴張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性,。
行業(yè)調(diào)整催生電商新市場
一邊是傳統(tǒng)渠道的名酒經(jīng)銷商哀鴻遍野,，一邊是線上渠道的人氣爆棚，在整個白酒行業(yè)一蹶不振之際,，廠家,、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺,，或加強與垂直電商的合作,。就連天貓、京東,、蘇寧等大型綜合電商平臺,，聞到“血腥味”后也迅速沖入廝殺陣營中。
從去年開始,，古老傳統(tǒng)的白酒行業(yè)開始全面與新潮時髦的電子商務“親密接觸”,。
2013年的春天是中國白酒行業(yè)近10年來的一個“分水嶺”：隨著中央出臺一系列約束“三公”消費的新規(guī)，高端白酒銷售遭遇重挫,，一些經(jīng)銷商迫于壓力出貨外逃,，導致名酒價格“高臺跳水”。
這一輪行業(yè)調(diào)整中,，消費者的目光投向了白酒電商,。以酒仙網(wǎng)為首，白酒垂直電商憑借靈活的價格策略,，迅速聚集人氣,，實現(xiàn)了銷售業(yè)績的逆勢上揚。
正當整個白酒行業(yè)跑步進入“電商時代”時，中酒網(wǎng)在去年“雙十一”網(wǎng)購狂歡期間異軍突起,。后來居上的中酒網(wǎng)高舉O2O大旗,，正式掀開了O2O與B2C的白酒電商模式大戰(zhàn)。
“一切沒有物流供應鏈的酒類O2O都是偽命題,。”中酒網(wǎng)董事長賴勁宇喜歡在各種場合闡明這一主張,。中酒網(wǎng)在北京推出“一時達”服務,，消費者通過官網(wǎng)或手機下訂單，中酒網(wǎng)線下門店來負責配送上門,。
賴勁宇認為,，“移動終端+互聯(lián)網(wǎng)技術+物流供應鏈+線下連鎖”的全格局將增強服務的精準度與速度，相比B2C更具競爭力,。
統(tǒng)計顯示,，2013年電商渠道的酒類銷售額達73億元，同比增長93.1%,，其中白酒銷售占比48%,。糖酒快訊網(wǎng)站總經(jīng)理郭曉霜認為，由于品牌商的直接投入和線下渠道的信息協(xié)同,，酒業(yè)電商正在逐步進入井噴期,。
電商的火熱也蔓延到了今年3月在成都舉行的春季全國糖酒會�,！熬茦I(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會”首次登陸糖酒會,，可容納近400人的會場不僅座無虛席，就連過道和空地上都站滿了人,，充分顯示出業(yè)界對白酒“觸電”的極大興趣,。
B2C與O2O的爭斗也更加激烈了。今年5月,，中酒網(wǎng)與四川的1919達成戰(zhàn)略合作,，雙方將分享各自在線上、線下市場的優(yōu)勢,，凡在1919可配送的地區(qū),，中酒網(wǎng)所銷售的商品交由1919配送，實現(xiàn)物流成本降低,、物流效率提高,；同時1919進駐中酒網(wǎng)APP平臺進行銷售，拓寬銷售面,。
一直精耕于B2C的酒仙網(wǎng)也展開反擊,。今年3月，手握4.25億元的新一輪融資成果，酒仙網(wǎng)宣布布局全國范圍的倉儲物流中心與“酒快到”業(yè)務,，發(fā)力O2O,。
已經(jīng)在6月正式上線的“酒快到”選擇了北京、上海,、廣州等11個城市展開重點推廣,。目前，“酒快到”已經(jīng)對這些城市的本地生活圈酒類商鋪資源進行了全面整合,，包括當?shù)氐木祁悓Ｙu店,、連鎖酒行及售賣酒類商品的便利店、超市等,，計劃到年底時實現(xiàn)覆蓋全國2000多個縣市,、20萬家酒類終端。
新舊渠道逐漸走向融合
記者了解到,，白酒行業(yè)有著沿襲已久,、廣泛而堅固的經(jīng)銷體系，但當市場行情出現(xiàn)逆轉時,，不少名酒廠家,、經(jīng)銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應對市場變局,，一方面卻并沒有做好全面轉型的準備,，焦灼觀望。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關系,，一種普遍的手段是差異化營銷,，通過在線上渠道消化庫存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制,、專供產(chǎn)品,，使線上線下的矛盾弱化。
正當白酒電商一片紅火之際,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始向線上渠道步步緊逼,。
