高端白酒銷售“遇冷”,，價格“跳水”,，經銷商拋貨套現……過去的一年多時間里，我國白酒行業(yè)經歷了十余年來規(guī)模和影響最大的一次行業(yè)調整,。在整個白酒行業(yè)一蹶不振之際,，電子商務成為“救世主”,，廠家、商家紛紛“觸電”,，或自建電商平臺,，或加強與垂直電商的合作,。
我國白酒行業(yè)整體電商化時間不長、程度不深,，但白酒電商已經展開激烈的同業(yè)模式競爭,，同時還要共同對抗傳統(tǒng)渠道的步步緊逼。白酒電商仍為身處轉型中的中國白酒業(yè)帶來許多“想象空間”,。其方興未艾的背后,，是持續(xù)十年高速擴張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。
行業(yè)調整催生電商新市場
一邊是傳統(tǒng)渠道的名酒經銷商哀鴻遍野,，一邊是線上渠道的人氣爆棚，在整個白酒行業(yè)一蹶不振之際,，廠家,、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺,，或加強與垂直電商的合作,。就連天貓、京東,、蘇寧等大型綜合電商平臺,，聞到“血腥味”后也迅速沖入廝殺陣營中。
從去年開始,，古老傳統(tǒng)的白酒行業(yè)開始全面與新潮時髦的電子商務“親密接觸”,。
2013年的春天是中國白酒行業(yè)近10年來的一個“分水嶺”：隨著中央出臺一系列約束“三公”消費的新規(guī)，高端白酒銷售遭遇重挫,，一些經銷商迫于壓力出貨外逃,，導致名酒價格“高臺跳水”。
這一輪行業(yè)調整中,，消費者的目光投向了白酒電商,。以酒仙網為首，白酒垂直電商憑借靈活的價格策略,，迅速聚集人氣,，實現了銷售業(yè)績的逆勢上揚。
正當整個白酒行業(yè)跑步進入“電商時代”時,，中酒網在去年“雙十一”網購狂歡期間異軍突起,。后來居上的中酒網高舉O2O大旗，正式掀開了O2O與B2C的白酒電商模式大戰(zhàn),。
“一切沒有物流供應鏈的酒類O2O都是偽命題,。”中酒網董事長賴勁宇喜歡在各種場合闡明這一主張,。中酒網在北京推出“一時達”服務,，消費者通過官網或手機下訂單,，中酒網線下門店來負責配送上門。
賴勁宇認為,，“移動終端+互聯網技術+物流供應鏈+線下連鎖”的全格局將增強服務的精準度與速度,，相比B2C更具競爭力。
統(tǒng)計顯示,，2013年電商渠道的酒類銷售額達73億元,，同比增長93.1%，其中白酒銷售占比48%,。糖酒快訊網站總經理郭曉霜認為,，由于品牌商的直接投入和線下渠道的信息協同，酒業(yè)電商正在逐步進入井噴期,。
電商的火熱也蔓延到了今年3月在成都舉行的春季全國糖酒會,。“酒業(yè)互聯網大會”首次登陸糖酒會,，可容納近400人的會場不僅座無虛席,，就連過道和空地上都站滿了人，充分顯示出業(yè)界對白酒“觸電”的極大興趣,。
B2C與O2O的爭斗也更加激烈了,。今年5月，中酒網與四川的1919達成戰(zhàn)略合作,，雙方將分享各自在線上,、線下市場的優(yōu)勢，凡在1919可配送的地區(qū),，中酒網所銷售的商品交由1919配送,，實現物流成本降低、物流效率提高,；同時1919進駐中酒網APP平臺進行銷售,，拓寬銷售面。
一直精耕于B2C的酒仙網也展開反擊,。今年3月,，手握4.25億元的新一輪融資成果，酒仙網宣布布局全國范圍的倉儲物流中心與“酒快到”業(yè)務,，發(fā)力O2O,。
已經在6月正式上線的“酒快到”選擇了北京、上海,、廣州等11個城市展開重點推廣,。目前，“酒快到”已經對這些城市的本地生活圈酒類商鋪資源進行了全面整合，包括當地的酒類專賣店,、連鎖酒行及售賣酒類商品的便利店,、超市等，計劃到年底時實現覆蓋全國2000多個縣市,、20萬家酒類終端,。
新舊渠道逐漸走向融合
記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久,、廣泛而堅固的經銷體系,，但當市場行情出現逆轉時，不少名酒廠家,、經銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力,、應對市場變局，一方面卻并沒有做好全面轉型的準備,，焦灼觀望,。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關系，一種普遍的手段是差異化營銷,，通過在線上渠道消化庫存產品，或者在線上發(fā)布定制,、專供產品,，使線上線下的矛盾弱化。
正當白酒電商一片紅火之際,，傳統(tǒng)經銷商開始向線上渠道步步緊逼,。
今年，郎酒要求經銷商停止向酒仙網,、1919酒類連鎖供貨,，否則按照規(guī)定扣除經銷商違約金。1919回應否認了郎酒關于傾銷的指責,，并建議郎酒適當回收庫存,、尊重市場規(guī)律。郎酒再次通過微博聲明,，將維護授權經銷商的利益,。
郎酒集團與1919的糾葛被認為是白酒業(yè)“新”“舊”渠道大戰(zhàn)的標志性事件。無獨有偶,，去年酒仙網與茅臺達成戰(zhàn)略合作后,，也在今年被茅臺的一份聲明排除在官方認可的網絡銷售渠道之外。
白酒廠家與電商的分分合合,，呈現出新舊銷售渠道激烈的利益爭奪,。記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅固的經銷體系,，但當市場行情出現逆轉時,，不少名酒廠家、經銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力,、應對市場變局,，一方面卻并沒有做好全面轉型的準備，焦灼觀望,。
一位天津的經銷商告訴記者,，他曾在酒仙網上查詢過自己代理的酒品，發(fā)現價格便宜近20%,�,！拔蚁驈S家反映了這個問題，但他們也沒有給我明確的說法,�,！�
盡管對電商“又愛又恨”，白酒廠家最終還是出手了穩(wěn)住了經銷商,�,！熬茝S最怕的就是經銷體系被擾亂，而且名酒的價格制定遵循一定規(guī)則,，但電商往往需要打‘價格牌’,，這是兩者的矛盾�,！敝袊祁惲魍▍f會副會長楊成剛認為,，市場體系一旦混亂，甚至可能引發(fā)產品退市,，因此酒廠必定是希望維護好市場體系,，如果酒企感受到主流渠道不穩(wěn)定、被擾亂,，自然會調整市場策略,。
楊成剛認為，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”,，但電商渠道對改善銷售的作用目前還不明顯,。據統(tǒng)計，在連年增長的情況下,，去年白酒線上銷售額仍然僅占酒類整體市場份額的1%,，盡管不少業(yè)內人士都看好這一比例在未來幾年有望超過10%，但占據主導的仍是傳統(tǒng)經銷體系——專賣店,、賣場,、酒商等等,。
因此，酒類電商直接與廠家叫板仍然還缺少底氣,，但其地位正飛速抬升,。“傳統(tǒng)廠家不研究電商絕對是等死,，但盲目介入也是找死,。”瀘州老窖董事局主席謝明說,。
許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關系,，一種普遍的手段是差異化營銷，通過在線上渠道消化庫存產品,，或者在線上發(fā)布定制,、專供產品，使線上線下的矛盾弱化,。
同時,，電商平臺也通過樹立“底線思維”安撫廠家的情緒�,！岸嘟o消費者帶來一些實惠,，相較商超、飯店而言,，但不要突破廠家的底線,。”賴勁宇認為,，電商以價低取勝的模式不長久也不健康,，今后更多地要與傳統(tǒng)渠道“合作共生”,，優(yōu)惠,、買贈等促銷活動可先征求廠家的意見，或者與他們合作,。
“未來電商的競爭焦點不是價格,，而是物流速度與服務質量�,！辟噭庞钫f,。
白酒電商成為行業(yè)變革“催化劑”
業(yè)內普遍預期，未來白酒電商銷售份額將超過酒類整體銷量的10%,。這意味著,，即便以當前的白酒年銷售收入來計算，白酒“觸電”將是一塊高達500億元的市場“蛋糕”,。轉型中的白酒業(yè)擁抱電子商務,，為行業(yè)變革帶來許多猜想。
今年以來，不僅酒仙網,、中酒網等專業(yè)電商斗得不可開交,，各大綜合電商也都加大力度，挖掘酒水業(yè)務的潛力,。
在今年春季糖酒會上,，天貓與瀘州老窖、五糧液,、蘇酒集團等11家企業(yè)達成戰(zhàn)略合作,，共啟“中國酒業(yè)電子商務生態(tài)圈”，天貓針對入駐酒企提供網絡專項扶持計劃,、新品首發(fā)平臺的扶持計劃以及品牌渠道的網絡營銷計劃等,，品牌酒企則承諾年內在天貓獨家首發(fā)超過百款的酒類新品，并投入數億元的品牌營銷費用,，與天貓達成品質控制機制,。