今年，郎酒要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng),、1919酒類連鎖供貨,，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。1919回應否認了郎酒關于傾銷的指責,，并建議郎酒適當回收庫存,、尊重市場規(guī)律。郎酒再次通過微博聲明,，將維護授權經(jīng)銷商的利益,。
郎酒集團與1919的糾葛被認為是白酒業(yè)“新”“舊”渠道大戰(zhàn)的標志性事件。無獨有偶，去年酒仙網(wǎng)與茅臺達成戰(zhàn)略合作后,，也在今年被茅臺的一份聲明排除在官方認可的網(wǎng)絡銷售渠道之外,。
白酒廠家與電商的分分合合，呈現(xiàn)出新舊銷售渠道激烈的利益爭奪,。記者了解到,，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅固的經(jīng)銷體系,，但當市場行情出現(xiàn)逆轉時,，不少名酒廠家、經(jīng)銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力,、應對市場變局，一方面卻并沒有做好全面轉型的準備,，焦灼觀望,。
一位天津的經(jīng)銷商告訴記者，他曾在酒仙網(wǎng)上查詢過自己代理的酒品,，發(fā)現(xiàn)價格便宜近20%,。“我向廠家反映了這個問題,，但他們也沒有給我明確的說法,。”
盡管對電商“又愛又恨”,，白酒廠家最終還是出手了穩(wěn)住了經(jīng)銷商,�,！熬茝S最怕的就是經(jīng)銷體系被擾亂，而且名酒的價格制定遵循一定規(guī)則,，但電商往往需要打‘價格牌’，這是兩者的矛盾,。”中國酒類流通協(xié)會副會長楊成剛認為,，市場體系一旦混亂，甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市,，因此酒廠必定是希望維護好市場體系，如果酒企感受到主流渠道不穩(wěn)定,、被擾亂,，自然會調(diào)整市場策略。
楊成剛認為,，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”，但電商渠道對改善銷售的作用目前還不明顯,。據(jù)統(tǒng)計,，在連年增長的情況下,，去年白酒線上銷售額仍然僅占酒類整體市場份額的1%,，盡管不少業(yè)內(nèi)人士都看好這一比例在未來幾年有望超過10%,，但占據(jù)主導的仍是傳統(tǒng)經(jīng)銷體系——專賣店,、賣場、酒商等等,。
因此，酒類電商直接與廠家叫板仍然還缺少底氣,，但其地位正飛速抬升,�,！皞鹘y(tǒng)廠家不研究電商絕對是等死,，但盲目介入也是找死,。”瀘州老窖董事局主席謝明說,。
許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關系，一種普遍的手段是差異化營銷,，通過在線上渠道消化庫存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制,、專供產(chǎn)品,，使線上線下的矛盾弱化。
同時,，電商平臺也通過樹立“底線思維”安撫廠家的情緒�,！岸嘟o消費者帶來一些實惠,，相較商超、飯店而言,，但不要突破廠家的底線�,！辟噭庞钫J為，電商以價低取勝的模式不長久也不健康,，今后更多地要與傳統(tǒng)渠道“合作共生”，優(yōu)惠,、買贈等促銷活動可先征求廠家的意見，或者與他們合作,。
“未來電商的競爭焦點不是價格,，而是物流速度與服務質(zhì)量,�,！辟噭庞钫f,。
白酒電商成為行業(yè)變革“催化劑”
業(yè)內(nèi)普遍預期,，未來白酒電商銷售份額將超過酒類整體銷量的10%。這意味著,，即便以當前的白酒年銷售收入來計算,，白酒“觸電”將是一塊高達500億元的市場“蛋糕”,。轉型中的白酒業(yè)擁抱電子商務,，為行業(yè)變革帶來許多猜想,。
今年以來，不僅酒仙網(wǎng),、中酒網(wǎng)等專業(yè)電商斗得不可開交,，各大綜合電商也都加大力度,，挖掘酒水業(yè)務的潛力。
在今年春季糖酒會上,，天貓與瀘州老窖、五糧液,、蘇酒集團等11家企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，共啟“中國酒業(yè)電子商務生態(tài)圈”,，天貓針對入駐酒企提供網(wǎng)絡專項扶持計劃、新品首發(fā)平臺的扶持計劃以及品牌渠道的網(wǎng)絡營銷計劃等,，品牌酒企則承諾年內(nèi)在天貓獨家首發(fā)超過百款的酒類新品,，并投入數(shù)億元的品牌營銷費用，與天貓達成品質(zhì)控制機制,。
6月5日，京東與五糧液簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，京東成為五糧液戰(zhàn)略級合作電商平臺。五糧液不僅提供旗下白酒產(chǎn)品在京東銷售,，還將在產(chǎn)品的銷售,、宣傳,、物流配送方面和京東展開合作,，計劃三年內(nèi)實現(xiàn)50億元的銷售業(yè)績,。
同時，五糧液還將與京東一起進行市場調(diào)研,、產(chǎn)品測試,，對O2O模式進行深入探討,，創(chuàng)建線上線下一體化銷售網(wǎng)絡體系等合作,。
白酒電商方興未艾的背后,，是持續(xù)十年高速擴張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性,。去年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5018億元,，同比增長11.22%,，增速比上年同期回落15.6個百分點,；實現(xiàn)利潤804.87億元,，同比下降1.92%,，增速比上年同期下降了50.44%,。
業(yè)內(nèi)人士認為,，轉型中的白酒業(yè)擁抱電子商務,，為行業(yè)變革帶來許多猜想。
首先,，白酒的傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨沖擊，將更趨扁平化,。據(jù)天貓時尚生活部總經(jīng)理文珠介紹,，截至2013年,，已有超過2000家酒企在天貓開設旗艦店，這一趨勢加速了酒類商品銷售渠道的去中介化,，使得以往酒業(yè)傳統(tǒng)的直線型供應鏈轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡拈]合式供應圈。1919酒類供應鏈管理股份有限公司董事長楊陵江直言,，隨著市場競爭加劇，未來白酒經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)將越來越少,、利潤會越來越薄。
其次,，白酒企業(yè)的優(yōu)勝劣汰將加速,。賴勁宇表示,，隨著整個行業(yè)“退燒”,，發(fā)展更趨平穩(wěn)、健康,，一些沒有規(guī)范化管理,、質(zhì)量不過關的酒廠和一些小經(jīng)銷商會逐步被淘汰掉。
第三,，白酒的經(jīng)銷將向更加精細化的營銷轉變,。“在白酒的‘黃金十年’中,，政務消費占了高端白酒銷售的很大比例,。未來，高端白酒必將向民間回歸,�,！贝ň粕坛歉笨偨�(jīng)理李可認為,，高端白酒的市場營銷將更加緊密地結合消費者的現(xiàn)實需求、消費行為和價值觀,，不再是“皇帝的女兒不愁嫁”。
“白酒電商前景難以預測,，就好像打車軟件，兩三年前你都根本想不到,，但現(xiàn)在發(fā)展之快超乎想象�,！睏畛蓜傉f，隨著白酒電商的進一步創(chuàng)新和發(fā)展,，未來各種應用場景還將不斷涌現(xiàn)，肯定將帶來行業(yè)諸多變革,。
| |
白酒行業(yè)深度調(diào)整呈現(xiàn)三大變化 |
|
記者 楊迪 江毅/成都報道 |
過去的一年多時間里,，我國白酒行業(yè)經(jīng)歷了十余年來規(guī)模和影響最大的一次行業(yè)調(diào)整,。經(jīng)過這一輪深度調(diào)整，白酒產(chǎn)業(yè)價格虛高,、盲目擴張之勢初步得到遏制，回歸大眾,、苦練“內(nèi)功”成為行業(yè)共識，但產(chǎn)能過剩,、低端競爭等矛盾依然突出,。
擠出“天價”泡沫
高端白酒銷量和價格大幅下降,，是近20年來的首次,。僅僅三、四年前,，高端白酒頻頻漲價、“逢節(jié)必漲”曾引發(fā)輿論關注,，即便是國家發(fā)改委約談酒企也難以遏制漲價勢頭。但從去年開始,，這樣的光景就不復存在了。
“53度的飛天茅臺最高賣到過1500一瓶,，但今年即使在春節(jié)旺季也只1000元左右�,！背啥家晃话拙其N售商鄧勇直呼,，如今高檔酒不好賣了,。
記者在白酒產(chǎn)銷大省四川走訪發(fā)現(xiàn)，從2013年初開始,，許多高端白酒零售價呈直線下降之勢，有的價格縮水達三分之一以上,。
根據(jù)中國酒業(yè)流通協(xié)會統(tǒng)計，2013年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量1226.2萬千升,，累計完成銷售收入5018億元，實現(xiàn)利潤804.87億元,，雖然整體仍在增長，但各項指標增速下降均超過10%,，尤其是利潤增速同比縮水一半以上,。
“這是白酒十年‘瘋狂’后自身調(diào)整的必然，也是全社會厲行節(jié)約精神的體現(xiàn),�,！敝袊茦I(yè)流通協(xié)會副會長楊成剛表示，通過一年多的深度調(diào)整,，酒廠庫存得到了消化了,，產(chǎn)品價格進行了合理調(diào)整，產(chǎn)品性價比更強,，行業(yè)發(fā)展更趨于理性,、健康。