6月5日，京東與五糧液簽署戰(zhàn)略合作協議,，京東成為五糧液戰(zhàn)略級合作電商平臺,。五糧液不僅提供旗下白酒產品在京東銷售，還將在產品的銷售,、宣傳,、物流配送方面和京東展開合作，計劃三年內實現50億元的銷售業(yè)績,。
同時,，五糧液還將與京東一起進行市場調研、產品測試,，對O2O模式進行深入探討,，創(chuàng)建線上線下一體化銷售網絡體系等合作。
白酒電商方興未艾的背后,，是持續(xù)十年高速擴張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性,。去年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5018億元,，同比增長11.22%,，增速比上年同期回落15.6個百分點；實現利潤804.87億元,，同比下降1.92%,，增速比上年同期下降了50.44%。
業(yè)內人士認為,，轉型中的白酒業(yè)擁抱電子商務,，為行業(yè)變革帶來許多猜想,。
首先，白酒的傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨沖擊,，將更趨扁平化,。據天貓時尚生活部總經理文珠介紹，截至2013年,，已有超過2000家酒企在天貓開設旗艦店,，這一趨勢加速了酒類商品銷售渠道的去中介化，使得以往酒業(yè)傳統(tǒng)的直線型供應鏈轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡拈]合式供應圈,。1919酒類供應鏈管理股份有限公司董事長楊陵江直言,，隨著市場競爭加劇，未來白酒經銷的中間環(huán)節(jié)將越來越少,、利潤會越來越薄,。
其次，白酒企業(yè)的優(yōu)勝劣汰將加速,。賴勁宇表示,，隨著整個行業(yè)“退燒”，發(fā)展更趨平穩(wěn),、健康,，一些沒有規(guī)范化管理、質量不過關的酒廠和一些小經銷商會逐步被淘汰掉,。
第三,，白酒的經銷將向更加精細化的營銷轉變�,！霸诎拙频摹S金十年’中,，政務消費占了高端白酒銷售的很大比例。未來,，高端白酒必將向民間回歸,。”川酒商城副總經理李可認為,，高端白酒的市場營銷將更加緊密地結合消費者的現實需求,、消費行為和價值觀,，不再是“皇帝的女兒不愁嫁”,。
“白酒電商前景難以預測，就好像打車軟件,，兩三年前你都根本想不到,，但現在發(fā)展之快超乎想象�,！睏畛蓜傉f,，隨著白酒電商的進一步創(chuàng)新和發(fā)展,，未來各種應用場景還將不斷涌現，肯定將帶來行業(yè)諸多變革,。
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白酒行業(yè)深度調整呈現三大變化 |
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記者 楊迪 江毅/成都報道 |
過去的一年多時間里,，我國白酒行業(yè)經歷了十余年來規(guī)模和影響最大的一次行業(yè)調整。經過這一輪深度調整,，白酒產業(yè)價格虛高,、盲目擴張之勢初步得到遏制，回歸大眾,、苦練“內功”成為行業(yè)共識,，但產能過剩、低端競爭等矛盾依然突出,。
擠出“天價”泡沫
高端白酒銷量和價格大幅下降,，是近20年來的首次。僅僅三,、四年前,，高端白酒頻頻漲價、“逢節(jié)必漲”曾引發(fā)輿論關注,，即便是國家發(fā)改委約談酒企也難以遏制漲價勢頭,。但從去年開始，這樣的光景就不復存在了,。
“53度的飛天茅臺最高賣到過1500一瓶,，但今年即使在春節(jié)旺季也只1000元左右�,！背啥家晃话拙其N售商鄧勇直呼,，如今高檔酒不好賣了。
記者在白酒產銷大省四川走訪發(fā)現,，從2013年初開始,，許多高端白酒零售價呈直線下降之勢，有的價格縮水達三分之一以上,。
根據中國酒業(yè)流通協會統(tǒng)計,，2013年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計產量1226.2萬千升，累計完成銷售收入5018億元,，實現利潤804.87億元,，雖然整體仍在增長，但各項指標增速下降均超過10%,，尤其是利潤增速同比縮水一半以上,。
“這是白酒十年‘瘋狂’后自身調整的必然，也是全社會厲行節(jié)約精神的體現,�,！敝袊茦I(yè)流通協會副會長楊成剛表示,，通過一年多的深度調整，酒廠庫存得到了消化了,，產品價格進行了合理調整,，產品性價比更強，行業(yè)發(fā)展更趨于理性,、健康,。
記者了解到，為應對行業(yè)調整,，許多一線名酒主打“親民”戰(zhàn)略,，或直接宣布降價，或力推中低價位新品,。五糧液集團有限公司董事長唐橋表示,，這次調整十分有必要，五糧液將力爭在未來3到5年內,，將中低價位的產品比重提升至一半,。
同時，一些廠商紛紛投身電商領域,，調整原有經銷體系,，更加貼近新興消費人群。酒鬼酒股份有限公司副總經理郝剛說：“現在100元到300元的產品大家都爭著做,，感覺潛力很大,。”
規(guī)范企業(yè)生產行為
在上一輪白酒高速發(fā)展期,，價格一度成為市場衡量“好酒”的標準,。一時間，“只買貴的不買對的”這種畸形消費觀助長了白酒企業(yè)的漲價沖動,，直到“塑化劑”風波等一系列食品安全事件為白酒行業(yè)敲響警鐘,。
去年，國家相關部委出臺了進一步加強白酒質量監(jiān)管的措施,，對白酒生產許可管理不嚴,、超范圍超限量使用食品添加劑、以液態(tài)法白酒或固液法白酒冒充固態(tài)法白酒,、白酒中“塑化劑”污染及制售假冒偽劣白酒等問題,，提出了新的要求。
楊成剛表示,，這些措施進一步規(guī)范了企業(yè)生產行為,，例如明確要求嚴格規(guī)范白酒標簽,，這對打擊“勾調酒”冒充“糧食酒”很有力度,。
中酒網董事長賴勁宇認為,，行業(yè)調整將壓縮了一些沒有資質、生產管理不規(guī)范的小酒廠的生存空間,，“高燒”退后行業(yè)發(fā)展更加健康,。
不過，白酒質量監(jiān)管仍然面臨標準體系不健全,、標準規(guī)范度與行業(yè)發(fā)展水平不相匹配等問題,。
此外，據不完全統(tǒng)計,，我國目前有1.8萬家白酒廠,，但擁有生產許可證的僅有8000多家，一些地方沒有資質的小酒廠遍地開花,，也會導致食品安全,、環(huán)境污染等問題發(fā)生，還需加大監(jiān)管力度,。
產能擴張“急剎車”
過去十年中,，中國白酒行業(yè)凱歌高奏，在高利潤,、高增長的帶動下,，紛紛借助國家“十二五”規(guī)劃之機掀起產能大擴張。2004年我國白酒產量僅300多萬千升,，到2014年已超過1200萬千升,，十年內產量翻了4倍左右，增速超過國內大多數行業(yè),。
去年以來的行業(yè)調整及時澆滅了各地瘋狂擴能的沖動,。四川省經濟和信息化委員會酒業(yè)發(fā)展處相關負責人告訴記者，四川對白酒非核心區(qū),、非名優(yōu)企業(yè)的擴能嚴格限制,，宜賓、瀘州等白酒大市也重新調整了“十二五”規(guī)劃,。
“從全國來看,，部分企業(yè)也暫停了產能擴張計劃�,！睏畛蓜偙硎�,，“有的還向政府退還了建設用地。行業(yè)外資本進入的腳步也在放緩,，不像以前那么狂熱追捧高端,。”
盡管已開始“退燒”,，但我國白酒行業(yè)產能過剩的深層次矛盾仍待進一步化解,。許多業(yè)內人士都指出,，我國光是定位為“酒都”的城市就有4個，在政績沖動下,，地方政府對白酒擴能起到推波助瀾作用,，有些地方的規(guī)劃動輒上千億產值、幾百萬千升產量,，有的甚至強行給企業(yè)下指標,。業(yè)內估計，如果各地規(guī)劃全部變?yōu)楫a能,，中國白酒產值將突破萬億元,。
四川省經濟和信息化委員會主任王海林認為，白酒品質與原料,、土壤,、水質等資源稟賦高度相關，應通過嚴格的科學論證,，確定全國適宜發(fā)展白酒產業(yè)的區(qū)域,。在具備產業(yè)優(yōu)勢的區(qū)域，可考慮將白酒從現行的限制發(fā)展類產業(yè)目錄中剔除,；在不適宜發(fā)展的區(qū)域,，可大幅提高準入門檻，避免酒廠“遍地開花”,。這樣不僅有利于化解產能過剩危機,，也能引導資源向具備比較優(yōu)勢的區(qū)域流動。