記者了解到,，為應對行業(yè)調(diào)整,，許多一線名酒主打“親民”戰(zhàn)略，或直接宣布降價,，或力推中低價位新品,。五糧液集團有限公司董事長唐橋表示，這次調(diào)整十分有必要,，五糧液將力爭在未來3到5年內(nèi),，將中低價位的產(chǎn)品比重提升至一半。
同時,，一些廠商紛紛投身電商領域,，調(diào)整原有經(jīng)銷體系，更加貼近新興消費人群。酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理郝剛說：“現(xiàn)在100元到300元的產(chǎn)品大家都爭著做,，感覺潛力很大,。”
規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)行為
在上一輪白酒高速發(fā)展期,，價格一度成為市場衡量“好酒”的標準,。一時間，“只買貴的不買對的”這種畸形消費觀助長了白酒企業(yè)的漲價沖動,，直到“塑化劑”風波等一系列食品安全事件為白酒行業(yè)敲響警鐘,。
去年，國家相關部委出臺了進一步加強白酒質(zhì)量監(jiān)管的措施,，對白酒生產(chǎn)許可管理不嚴,、超范圍超限量使用食品添加劑,、以液態(tài)法白酒或固液法白酒冒充固態(tài)法白酒,、白酒中“塑化劑”污染及制售假冒偽劣白酒等問題，提出了新的要求,。
楊成剛表示,，這些措施進一步規(guī)范了企業(yè)生產(chǎn)行為，例如明確要求嚴格規(guī)范白酒標簽,，這對打擊“勾調(diào)酒”冒充“糧食酒”很有力度,。
中酒網(wǎng)董事長賴勁宇認為，行業(yè)調(diào)整將壓縮了一些沒有資質(zhì),、生產(chǎn)管理不規(guī)范的小酒廠的生存空間,，“高燒”退后行業(yè)發(fā)展更加健康。
不過,，白酒質(zhì)量監(jiān)管仍然面臨標準體系不健全,、標準規(guī)范度與行業(yè)發(fā)展水平不相匹配等問題。
此外,，據(jù)不完全統(tǒng)計,，我國目前有1.8萬家白酒廠，但擁有生產(chǎn)許可證的僅有8000多家,，一些地方?jīng)]有資質(zhì)的小酒廠遍地開花,，也會導致食品安全、環(huán)境污染等問題發(fā)生,，還需加大監(jiān)管力度,。
產(chǎn)能擴張“急剎車”
過去十年中，中國白酒行業(yè)凱歌高奏,，在高利潤,、高增長的帶動下,，紛紛借助國家“十二五”規(guī)劃之機掀起產(chǎn)能大擴張。2004年我國白酒產(chǎn)量僅300多萬千升,，到2014年已超過1200萬千升,，十年內(nèi)產(chǎn)量翻了4倍左右，增速超過國內(nèi)大多數(shù)行業(yè),。
去年以來的行業(yè)調(diào)整及時澆滅了各地瘋狂擴能的沖動。四川省經(jīng)濟和信息化委員會酒業(yè)發(fā)展處相關負責人告訴記者,，四川對白酒非核心區(qū),、非名優(yōu)企業(yè)的擴能嚴格限制，宜賓,、瀘州等白酒大市也重新調(diào)整了“十二五”規(guī)劃,。
“從全國來看，部分企業(yè)也暫停了產(chǎn)能擴張計劃,�,！睏畛蓜偙硎荆坝械倪�向政府退還了建設用地,。行業(yè)外資本進入的腳步也在放緩,，不像以前那么狂熱追捧高端�,！�
盡管已開始“退燒”,，但我國白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的深層次矛盾仍待進一步化解。許多業(yè)內(nèi)人士都指出,，我國光是定位為“酒都”的城市就有4個,，在政績沖動下，地方政府對白酒擴能起到推波助瀾作用,，有些地方的規(guī)劃動輒上千億產(chǎn)值,、幾百萬千升產(chǎn)量，有的甚至強行給企業(yè)下指標,。業(yè)內(nèi)估計,，如果各地規(guī)劃全部變?yōu)楫a(chǎn)能，中國白酒產(chǎn)值將突破萬億元,。
四川省經(jīng)濟和信息化委員會主任王海林認為,，白酒品質(zhì)與原料、土壤,、水質(zhì)等資源稟賦高度相關,，應通過嚴格的科學論證，確定全國適宜發(fā)展白酒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域,。在具備產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的區(qū)域,，可考慮將白酒從現(xiàn)行的限制發(fā)展類產(chǎn)業(yè)目錄中剔除,；在不適宜發(fā)展的區(qū)域，可大幅提高準入門檻,，避免酒廠“遍地開花”,。這樣不僅有利于化解產(chǎn)能過剩危機，也能引導資源向具備比較優(yōu)勢的區(qū)域流動,。
